數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下電子商務(wù)企業(yè)品牌提升策略分析

文/范秋萍（中國社會科學(xué)院研究生院，北京 102400）

一、引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實和趨勢使人們不得不認(rèn)識到企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代面臨的挑戰(zhàn)與問題。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下，電子商務(wù)市場具有較強(qiáng)的賣方屬性，消費者對于產(chǎn)品的功能、品牌有較強(qiáng)的要求，因而具有良好的品牌的產(chǎn)品更受人們青睞。[1]而進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，消費者通過購物網(wǎng)站或各種定制式生產(chǎn)的消費終端向商家（廠商）發(fā)布消費需求，消費者的需求即時進(jìn)入企業(yè)生產(chǎn)決策系統(tǒng)，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)計劃，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)結(jié)合導(dǎo)致去中介化更為明顯，將共同推動消費者和生產(chǎn)商形成新型生產(chǎn)合作關(guān)系。[2]此時，企業(yè)品牌之間的競爭實際上變成了數(shù)字化時代基于消費者流量的競爭,所以企業(yè)一定要充分研究自己的生產(chǎn)政策如何與數(shù)字經(jīng)濟(jì)接軌、兼容的問題。

互聯(lián)網(wǎng)被視為國際業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵工具。在時尚行業(yè)，電子零售被認(rèn)為是拓展全球業(yè)務(wù)的有效手段。特別是依靠在店內(nèi)營造環(huán)境去創(chuàng)造消費體驗，并且發(fā)展品牌的時裝公司。然而，盡管實體商店很重要，但是近年來我們在時裝產(chǎn)品的電子貿(mào)易方面取得了實質(zhì)性的發(fā)展。近年來，電子商務(wù)的發(fā)展與美國百貨的危機(jī)有關(guān)，這場危機(jī)的一個可能的解釋（“百貨的啟示”）就是這場危機(jī)是由傳統(tǒng)渠道和零售數(shù)字渠道之間的競爭組成的。時尚產(chǎn)品代表了電子商務(wù)中的一個主要類別，見證了網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新形式的發(fā)展。在時裝業(yè)內(nèi)，應(yīng)特別重視電子商務(wù)的國際化?；ヂ?lián)網(wǎng)和在線渠道的使用被認(rèn)為是這一國際化進(jìn)程的有力工具，有效地減少了實體債務(wù)、信息差距和業(yè)務(wù)威脅。這樣的工具可以將假冒產(chǎn)品的風(fēng)險降至最低，尤其是在奢侈品時尚領(lǐng)域。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)市場與國際貿(mào)易市場的融合產(chǎn)生了跨境電子商務(wù)市場。[3]跨境電子商務(wù)市場的構(gòu)成要素應(yīng)包括企業(yè)、政府和消費者三個方面。[4]從企業(yè)角度看，三者中的企業(yè)是跨境電子商務(wù)市場形成和發(fā)展的主要因素，因為企業(yè)自身的發(fā)展決策是企業(yè)開展跨境電子商務(wù)的內(nèi)在原因。因此，也可以說，企業(yè)之間的互動是跨境電子商務(wù)市場形成和發(fā)展的內(nèi)在動力，企業(yè)是市場中的競爭者,應(yīng)該研究它的客戶在新時代下的市場需求。過去消費者受限于地區(qū)，而在數(shù)字化的時代背景下，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)連接到國外的市場，因此消費者面臨的選擇更大，品牌競爭愈加激烈化，迫切需要企業(yè)進(jìn)行以數(shù)字化為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略升級。

二、企業(yè)行為分析

企業(yè)自身的發(fā)展決策是企業(yè)開展跨境電子商務(wù)的決定性因素，促進(jìn)了跨境電子商務(wù)市場的形成?；谛录夹g(shù)的擴(kuò)散效應(yīng)，企業(yè)的跨境電子商務(wù)受到多種因素的影響。[5]在這些因素的共同作用下，企業(yè)選擇進(jìn)入跨境電子商務(wù)市場，促進(jìn)了跨境電子商務(wù)市場的產(chǎn)生和形成。企業(yè)間的互動是推動跨境電子商務(wù)市場發(fā)展的內(nèi)在動力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相互作用，成為市場的合作伙伴或競爭對手。然而，無論是合作伙伴還是競爭對手，企業(yè)都會在“羊群效應(yīng)”下受到其他企業(yè)市場決策的影響，進(jìn)而在市場中選擇自己的發(fā)展方向。

三、數(shù)字營銷方式

數(shù)字營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)和基于在線的數(shù)字技術(shù)（例如臺式計算機(jī)、移動電話和其他數(shù)字媒體和平臺）來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的營銷組成部分，它在近幾年的發(fā)展改變了品牌和企業(yè)使用技術(shù)進(jìn)行營銷的方式。隨著數(shù)字平臺越來越多地納入營銷計劃和日常生活中，以及人們越來越多地使用數(shù)字設(shè)備來代替實體店，數(shù)字營銷活動已變得越來越普遍，它囊括了搜索引擎營銷、內(nèi)容營銷、電子商務(wù)營銷，社交媒體營銷、社交媒體優(yōu)化、電子郵件直接營銷、展示廣告、電子書和光盤游戲等。

四、品牌意識

現(xiàn)代數(shù)字營銷的主要目標(biāo)之一是提高品牌知名度，即顧客和公眾對特定品牌的熟悉和認(rèn)可程度。提升品牌知名度在數(shù)字營銷以及整個營銷中都很重要，因為它會影響品牌認(rèn)知度和消費者的決策。品牌知名度作為品牌資產(chǎn)的基本維度之一，通常被認(rèn)為是消費者購買決定的先決條件，因為它是將品牌納入考慮范圍的主要因素。由于對品牌及其特征的熟悉程度，品牌意識也會影響消費者的感知風(fēng)險評估以及他們對購買決定的信心。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的趨勢表明，企業(yè)考慮品牌知名度將重點更多地放在了數(shù)字營銷方面，近年來的以內(nèi)容營銷為主要方式的運作手段也證明了這一點，該研究發(fā)現(xiàn)，提高品牌知名度比針對增加銷售額的努力更為重要。因此，提高品牌知名度是數(shù)字營銷策略的重點。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查，三分之一的美國消費者在購買產(chǎn)品時會受到社交媒體的影響，并且會考慮與社交品牌的互動。

五、用于建立品牌知名度的數(shù)字營銷方法

當(dāng)前，市場營銷方法已經(jīng)發(fā)展成為一種以數(shù)字形式發(fā)展的，以吸引客戶的注意并采用不同的策略來影響消費者的決策。營銷方式改革更加以客戶為中心，而新產(chǎn)品的推出使客戶始終處于中心位置。發(fā)展線上業(yè)務(wù)對于企業(yè)來說是必要的，并且有多種推廣方式可以提高消費者的品牌忠誠度。鑒于數(shù)字營銷策略可能包括使用一種或多種在線渠道和技術(shù)來提高消費者的品牌知名度。新形勢下，電子商務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)以品牌戰(zhàn)略為核心的數(shù)字營銷決策：依靠數(shù)據(jù)來快速發(fā)現(xiàn)任何市場變化和即將到來的趨勢；不斷跟蹤消費者需求模式，以擴(kuò)大涵蓋行為變化的營銷策略；量身定制營銷消息，并使用針對性的方法來滿足不斷變化的消費者的需求。具體而言，建立品牌知名度可能涉及以下方法：

（一）搜索引擎營銷

隨著行業(yè)的改革，對快速有效的市場營銷的需求也隨之而來，技術(shù)的進(jìn)步改變了到達(dá)客戶的方式。許多廣告商/行業(yè)都在使用搜索引擎來推廣他們的業(yè)務(wù)。搜索引擎營銷可以用于提高商業(yè)網(wǎng)站和與品牌相關(guān)的內(nèi)容對于常見行業(yè)相關(guān)搜索查詢的可見性。涉及在搜索結(jié)果頁面和網(wǎng)站頂部的顯眼位置購買廣告空間。事實證明，搜索廣告會對品牌知名度和轉(zhuǎn)化產(chǎn)生積極影響。

（二）社交媒體市場營銷

目前，社交媒體渠道已成為促進(jìn)消費的另一渠道，社交媒體在通過在線廣告促進(jìn)沖動購買方面起著至關(guān)重要的作用。許多社交平臺都具有內(nèi)置的嵌入式鏈接，從而使電子商務(wù)商店可以無縫地通過其社交媒體頁面進(jìn)行銷售，導(dǎo)致大量在線購物者通過品牌的社交媒體帖子購買產(chǎn)品。值得注意的是，在線業(yè)務(wù)的優(yōu)勢是可以擴(kuò)大其客戶基礎(chǔ)并精準(zhǔn)覆蓋其目標(biāo)受眾。社交媒體無疑是我們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€重要方面，企業(yè)有必要發(fā)展社交媒體策略開拓在線業(yè)務(wù)。數(shù)字化時代，營銷人員將提高品牌知名度作為其在社交媒體平臺上進(jìn)行營銷的首要目標(biāo)。Facebook，Instagram，Twitter被列為社交媒體營銷團(tuán)隊中的頂級平臺，用戶在社交媒體會生成大量數(shù)據(jù)，例如：當(dāng)客戶訪問網(wǎng)站，閱讀電子郵件或啟動品牌的移動應(yīng)用程序并與之交互時。品牌商現(xiàn)在可以使用該數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的程序化媒體購買來激活其已知受眾，在不暴露客戶隱私的情況下，可以從數(shù)字渠道收集用戶數(shù)據(jù)，品牌商還可以從全球客戶互動，使品牌能夠在其受眾中找到忠實的客戶，并實現(xiàn)與消費者更具個性化和效率的交流。

（三）內(nèi)容營銷

營銷人員認(rèn)為，個性化內(nèi)容，即以品牌為中心的博客、文章、社交更新、視頻可以提高品牌召回率和參與度。這些結(jié)合了交互式內(nèi)容創(chuàng)建、社交發(fā)布和訪客博客的元素，可以提高品牌知名度和忠誠度。機(jī)構(gòu)調(diào)查了社交媒體營銷傳播，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容和公司創(chuàng)造的內(nèi)容對整體品牌資產(chǎn)的凈影響，以及購買原創(chuàng)和假冒奢侈時尚品牌的意圖。他們的研究發(fā)現(xiàn)，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容對公司創(chuàng)造的內(nèi)容，以及與假冒產(chǎn)品有關(guān)的購買意圖這兩者有顯著的影響。這項研究表明，用戶生成的內(nèi)容可以成為管理和監(jiān)測時裝業(yè)務(wù)的有用工具。

六、客戶經(jīng)驗+卓越運營=卓越客戶

隨著互聯(lián)網(wǎng)改革的迅速發(fā)展以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的趨勢，消費者的期望和需求已形成一種形態(tài)，其中舒適和愉悅的服務(wù)已成為產(chǎn)品選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。市場上的幾個品牌一直在努力評估消費者不斷變化的需求，開發(fā)合適的產(chǎn)品并找到市場來吸引合適的客戶。為此，品牌商需要了解消費者關(guān)注的重點，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，品牌商可以通過互聯(lián)網(wǎng)來提升對消費者的認(rèn)知。品牌方只有在了解所有用戶需求點之后，并通過流程挖掘識別流程中需要改進(jìn)的地方時，才能構(gòu)建出更好的產(chǎn)品體驗。由于網(wǎng)絡(luò)是高度透明的，品牌商可以識別當(dāng)前需要優(yōu)化的流程以改善消費體驗。鼓勵企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)建一個動態(tài)的、交互式的消費者模型，而不是靜態(tài)的，以通過卓越的運營來實現(xiàn)一流的服務(wù)。

七、沉浸式商業(yè)具有變革性

數(shù)字時代，企業(yè)可以使用沉浸式技術(shù)進(jìn)行品牌塑造。過去，在線購物者面臨的一個難題是無法全面查看產(chǎn)品。隨著高科技逐漸應(yīng)用到消費領(lǐng)域，商業(yè)規(guī)則得到了重塑。為客戶提供身臨其境的購物體驗使客戶可以從虛擬實體店中選擇一種產(chǎn)品，從而在實體店中舒適地享受購物的感覺。例如，借助虛擬現(xiàn)實可以在購買產(chǎn)品之前先預(yù)覽產(chǎn)品的顏色和款式，可為客戶提供卓越的用戶體驗。因此，借助數(shù)字化的一系列技術(shù)，品牌商可以拓寬營銷渠道，使品牌能夠獲取能多的關(guān)注以及流量。

品牌推廣活動的最終目標(biāo)都是吸引注意力，具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)正在通過在品牌宣傳活動中引入沉浸式技術(shù)來嘗試提高營銷水平，吸引消費者并幫助他們作出更快的決策。強(qiáng)大的視覺效果、引人入勝的互動和共鳴是成功開展品牌宣傳活動的關(guān)鍵要素。通過融合沉浸式技術(shù)可以超越傳統(tǒng)方法，創(chuàng)造出讓客戶完全沉浸其中的體驗。可口可樂等品牌正在引領(lǐng)這一新的創(chuàng)意浪潮，為客戶創(chuàng)造身臨其境的體驗，使觀眾可以通過生動的圖像加深對品牌形象的認(rèn)識。此外，無論是在線購物，還是在商店購物，消費者通常都會在購買商品之前先做一些調(diào)查。零售商可以利用數(shù)字化來增強(qiáng)店內(nèi)購物體驗，通過沉浸式技術(shù)幫助客戶快速找到商店中的特定產(chǎn)品，減少購買摩擦。