地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計研究

我國幅員遼闊，是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，不同地域由于地理、氣候環(huán)境的差異孕育出了各具特色的農(nóng)產(chǎn)品。這些農(nóng)產(chǎn)品具有天然、綠色的特性，迎合了消費(fèi)者的需求，并進(jìn)一步在旅游經(jīng)濟(jì)的推動下，成為市場交流的活躍代表。農(nóng)產(chǎn)品除了自身價值外，包裝設(shè)計也是吸引消費(fèi)者的重要因素，由于農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的地域性和文化性，包裝設(shè)計必須體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品不同于大宗商品的獨(dú)特個性，這樣才能增加商品附加值?！锻撂禺a(chǎn)品包裝設(shè)計》一書講述了大量關(guān)于土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的相關(guān)知識，對我們有很大的借鑒意義和指導(dǎo)價值。

《土特產(chǎn)品包裝設(shè)計》著者為楊猛、徐振華，2018年1月由廣西師范大學(xué)出版社出版，是一本方便讀者了解商品是如何進(jìn)行包裝設(shè)計的專業(yè)書籍。作者第一章首先向我們介紹了 什么是特產(chǎn)商品，緊接著在第二章和第三章講述了特產(chǎn)商品包裝的意義和特征，第四章到第七章作為這本書的主體部分，則分別從設(shè)計定位、視覺表現(xiàn)、結(jié)構(gòu)設(shè)計以及包裝材料出發(fā)，分析了特產(chǎn)商品包裝的設(shè)計思維和方法。土特產(chǎn)品不僅具有綠色、天然的特性，背后還體現(xiàn)著豐富的地域文化，好的包裝設(shè)計不僅要體現(xiàn)土特產(chǎn)品不同于大宗商品的獨(dú)特個性，還要注重創(chuàng)意題材的文化性和包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新性。面對這樣的要求，作者甄選了許多優(yōu)秀的特產(chǎn)商品的包裝案例，包括茶、咖啡、大米、干果等，這些案例的包裝設(shè)計不僅反映了產(chǎn)品背后的地域文化，還考慮到當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對現(xiàn)實生活中的包裝設(shè)計具有很大的借鑒價值。通過閱讀這本書，讀者能在充分了解商品特征的前提下，對產(chǎn)品的包裝設(shè)計有正確的定位，進(jìn)而有助于創(chuàng)作出符合消費(fèi)者期待的包裝設(shè)計。

《土特產(chǎn)品包裝設(shè)計》這本書，強(qiáng)調(diào)在明確特產(chǎn)商品意義的前提下，對特產(chǎn)商品包裝設(shè)計要有正確的定位。由于地域性是土特產(chǎn)品不同于其他商品的獨(dú)特個性，在包裝設(shè)計中可以通過突出原產(chǎn)地信息來表現(xiàn)產(chǎn)品的地域優(yōu)勢，除此之外，還可以在充分了解商品屬性的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品附加值。書中提到的高原紅米的經(jīng)典案例，就在產(chǎn)品包裝上注明來自原產(chǎn)地的信息，展示了紅米優(yōu)良的孕育環(huán)境，增加了消費(fèi)者的信賴，并進(jìn)一步迎合了人們的消費(fèi)偏好，突出了有益身體健康的附加值，成功在市場上熱銷。而放眼市場上的眾多農(nóng)產(chǎn)品，則普遍存在設(shè)計定位不明確的問題，不僅對產(chǎn)品屬性缺乏認(rèn)識，對地域特色也幾乎沒有展現(xiàn)，進(jìn)而大大削弱了其市場競爭力。經(jīng)過調(diào)查分析，市場上農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計在這方面存在很多問題。首先，一些農(nóng)產(chǎn)品的包裝沒有設(shè)計，無法展現(xiàn)商品屬性和地域性。隨著鄉(xiāng)村旅游的廣泛開展，人們在體驗田園生活的同時，往往會購買一些當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品。而這些農(nóng)產(chǎn)品沒有經(jīng)過專門的包裝，它往往采用一次性的塑料袋，或者利用別的商品用剩下的袋子來進(jìn)行包裝，數(shù)量多的農(nóng)產(chǎn)品則使用紙箱進(jìn)行隨意捆扎，這樣的簡易包裝無法體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的地域性，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品的身價。其次，大部分農(nóng)產(chǎn)品的包裝過于簡易，缺乏設(shè)計，不注重創(chuàng)造附加值。由于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后，缺乏專業(yè)人才，人們的包裝設(shè)計和品牌意識低。農(nóng)產(chǎn)品合作的也是一些小企業(yè)，無法為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計相應(yīng)的適宜的包裝。他們往往追求制作工藝簡單、制作成本低，采用大宗商品常用的材料進(jìn)行包裝，包裝也只注明商品名稱，缺乏設(shè)計感。這樣的包裝只關(guān)注實用性，與其他商品包裝同質(zhì)化，無法體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，突顯農(nóng)產(chǎn)品的有效價值。如黑龍江寒地黑土的土壤環(huán)境很特別，由此孕育出了一系列高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。這些農(nóng)產(chǎn)品不僅口感好，而且營養(yǎng)價值高，應(yīng)該有很大的消費(fèi)空間。但是由于它的包裝設(shè)計方面的問題，導(dǎo)致它的經(jīng)濟(jì)價值大打折扣。它的包裝采用同質(zhì)化的白色硬塑料袋，這樣的材料簡單、低劣，與農(nóng)產(chǎn)品本身高質(zhì)量的特點(diǎn)不匹配。它的設(shè)計只注明了商品名稱，沒有展現(xiàn)黑龍江寒地黑土的優(yōu)勢孕育環(huán)境。這樣的包裝設(shè)計放在商品群中，很難引起消費(fèi)者的關(guān)注，也難以激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。這樣的例子不勝枚舉，再比如還有山西吉縣的蘋果，吉縣是農(nóng)業(yè)部劃定的蘋果最佳優(yōu)生區(qū)，它有獨(dú)特的土壤和氣候條件，孕育出的蘋果色澤鮮艷、口感香甜，維生素含量高，營養(yǎng)價值非常高。這樣優(yōu)良的水果，包裝則只采用簡易的紙箱，紙箱設(shè)計上除了注明產(chǎn)地信息外，只附有當(dāng)?shù)靥O果的圖畫，不免顯得過于簡易，甚至簡陋，沒有體現(xiàn)“中原果王”的優(yōu)勢。以上這些農(nóng)產(chǎn)品與書中高原紅米的包裝設(shè)計相比較，設(shè)計過于簡易，既沒有充分體現(xiàn)產(chǎn)品的地域特色，也沒有創(chuàng)造產(chǎn)品附加值，使得經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。相信有了《土特產(chǎn)品包裝設(shè)計》的理論和實踐引導(dǎo)，在以后的包裝設(shè)計中一定能有正確合理的定位。

在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，除了正確的定位，《土特產(chǎn)品包裝設(shè)計》一書還提出視覺表現(xiàn)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。商品的視覺表現(xiàn)可以通過圖形設(shè)計、色彩設(shè)計以及字體設(shè)計來體現(xiàn)。首先來看圖形設(shè)計，由于農(nóng)產(chǎn)品有鮮明的地域特征，地域特色本身也是農(nóng)產(chǎn)品的價值所在，所以這些產(chǎn)品在包裝設(shè)計上往往選擇能凸顯地域特點(diǎn)的圖形，以展示產(chǎn)品背后的地域文化內(nèi)涵。在這方面，我國一些農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)得較為突出。如黑龍江寒地黑土孕育出的大米遠(yuǎn)負(fù)盛名，包裝設(shè)計上的圖片內(nèi)容就是在當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的黑土環(huán)境下孕育出的豐滿的水稻，極富地域特色。此類設(shè)計還有如新疆的葡萄干，其包裝上面附有身著傳統(tǒng)服飾的新疆女孩采摘葡萄的圖畫，這一畫面也讓消費(fèi)者立馬能認(rèn)識到是新疆的特產(chǎn)。此外，還有山西的小米，包裝上的人物形象是一位地里不辭辛苦、辛勤耕作的山西老農(nóng)，除了展現(xiàn)出產(chǎn)品樸素天然的特點(diǎn)外，還表現(xiàn)出農(nóng)民勤勞、糧食來之不易的文化內(nèi)涵。毫州桑葚包裝則與出自當(dāng)?shù)氐娜櫭]的典故結(jié)合，在突出地域特點(diǎn)的同時還傳承了地方文化，潛移默化地起到育人作用。其次，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計要注重顏色的選擇。要想使商品暢銷，首先要抓住消費(fèi)者心理，商品要有足夠的刺激強(qiáng)度，就是商品的外包裝設(shè)計顏色要引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)然，顏色的選擇也要符合產(chǎn)品特點(diǎn)，與產(chǎn)品特性要內(nèi)外合一。通常來說，蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品常選用醒目的綠色來表達(dá)食品綠色天然的特點(diǎn)，黑龍江寒地黑土孕育出的農(nóng)產(chǎn)品選用黑白作為包裝的主色調(diào)，盡顯食品的高級感和質(zhì)感，而經(jīng)過進(jìn)一步加工的農(nóng)產(chǎn)品糧食則選用多種鮮明的色彩進(jìn)行混搭，以博得年輕人的喜愛。此外，字體設(shè)計也是商品視覺表現(xiàn)的重要部分。包裝的字體設(shè)計要考慮商品的自身屬性和面向的消費(fèi)群體，如果是一些輕便精巧的兒童食品，字體設(shè)計可以卡通化，與圖形結(jié)合，展現(xiàn)出活潑性。如果是一些具有質(zhì)感的高檔產(chǎn)品，則可以選用中國傳統(tǒng)的書法，展現(xiàn)文化性和穩(wěn)重性。

除了視覺表現(xiàn)，結(jié)構(gòu)設(shè)計和包裝材料也是產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要內(nèi)容?！锻撂禺a(chǎn)品包裝設(shè)計》一書在這些方面同樣給予了我們很多好的建議。如今市場上的食品包裝往往千篇一律，要想吸引消費(fèi)者的關(guān)注，要加強(qiáng)包裝的外觀設(shè)計。新奇獨(dú)特的外觀能刺激消費(fèi)者的視覺感官，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。包裝的外觀造型要符合產(chǎn)品特點(diǎn)，毫無關(guān)聯(lián)，一味追求造型奇特，也會讓消費(fèi)者摸不著頭腦。在包裝造型方面獲得成功的例子有很多。比如大連的農(nóng)產(chǎn)品魚干將包裝設(shè)計成魚的造型，活潑可愛，極具美感;內(nèi)蒙古的奶糖包裝采用牛的造型，在具有美感的同時又讓人一目了然。這些商品包裝不僅造型獨(dú)特，在設(shè)計中還采用了鏤空的方法，如將魚的肚子和牛的肚子透明化，這樣能讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品食物，容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。除此之外，包裝設(shè)計要盡量使結(jié)構(gòu)合理化，商品名稱要突出醒目，產(chǎn)品關(guān)鍵信息可以在背面集中標(biāo)注完整，方便消費(fèi)者認(rèn)知。如書中提到的sovolou無花果王干案例，商品主體選用醒目的無花果葉的圖形，并標(biāo)注商品名稱，展現(xiàn)商品屬性。背后則注明了商品的制作過程，體現(xiàn)了產(chǎn)品選材的優(yōu)勢和制作的精良。而現(xiàn)今市場上有些產(chǎn)品，則常常因為設(shè)計結(jié)構(gòu)的不合理，導(dǎo)致消費(fèi)者不能及時了解產(chǎn)品的主要信息，影響了經(jīng)濟(jì)效益。除了結(jié)構(gòu)設(shè)計，由于技術(shù)的發(fā)展，市場上包裝材料也越來越多元化，包裝材料的選用也成為了影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素。在綠色食品被提倡的同時，包裝材料也要突出環(huán)保原則。書中提到的日本的大米用長條布匹作為材料，不僅環(huán)保還方便消費(fèi)者運(yùn)輸。我國的農(nóng)產(chǎn)品也可以因地制宜，選用當(dāng)?shù)匾恍┏Ｓ玫奶烊坏奈镔|(zhì)作為包裝材料。比如四川獨(dú)特的地理環(huán)境孕育出了很多茂密的竹林，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的很多農(nóng)產(chǎn)品如月餅、豆瓣醬等就可以選用竹子作為包裝材料，當(dāng)?shù)厝嗣窨梢杂弥駰l編制出竹籃或者其他造型，用來盛放農(nóng)產(chǎn)品，不僅綠色環(huán)保，還具有工藝性和審美性。這樣別致又環(huán)保的設(shè)計一定會受到消費(fèi)者的歡迎。

發(fā)展地域農(nóng)產(chǎn)品是一項關(guān)系到國計民生的惠民工程，但因為大部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏包裝設(shè)計，影響了它的經(jīng)濟(jì)價值，削弱了它的市場競爭力?！锻撂禺a(chǎn)品包裝設(shè)計》一書則結(jié)合了許多經(jīng)典案例，為我們提供了很多切實的建議和指導(dǎo)，引導(dǎo)我們正確定位農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，合理展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的地域特色和文化內(nèi)涵，有利于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，保障了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（趙樸，女，碩士，新鄉(xiāng)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院講師。主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計）

書名： 土特產(chǎn)品包裝設(shè)計

作者： 楊 猛，徐振華

出版社： 廣西師范大學(xué)出版社

出版時間： 2018年1月

ISBN： 9787559800022