消費(fèi)心理對(duì)大學(xué)生電商小額信貸意愿的影響研究

周璐 張貞

摘要：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信貸行為是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。本文將消費(fèi)心理分為超前消費(fèi)意識(shí)、從眾消費(fèi)心理、電商信任因素、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)四個(gè)方面，基于223份問卷調(diào)查，理論分析和實(shí)證研究消費(fèi)心理對(duì)大學(xué)生電商小額信貸消費(fèi)意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)超前消費(fèi)意識(shí)、從眾心理、電商信任因素對(duì)大學(xué)生在校期間和未來工作使用信貸消費(fèi)意愿有顯著正面影響。本文最后分別對(duì)于大學(xué)生和網(wǎng)絡(luò)信貸企業(yè)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)心理；電商小額信貸

引言

我國(guó)電商信貸始于2013年，隨著電商平臺(tái)的迅速發(fā)展以及“女王節(jié)”、“雙十一”等電商購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)，電商信貸得到了極大發(fā)展。以2018年的“雙十一”為例，電商平臺(tái)淘寶的總成交額達(dá)到21135億元，螞蟻花唄交易6048萬(wàn)筆，占到了支付寶總交易額的8.5%。

小額網(wǎng)絡(luò)信貸由于門檻較低，受限較少的特點(diǎn)，成為大學(xué)生青睞對(duì)象。但是伴隨著大學(xué)生使用小額網(wǎng)絡(luò)信貸所出現(xiàn)的裸貸等一系列問題愈演愈烈，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信貸行為逐漸引起了社會(huì)各界的重視。

許多研究表明個(gè)體因素是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸使用意愿最重要的因素[1]。本文從消費(fèi)心理因素入手，理論分析與實(shí)證研究，哪些重要的消費(fèi)心理因素影響了大學(xué)生電商小額信貸消費(fèi)意愿，在此基礎(chǔ)上對(duì)相關(guān)企業(yè)和大學(xué)生建議，希望推動(dòng)電商信貸消費(fèi)在大學(xué)生群體中合理、有益發(fā)展。

1、理論分析與假設(shè)提出

1.1 超前消費(fèi)意識(shí)對(duì)信貸消費(fèi)的影響

所謂超前消費(fèi)，最早是由羅斯方提出的，它指的是一個(gè)具體的消費(fèi)者行為，即將明天的收入提前到今天使用，一種超過今天收入能力的消費(fèi)概念和行為。因此，所謂大學(xué)生的超前消費(fèi)，即指大學(xué)生的消費(fèi)水平超過自身的承受限額，通過分期付款、信用卡兌現(xiàn)、校園貸款、向其他人借錢等方式購(gòu)買他們所需的物品的方法[2]。

信貸消費(fèi)是一種是以未來預(yù)期收入為保障的借貸式消費(fèi)。從本質(zhì)上來說信貸實(shí)質(zhì)上就是一種超前消費(fèi)——“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”。不管是房貸、車貸還是電商小額信貸，他們都是一種基于預(yù)期收入的超前消費(fèi)，你本來沒有能力即刻購(gòu)買的商品，通過信貸你就可以即刻得到，而代價(jià)就是你未來的一定時(shí)期內(nèi)都要還貸款?；谝陨侠碚摲治?，本文提出第一個(gè)假設(shè)：大學(xué)生超前消費(fèi)意識(shí)越強(qiáng)，電商小額信貸消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

1.2 從眾消費(fèi)意識(shí)對(duì)信貸消費(fèi)的影響

人們總是拒絕共性，熱衷于對(duì)個(gè)性的追求，但本質(zhì)上，卻從來沒有放棄過共性。人們所追求的是沒有風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)性人格，因?yàn)槿耸巧鐣?huì)的人，其本質(zhì)是社會(huì)的[3]。在消費(fèi)者行為學(xué)中存在參照群體這樣一個(gè)概念，它指的是“與個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個(gè)人或群體”[4]。這個(gè)概念也就是我們所說的“眾”，從眾消費(fèi)是從眾心理的一種外在表現(xiàn)。在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地以其他消費(fèi)者的行為為參考，而產(chǎn)生與大多數(shù)消費(fèi)者一致的消費(fèi)行為或反應(yīng)傾向，這個(gè)就稱為從眾消費(fèi)行為[5]。

大學(xué)生作為消費(fèi)者也有自己的參照群體，也會(huì)產(chǎn)生從眾心理。大學(xué)生雖未真正步入社會(huì)，正處于渴求個(gè)性化，又很難擺脫從眾心理的階段。大學(xué)生相比于其他消費(fèi)者的不同之處就在于自身思想不完全成熟，社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較弱，所以對(duì)群體的依賴性也更強(qiáng)[6]。由于目前網(wǎng)絡(luò)信貸消費(fèi)人數(shù)眾多，作為一種正在不斷普及的消費(fèi)行為，也會(huì)受到從眾消費(fèi)心理影響[7]?；谝陨侠碚摲治?，本文提出第二個(gè)假設(shè)：從眾消費(fèi)心理越強(qiáng)，電商小額信貸消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

1.3 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)對(duì)信貸消費(fèi)的影響

風(fēng)險(xiǎn)性本身就是信貸消費(fèi)最明顯的特征之一。最典型的風(fēng)險(xiǎn)就是不能及時(shí)還款，除此以外的信用、利息等也都是風(fēng)險(xiǎn)性的表現(xiàn)。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是指對(duì)信貸產(chǎn)品和信貸消費(fèi)行為可能帶來的負(fù)面影響的認(rèn)知，包括思想、行為、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)方面。由于大學(xué)生本身所處社會(huì)環(huán)境比較單純，接觸的經(jīng)濟(jì)知識(shí)和金融產(chǎn)品也較少，對(duì)于很多風(fēng)險(xiǎn)沒有很強(qiáng)的規(guī)避意識(shí)。所以社會(huì)上關(guān)于大學(xué)生信貸的擔(dān)憂眾多，而大學(xué)生信貸的負(fù)面案例不勝枚舉。研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于支付具有顯著的影響[8]。基于以上理論分析，本文提出第三個(gè)假設(shè)：風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)信貸消費(fèi)意愿越弱。

1.4 電商信任因素對(duì)于信貸消費(fèi)的影響

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的AISAS模型，消費(fèi)者行為包含了Attention（引起注意）——Interest（引起興趣）——Search（信息搜尋）——Action（行動(dòng)）——Share（分享）五個(gè)基本步驟。在信息時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買行動(dòng)以前，幾乎都會(huì)存在信息搜尋行為。電商信任因素屬于信息搜尋的一部分，尤其是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，信息更加公開，搜尋的渠道和方式更加的多樣化，因此信息搜尋更加的普遍。

電商平臺(tái)是信貸產(chǎn)品的提供者，也是信貸消費(fèi)產(chǎn)品的提供者。電商平臺(tái)和信貸消費(fèi)者之間有著密切的聯(lián)系。電商平臺(tái)不同，信貸的額度不同、準(zhǔn)入門檻不同、利息不同、消費(fèi)產(chǎn)品不同。而且電商平臺(tái)本身作為一個(gè)品牌，在消費(fèi)者中的威信力不同、形象也不同[9-10]?；谝陨侠碚摲治?，本文提出第四個(gè)假設(shè)：對(duì)于電商平臺(tái)越信賴，信貸消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

2、問卷設(shè)計(jì)與描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)與信度效度檢驗(yàn)

本文調(diào)查問卷主要分為以下幾個(gè)部分：第一部分是人口統(tǒng)計(jì)特征；第二部分是大學(xué)生對(duì)信貸消費(fèi)行為的價(jià)值判斷；第三部分是具體信貸消費(fèi)行為調(diào)查；第四部分是電商小額信貸消費(fèi)意愿；第五部分是消費(fèi)心理測(cè)量，包括4個(gè)因子：超前消費(fèi)意識(shí)、從眾心理、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)以及電商信任因素。以上關(guān)于態(tài)度測(cè)量題目全部采用里克特7級(jí)量表。

測(cè)量超前消費(fèi)意識(shí)因子題目包括：買東西價(jià)格無(wú)所謂，喜歡最重要；一次性購(gòu)買很多東西，進(jìn)行大規(guī)模容易讓我產(chǎn)生滿足感；沖動(dòng)消費(fèi)是可以接受。從眾心理因子包括：朋友的建議和行為經(jīng)常會(huì)影響我的決定；在購(gòu)買時(shí)我時(shí)常會(huì)聽從他人的意見；我的朋友或親戚的貸款消費(fèi)影響了我；在購(gòu)買時(shí)喜歡挑選銷量大的品牌。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)包括：我會(huì)擔(dān)心還不上貸款；我擔(dān)心貸款會(huì)影響我的信用；我會(huì)考慮所選貸款產(chǎn)品的費(fèi)率；我擔(dān)心貸款會(huì)泄露個(gè)人信息；電商信任因素包括：我更相信信用較高的貸款商；我更愿意選擇知名度高的貸款平臺(tái)。

問卷信度檢驗(yàn)各項(xiàng)因子的a系數(shù)均高于0.7。問卷效度檢驗(yàn)KMO值為0.769，說明收集數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析結(jié)果顯示特征值超過1共有4個(gè)因子，符合本課題問卷設(shè)計(jì)的初衷，且實(shí)證分析結(jié)果中每道題目的因子載荷數(shù)均大于0.6。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本問卷發(fā)放采網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用隨機(jī)抽樣方式，主要以在校大學(xué)生和研究生為調(diào)查對(duì)象。共收回有效問卷223份，其中男生105人、女生117人，男女比例接近1：1。使用過網(wǎng)絡(luò)信貸產(chǎn)品人數(shù)占比52%，沒有使用過為48%。

（1）關(guān)于大學(xué)生對(duì)信貸消費(fèi)行為的價(jià)值判斷調(diào)查：對(duì)于“信貸消費(fèi)會(huì)養(yǎng)成大手大腳的習(xí)慣”表示同意態(tài)度的比例為47.08%，保持中立態(tài)度為37.84%，反對(duì)態(tài)度為15.69%。對(duì)于“大學(xué)生自身沒有收入，不應(yīng)該貸款消費(fèi)”表示同意態(tài)度的比例為52.47%，保持中立態(tài)度為32.28%，反對(duì)態(tài)度為14.79%?？傮w來看，大學(xué)生群體對(duì)在校期間貸款消費(fèi)行為不太贊同。

（2）關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信貸消費(fèi)的品種調(diào)查：選中食品占比21.39%，其次服飾和生活用品占比均為19.9%，休閑娛樂為9.45%，美妝為7.96%，學(xué)習(xí)用品和電子產(chǎn)品均為6.96%。

（3）關(guān)于大學(xué)生信貸消費(fèi)還款行為調(diào)查：86.21%的學(xué)生能夠及時(shí)還款。有11.21%的人表示一般會(huì)有未能按時(shí)還款的情況，2.59%的人表示經(jīng)常有未能按時(shí)還款的情況。

（4）關(guān)于沒有使用網(wǎng)絡(luò)信貸消費(fèi)的原因調(diào)查：沒有消費(fèi)需求和不想負(fù)債消費(fèi)選中比例最高，均為26.89%，擔(dān)心上當(dāng)占16.8%，家庭不允許占10.9%，擔(dān)心貸款利率過高為8.8%，不知道貸款途徑占4.62%。

3、計(jì)量模型設(shè)計(jì)與實(shí)證結(jié)果分析

3.1 計(jì)量模型設(shè)計(jì)

本文用多元回歸的方法分析大學(xué)生電商小額信貸消費(fèi)意愿的影響因素，函數(shù)表達(dá)式為：Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+…+βmXm+e。

其中X1、X2、…、X8別為自變量：性別、月生活費(fèi)、年級(jí)、家庭所在地、電商信任因素、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、從眾心理、超前消費(fèi)意識(shí)。各因子數(shù)值為題目的均值。Y1 、Y2 分別為因變量：大學(xué)期間使用電商小額信貸意愿和工作以后使用電商小額信貸意愿。

3.2 計(jì)量結(jié)果分析

本文使用模型1和2對(duì)兩個(gè)因變量Y1和Y2進(jìn)行回歸分析，回歸分析結(jié)果如表1所示：

注： *、**、***分別代表P值在10%、5%和1%水平顯著。

根據(jù)以上線性回歸的分析，假設(shè)一得到驗(yàn)證，即大學(xué)生群體超前消費(fèi)意識(shí)越強(qiáng)，無(wú)論在校期間還是以后參加工作，通過電商小額信貸消費(fèi)的意愿也越強(qiáng)。從回歸分析結(jié)果可以看出從眾心理對(duì)大學(xué)期間和工作后會(huì)使用小額信貸消費(fèi)意愿均有顯著的正向影響，符合本文的第二個(gè)假設(shè)，即從眾消費(fèi)心理越強(qiáng)，信貸消費(fèi)的意愿越強(qiáng)。本文設(shè)置的電商信任因素對(duì)于大學(xué)期間和工作以后會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)小額信貸意愿都有顯著正向影響，驗(yàn)證了本文所提出的第四個(gè)假設(shè)，即對(duì)電商平臺(tái)越信賴，使用信貸消費(fèi)的意愿越強(qiáng)。

根據(jù)實(shí)證結(jié)果，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與使用網(wǎng)絡(luò)小額信貸消費(fèi)沒有顯著負(fù)向關(guān)系，不符合本文提出的第三個(gè)假設(shè)。關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)對(duì)于大學(xué)生使用小額信貸沒有顯著影響，有學(xué)者認(rèn)為原因在于18-25歲群體的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知是比較低的[1]。由于絕大多數(shù)學(xué)生依然處于父母供養(yǎng)階段，會(huì)導(dǎo)致整體沒有很強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，所以導(dǎo)致實(shí)證研究風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與信貸消費(fèi)沒有顯著關(guān)系。

4、對(duì)策與建議

4.1 對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的建議

（1）樹立正確的消費(fèi)觀念。大學(xué)生作為一個(gè)消費(fèi)者的同時(shí)，還是一個(gè)學(xué)生，應(yīng)該以學(xué)習(xí)為重心，不要沉迷攀比等不良消費(fèi)理念，避免錯(cuò)誤觀念的產(chǎn)生。大學(xué)生自身還沒有收入，不應(yīng)該以物質(zhì)為攀比和追求的對(duì)象，應(yīng)該明確大學(xué)生活的重心。

（2）積極學(xué)習(xí)信貸知識(shí)，合理使用信貸消費(fèi)產(chǎn)品。并不是說電商小額信貸產(chǎn)品百害而無(wú)一利。事物都有兩面型，對(duì)于小額信貸不能一味的反對(duì)。大學(xué)生作為一個(gè)成人消費(fèi)群體，應(yīng)該積極學(xué)習(xí)信貸和相關(guān)知識(shí)，正確認(rèn)識(shí)，深入了解網(wǎng)絡(luò)信用，有利防止不良信用的誘惑，合理利用網(wǎng)絡(luò)信貸進(jìn)行消費(fèi)。

4.2 對(duì)于電商小額信貸企業(yè)的建議

（1）相關(guān)企業(yè)應(yīng)該明確社會(huì)責(zé)任。大學(xué)生雖然是一個(gè)消費(fèi)者群體，但是大學(xué)生也是一個(gè)特殊的社會(huì)群體，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)匱乏、心理不成熟、經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，而且作為未來社會(huì)和國(guó)家的棟梁之材。企業(yè)在追逐經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，更應(yīng)該明確自己的社會(huì)責(zé)任。

（2）相關(guān)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于電商小額信貸產(chǎn)品的正確宣傳。本文的問卷調(diào)查顯示有4.62%的人表示不使用的主要原因是不知道信貸途徑，有16.8%的人表示不使用原因是擔(dān)心上當(dāng)。以上3個(gè)原因，歸根究底是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品宣傳不到位。

（3）建立健全風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制。電商平臺(tái)雖然以準(zhǔn)入平臺(tái)低為特點(diǎn)，也因此受到大學(xué)生追捧。但是依然有11.21%的人表示一般會(huì)有未能按時(shí)還款的情況，2.59%的人表示經(jīng)常有未能按時(shí)還款的情況。相關(guān)企業(yè)平臺(tái)應(yīng)該建立健全風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制。

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作者簡(jiǎn)介

周璐，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院在校生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；通訊作者：張貞，講師，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。