居民新能源汽車購買意愿的影響因素
——基于TPB模型的實證分析

盧鈺潔 舒均璇 楊冰清 黃戀雅 夏露 南京審計大學

一、引言

（一）新能源汽車推廣的戰(zhàn)略意義

在21世紀，環(huán)境保護已經(jīng)是關(guān)系全人類生存和發(fā)展的重大問題，節(jié)能減排、低碳環(huán)保也成為了社會的主流觀點。新能源汽車或以非常規(guī)燃料作為動力，或采用新型車載動力裝置，其推廣能夠有效減少煤、石油、天然氣等能源的消耗，順應(yīng)了世界經(jīng)濟低碳化的發(fā)展趨勢，對于在全社會倡導健康生活、綠色發(fā)展、安全出行的和諧理念具有積極意義。目前，以美國、日本為代表的發(fā)達國家和以巴西為代表的發(fā)展中國家都在努力推廣新能源汽車。

從國家層面來看，新能源汽車的推廣也為我國的能源安全提供了新思路。我國人口數(shù)量眾多，但人均汽車保有量并不高，汽車市場的潛力非常大。可目前石油供應(yīng)已經(jīng)相當緊張，據(jù)預(yù)測，到2020年，我國石油的對外依賴度將接近60%?？梢韵胍娢覈磳⒚媾R巨大的石油安全問題。若新能源汽車能夠推廣，石油等傳統(tǒng)能源的需求減少，新能源的供應(yīng)跟上，那對進口石油的依賴會變輕，交通能源供應(yīng)緊張的狀況將得到很大程度的緩解。

十九大報告中提出了要構(gòu)建市場導向的綠色技術(shù)創(chuàng)新體系，壯大節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，科技部也發(fā)布了新能源汽車的重大專項，這些政策為新能源汽車的發(fā)展帶來了重大的利好，因此新能源汽車的推廣是時代發(fā)展的要求也是人民的期望。

（二）新能源汽車的消費現(xiàn)狀

雖然2014年至2018年新能源汽車銷售占比得到了大幅度提升，但是距離中汽協(xié)在2019年初預(yù)測，全年新能源汽車的總銷量達到160萬輛的目標，仍然有一定的差距。截至2019年11月份，汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，目前僅完成了目標的59.25%。

圖 1 2009-2018年新能源汽車在機動車銷售中的占比

并且根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國新能源汽車保有量約344萬輛，而傳統(tǒng)燃油車保有量達到2.5億輛，新能源汽車保有量滲透率不到1.4%，推廣力度仍需加強。

為了促進新能源汽車的推廣，本文從消費者心理的角度出發(fā)，基于TPB模型分析消費者的消費心理，提出相關(guān)假設(shè)并設(shè)計問卷進行實證研究，最后根據(jù)結(jié)論向相關(guān)企業(yè)提出一些建議。

二、文獻綜述

（一）已有研究成果概述

目前國內(nèi)已有一些分析消費者對新能源汽車購買意愿的研究。如李倩（2019）基于消費價值理論對綠色產(chǎn)品購買意愿進行研究，發(fā)現(xiàn)新能源汽車的情感價值、功能價值和條件價值與消費者的購買意愿正相關(guān)，且環(huán)境壓力有顯著的正向調(diào)節(jié)作用；姚方來（2018）基于結(jié)構(gòu)方程模型對新能源汽車的購買意愿展開研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)環(huán)境等外界因素、使用便利性與購買成本對居民的購買意愿影響較大，且男性比女性更注重技術(shù)因素；楊武（2018）基于VBN理論、VAB理論以及理論行為理論對居民購買意愿展開研究，發(fā)現(xiàn)利他價值和生態(tài)價值均對新能源汽車的購買意愿有正向影響，并且消費者對于環(huán)境的綠色感知價值和親環(huán)境個人規(guī)范在購買行為中起顯著的中介作用；姜生?。?017）基于購買視角對電動車的購買意愿進行實證研究，發(fā)現(xiàn)購買意愿的主要影響因素是新能源汽車的有關(guān)價值和帶來的風險；劉騰飛（2016）指出消費者對環(huán)保觀念以及新能源汽車產(chǎn)品的認知和認可對購買意愿有正向影響。

已有的研究大多從消費者的主觀態(tài)度、政策的補貼力度、新能源汽車的制造成本等角度出發(fā)，很少提及新能源汽車技術(shù)對居民的吸引力。且其理論支撐大多是在環(huán)保理念和技術(shù)層面，基于TPB模型對居民的購買意愿展開的研究目前還較少。因此，本次研究將基于TPB模型展開，并提出一些不同的影響假設(shè)。

（二）計劃行為理論

Icek Ajzen的計劃行為理論（TPB）是理性行為理論(TRA)的延伸，它在原有的理性行為理論的基礎(chǔ)上，增加了“人的自我行為控制”這一因素。其主張是：人的行為都是經(jīng)過自己深思熟慮計劃的結(jié)果，彌補了理性行為理論在心理學范疇的空白。

計劃行為理論包括五個要素，即在進行預(yù)測他人行為時需要考慮的五個變量：態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向和行為。態(tài)度指個人對行為的實施所導致的后果所持有的積極或消極、認可或否認的看法。主觀規(guī)范指的是在預(yù)測他人將要進行的行為時，還應(yīng)考慮外界因素對于個人實施與否的影響。知覺行為控制指行為執(zhí)行者根據(jù)自身所具有的經(jīng)驗，預(yù)測未來的行為動機意向或是直接預(yù)測到具體的行為。行為意向是指行為發(fā)起者對于該項行為的采取意愿，在很大程度上包含了個人的主觀色彩。實際行為指促使行動開始所采取的具體行動。

圖 2 計劃行為理論示意圖

根據(jù)計劃行為理論，大多數(shù)學者認為影響行為實施與否的最主要變量是行為意向，即影響行為的因素都可通過行為意向直接或間接的反映出來，與此同時，行為意向同樣受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。

據(jù)相關(guān)研究，利用計劃行為理論進行環(huán)保主義的定位和意向研究、基于計劃行為理論對瑞士的電力消費者進行大規(guī)模干預(yù)調(diào)查等，發(fā)現(xiàn)人們的行為意向的確是受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制力的影響的，行為意向也確實在一定程度上影響了行為的實施與否。

基于以上認識，本次研究將重點關(guān)注影響行為意向的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，即探究居民新能源汽車購買意愿的影響因素。

首先提出以下假設(shè)：

H1：成本因素與居民購買意向正相關(guān)（即成本越低，購買意愿越強烈）

H2：減少開支與居民購買意愿正相關(guān)

H3：技術(shù)因素與居民購買意愿正相關(guān)

H4：美觀設(shè)計與居民購買意愿正相關(guān)

H5：環(huán)保意識與居民購買意愿正相關(guān)

三、研究方法

（一）量表開發(fā)

本次問卷針對以上假設(shè)提出了對應(yīng)的問項，開發(fā)出了如下量表：

表 1 調(diào)查問卷各變量測量項

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究采取隨機抽樣法，通過網(wǎng)絡(luò)對南京、無錫、泰州、蘇州、連云港以及鹽城的居民進行隨機抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷160份，獲得有效問卷142份，有效回收率88.75%。樣本分布情況：男性占35.96%，女性占64.04%；年齡在20歲以下的占15.49%，21-30歲占14.08%，31-40歲占5.63%，41-50歲占49.30%，51以上占15.49%；初中及以下人數(shù)占1.41%，高中或同等學歷占15.49%，大學及以上占83.1%；家庭成員為2人占1.41%，3人占60.56%，4人占21.13%，5人占9.86%，6人占1.41%，7人占1.41%，9人占0.70%；家庭年收入在 10萬元以下占 29.58%，10萬元-20萬元占51.41%，20萬元以上占19.01%；居住在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)占28.17%，住在城市郊區(qū)占12.68%，住在市區(qū)占59.15%；未購買汽車占18.31%，購買燃油汽車占80.99%，購買新能源汽車占0.70%。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

關(guān)于結(jié)果分析，我們使用統(tǒng)計軟件SPSS和數(shù)據(jù)整合工具Excel對調(diào)查問卷所獲取的數(shù)據(jù)進行了整理。首先用Excel畫出消費者選項的餅圖，并由此分析各問項的影響程度，做出粗略的判斷。然后運用SPSS軟件整合出變量，并結(jié)合生活經(jīng)驗對已提出的變量進行了較為合理的假設(shè)并進行相關(guān)分析。由此可以精確地判斷各影響因素的影響程度而不被我們的經(jīng)驗習慣干擾，更加科學。

四、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

（一）描述性統(tǒng)計

在問卷中，我們將性別、年齡、學歷水平、家庭成員數(shù)和家庭年收入作為居民購買意愿的控制變量，對其進行描述性統(tǒng)計。

表 2 控制變量描述性統(tǒng)計

調(diào)查者的平均年齡在40歲左右，學歷基本在大學及以上，家庭年收入主要在10-20萬元。

（二）信度分析

表 3 信度分析

因為各變量α的值均＞0.7，所以不對任何變量進行刪除。

（三）相關(guān)分析

通過相關(guān)分析探討控制變量、自變量是否自相關(guān)以及是否與因變量相關(guān)。

表 4 相關(guān)分析表

由表發(fā)現(xiàn)：

1.性別在0.05的顯著性水平下與購買意愿顯著正相關(guān)。女性對新能源汽車的購買意愿要強于男性；

2.成本因素在0.01的顯著性水平下與購買意愿顯著正相關(guān)，與假設(shè)一致。即成本越低，購買意愿越強。從具體分問項的數(shù)據(jù)看，43.66%的居民對售價比較敏感，49.33%的居民對動力費用比較敏感，57.04%的居民對維修成本比較敏感?？梢园l(fā)現(xiàn)，售價及動力、維修成本對居民的購買意愿有很大影響，其中維修成本是人們考慮最多的因素。

3.減少開支在0.01的顯著性水平下與購買意愿顯著正相關(guān)，與假設(shè)一致。即減少開支、改善生活的能力越強，購買意愿越強。從具體分問項的數(shù)據(jù)看，55%左右的居民對新能源汽車提高生活質(zhì)量有非常高的期待，主要體現(xiàn)在希望相比于傳統(tǒng)動力汽車能夠減少能源消耗等費用。這對新能源的供應(yīng)提出了要求。

4.技術(shù)因素與購買意愿的相關(guān)性不夠顯著，與假設(shè)不一致。但從具體分問項的數(shù)據(jù)看，75%-80%的居民對汽車的續(xù)航能力、安全設(shè)計、充電時間等性能要求還是比較高的，對充電站、維修站等設(shè)施的完備性要求也相當高。我們的推測是大眾對技術(shù)因素的要求普遍很高，這是所有人都會考慮的因素，所以對購買意愿的影響不大。

5. 美觀設(shè)計在0.01的顯著性水平下與購買意愿顯著正相關(guān)，與假設(shè)一致。即設(shè)計越美觀，居民購買意愿越強。從具體分問項的數(shù)據(jù)看，53.12%的居民對汽車的外形設(shè)計提出了要求，36%的居民對汽車內(nèi)飾的設(shè)計提出了要求。

6. 環(huán)保意識在0.01的顯著性水平下與購買意愿顯著正相關(guān)，與假設(shè)一致。即居民的環(huán)保意識越強，購買意愿越強。

五、 新能源汽車的推廣建議

（一）降低動力成本并優(yōu)化相關(guān)售后服務(wù)

綜合官方數(shù)據(jù)研判，目前新能源汽車動力電池（模組）的使用成本大約在1500元/度電，比較昂貴，并且由于電池組成非常復(fù)雜，技術(shù)不夠成熟，所以維修費用和保養(yǎng)價格都非常高。因此企業(yè)應(yīng)該大力培養(yǎng)技術(shù)人員，提高電池性能以減少動力開支，增加售后網(wǎng)點，提供超長質(zhì)保服務(wù)，降低維修難度。

（二）提高新能源汽車性能并加快基礎(chǔ)電樁建設(shè)

調(diào)查結(jié)果顯示，75%以上的居民對汽車續(xù)航能力和充電時間的性能要求非常高，對充電站、維修站等設(shè)施的完備性要求也相當高，汽車性能和基礎(chǔ)設(shè)施配備已成為消費者考慮的首要因素?；谑袌鲂枨?，企業(yè)應(yīng)加大力度提高新能源汽車的性能，如提高電池的管理系統(tǒng)和散熱系統(tǒng)方面技術(shù)。企業(yè)還要加快相應(yīng)基礎(chǔ)電樁的建設(shè)與配備，突破規(guī)模的限制。

（三）提高新能源汽車的安全性

調(diào)查結(jié)果顯示，江蘇省居民對于新能源汽車的安全性還存在許多質(zhì)疑，比如信息隱私性、電池安全性以及質(zhì)量檢測。企業(yè)需要采取相應(yīng)措施，如構(gòu)建安全保障體系，優(yōu)化電池性能，建立行業(yè)標準等。只有保證了新能源汽車的安全性，減少各環(huán)節(jié)存在的安全隱患，才能推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)更協(xié)調(diào)、更高質(zhì)量、更可持續(xù)地發(fā)展。

（四）優(yōu)化新能源汽車的美觀設(shè)計

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，居民對新能源汽車的美觀設(shè)計有所要求。新能源汽車的設(shè)計除了可以使其區(qū)別于燃油汽車，還要美觀而新穎，這樣才能更加吸引消費者。企業(yè)在設(shè)計新能源汽車的時候，需要考慮符合大眾的審美水平，規(guī)范車窗的設(shè)計，并在細節(jié)上做得更完美。

（五）宣傳新能源汽車的環(huán)保形象并提高居民的環(huán)保意識

到目前為止，雖然企業(yè)對新能源汽車的推廣做了許多宣傳，但從反響來看，力度還是不夠，新能源汽車的知名度不足，居民的環(huán)保意識也不夠強。企業(yè)可以適當建立宣傳點，讓用戶體驗新能源汽車的良好行駛環(huán)境，了解其運行原理，使新能源汽車的環(huán)保形象深入人心。也可聯(lián)合政府對居民進行環(huán)保培訓，增強其環(huán)保意識。

六、結(jié)語

基于“節(jié)約資源、保護環(huán)境”的基本國策，人們必須牢固樹立綠色發(fā)展理念，堅持綠色富國、綠色惠民，推動形成綠色發(fā)展方式和生活方式。新能源汽車的出現(xiàn)順應(yīng)了時代發(fā)展的要求，它的推廣也將成為必要的目標。本次基于TPB模型對新能源汽車的購買意愿展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)成本因素、減少開支的能力、技術(shù)因素、美觀設(shè)計和環(huán)保意識是影響江蘇省居民新能源汽車購買意愿的關(guān)鍵因素，并就得出的結(jié)論給企業(yè)提了對應(yīng)的建議和措施。

但本文針對居民對新能源汽車購買意愿的研究僅考慮了TPB模型所提及的知覺行為控制，主觀規(guī)范和態(tài)度三個因素，并且地理范圍僅限于江蘇省，受調(diào)查范圍和分析方法的限制，所考慮得因素在一定程度上存在并不完全性，將成為后續(xù)進一步研究的突破口。