基于政府公共關(guān)系理論的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)研究

陳璟 藍(lán)夢丹

[摘? ? 要] 探索網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的模式，為政府開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作提供借鑒。研究以政府公共關(guān)系理論為基礎(chǔ)，以南寧是網(wǎng)友觀察團活動為例，設(shè)計了南寧市網(wǎng)友觀察團活動的運作模式，包括現(xiàn)狀調(diào)查、活動策劃、組織實施、效果評估四個環(huán)節(jié)，并給出了活動的具體實施實例。南寧市網(wǎng)友觀察團活動輿論引導(dǎo)方式更為立體、互動性更強，可以達(dá)到有效維護政府形象，提高政府公信力，營造良好輿論環(huán)境的效果。

[關(guān)鍵詞] 政府;公共關(guān)系;網(wǎng)絡(luò)輿論，引導(dǎo)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 05. 082

[中圖分類號] D203? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2020）05- 0190- 06

0? ? ? 引? ? 言

網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾對于公共事務(wù)通過信息網(wǎng)絡(luò)公開表達(dá)的具有影響力的意見[1]。網(wǎng)絡(luò)輿論對社會的影響是巨大的，一方面它增強了公民的話語權(quán)，使得一些正面、健康、積極的聲音得以傳達(dá)，推進社會各項事業(yè)的發(fā)展，另一方面它也有著不可避免的負(fù)功能，部分片面、偏激、虛假言論的傳播，嚴(yán)重擾亂了社會秩序，給政府部門管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，加強互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，維護良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，便成為當(dāng)今各級政府亟待解決的問題。2016年4月19日，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上指出要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)良好生態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論、反映民意的作用。網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去[2]。習(xí)近平總書記的講話凸顯了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的重要性。如何做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，營造向上向善網(wǎng)絡(luò)空間，便成為眾多專家、學(xué)者所關(guān)注的問題。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)方式主要有四種，通過新聞媒介來引導(dǎo)、通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)、通過新聞發(fā)布會來引導(dǎo)、通過政府部門宣傳來引導(dǎo)。相關(guān)研究也主要圍繞這四個方面從宏觀、中觀和微觀視角展開。宏觀方面，文獻(xiàn)[3-8]提出媒體要對公眾普遍關(guān)注的關(guān)系到社會長遠(yuǎn)發(fā)展的議題進行議程設(shè)置，要及時發(fā)聲、敢于發(fā)聲，搶占輿論制高點，要不斷提升媒體的公信力，形成媒介傳播矩陣，增強輿論引導(dǎo)合力;意見領(lǐng)袖要不斷提升自身的媒介素養(yǎng)、積極塑造輿論共識、疏導(dǎo)公眾極端情緒;新聞發(fā)布會要及時規(guī)范回應(yīng)網(wǎng)民訴求、樹立政府權(quán)威、提升發(fā)布會規(guī)格、端正回應(yīng)態(tài)度;政府宣傳要做到政務(wù)信息公開、加強公眾交流、健全法律法規(guī)、線上線下引導(dǎo)同時并舉等網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略。中觀方面，文獻(xiàn)[9-14]分別從輿論類別、媒體引導(dǎo)、政府引導(dǎo)等單個方面展開研究，提出不同的輿論類別要采取不同的引導(dǎo)策略;媒體引導(dǎo)要研究網(wǎng)民心理、擴大引導(dǎo)范圍和延長引導(dǎo)時間;政府引導(dǎo)要調(diào)查真相、追究責(zé)任、開展道德教育和培育獨立人格等引導(dǎo)策略。微觀方面，文獻(xiàn)[15-16]則分別研究了微博和微信的輿論引導(dǎo)策略，提出引導(dǎo)時機、議題設(shè)置、引導(dǎo)語氣、引導(dǎo)規(guī)范等方面的建議。

另外，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)還可分為突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和常態(tài)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。突發(fā)事件環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)強調(diào)化解危機、渡過難關(guān)和重塑形象，常態(tài)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)則更重視政府形象提升、與公眾良性互動、爭取公眾對政府工作的理解和支持。目前，突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)研究主要集中在回應(yīng)策略的確定、選擇和優(yōu)化，包括回應(yīng)主體、回應(yīng)方式、回應(yīng)時間、回應(yīng)內(nèi)容等[17-23]。常態(tài)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)研究主要集中在政府與公眾溝通、政府形象維護、政府信息公開、公民言論自由和增強網(wǎng)絡(luò)管理等[24-25]。

綜觀上述研究，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的研究從宏觀、中觀視角出發(fā)較多，微觀視角研究較少。研究側(cè)重點更多關(guān)注突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，而對常態(tài)環(huán)境下的引導(dǎo)關(guān)注不足。同時，理論研究較多，結(jié)合實務(wù)方面的研究較少。眾所周知，微觀研究是中觀研究和宏觀研究的基礎(chǔ)，常態(tài)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作做得好，有助于提升政府公信力、維護政府形象、改善政民關(guān)系、化解潛在危機。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是一項操作性很強的工作，只有理論與實踐相結(jié)合，才能保證網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)取得較好的效果。為此，本文嘗試以政府公共關(guān)系理論作為指導(dǎo)，以實際案例為依托，探討常態(tài)環(huán)境下地方政府引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的流程與模式，并通過實例來印證該引導(dǎo)流程與模式的有效性，以期為我國政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的開展提供有益借鑒。

1? ? ? 政府公共關(guān)系理論回顧

政府公共關(guān)系是以政府為主體，為樹立良好的政府形象、建立和諧的公眾關(guān)系，順利完成政府公共管理職能，實現(xiàn)公共利益而進行的雙向溝通與互動的管理活動[26]。政府公共關(guān)系的目標(biāo)包括加強政府與公眾的溝通、親密官民關(guān)系、促進社會平穩(wěn)發(fā)展等。當(dāng)前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，收入分配差距、教育不公平、基本社會保障不健全等問題凸顯，各種不穩(wěn)定因素空前活躍，各種利益群體相互沖突。在這樣的社會矛盾多發(fā)期，需要政府采取有效的措施來緩解輿論情緒，化解輿論矛盾，促進社會和諧發(fā)展。政府公共關(guān)系作為一種柔性溝通手段，它能使政府近距離的傾聽群眾呼聲，向民眾解釋政府的決策意圖和配套措施，消除公眾的各種疑慮和誤解，化解潛在的矛盾和沖突，最大程度上爭取群眾的理解和支持，從而達(dá)到維護社會安定團結(jié)，營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍的要求。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)需要政府公共關(guān)系理論來指導(dǎo)。

1.1? ?政府公共關(guān)系的核心概念

從政府公共關(guān)系的基本原理考查，政府公共關(guān)系的主體：政府公共關(guān)系組織機構(gòu)，政府公共關(guān)系的客體：公眾，政府公共關(guān)系的手段：傳播，共同構(gòu)成了政府公共關(guān)系的三大概念。

1.1.1? ?政府公共關(guān)系組織機構(gòu)

政府公共關(guān)系的主體是執(zhí)行政府公共關(guān)系任務(wù)、實現(xiàn)政府公共關(guān)系功能的載體和實體，即政府公共關(guān)系組織機構(gòu)[27]。政府公共關(guān)系組織機構(gòu)是政府公共關(guān)系主體建設(shè)的組織保證。能否充分發(fā)揮政府公共關(guān)系主體的整體功能，能否有目標(biāo)、有計劃地推進政府公共關(guān)系工作，關(guān)鍵就在于是否設(shè)置了政府公共關(guān)系組織機構(gòu)。

1.1.2? ?公眾

公眾是政府公共關(guān)系過程中的目標(biāo)對象。從政府公共關(guān)系的角度看，政府公眾是政府公共關(guān)系工作中公共信息溝通與傳播的公眾對象;是指與政府機構(gòu)的利益直接或間接相關(guān)的人、群體和組織。他們對該政府機構(gòu)的目標(biāo)和發(fā)展具有實際或潛在的影響力、制約力。擁有良好形象的政府組織機構(gòu)會得到社會各方面公眾的廣泛信任、支持與合作，發(fā)生失誤時，也較容易爭取公眾的諒解和同情。

1.1.3? ?傳播

政府公共關(guān)系是一種典型的傳播行為，這表現(xiàn)在任何政府在公共關(guān)系活動中都始終承擔(dān)著一個主動的、積極的、有明確傳播目的和特定受眾的傳播者角色，而政府公共關(guān)系活動會積極利用公共媒介資源和其他資源，以保證有效的傳播效果。一般來說，政府公共關(guān)系過程中媒介的作用包括信息發(fā)布、反映民意、設(shè)定政府議題、民意的形成與反饋、政府形象塑造等。

1.2? ?政府公共關(guān)系的工作程序

政府公共關(guān)系的程序遵循調(diào)查、策劃、實施、評估四步工作法。

1.2.1? ?調(diào)查

政府公共關(guān)系調(diào)查是政府公共關(guān)系組織機構(gòu)通過運用定性和定量的研究方法，準(zhǔn)確地了解公眾對政府組織的意見、態(tài)度和反映，從中分析和確定社會環(huán)境狀況、政府的公共關(guān)系狀態(tài)及其存在的問題，為領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策，制定政府公共關(guān)系計劃與開展政府公共關(guān)系活動而進行的收集信息的專項活動，它為政府組織制定切實可行的公共關(guān)系籌劃方案提供客觀的依據(jù)，是整個政府公共關(guān)系活動之“軸心”。

1.2.2? ?策劃

政府公共關(guān)系策劃，是指政府機構(gòu)和政府公共關(guān)系人員根據(jù)政府開展工作的需要，為了實現(xiàn)塑造政府形象、改善政府執(zhí)政環(huán)境這一基本目標(biāo)，在認(rèn)真調(diào)查研究、全面準(zhǔn)確地掌握信息的基礎(chǔ)上，找出政府需要解決的問題，分析和比較各種相關(guān)因素和條件，遵循科學(xué)的原則和方法，運用智慧和經(jīng)驗，充分發(fā)揮創(chuàng)造力，確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)，并制定出最優(yōu)行動方案的過程。

1.2.3? ?實施

傳播活動是政府公共關(guān)系計劃實施的唯一途徑。公共關(guān)系計劃的實施過程就是一個信息傳播的過程，組織的計劃目標(biāo)與計劃方案的貫徹執(zhí)行，就是通過信息傳播得以實現(xiàn)的。傳播活動就是向目標(biāo)公眾解釋和宣傳組織的方針、政策、計劃，了解公眾的意見、看法、態(tài)度和情感，以期得到公眾的理解、支持及輿論配合的過程。

1.2.4? ?評估

政府公共關(guān)系活動的評估主要是通過運用定性和定量的方法對政府公共關(guān)系活動的開展效果進行評估，從而達(dá)到控制、監(jiān)督公共關(guān)系實踐活動，找出新問題、發(fā)現(xiàn)新情況，使政府公共關(guān)系活動更科學(xué)、更實用的目標(biāo)。

2? ? ? 南寧市網(wǎng)友觀察團活動的運作模式

南寧市網(wǎng)友觀察團活動是南寧市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合南寧市政府相關(guān)部門和本地的主流媒體，知名網(wǎng)站等開展的網(wǎng)友采風(fēng)活動?；顒又饕獓@網(wǎng)友關(guān)注的熱點，政府工作的重點和網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點，每月舉辦一期，通過實地考察、親身體驗，增進網(wǎng)民對黨委政府工作的理解支持，提高公眾對民生工程的認(rèn)知度和滿意度，了解南寧市在政治、經(jīng)濟、文化等各領(lǐng)域取得的成效，從而達(dá)到樹立政府良好形象，構(gòu)建和諧官民關(guān)系，傳播社會正能量，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的目的。依據(jù)政府公共關(guān)系理論及南寧市網(wǎng)友觀察團活動的具體情況，從現(xiàn)狀調(diào)查、活動策劃、組織實施、效果評估四個方面構(gòu)建了活動運作模式（如圖1所示）。

2.1? ?現(xiàn)狀調(diào)查

現(xiàn)狀調(diào)查工作主要由南寧市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)，依托辦公室配備的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，工作人員定期開展網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢分析，主要輿論觀點分析和網(wǎng)絡(luò)民意訴求分析工作，一方面，這樣可以掌握南寧市整體網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境狀況、了解政府部門網(wǎng)絡(luò)形象、發(fā)現(xiàn)政府工作中存在的問題，另一方面，現(xiàn)狀調(diào)查分析的結(jié)果也是南寧市網(wǎng)友觀察團活動策劃的參考依據(jù)。

2.1.1? ?網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢分析

網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢分析又可分為輿情話題分析和網(wǎng)民屬性分析兩方面內(nèi)容。

（1）輿情話題分析

輿情話題分析的首要工作是探測輿情話題的重要程度，一般我們通過某一話題的發(fā)文數(shù)量和話題的增長速率來判斷某一話題的重要程度。如果某一段時間，如：一個月，某一話題的發(fā)文數(shù)量（新聞、論壇、微博、微信、App等）大于該段時間內(nèi)所有話題發(fā)文數(shù)量的中位數(shù)（這里采用中位數(shù)是因為如果某些話題發(fā)文量是某一極大值，若采用平均數(shù)，平均數(shù)會被這一極大值拉高，造成部分重要話題被忽視的問題），則該話題被認(rèn)為是重要話題。

另外，話題的發(fā)文數(shù)量往往需要某一話題發(fā)展至一定階段或整個話題結(jié)束后才能大致統(tǒng)計出該話題在規(guī)定時間內(nèi)的所有發(fā)文量，在時間上有一定的延遲性。為了彌補這種方法的不足，我們還引入了話題的增長速率作為判斷某一話題重要程度的補充。如果某一話題，在某一時間段，如：一天，其發(fā)文量的實際增長速率大于當(dāng)時段所有話題的平均增長速率，該話題被認(rèn)為是重要話題。

在探測完輿情話題的重要程度后，還需要對輿情話題進行歸類，以此決定是否需要對話題進行政務(wù)回應(yīng)。根據(jù)五位一體總體布局思想，我們將輿情話題劃分為經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)五大類，凡屬這五大類的話題均需要予以關(guān)注、跟蹤，若不屬于這五類的話題，如：游戲、搞笑、時尚、數(shù)碼等則忽略。

（2）網(wǎng)民屬性分析

網(wǎng)民屬性分析包括網(wǎng)民的區(qū)域分布分析和網(wǎng)民數(shù)量分析。網(wǎng)民區(qū)域分布分析主要考查網(wǎng)民分布的地理特征，了解重要話題的受眾范圍，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的“集散地”。網(wǎng)民數(shù)量分析，主要是估計輿情的受眾數(shù)量，其主要統(tǒng)計指標(biāo)是話題的瀏覽量、回復(fù)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)等。某一話題下關(guān)注的網(wǎng)民數(shù)量越多，說明該話題的重要性越強。

2.1.2? ?主要輿論觀點分析

對網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢進行分析，篩選出重要話題后，需要對話題的主要輿論觀點進行歸納。網(wǎng)絡(luò)輿論觀點是網(wǎng)民從一定立場和角度出發(fā)，對社會現(xiàn)象和問題所持的態(tài)度、意見、看法和情緒等，這些觀點在網(wǎng)絡(luò)中不斷交互，相互影響，最終形成一定數(shù)量的、相對穩(wěn)定的意見分布。網(wǎng)絡(luò)輿論觀點按照情緒類別來分有正向（積極）、負(fù)向（消極）和中立三類，按照內(nèi)容來分可分為主觀、客觀、理性、非理性等。目前采用的觀點分析方法主要是機器識別結(jié)合人工判斷的方法，首先，通過機器識別網(wǎng)民觀點的正負(fù)極性，然后，通過文本聚類、文本相似度計算等方法對網(wǎng)民觀點進行聚合，最后，通過人工判斷的方法摘取網(wǎng)絡(luò)輿論中網(wǎng)民的主要觀點。

2.1.3? ?網(wǎng)絡(luò)民意訴求分析

網(wǎng)絡(luò)民意訴求分析是對網(wǎng)絡(luò)輿情重要話題中網(wǎng)民對政府部門的請求、要求進行分析。這些訴求包括發(fā)布真相、曝光數(shù)據(jù)、解決問題、消除恐慌等。另外，為了確保民意訴求收集的全面性，南寧市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室還會在指定網(wǎng)站的互動平臺就重要話題征集網(wǎng)友意見、建議。做好網(wǎng)絡(luò)民意訴求分析工作，一方面，有助于各級黨委、政府的領(lǐng)導(dǎo)干部隊伍從公眾角度出發(fā)，了解重要輿情話題中的民情民意，從而確定部門需要回應(yīng)的議題，制訂符合公眾訴求的回應(yīng)方案，維護政府在公眾心目中的形象;另一方面，只有充分掌握公眾的訴求，才能有針對性地開展網(wǎng)友觀察團活動，才能調(diào)動起廣大網(wǎng)民參與活動的積極性，才能提升整個活動的影響力，才能取得良好的輿論引導(dǎo)效果。

2.2? ?活動策劃

活動策劃是在全面認(rèn)真調(diào)查，充分掌握網(wǎng)絡(luò)輿情狀況的基礎(chǔ)上展開的工作。其主要目標(biāo)是塑造和維護政府形象、改善政府執(zhí)政環(huán)境、有效引導(dǎo)網(wǎng)上輿論?；顒硬邉澗唧w工作內(nèi)容包括：活動主題設(shè)置、活動職責(zé)分工、活動流程設(shè)計、活動服務(wù)準(zhǔn)備和選擇參與媒介五個方面。

2.2.1? ?活動主題設(shè)置

活動主題設(shè)置是南寧市網(wǎng)友觀察團活動得以開展的前提，活動工作的開展需要精心選擇主題，引起目標(biāo)受眾注意，充分展示政府工作，達(dá)到活動舉辦的預(yù)期效果?；顒又黝}設(shè)置的工作流程是：首先，對現(xiàn)狀調(diào)查階段探測到的重點話題進行歸納總結(jié)，提煉出活動的主題;然后，根據(jù)主要輿論觀點分析和網(wǎng)絡(luò)民意訴求分析得到的結(jié)果，確定主題下的各個議題;最后，活動主辦單位與活動協(xié)辦單位就各個議題進行協(xié)商，確定在活動中需要回應(yīng)的議題。在此，需要注意的是：①活動主辦方和協(xié)辦方在選擇回應(yīng)議題的時候不能停留在侃侃而談的成就式宣傳，需要直面問題，切實回應(yīng)網(wǎng)友訴求;②由于現(xiàn)階段我國網(wǎng)民的構(gòu)成以低年齡、低學(xué)歷、低收入人群為主[28]，因此在議題設(shè)置時不能一味迎合網(wǎng)民，而忽視主流價值觀的灌輸。

2.2.2? ?活動職責(zé)分工

南寧市網(wǎng)友觀察團活動的主辦單位為：南寧市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，協(xié)辦單位為：與活動主題相關(guān)的各政府部門。南寧市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主要負(fù)責(zé)活動的前期調(diào)查、活動主題設(shè)置、協(xié)辦單位溝通交流、活動主要流程設(shè)計、活動服務(wù)準(zhǔn)備、參與媒介邀請等工作。協(xié)辦單位則根據(jù)主辦單位提供的調(diào)查信息、主題信息和議題信息，確定公開信息、準(zhǔn)備回應(yīng)材料、安排講解人員、選定參觀路線等。由于活動協(xié)辦單位在活動中起到了答疑解惑、維護形象、引導(dǎo)輿論的重要職責(zé)，因此，為了確?；顒娱_展的效果，主辦單位往往會在活動前對協(xié)辦單位進行簡要培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：①提升協(xié)辦單位對活動的重視程度，讓其認(rèn)識維護政府部門網(wǎng)絡(luò)形象的重要性;②向協(xié)辦單位傳達(dá)政府公共關(guān)系理念，幫助其掌握輿論引導(dǎo)技巧。

2.2.3? ?活動流程設(shè)計

活動流程設(shè)計是南寧市網(wǎng)友觀察團活動得以實現(xiàn)的核心，該過程要充分考慮活動舉辦的初衷、目標(biāo)，使得活動的每一個環(huán)節(jié)都根據(jù)目標(biāo)進行開發(fā)、設(shè)計，每一環(huán)節(jié)的實現(xiàn)效果均指向活動主題。另外，為了保證活動的品質(zhì)和效果，避免活動內(nèi)容枯燥、乏味，南寧市網(wǎng)友觀察團活動一般包含活動內(nèi)容講解、網(wǎng)民質(zhì)詢答疑、現(xiàn)場參觀體驗三個環(huán)節(jié)?；顒觾?nèi)容講解主要是向參與者介紹參觀部門、單位、項目的背景、現(xiàn)狀等，如：部門的主要職責(zé)、部門的工作流程、工程的經(jīng)濟效益、項目的社會效應(yīng)等。網(wǎng)民咨詢答疑則是將活動的主動權(quán)交給網(wǎng)民，給網(wǎng)民現(xiàn)場提問的機會，讓網(wǎng)民近距離地與政府部門接觸，從而達(dá)到平等溝通樹立形象的目的?，F(xiàn)場參觀體驗增進了網(wǎng)民對政府各部門工作的了解和認(rèn)識，切身感受政府部門的工作成果。

2.2.4? ?選擇參與媒介

南寧市網(wǎng)友觀察團活動必須積極利用媒介進行宣傳傳播，以達(dá)到預(yù)期的輿論引導(dǎo)效果。這是因為此活動本身就是面向廣大公眾的傳播活動，大眾傳播媒介作為社會公共資源，其有一定的社會權(quán)威性和廣泛的受眾面，政府部門如果和媒介聯(lián)手傳播信息，將有助于加強活動信息傳播的廣度和深度，達(dá)到良好的輿論引導(dǎo)效果。具體來說，考慮到活動的受眾主要為本地網(wǎng)民，因此選擇參與報道的媒介主要以本地媒體為主，這其中包括本地的主流媒體（如：南寧電視臺、《南寧日報》、《南寧晚報》、廣西新聞網(wǎng)、南寧新聞網(wǎng)等）、熱門網(wǎng)站（如：老友網(wǎng)、時空網(wǎng)等）、政府門戶（如：南寧市宣傳網(wǎng)）及微博、微信等。通過邀請電視媒體、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體參與活動報道，有效提升了活動的知名度，實現(xiàn)了宣傳效果最大化。

2.2.5? ?活動服務(wù)準(zhǔn)備

活動服務(wù)準(zhǔn)備工作包括參與活動的網(wǎng)友征集、活動標(biāo)識設(shè)計、宣傳禮品定制、活動時間安排、車輛租用安排、網(wǎng)友用餐安排等?；顒泳W(wǎng)友征集主要通過在合作媒體上發(fā)布網(wǎng)友征集令來招募參與者，另外考慮到活動的輿論引導(dǎo)效果，主辦單位還會邀請本地網(wǎng)絡(luò)論壇的意見領(lǐng)袖（網(wǎng)絡(luò)大V）、知名微博客博主等參與，希望他們利用自身的影響力，在網(wǎng)絡(luò)中傳播正能量。為了打造活動品牌知名度、達(dá)到更好的宣傳效果，主辦方還設(shè)計了活動標(biāo)識、定制了宣傳禮品。另外，考慮到活動的舒適性，活動車輛租用和用餐安排也由主辦方負(fù)責(zé)。

2.3? ?組織實施

活動組織實施主要是根據(jù)前期對活動的策劃安排開展相應(yīng)的活動。具體來說組織實施包括講解介紹、現(xiàn)場體驗、媒體宣傳三個方面的內(nèi)容。講解介紹是協(xié)辦單位根據(jù)活動議題，安排負(fù)責(zé)人使用PPT、板報、數(shù)據(jù)、列表等方式向網(wǎng)民、媒體記者介紹相關(guān)情況，并現(xiàn)場回答網(wǎng)民質(zhì)詢，接受媒體采訪，確保交流互動環(huán)節(jié)順利進行?，F(xiàn)場體驗則是在講解介紹的基礎(chǔ)上，讓網(wǎng)民和媒體深入地去了解政府部門工作的流程，項目的進展情況，問題的處理效果等，讓參與者切身感受政府部門在工作中做出的努力，讓其獲得更多現(xiàn)實生活經(jīng)驗和感悟，從而進一步加強對問題認(rèn)識?；顒悠陂g，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體會同步展開宣傳，如：南寧電視臺、南寧日報、南寧晚報會對活動進行報道，@南寧新聞網(wǎng)、@南寧發(fā)布、@時空網(wǎng)等會開設(shè)微話題，讓網(wǎng)友參與活動討論。此外，協(xié)辦網(wǎng)站在活動結(jié)束后還會推出H5、微視頻、微動漫、720°全景展示等形式的網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品。受邀參與活動的網(wǎng)民也需要在個人微博、微信上發(fā)布參加活動的視頻、照片等。

2.4? ?效果評估

南寧市網(wǎng)友觀察團活動經(jīng)過多期舉辦積累了不少經(jīng)驗，但是對于活動效果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)還需要進行效果評估，以提升整個活動的效果和質(zhì)量。根據(jù)活動的具體情況，效果評價主要分為組織者對活動評價、參與者滿意度評價和傳播效果評估三個方面。組織者對活動評價主要從定性方面展開，包括活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、開支是否在預(yù)算范圍、協(xié)辦單位對活動是否認(rèn)可等。參與者滿意度評價主要是在活動結(jié)束后對參與者進行問卷調(diào)查，如：活動整體滿意度評分、講解內(nèi)容是否滿意、參觀過程是否滿意、對活動有什么建議等。傳播效果評估，一方面調(diào)查各種媒體對活動報道的數(shù)量、時長、版面安排等，另一方面，則是對報道內(nèi)容進行統(tǒng)計，如：瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等。另外，南寧市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室還會對活動話題進行跟蹤監(jiān)測，對活動開始前和活動開始后與活動主題相關(guān)的負(fù)面信息量進行對比，判斷活動是否有效減少了相關(guān)負(fù)面信息的發(fā)布，引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)輿論。

3? ? ? 南寧市網(wǎng)友觀察團活動的實施實例

前述對南寧市網(wǎng)友觀察團活動的運作模式進行了詳細(xì)闡述，在本節(jié)我們將以一活動實施實例來介紹活動的具體運作過程，以期加深讀者對本活動的感性認(rèn)識。實施實例如下。

南寧市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室通過大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)的長期監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，南寧市良慶區(qū)下轄的五象新區(qū)在建設(shè)過程中倍受南寧市網(wǎng)民關(guān)注，相關(guān)話題發(fā)文量長期高于平均水平，且負(fù)面話題占比偏高，達(dá)69.8%。許多輿論觀點認(rèn)為，政府對五象新區(qū)的規(guī)劃過于超前，離市區(qū)過遠(yuǎn)人氣不旺，公共基礎(chǔ)設(shè)施不完善，新區(qū)房價增速過快，未能有效安置征地拆遷戶等。并有少部分網(wǎng)民表達(dá)了五象新區(qū)建設(shè)應(yīng)注重環(huán)保、注重產(chǎn)業(yè)支撐的訴求?？紤]到該話題的重要性及網(wǎng)友表達(dá)的觀點和訴求，南寧市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合南寧市文化新聞出版廣電局、南寧市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會、良慶區(qū)委宣傳部、廣西新聞網(wǎng)、南寧新聞網(wǎng)等共同舉辦了“走進新良慶”網(wǎng)友觀察團活動。

南寧市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室作為活動的總策劃，確定了活動的主題，并根據(jù)前期現(xiàn)狀調(diào)查的結(jié)果設(shè)置了活動議程，包括實地參觀良慶的標(biāo)志性建筑、了解創(chuàng)業(yè)就業(yè)環(huán)境以及民生配套服務(wù)。通過與協(xié)辦單位充分的溝通協(xié)商，最終確定參觀目的地為廣西文化藝術(shù)中心、廣西國際壯醫(yī)醫(yī)院和良慶區(qū)回遷安置小區(qū)，各目的地的參觀講解工作由協(xié)辦單位組織人員負(fù)責(zé)。媒體單位則對參觀活動進行全程播報，并在各自網(wǎng)站、論壇開設(shè)專欄對活動進行報道，在微博上開設(shè)#網(wǎng)友看南寧#話題便于網(wǎng)民討論。本次活動一共征集了60多名網(wǎng)友參與，他們在參與活動后均對活動組織表示滿意，紛紛表達(dá)活動很有意義。通過此次活動的參與，網(wǎng)友們不但參觀了良慶區(qū)的標(biāo)志性建筑，了解了五象新區(qū)的配套設(shè)施建設(shè)，同時還與征地拆遷戶進行了深入的交流，對拆遷戶的工作生活狀況有了新的認(rèn)識。

活動結(jié)束后，主辦方和協(xié)辦方均對活動表示認(rèn)可，期間的溝通和協(xié)調(diào)也比較順暢，并認(rèn)為活動達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。參與者對活動整體滿意度較高，調(diào)查顯示56.7%的人對新區(qū)的發(fā)展表示認(rèn)可，21.1%的人表示活動很有意義，22.2%對城市的發(fā)展提出了自己的建議。從活動開展前后相關(guān)話題負(fù)面評論出現(xiàn)的比例來看，活動開展前相關(guān)話題的負(fù)面評論占到所有評論的11.11%，活動開展后相關(guān)話題負(fù)面比例下降至2.73%，網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)度轉(zhuǎn)變明顯。

4? ? ? 結(jié)? ? 語

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是一項長期的、系統(tǒng)的、需要不斷創(chuàng)新的工作?；谡碴P(guān)系理論的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作提供了新的參考，補充了我國網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)研究的內(nèi)容。實踐證明，南寧市網(wǎng)友觀察團活動這種立體的、互動的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式，對改善政府網(wǎng)絡(luò)形象，提升政府公信力具有顯著效果。當(dāng)然，打鐵還需自身硬，做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，不能只依靠改變網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)形式，提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)技巧，政府部門還需加強執(zhí)政的透明度，徹底解決現(xiàn)實中的社會問題，才能有效化解網(wǎng)民質(zhì)疑，保證網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)取得良好效果。

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