• 
    

    
    

      99热精品在线国产_美女午夜性视频免费_国产精品国产高清国产av_av欧美777_自拍偷自拍亚洲精品老妇_亚洲熟女精品中文字幕_www日本黄色视频网_国产精品野战在线观看 ?

      中國銀聯(lián)網絡媒體廣告文案創(chuàng)作研究
      ——以兩微一抖為例

      2020-04-05 02:33:54程鳳蘇州大學傳媒學院江蘇蘇州215000
      品牌研究 2020年24期
      關鍵詞:中國銀聯(lián)抽獎受眾

      文/程鳳(蘇州大學傳媒學院,江蘇蘇州 215000)

      一、引言

      中國銀聯(lián)作為中國唯一的銀行卡聯(lián)合組織,在我國銀行卡產業(yè)中處于核心和樞紐的地位,對我國銀行卡產業(yè)發(fā)展發(fā)揮著基礎性作用。因此,研究其網絡媒體廣告文案具有深遠意義,對其他金融行業(yè)的品牌具有借鑒意義。

      二、廣告文案的定義

      關于廣告文案的定義,有廣義與狹義兩種說法。廣義的廣告文案指廣告作品的全部,不僅包括語言文字部分,還包括圖畫等部分。而狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分。

      高志宏和徐智明認為廣告文案是“已經完成的廣告作品的全部語言文字部分”。該定義被后來的研究者所廣泛認可及沿用。而筆者則更贊同楊先順教授等完善后的定義,即“廣告文案不僅包括已完成的廣告作品的語言文字部分,還包括以語言文字為廣告作品的最終完成提供藍本的那一部分(如電視廣告腳本、廣播廣告文稿等)”。本文也將以此定義為基礎,對中國銀聯(lián)網絡媒體廣告文案的創(chuàng)作情況進行分析。

      三、選擇分析平臺的依據(jù)

      2020年9月,CTR發(fā)布的《2020中國媒體市場趨勢》報告指出:電視和社交媒體是擁有大規(guī)模用戶且黏性最高的媒體。微信的月人均使用時長2238分鐘,用戶月活量12.03億;新浪微博用戶月活量達5.5億。短視頻平臺的用戶規(guī)模也不容小覷,2020年用戶規(guī)模達7.73億,月人均使用時長2046分鐘。其中抖音用戶規(guī)模達5.18億,月人均使用時長 1709分鐘,領先于快手。因此,本文將選取微博、微信、抖音三個較為有代表性的網絡媒體平臺,對中國銀聯(lián)網絡媒體廣告文案創(chuàng)作進行分析[1]。

      四、中國銀聯(lián)微博平臺的廣告文案特征分析

      (一)微博平臺特征

      1.用戶年輕化、移動化趨勢明顯

      據(jù)微博公布的第一季度未經審計的財務報告[2]顯示,2020年3月微博的月活躍用戶數(shù)量為5.5億,較上年同期凈增約8500萬,月活躍用戶中移動端占93%,移動化趨勢持續(xù)增強。據(jù)2018年微博用戶發(fā)展報告[3]顯示,微博用戶主力人群為18~30歲,在總用戶中占比75%。

      2.強媒體屬性的社交化平臺,提倡用戶自主產出內容,用戶關系具有矩陣式特點

      微博具有強媒體屬性,將自己定位為一款UGC資訊類內容社交產品,用戶可以自由地發(fā)布、點贊、評論、傳播內容。同時,用戶根據(jù)自己的興趣、需求等匯聚成一個個矩陣,這些矩陣的核心就是各類大V。社交粉絲運營效果明顯,每月閱讀量較上年增長31%,每月轉發(fā)量增長20%,每月主動評論量增長100%[3]。

      3.全媒體的內容生態(tài)環(huán)境

      微博是全媒體化社交平臺,為用戶提供多種信息呈現(xiàn)、表達方式——文字、圖片、視頻、直播、回答、長文等。多種方式也促進用戶使用平臺,報告顯示:2018年微博月活躍用戶日均發(fā)布的內容約2億,日均發(fā)布量是微信朋友圈的2.2倍,是快手發(fā)布量的15倍。[3]

      (二)廣告文案特征分析

      筆者使用數(shù)據(jù)收集工具從中國銀聯(lián)的官方微博賬號上收集了其2019年和2020年的全部博文,并對其正文內容進行分詞、詞頻統(tǒng)計,將最終得到的數(shù)據(jù)制作成詞云圖,如圖1所示。

      通過詞云圖,可以清晰地看到中國銀聯(lián)的微博文案有以下幾個特點:

      1.利用“控制錯覺”心理,吸引受眾注意

      “控制錯覺”是指在完全或部分不可控的情境下,個體由于不合理地高估自己對環(huán)境或事件結果的控制力而產生的一種判斷偏差。人們有時會高估自己對偶然事件的控制程度,相信自己能夠影響那些本質上由隨機規(guī)律所決定的結果(如抽彩票中獎)。微博抽獎是近年來最為熱門的抽獎形式,操作簡易、所需代價小。用戶往往會受到“控制錯覺”心理的影響,進而參與抽獎。因此,抽獎也成了許多品牌進行用戶積累,維持現(xiàn)有粉絲,實現(xiàn)營銷目的的手段。

      中國銀聯(lián)近兩年發(fā)布的661條微博中,“抽獎”二字出現(xiàn)了367次,詞頻最高,可見,抽獎活動是中國銀聯(lián)微博營銷的主要內容之一。中國銀聯(lián)通常將抽獎植入各類情境中,使得抽獎并不突兀。例如其發(fā)布的博文:“聽說楊超越妹妹在全網找尋唯品會會員,阿聯(lián)豈有不幫之理!”在這條文案中,中國銀聯(lián)自稱“阿聯(lián)”,為幫助楊超越尋找唯品會會員而挺身而出,頗有俠義之感。

      2.設置身份,洞察用戶,拉近與粉絲距離

      中國銀聯(lián)自稱“阿聯(lián)”,稱粉絲為“銀耳”,將品牌擬人化,加強與受眾的情感鏈接。這消除了中國銀聯(lián)作為金融業(yè)品牌所與生俱來的距離感與冰冷感,也更迎合年輕受眾接受的流行文化,拉近了品牌與粉絲的距離。中國銀聯(lián)寫道:“魔都,從昔日的十里洋場,到今日的現(xiàn)代繁華;有街邊的弄堂煙火,也有黃浦江畔的大廈林立。這里足夠包容,從不低估每一個夢想;這里值得期待。銀耳們來說說自己和上海的故事,和銀聯(lián)卡一起懂中國懂世界?!北砻髦袊y聯(lián)看得見在上海打拼的人的夢想及努力,在情感上與受眾產生共鳴。

      五、中國銀聯(lián)微信平臺的廣告文案特征分析

      (一)微信平臺特征(以微信公眾號為主)

      1.用戶基數(shù)大,活躍度高

      微信是擁有大規(guī)模用戶且黏性極高的媒體,2020年,微信月活躍用戶數(shù)量高達12.03億,月人均使用時長2238分鐘,用戶已養(yǎng)成了穩(wěn)定的觸達習慣。

      2.營銷方式人性化,信息到達率高,便于實現(xiàn)精準傳播

      微信營銷充分尊重用戶喜好,用戶可選擇是否接受推送,也可以選擇自己感興趣或是需要的信息。此種營銷方式有利于企業(yè)細分受眾,給受眾推送更為個性化的信息。以推送為信息傳達方式,使得訂閱企業(yè)消息的用戶及時收到每一條信息,用戶信息到達率較高。

      3.強關系社交平臺,利用人際傳播優(yōu)勢,營銷成本低

      微信屬于強關系社交平臺,微信用戶與聯(lián)系人之間存在較之其他平臺上的用戶更為親密的關系。企業(yè)利用微信進行營銷,更加容易利用人際傳播的優(yōu)勢,不僅能與客戶實現(xiàn)親密溝通,還能在無形中擴大用戶群體。且微信營銷是利用了微信天然的社交屬性與功能,營銷成本很低。

      (二)廣告文案特征分析

      中國銀聯(lián)官方微信公眾號下設置三個欄目,分別是精彩甄選、商城購物和產品服務。與微博文案的俏皮不同,中國銀聯(lián)的微信廣告文案的特點就是直截了當,直接傳遞優(yōu)惠與服務信息,如:“尾款人回血站,福利天天賺”“銀聯(lián)碰一碰:買單無須POS機和掃碼槍”等。文案缺乏新意,但更符合其受眾閱讀習慣,受眾在關注金融行業(yè)公眾號時更愿意直接看到優(yōu)惠和服務信息。

      六、中國銀聯(lián)抖音平臺的廣告文案特征分析

      (一)抖音平臺特征

      (1)用戶黏性高,日活規(guī)模保持行業(yè)領先。據(jù)巨量算數(shù)2020年2月發(fā)布的《抖音用戶畫像》(以下稱《畫像》)報告反映:2020年1月,抖音DAU(日活躍用戶數(shù)量)超4億,較去年同期的2.5億,增長了60%,移動視頻日均活躍用戶規(guī)模保持行業(yè)領先地位。(2)用戶群體偏年輕化。《畫像》顯示,19~30歲的用戶的用戶偏好度較高,其中男性中19~24歲、41~45歲的用戶偏好度高,女性中19~30歲用戶偏好度高,整體偏年輕化。(3)UCG內容生產者聚集地,傳播方式短平快。抖音作為短視頻平臺,其短平快的傳播方式吸引了大批UCG內容生產者聚集,幾乎人人都能成為內容生產者,也有不少優(yōu)質內容脫穎而出,與這些優(yōu)質內容生產者合作成了新時代廣告主的營銷方向之一。

      (二)廣告文案特征分析

      中國銀聯(lián)的抖音作品主要有四個合集:《UnionPay懂中國 懂世界》《支付先看云閃付》《銀聯(lián)那些事兒》《讓山里孩子的才華被看見》,以30秒到1分鐘左右的短視頻為主,符合短視頻平臺特點和人們的使用習慣。本文將主要分析更新內容最多的《支付先看云閃付》合集。

      (1)關注細節(jié)。在第6集中,女兒給父親買了指紋解鎖的智能機,但“我爸卻不能使用指紋解鎖,因為爸爸的指紋,已經磨沒了”。這句文案關注到了因長期勞作而指紋磨沒的細節(jié),使得女兒心中一句簡單的剖白擊中了受眾的心。(2)溫情營銷,引起受眾共鳴。在第13集中,中國銀聯(lián)講述了一個“老古董”父親不愿意接受兒子給他介紹的新興科技產品,只是因為渴望兒子給予自己更多陪伴的故事。片尾的一句“溫暖人心的不是科技,而是在意”,引發(fā)了受眾的共鳴。對于在外打拼的人來說,日益老去的父母是永遠的牽掛,比起給予物質上的溫暖,老人更需要子女的陪伴與關心。中國銀聯(lián)借此推銷云閃付App上的醫(yī)保電子憑證、繳納水電費等功能,引起在外務工群體的共鳴。(3)營造沖突和反轉。在第23、24、25集中,中國銀聯(lián)推出《云閃付愛恨糾纏三部曲》,以營造沖突與反轉的方式引出“用云閃付App還信用卡沒有手續(xù)費”的推廣文案。例如,在《霸道總裁篇》里,女主哭訴:“卡還給你!告訴你媽,從頭到尾都是你在糾纏!”隨后男女主角相擁大哭,但男主的一句“還有手續(xù)費”破壞了狗血的氛圍,最后以天臺廣播和廣告牌的形式,告訴觀眾:用云閃付App還信用卡沒有手續(xù)費。

      七、中國銀聯(lián)網絡媒體廣告文案創(chuàng)作的不足及改進

      通過對三個平臺廣告文案的分析,筆者認為,中國銀聯(lián)在各個平臺上的廣告文案創(chuàng)作均存在不足,尚有改進空間。

      在微博平臺上,文案缺少新意,與粉絲互動方式局限于抽獎活動,未能與粉絲進行良好互動,且沒能打造差異化,缺少自己的風格。而微博的用戶關系具有矩陣式特點,中國銀聯(lián)不妨時長“出圈”,與時下的流行文化相結合,創(chuàng)作出更具新意與緊跟熱點的文案(例如“凡爾賽體”等)。

      在微信公眾號平臺上,中國銀聯(lián)不講究文案的策略,有時候太過直接的文案會顯得死板,讓受眾失去閱讀興趣。加之推文內容與其他金融行業(yè)品牌風格沒有差異,推文內容不能洞察客戶心理,導致用戶黏性較弱。建議中國銀聯(lián)可以針對受眾打造優(yōu)質內容欄目,以此吸引用戶關注,增強用戶黏性。

      在抖音平臺上,中國銀聯(lián)針對不同作品進行合集分類的做法很好地起到了導航作用,區(qū)別于在B站上發(fā)布的中長視頻,將作品控制在較短時間內呈現(xiàn),符合平臺特點。在文案創(chuàng)作上,風格未能統(tǒng)一,沒能形成銀聯(lián)特有的風格。建議針對每個合集想一條固定的主題文案,便于受眾識別,深化受眾的品牌記憶。

      八、結語

      中國銀聯(lián)的網絡媒體廣告文案創(chuàng)作不僅讓我們看到了國企的創(chuàng)新,更讓我們看到整合營銷所帶來的機遇與挑戰(zhàn)。新媒體時代,單靠某個平臺已經不能達到企業(yè)的營銷目標,唯有合理整合多個平臺的媒體資源,才能使得品牌營銷充滿活力。

      猜你喜歡
      中國銀聯(lián)抽獎受眾
      開學大抽獎
      “云閃付”被認定為馳名商標
      時代金融(2021年13期)2021-06-11 13:31:31
      關于通過銀聯(lián)數(shù)據(jù)查找案件線索的思考
      推動支付創(chuàng)新,中國銀聯(lián)引領支付科技新浪潮
      時代郵刊(2019年20期)2019-07-30 08:06:00
      用創(chuàng)新表達“連接”受眾
      傳媒評論(2018年6期)2018-08-29 01:14:40
      大抽獎
      航空模型(2016年8期)2017-05-03 12:17:21
      抽獎
      用心感動受眾
      新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 12:04:01
      媒體敘事需要受眾認同
      新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 10:22:51
      電視節(jié)目如何做才能更好地吸引受眾
      新聞傳播(2016年20期)2016-07-10 09:33:31
      南安市| 凌海市| 孟连| 新民市| 华亭县| 泽库县| 平谷区| 利辛县| 荔波县| 拜泉县| 平利县| 昌平区| 黑山县| 景谷| 沧源| 噶尔县| 曲阜市| 南澳县| 麟游县| 永登县| 沾益县| 互助| 宁国市| 北宁市| 武汉市| 封丘县| 横山县| 河源市| 咸丰县| 札达县| 凌云县| 庄河市| 佛坪县| 嫩江县| 益阳市| 临江市| 平湖市| 黄平县| 界首市| 阜阳市| 高要市|