基于顧客感知價(jià)值提升淘寶小賣家顧客重復(fù)購(gòu)買率的探析

摘 要：如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為了淘寶小賣家關(guān)注的問(wèn)題。本文從顧客感知價(jià)值入手分析，對(duì)淘寶小賣家顧客重復(fù)購(gòu)買率的提升提出切實(shí)可行的方法，幫助淘寶小賣家脫離困境，能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。

關(guān)鍵詞：顧客；感知價(jià)值；提升；重復(fù)購(gòu)買率

近年來(lái)隨著淘寶商家的不斷壯大，淘寶小賣家的地位受到威脅，淘寶小賣家的顧客重復(fù)購(gòu)買率直接關(guān)系著淘寶小賣家的生存情況。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的現(xiàn)在，如何有效地提高顧客感知價(jià)值，從而提升淘寶小賣家的顧客重復(fù)購(gòu)買率已經(jīng)成為了淘寶小店家現(xiàn)階段進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為重要的手段之一。本文在顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，對(duì)淘寶小賣家應(yīng)當(dāng)采取的措施進(jìn)行探討，希望找出能夠提高淘寶小賣家的顧客重復(fù)購(gòu)買率的有效方法。

一、顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵

顧客感知價(jià)值就是指顧客在賣家那里所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值有效反映出了顧客對(duì)于賣家提供的產(chǎn)品或者服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，它與賣家產(chǎn)品與服務(wù)的客觀價(jià)值不相同。通俗地將顧客感知價(jià)值就是顧客對(duì)于賣家提供的產(chǎn)品和服務(wù)作出自我的價(jià)值評(píng)價(jià)，這種感知是外部顧客的認(rèn)知和導(dǎo)向。良好的顧客感知價(jià)值可以為賣家積累口碑。

二、重復(fù)購(gòu)買率的內(nèi)涵

重復(fù)購(gòu)買率實(shí)則是指顧客對(duì)于商店、企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。顧客的重復(fù)購(gòu)買率越高，則表示顧客對(duì)于該商店的忠誠(chéng)度越高，反之則越低。目前的重復(fù)購(gòu)買率計(jì)算方法主要有以下兩種：（1）所有購(gòu)買過(guò)店鋪商品的顧客，人為地進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買商品的次數(shù)。例如有10位顧客購(gòu)買過(guò)店鋪商品，其中有5位產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買，那么該家店鋪的顧客重復(fù)購(gòu)買率為50%。（2）在某個(gè)單位時(shí)間內(nèi)所產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)占總購(gòu)買次數(shù)的比例。例如店鋪的10位顧客購(gòu)買商鋪產(chǎn)品，其中4個(gè)人產(chǎn)生了二次購(gòu)買，在這4個(gè)人中又有2個(gè)人產(chǎn)生了三次購(gòu)買，那么重復(fù)購(gòu)買率為60%?，F(xiàn)在主要采取第一種計(jì)算方法。

三、影響淘寶中小顧客重復(fù)購(gòu)買率的因素

1.顧客的購(gòu)買行為

根據(jù)目前淘寶小賣家的競(jìng)爭(zhēng)力度來(lái)看，認(rèn)識(shí)和分析顧客行為對(duì)于提升淘寶小賣家的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的作用。顧客的購(gòu)買行為是顧客重復(fù)購(gòu)買率提升的關(guān)鍵。對(duì)顧客的行為進(jìn)行深入的分析，可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。在淘寶店鋪中，顧客進(jìn)入到商鋪后可以根據(jù)他們遺留的痕跡分析出顧客的行為習(xí)慣。根據(jù)顧客的行為習(xí)慣，可以制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷。把店鋪的信息推送給有購(gòu)買意向的客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。有些顧客有在同一家店購(gòu)買商品的習(xí)慣，所以分析顧客的購(gòu)買行為，可以提高顧客重復(fù)購(gòu)買率。

2.店鋪的推廣程度

隨著淘寶店鋪的增多，流量已經(jīng)成為了商家們的爭(zhēng)搶主力。再加上直通車、PPC等推廣成本越來(lái)越高，對(duì)于小賣家來(lái)說(shuō)，高成本的推廣并不是長(zhǎng)久之計(jì)。但是店鋪的推廣程度直接關(guān)系到店鋪重復(fù)購(gòu)買率的提升。中小賣家只有針對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣和營(yíng)銷，才能將新流量變成店鋪的老顧客，才能長(zhǎng)久生存下去。

3.產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格

現(xiàn)在淘寶小商家多如牛毛，他們都在爭(zhēng)奪流量而戰(zhàn)斗著。良好的產(chǎn)品質(zhì)量可以讓顧客在千萬(wàn)家店里對(duì)你“情有獨(dú)鐘”。有些顧客注重產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，中小賣家的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格可以輕易地影響到顧客重復(fù)購(gòu)買率，所以想要提升中小賣家的顧客重復(fù)購(gòu)買，就需要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。

四、提升淘寶小賣家顧客重復(fù)購(gòu)買率的有效措施

1.做好“池塘”和“抓潛”工作

“池塘”就是我們通常說(shuō)的商店的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，而“抓潛”則是把店鋪的潛在用戶全部收集起來(lái)，放入到你的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)里面去。淘寶小賣家通過(guò)“池塘”和“抓潛”工作，可以增強(qiáng)自身的培育信任，增加與用戶之間的溝通。最重要的是有了用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，小賣家們可以在“池塘”里面散發(fā)店鋪的廣告，吸引更多的用戶，促進(jìn)他們進(jìn)行二次購(gòu)買或多次購(gòu)買。通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，抓住用戶特點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買率。在“池塘”里精準(zhǔn)地投放廣告，比在其他社交平臺(tái)，如微信朋友圈、QQ空間、微博等散發(fā)的廣告要有效果?！俺靥痢鄙l(fā)廣告，有針對(duì)性切更精準(zhǔn)，有助于小賣家實(shí)行“抓潛”工作，把潛在的客戶變成實(shí)際的購(gòu)買力，讓顧客產(chǎn)生更多的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，提升店鋪的顧客重復(fù)購(gòu)買率，從而提高店鋪的收入。增強(qiáng)淘寶小店家們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助他們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.做好產(chǎn)品和服務(wù)，用產(chǎn)品和服務(wù)吸引顧客

淘寶小賣家要做的不僅是把產(chǎn)品推銷出去，更要注重提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。在顧客購(gòu)買的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做好相應(yīng)的工作。從顧客點(diǎn)開(kāi)鏈接進(jìn)入店鋪開(kāi)始，到詢問(wèn)、下單、收貨、確認(rèn)評(píng)價(jià)等每一個(gè)環(huán)節(jié)中，都要做好服務(wù)。顧客產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買意向很多時(shí)候是靠對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴，淘寶小賣家只有不斷提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，才能吸引更多的顧客，給予他們愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，讓顧客的感知價(jià)值得到提升。小賣家的產(chǎn)品質(zhì)量跟不上大品牌，總有些瑕疵。那么小賣家就需要用更好的服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量的不足，讓顧客感受到服務(wù)的周到。很多顧客之所以不產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，很大一部分原因是小賣家對(duì)于顧客的不尊重，輕視或怠慢顧客，讓顧客對(duì)商家的態(tài)度極為不滿，覺(jué)得自己的權(quán)利沒(méi)有得到保障，如此對(duì)商店的好感就會(huì)下降，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為的幾率也就會(huì)降低。所以只有做好產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客感受到物有所值，體驗(yàn)愉快的購(gòu)物感受，那么就能有效地提升店鋪的顧客重復(fù)購(gòu)買率。

3.完善顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求

淘寶小賣家自身的服務(wù)態(tài)度決定了顧客對(duì)店鋪的認(rèn)可程度，產(chǎn)品和服務(wù)是顧客選擇店鋪的根據(jù)原因。如果小賣家的產(chǎn)品和服務(wù)不到位，例如發(fā)貨延遲、客服對(duì)顧客的詢問(wèn)愛(ài)理不理等，都會(huì)造成顧客的流失。所以小賣家要完善顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，如此才能有效促進(jìn)顧客的重復(fù)購(gòu)買。顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需要可以通過(guò)以下兩種方法落實(shí)和改善：（1）淘寶小賣家要經(jīng)常和顧客聊天，了解他們的購(gòu)買意向和購(gòu)物行為。制定完善的制度，每天或每個(gè)星期對(duì)顧客的抱怨、牢騷、建議等內(nèi)容做匯總，收集問(wèn)題，有針對(duì)性地解決問(wèn)題，從而提高顧客對(duì)店鋪的信賴和忠誠(chéng)度。（2）小賣家把自己產(chǎn)品的類目中的人氣排名和銷量排名的TOP3收集起來(lái)，參考別人店鋪的頁(yè)面裝修、服務(wù)態(tài)度、重點(diǎn)展示、優(yōu)化等，從整體上提高店鋪的質(zhì)量，讓顧客感到與眾不同，提升顧客的感知價(jià)值，從而提升店鋪的顧客個(gè)、重復(fù)購(gòu)買率。

4.實(shí)行一站式購(gòu)物

隨著時(shí)代的發(fā)展，快節(jié)奏已經(jīng)成為了時(shí)代的標(biāo)簽。很多顧客購(gòu)買時(shí)都希望能夠快捷方便。電商發(fā)展的時(shí)代，淘寶小賣家需要考慮的是如何實(shí)行一站式購(gòu)物，讓顧客更方便快捷地進(jìn)行購(gòu)物。淘寶小賣家可以把與店鋪主營(yíng)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)延伸開(kāi)來(lái)，讓顧客有多種選擇，并且可以輕松快捷地購(gòu)物。在一家店購(gòu)買多種產(chǎn)品，只需要一個(gè)快遞，省時(shí)省力，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)可以提高顧客對(duì)店鋪的依賴度。例如，賣衣服的小賣家，可以把上衣、褲子、鞋子等相關(guān)類目的產(chǎn)品進(jìn)行展示，把這些當(dāng)做可以拓展的產(chǎn)品和服務(wù)，把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，它的重量不可忽視，人們自然對(duì)他格外重視。把顧客的購(gòu)物需求都在店鋪里展示，滿足顧客的購(gòu)物需求，一來(lái)可以幫助顧客節(jié)省單獨(dú)尋找產(chǎn)品的時(shí)間和精力，二來(lái)可以提升顧客對(duì)店鋪的感知價(jià)值，從而使顧客對(duì)店鋪依賴度越來(lái)越深，為提高顧客重復(fù)購(gòu)買率打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

五、結(jié)語(yǔ)

電商在崛起和發(fā)展，日益激烈的淘寶購(gòu)物市場(chǎng)預(yù)示著淘寶小賣家的地位受到壓迫。要想在激烈的環(huán)境中脫穎而出，占有一席之地，那么就需要分析顧客的購(gòu)買行為，有針對(duì)性地實(shí)行營(yíng)銷。不斷提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高顧客感知價(jià)值，從而促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買行為，提升店鋪顧客重復(fù)購(gòu)買率，降低成本，精準(zhǔn)推銷，如此才能提高顧客對(duì)店鋪的依賴度，讓顧客產(chǎn)生更多的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)店鋪的盈利目的。

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作者簡(jiǎn)介：陳麗芳（1980.07- ），女，云南西雙版納人，碩士學(xué)位，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷