商譽(yù)影響下的雙渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)廣告策略研究

霍良安，吳記記

上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海200093

1 引言

隨著電子商務(wù)的普及應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了革命性的改變，越來越多的企業(yè)采取了傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)直銷兩種渠道并存的現(xiàn)代化銷售模式。新的銷售模式通過網(wǎng)絡(luò)提供了物超所值的產(chǎn)品和方便快捷的消費(fèi)體驗(yàn)，更為傳統(tǒng)品牌企業(yè)提供了一個(gè)接觸日益龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)[1-3]。

供應(yīng)鏈中零售商通過投入廣告宣傳自己所銷售的產(chǎn)品，占有市場(chǎng)份額，最大化自身利潤(rùn)。廣告投入是零售商占有市場(chǎng)的重要手段?；旌想p渠道的供應(yīng)鏈中經(jīng)常涉及多個(gè)零售商，不可避免的就會(huì)產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)，零售商對(duì)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)和電子直銷市場(chǎng)的廣告投入問題一直是企業(yè)界和學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。在早期，Lanchester[4]分析了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)份額存在動(dòng)態(tài)變化下廣告投入量的決策；Vidale 等人[5]在此基礎(chǔ)上提出了廣告投入在廣告投入的變化率與銷售額之間的關(guān)系模型；Nerlove 和Arrow[6]將商譽(yù)作為一種新的工具改善了原有的廣告投入模型，提出了廣告是增加商譽(yù)的直接渠道，分析論證了商譽(yù)對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)需求量的影響，間接著影響了對(duì)于廣告投入量的決策。Erickson[7]和Chintagunta等人[8]考慮到現(xiàn)實(shí)中廣告策略是一種動(dòng)態(tài)變化和寡頭壟斷的情形，提出了廣告策略的動(dòng)態(tài)納什均衡博弈模型，解決了廣告投入的最佳時(shí)間和最優(yōu)利潤(rùn)的決策問題。隨著時(shí)間的推移，越來越多的人對(duì)于這種廣告策略問題的博弈進(jìn)行分析研究。Davis[9]對(duì)現(xiàn)實(shí)中的零售商根據(jù)地區(qū)和消費(fèi)者的類型來劃分市場(chǎng)，并以此來做出相應(yīng)的廣告策略，得出多維度市場(chǎng)研究的重要性。Buratto等人[10]提出了多因素去考慮復(fù)雜市場(chǎng)的問題，不同的市場(chǎng)可能有著不同的消費(fèi)群體，不同的消費(fèi)群體有著不同的社會(huì)背景、不同的消費(fèi)偏好和不同的消費(fèi)水平，這些都影響著銷售額的總量。由Jorgensen等人[11]假定了銷售利潤(rùn)受到商譽(yù)和廣告投入的影響，并且銷售利潤(rùn)關(guān)于商譽(yù)邊際利潤(rùn)遞減，研究認(rèn)為，零售商的廣告投入對(duì)制零售商的商譽(yù)有正影響。傅強(qiáng)等人[12]提出了相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為頻繁過度的廣告促銷會(huì)給品牌商譽(yù)帶來負(fù)面的影響，探討了最優(yōu)廣告策略以及其最優(yōu)動(dòng)態(tài)平衡。產(chǎn)品商譽(yù)及其零售商的促銷努力是影響供應(yīng)鏈成員的重要因素，引入成本分擔(dān)契約，可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[13]。張旭梅等人[14-15]研究了產(chǎn)品差異化下的線上與線下融合供應(yīng)鏈合作廣告策略，探討供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)理。這種微分對(duì)策的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制在實(shí)際的供應(yīng)鏈中也得到了廣泛的的應(yīng)用和發(fā)展。

從已有的研究來看，探討混合雙渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)模型中，考慮不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)水平對(duì)于零售商利潤(rùn)的影響，對(duì)于混合渠道競(jìng)爭(zhēng)廣告策略研究較少，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者在進(jìn)行渠道選擇決策時(shí)，會(huì)考慮產(chǎn)品的綜合因素。商譽(yù)作為企業(yè)的隱形屬性，一方面刺激著企業(yè)不斷提升自身，形成良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，另一方面沖擊著產(chǎn)品市場(chǎng)，挖掘出市場(chǎng)潛力，作為現(xiàn)如今企業(yè)在市場(chǎng)中的立足之本——“無譽(yù)而不立”，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出越來越重要的位置，回顧以往相關(guān)研究，商譽(yù)大多數(shù)作為一個(gè)考慮因素來完善廣告模型，而缺乏針對(duì)性的對(duì)結(jié)合渠道競(jìng)爭(zhēng)條件下商譽(yù)的動(dòng)態(tài)變化以及對(duì)最優(yōu)廣告投入影響的研究。與已有研究不同，本文考慮到商譽(yù)的改變對(duì)市場(chǎng)份額的影響、綜合商譽(yù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣告投入對(duì)目標(biāo)利潤(rùn)三方面的影響，運(yùn)用復(fù)雜市場(chǎng)問題的思維，將商譽(yù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)考慮，構(gòu)建兩個(gè)零售商和兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，建立一個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)廣告策略模型，分析在商譽(yù)和存在競(jìng)爭(zhēng)的兩種因素同時(shí)作用下，如何調(diào)整制定最優(yōu)的廣告策略，為零售商在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)銷售兩種渠道中如何去優(yōu)化資源配置從而達(dá)到更好的銷售利潤(rùn)提供一種參考。

2 商譽(yù)影響下雙渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)廣告模型

供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是通過廣告等策略對(duì)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)[16]，本文重點(diǎn)探討供應(yīng)鏈中零售商通過不同渠道對(duì)于市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，分析廣告策略對(duì)于零售商利潤(rùn)的影響。假設(shè)零售商i(i=1,2)分別在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)r和網(wǎng)絡(luò)電子直銷市場(chǎng)e 兩種銷售渠道銷售同樣功能的產(chǎn)品，兩個(gè)零售商在市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)力度取決于廣告的投入量。商譽(yù)影響下的雙渠道動(dòng)態(tài)控制模型廣告系統(tǒng)如圖1所示。

圖1 商譽(yù)影響下的雙渠道動(dòng)態(tài)廣告系統(tǒng)

在現(xiàn)實(shí)情況中，產(chǎn)品的商譽(yù)和零售商在某個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有份額并不是一成不變的，而是隨著廣告投入量的改變而動(dòng)態(tài)改變。本文考慮商譽(yù)影響下的雙渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)廣告策略模型，相關(guān)符號(hào)及其含義如表1所示。

表1 相關(guān)符號(hào)表示

對(duì)于零售商來說，其主要目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，廣告投入量的決策即取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為也取決于當(dāng)下市場(chǎng)上的各種因素。零售商可以通過廣告投入量的方法來取得市場(chǎng)占有份額，在存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下兩個(gè)市場(chǎng)如何去分配，廣告投入量成為現(xiàn)行問題解決的關(guān)鍵。

零售商i 的目標(biāo)函數(shù)如下：

其中廣告投入量Aik為決策變量，ρ 為零售商的折現(xiàn)率，在時(shí)間周期0～T內(nèi)零售商的利潤(rùn)由其銷售收入扣除其廣告投入成本。

消費(fèi)者選擇產(chǎn)品首要考慮的就是產(chǎn)品的口碑，即商譽(yù)。已有研究表明[17-18]，廣告的投入量直接影響產(chǎn)品商譽(yù)的好壞，假設(shè)廣告的成本函數(shù)為其中A 為廣告投入量，b、B 分別為其一階和二階的成本因子。廣告的投入量A 與商譽(yù)G(t)的動(dòng)態(tài)演化微分方程為：

其中α 為廣告投入對(duì)品牌商譽(yù)的影響因子，β 為商譽(yù)的衰減系數(shù)。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)中，不管是傳統(tǒng)零售市場(chǎng)還是電子直銷市場(chǎng)，當(dāng)一個(gè)品牌的商譽(yù)很好的時(shí)候，消費(fèi)者往往傾向與該品牌的產(chǎn)品，對(duì)零售商本身是正向的促進(jìn)作用，而其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)就是一個(gè)負(fù)面的影響。消費(fèi)者往往對(duì)于商譽(yù)好的品牌有信任感和偏好感，反映出商譽(yù)的變化直接影響到了零售商的市場(chǎng)占有份額。

對(duì)于2×2 的構(gòu)造環(huán)境中，為了將研究問題簡(jiǎn)化，假設(shè)市場(chǎng)中只有兩個(gè)零售商銷售產(chǎn)品，零售商1與零售商2是一種相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以在某個(gè)特定市場(chǎng)中，他們的市場(chǎng)占有份額xik(k=r,e)對(duì)于任意時(shí)刻t 和市場(chǎng)k 都成立，針對(duì)商譽(yù)的波動(dòng)對(duì)于市場(chǎng)占有份額存在著直接的影響，本文改進(jìn)了原有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下市場(chǎng)占有份額的動(dòng)態(tài)模型：

其中i1,i2=1,2,；γ 表示商譽(yù)對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額的影響程度，且Gik≥0。

為了解決問題，求得目標(biāo)函數(shù)最優(yōu)，構(gòu)建每個(gè)零售商在不同市場(chǎng)中的漢密爾頓現(xiàn)值函數(shù)，將商譽(yù)影響下的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)份額模型帶入進(jìn)去，可構(gòu)建零售商i 在k 市場(chǎng)漢密爾頓函數(shù)為：

對(duì)于二次方程求最優(yōu)解，利用龐特里雅金極大值原理，其控制變量滿足：

求得其控制變量為：

由上述表達(dá)式可以看出，廣告投入的線性方程與成本系數(shù)和商譽(yù)變化有關(guān)。對(duì)于最優(yōu)開環(huán)策略，拉格朗日乘子的動(dòng)力學(xué)方程為：

簡(jiǎn)單計(jì)算即為：

組合成了由xik(t)形成的耦合方程組。且朗格朗日乘子出現(xiàn)在了決策變量廣告投入量的線性方程中，就是說當(dāng)某個(gè)時(shí)間狀態(tài)下的市場(chǎng)占有份額可以通過影響接下來某個(gè)時(shí)間周期下動(dòng)態(tài)的邊際效益從而影響到?jīng)Q策變量的取值，最終影響到對(duì)目標(biāo)函數(shù)的最大值。零售商的廣告策略是當(dāng)前變量時(shí)間的函數(shù)，兩個(gè)零售商面對(duì)的是相同的博弈，因此可從靜態(tài)反饋平衡的角度去分析探討（為簡(jiǎn)化表達(dá)，后續(xù)分析中省略時(shí)間t）。

而對(duì)于上文中有提到對(duì)于廣告投入量的決策分析時(shí)，其與商譽(yù)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響程度參數(shù)有關(guān)，那么就必須對(duì)商譽(yù)相關(guān)公式做出分析，這里引用漢密爾頓-雅克比-貝爾曼方程，對(duì)于零售商來說，其最優(yōu)利潤(rùn)函數(shù)H′(Gr+Ge)必須滿足如下HJB方程：

求解上式右邊關(guān)于廣告投入Aik的一階方程，聯(lián)立代入，并設(shè)H′(Gr+Ge)=C1Gir+C2Gie+C3，合并整理得：

比較上式左右兩邊Gir、Gie項(xiàng)系數(shù)，求出最優(yōu)利潤(rùn)函數(shù)的參數(shù)值為：

將上式（11）代入到廣告投入式（6）中可得：

分析上述結(jié)論，可以看出，在商譽(yù)影響下的雙渠道系統(tǒng)中，零售商的最優(yōu)廣告微分對(duì)策的決策變量與當(dāng)前時(shí)刻下該零售商在某特定市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有份額和商譽(yù)的影響參數(shù)有關(guān)。當(dāng)零售商在某個(gè)市場(chǎng)中所占有的市場(chǎng)份額衰減時(shí)，應(yīng)當(dāng)增加對(duì)該市場(chǎng)的廣告投入，當(dāng)某個(gè)品牌的商譽(yù)對(duì)市場(chǎng)中對(duì)市場(chǎng)份額的影響程度較大時(shí)，應(yīng)當(dāng)增加對(duì)該品牌的廣告投入；反之應(yīng)當(dāng)減小。

3 數(shù)值分析

根據(jù)本文對(duì)商譽(yù)影響下的雙渠道動(dòng)態(tài)控制模型的理論分析，本章用具體數(shù)值來對(duì)模型進(jìn)行研究分析。初始條件假定起始某個(gè)特定時(shí)間為t=0，時(shí)間周期為T=8，當(dāng)在該特定時(shí)間里，根據(jù)模型展現(xiàn)出不同的矢量圖進(jìn)行具體分析，由于兩個(gè)零售商在市場(chǎng)中的相互對(duì)立性，主要以零售商1 在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的矢量圖進(jìn)行探討，其中參考文獻(xiàn)[14]各個(gè)參數(shù)取值如表2所示。

表2 參數(shù)取值

以表2中數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，得出拉格朗日乘子對(duì)于零售商利潤(rùn)的影響，如圖2所示。從圖2可以看出，隨著時(shí)間t 的推移，零售商i(i=1)在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)和電子網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)的拉格朗日乘子即市場(chǎng)份額所影響的邊際效益也逐漸上升，隨著其廣告投入的增加，其商譽(yù)的提升，進(jìn)一步影響到市場(chǎng)份額的大小，從而使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效益得到提升，隨著時(shí)間演化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊際效益會(huì)得以上升并最終趨于穩(wěn)定。

圖2 參數(shù)λ 對(duì)于零售商利潤(rùn)的影響

圖3 顯示了零售商1在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率的時(shí)間演化圖，可以看出隨著零售商1對(duì)市場(chǎng)不斷的廣告投入，其產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)的占有率不斷提高，最終趨于最大值1。分析圖3 的增長(zhǎng)趨勢(shì)，一方面得出廣告的投入對(duì)市場(chǎng)占有率有正向的促進(jìn)作用，另一方面間接推論出廣告的投入帶動(dòng)著品牌商譽(yù)的提升，進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)。對(duì)于零售商來說，市場(chǎng)占有的大小反映著利潤(rùn)的多少，合適恰當(dāng)?shù)膹V告投入策略是零售商盈利的必要手段。

圖3 X-t動(dòng)態(tài)矢量圖

如圖4 所示，特定環(huán)境下零售商1 的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)中廣告投入量對(duì)于利潤(rùn)關(guān)系的動(dòng)態(tài)圖。從圖中可以看出，前半段隨著廣告投入量的增加，市場(chǎng)份額占有率逐漸上升，利潤(rùn)不斷的增加，當(dāng)增加大某個(gè)峰值時(shí)，取得一個(gè)最優(yōu)的利潤(rùn)值，當(dāng)超過這個(gè)極值點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)函數(shù)隨著廣告投入量的增加而下降。對(duì)于零售商開始在特定市場(chǎng)中加大廣告投入量，會(huì)正向地促進(jìn)該零售商在該市場(chǎng)的商譽(yù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨著廣告的投入增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷提升，該零售商的利潤(rùn)隨著增加，當(dāng)廣告投入量達(dá)到一定值的時(shí)候，該零售商在該市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到飽和后，隨著廣告投入的增加，伴隨著的是成本的提高，利潤(rùn)函數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

圖4 J-A動(dòng)態(tài)矢量圖

在本文提供的商譽(yù)影響下的雙渠道動(dòng)態(tài)控制模型下，品牌的商譽(yù)和零售商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)因素都會(huì)對(duì)廣告投入微分決策產(chǎn)生影響。那么接下來本文通過改變商譽(yù)影響系數(shù)γ 和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊際效益λ 的取值，以零售商1為例研究商譽(yù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)最優(yōu)廣告決策A1r的影響，結(jié)果如圖5所示。

圖5 商譽(yù)影響下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廣告投入的影響

由圖5可以看出，當(dāng)γ 的值較大時(shí)，A1r隨著λ 的增加而增加，當(dāng)γ 的值較小時(shí)，A1r隨著λ 的增加而減小。當(dāng)品牌的商譽(yù)較好時(shí)，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有正效應(yīng)的促進(jìn)作用，使得該零售商在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更有效益，那么相對(duì)的就應(yīng)該增加該市場(chǎng)的廣告投入量。品牌商譽(yù)的口碑好，使得競(jìng)爭(zhēng)的邊際收益大，相同的廣告投入量，邊際收益大的市場(chǎng)會(huì)獲得更多的市場(chǎng)份額，那么對(duì)于零售商來說，該市場(chǎng)需要做的就是加大廣告投入量。

對(duì)于零售商，最終的利潤(rùn)才是最為關(guān)心和重要的，在本文的模型下，通過改變目標(biāo)函數(shù)中的廣告投入量和市場(chǎng)份額的大小，從靜態(tài)反饋均衡的角度去分析利潤(rùn)與廣告微分決策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，結(jié)果如圖6所示。

圖6 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響下廣告策略對(duì)利潤(rùn)函數(shù)的影響

由圖6可以看出，當(dāng)零售商在某個(gè)特定市場(chǎng)中占比份額較大時(shí)，利潤(rùn)隨著廣告投入量的增加而減小，當(dāng)零售商在某個(gè)特定市場(chǎng)中占比份額較小時(shí)，利潤(rùn)隨著廣告投入量的增加而增加。不管是傳統(tǒng)零售市場(chǎng)還是電子直銷市場(chǎng)，對(duì)于零售商來說，當(dāng)該零售商在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占主導(dǎo)地位，那么他的廣告投入量就可以在該市場(chǎng)中相對(duì)減少，轉(zhuǎn)而對(duì)另一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的市場(chǎng)加大投入。假設(shè)該零售商的品牌商譽(yù)和市場(chǎng)份額都達(dá)到了最大化，那么繼續(xù)增加廣告投入量，帶來的只會(huì)是成本的增加，相反的，當(dāng)該零售商的品牌商譽(yù)較小，市場(chǎng)份額較小時(shí)，因其還有更多的增值空間，此時(shí)增加廣告的投入，使得商譽(yù)和市場(chǎng)份額的增加，正向促進(jìn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

廣告作為企業(yè)之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)最為直接的營(yíng)銷手段，自古以來被人們所重視，企業(yè)之間不停的調(diào)整著廣告投入戰(zhàn)略，為自身增加競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)現(xiàn)實(shí)生活中，顧客消費(fèi)往往傾向于口碑相傳，好口碑的品牌更能得到客戶的信任與青睞。零售商在對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研中，更多的應(yīng)該去了解產(chǎn)品的商譽(yù)及市場(chǎng)占有率等因素。無論是線下的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，還是線上的電子直銷市場(chǎng)，根據(jù)實(shí)際情況，如果該產(chǎn)品在市場(chǎng)中有著較高的邊際效益以及市場(chǎng)空間，零售商應(yīng)該做出合適的廣告投入策略，提高產(chǎn)品的商譽(yù)，吸引更多的消費(fèi)群體，獲得更多的市場(chǎng)份額，使利潤(rùn)最大化。相反，當(dāng)產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)中有著較差的邊際效益或市場(chǎng)飽和的情況，零售商該做出相應(yīng)的調(diào)整方案，考慮其他的市場(chǎng)渠道，以獲得最優(yōu)的決策結(jié)果。例如，美的與海爾可以說是中國(guó)家電企業(yè)的佼佼者，無論在線下實(shí)體專賣店還是淘寶京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，彼此形成了2×2的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在改革開放初期，家電行業(yè)處于空缺，為搶占中國(guó)市場(chǎng)，紛紛投入大量資金作為廣告營(yíng)銷，在家電市場(chǎng)有著明顯的效果，給美的與海爾帶來的是巨大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。1985年，由質(zhì)量問題引發(fā)的“海爾砸冰箱”事件，一方面掀起了中國(guó)企業(yè)“質(zhì)量意識(shí)”的覺醒狂潮，另一方面也為海爾打了一個(gè)響亮的廣告，為海爾贏得了美譽(yù)，海爾當(dāng)年的銷售量一度領(lǐng)跑家電行業(yè)。2007年，國(guó)家出臺(tái)“家電下鄉(xiāng)政策”，美的企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，增加各大實(shí)體零售店的廣告宣傳，贏得口碑的同時(shí)，也帶來了銷售量的增加，可觀的利潤(rùn)也為美的渡過轉(zhuǎn)型期。類似的雙渠道之間，兩方企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的案例筆筆皆是，并不是一昧的增加廣告投入就是給企業(yè)帶來最大利潤(rùn)，而是需要企業(yè)根據(jù)具體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等一系列因素，來確定廣告策略。本文所研究成果能夠一定意義上的幫助企業(yè)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，綜合多方面因素，來制定最優(yōu)的廣告投入，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。針對(duì)雙渠道競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，提出以下看法與建議：

（1）嚴(yán)格遵守市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)原則。無論市場(chǎng)如何變化，企業(yè)之間需要的是公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)客戶群體，良好的市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)生存乃至蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。

（2）重視商譽(yù)的地位。企業(yè)以信譽(yù)而長(zhǎng)久，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地喊喊口號(hào)打打廣告那么簡(jiǎn)單，任何一個(gè)企業(yè)在各自的領(lǐng)域內(nèi)需要擺正自己的位置，認(rèn)清自己的核心價(jià)值。通過不斷提升自己，才能不斷贏得口碑，贏得市場(chǎng)。

（3）廣告戰(zhàn)略需理性。廣告投入一方面帶來的是企業(yè)銷售量的提高，另一方面也會(huì)是自身成本的增加。不同的銷售渠道，不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要企業(yè)認(rèn)真理性的分析市場(chǎng)條件，做出合理最優(yōu)的廣告投入策略。

4 總結(jié)與展望

與傳統(tǒng)的混合雙渠道模型相比，商譽(yù)影響下的雙渠道動(dòng)態(tài)控制模型更加完善，更加貼近實(shí)際，如何在雙渠道競(jìng)爭(zhēng)中確定最優(yōu)策略的同時(shí)考慮到商譽(yù)對(duì)決策的影響是本文的研究方向。本文探討了由零售商傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)電子直銷渠道組成的雙渠道供應(yīng)鏈中，品牌商譽(yù)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在影響下的廣告投入問題，得出了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與商譽(yù)兩種因素同時(shí)存在的情況下的最優(yōu)廣告投入，進(jìn)一步分析了在不同因素影響下的廣告投入量的變化。研究發(fā)現(xiàn)：（1）雙渠道供應(yīng)鏈中，廣告的最優(yōu)微分策略不僅僅受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，同時(shí)還跟商譽(yù)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響強(qiáng)度有關(guān)聯(lián)。（2）當(dāng)零售商在某個(gè)市場(chǎng)中所占有的市場(chǎng)份額越小時(shí)，其銷售量受到限制，應(yīng)當(dāng)增加對(duì)該市場(chǎng)的廣告投入，增加該零售商在該市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，提高該市場(chǎng)的邊際效益，反之應(yīng)當(dāng)減少。（3）當(dāng)某個(gè)品牌的商譽(yù)對(duì)市場(chǎng)中對(duì)市場(chǎng)份額的影響程度較大時(shí)，應(yīng)當(dāng)增加對(duì)該品牌的廣告投入，從而增加該品牌在特定市場(chǎng)的商譽(yù)，促進(jìn)該零售商在該市場(chǎng)的占有能力，反之應(yīng)當(dāng)減小。本文的研究結(jié)果可對(duì)商譽(yù)影響下的雙渠道供應(yīng)鏈的動(dòng)態(tài)廣告投入決策提供參考。