基于ADMAS消費行為模式的廣告創(chuàng)意策略探究

蘇 云，宋書琦

(1.蘭州大學 管理學院，甘肅 蘭州 730000；2.北京理工大學 管理與經(jīng)濟學院，北京 100081)

自20世紀以來，廣告高速滲透到各個領(lǐng)域，廣告設(shè)計能力、制作水平和廣告創(chuàng)意理念都取得了極大的進步。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時代的到來，消費者的消費行為更傾向于對品牌(商品)的個性與情感的感知，這對廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新和變革提出了更大的挑戰(zhàn)。當下很多廣告出現(xiàn)以下弊端：廣告同質(zhì)化、缺乏新意，一味追求明星效應，忽略消費者的價值等，這些問題雖受到種種客觀條件的限制，但廣告創(chuàng)意的匱乏是其核心原因。

廣告創(chuàng)意設(shè)計要以消費者心理為基礎(chǔ)，建立廣告創(chuàng)意與消費者的“關(guān)聯(lián)性”[1]。消費行為模式反映了消費者的行為習慣，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略與開展促銷活動的重要依據(jù)，也是進行廣告創(chuàng)意設(shè)計時的重要工具，廣告創(chuàng)意只有符合消費者心理才能發(fā)揮最大效用，而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以引領(lǐng)消費者進行消費決策。目前，圍繞廣告創(chuàng)意的研究主要集中于廣告本身的表現(xiàn)方式，或是從宏觀層面探討網(wǎng)絡(luò)時代下的廣告創(chuàng)意設(shè)計，或是從微觀層面探討廣告創(chuàng)意在語言、視覺圖形等方面所適用的方法和策略。少有學者以消費者心理為基礎(chǔ)，從消費行為模式入手，對廣告創(chuàng)意理論做一番系統(tǒng)的研究。

1 廣告創(chuàng)意策略相關(guān)理論的升華

信息爆炸的時代，廣告充斥在人們生活的各個角落，轟炸式的直白無味的廣告只會讓消費者產(chǎn)生抵觸心理。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，要具有獨創(chuàng)性，但不是異想天開、隨心所欲，需依照一定的方法、策略進行廣告創(chuàng)意設(shè)計。但由于傳統(tǒng)的USP理論、BI理論、Positioning理論提出的時代特征和歷史背景不同，過分強調(diào)“賣點”“特點”和“定位”，卻忽視了與廣告創(chuàng)意結(jié)合，忽略了廣告本身也是一種實用藝術(shù)，故此，本文通過對“創(chuàng)意”的獨特理解來升華傳統(tǒng)理論的表述。

1.1 “創(chuàng)益+創(chuàng)異+創(chuàng)怡”的USP理論

羅瑟·瑞夫斯根據(jù)其對市場和消費者的觀察對廣告創(chuàng)意策略進行分析和總結(jié)，于1961年在《廣告中的現(xiàn)實》一書中系統(tǒng)地提出了USP(Unique Selling Proposition)理論，即“獨特的銷售主張”[2]。在USP理論的指導理念下，對廣告創(chuàng)意提出了三個要求：其一，每一則廣告都必須向消費者說明一個主張，購買產(chǎn)品將會給消費者帶來的利益，即“創(chuàng)益”；其二，廣告所強調(diào)的主張要具有獨特之處，在品牌和創(chuàng)意表達上是獨一無二的，即“創(chuàng)異”；其三，廣告所強調(diào)的主張必須是能打動人心的，能夠感動和吸引消費者，使消費者感到舒適、安逸，即“創(chuàng)怡”。

1.2 “創(chuàng)藝+創(chuàng)翼+創(chuàng)異”的BI理論

20世紀60年代末大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象(Brand Imagination)理論，即BI理論，將廣告創(chuàng)意引領(lǐng)到了一個全新的領(lǐng)域。他將USP理論延升到消費者的精神層面，即消費選擇傾向于“物質(zhì)利益+心理利益”，品牌形象理論注重產(chǎn)品形象的塑造、情感的表達、意境的營造和品牌個性的描繪，以滿足消費者的心理訴求，即“創(chuàng)藝”和“創(chuàng)翼”。奧格威認為：每一個廣告都應該為品牌形象建立起良好的、獨特的形象，才能有效、持久地吸引消費者關(guān)注和購買，即“創(chuàng)異”[3]。彰顯產(chǎn)品“正宗的”“高品質(zhì)”的形象，以此滿足消費者更高一層的心理追求。

1.3 艾爾.里斯和杰克·特勞特的Positioning理論

1969年杰克·特勞特和艾爾·里斯提出了“定位”理論，認為：定位不是針對商品本身，而是針對商品在消費者心中的形象地位，定位理論不僅僅是為商品確定一個位置，更是要確定一個優(yōu)勢位置[4]。這一理論與消費者大腦左半腦的抽象思維相對應，突出了廣告詞的“語言的釘子”，卻忽略了消費者右半腦“視覺錘子”的作用。廣告創(chuàng)意就是讓消費者的“左半腦”與“右半腦”聯(lián)動，通過廣告創(chuàng)意用“錘子”把“釘子”敲入消費者的大腦。定位理論的核心主張可以分為三個層面：其一，定位的前提是要了解消費者。消費者只看他們所期望看到的事物，廣告要塑造消費者所期望的商品形象，滿足其心理需求，即“創(chuàng)翼”；其二，在信息過剩的時代，信息想進入消費者的腦海，就要消除歧義，簡化信息，定位傳播就是傳送極其簡單的信息，即“創(chuàng)易”；其三，定位理論不是創(chuàng)造出新的、與眾不同的東西，而是學會將自己的品牌與其他的品牌、情感或需求相關(guān)聯(lián)，即“創(chuàng)移”。

2 消費行為模式的闡釋與創(chuàng)新

時代變遷會引起消費者行為方式的改變，前互聯(lián)網(wǎng)時代、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代分別與AIDMA、AISAS和ISMAS消費行為模式相對應。隨著新媒體時代的到來和口碑經(jīng)濟的影響，消費者呈現(xiàn)出新的消費行為模式，舊的消費行為模式已經(jīng)不能完全概括當代消費者的消費習慣，這對廣告創(chuàng)意的設(shè)計提出了更嚴峻的挑戰(zhàn)。

2.1 AIDMA、AISAS和ISMAS消費行為模式

傳統(tǒng)媒體時代，商家掌握著豐富的產(chǎn)品信息，消費者只能依靠電視廣告、電話推銷和紙媒等傳統(tǒng)媒體來獲得單一、少量的信息，消費者的行為方式幾乎完全由傳統(tǒng)信息傳播手段左右。1898年，美國廣告學家E·S·劉易斯提出了AIDMA消費行為模式，認為消費者從接觸信息到進行購買要經(jīng)歷五個環(huán)節(jié)：引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、購買欲望(Desire)、記憶(Memory)、購買行動(Action)，即通過廣告或其他營銷手段引起消費者的注意和興趣，進而使消費者產(chǎn)生購買欲望，對商品信息進行記憶，形成一定的品牌認知，并在一定刺激下實施購買行為[5]。AIDMA模式注重營銷效果的累積性，如“恒源祥”和“腦白金”的廣告，廣告詞的不斷重復，著重于讓消費者注意到產(chǎn)品，對商品進行初步了解，形成記憶，在之后的某一情景中受到一定刺激從而產(chǎn)生購買行為。

互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性普及使得信息傳播方式發(fā)生改變，消費者成為信息傳播的主體，可以更加主動和精確地獲取信息，傳統(tǒng)媒體不再能滿足消費者的信息需求。2005年，日本電通集團推出了AISAS消費行為模式：Attention(注意)、Interest(興趣)、Search(搜集)、Action(行動)、Share(分享)，即當廣告引起消費者的注意和興趣后，消費者會主動對品牌和商品信息進行信息搜索，繼而產(chǎn)生購買行為，并通過社交媒體進行消費體驗分享[6]。AISAS模式是對AIDMA模式的繼承和發(fā)展，兩者都開始于對信息的注意和產(chǎn)生興趣，但AISAS模式的創(chuàng)新之處在于基于互聯(lián)網(wǎng)提出了兩個“S”環(huán)節(jié)，即消費者主動進行信息搜索并將消費體驗分享在社交網(wǎng)絡(luò)中。AISAS消費行為模式的提出，對廣告創(chuàng)意設(shè)計提出更高的要求：在進行信息傳遞的同時，要與消費者產(chǎn)生互動，注意網(wǎng)絡(luò)輿情和口碑影響。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的泛化和信息的過剩導致消費者注意力分散，消費主動性提升，消費行為模式發(fā)生巨大改變。為此，北京大學劉德寰教授提出了具有去媒體性質(zhì)的ISMAS消費行為模式：Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動)和Share(分享)，即通過具有差異性的廣告引起消費者興趣，使消費者主動進行信息搜集，關(guān)注產(chǎn)品的口碑，根據(jù)其口碑信息來支撐自己消費決策，并通過社交網(wǎng)絡(luò)分享自己的購物體驗[7]。ISMAS模式強調(diào)在去媒體的環(huán)境中，消費者的興趣占據(jù)主導地位，廣告創(chuàng)意要根據(jù)消費者的價值體系和決策過程進行廣告設(shè)計，為消費者提供感興趣的、有用的商品信息。ISMAS模式符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的時代特點，但忽視了廣告創(chuàng)意的主觀能動性和營銷手段對消費者消費行為的引導作用。

2.2 ADMAS消費行為模式的提出

廣告在企業(yè)的市場營銷活動中處于重要環(huán)節(jié)，擔負著協(xié)助企業(yè)進行商品促銷，開拓市場，吸引消費者的任務(wù)[8]。網(wǎng)絡(luò)時代，社會化媒體給予用戶極大的參與空間，使得消費者對商品的訴求越來越高。因此，在商業(yè)廣告創(chuàng)意過程中，對消費者心理的研究和分析就顯得至關(guān)重要。傳統(tǒng)的AIDMA、AISAS和ISMAS模式均具有一定的時代優(yōu)勢，但未進行系統(tǒng)的整合，也未曾從廣告創(chuàng)意策略方向進行探討。筆者基于此背景，將消費行為模式的相關(guān)理論進行整合，創(chuàng)新性地提出了ADMAS消費行為模式，并對其中的各個環(huán)節(jié)做了詳細的闡釋。如圖1所示。

圖1 ADMAS消費行為模式

2.2.1 Attention(引起注意)

消費行為的前提是注意。在信息爆炸的今天，消費者對信息媒介的接觸是碎片化的，消費者對于大多數(shù)的信息都是在全網(wǎng)范圍內(nèi)進行瀏覽，信息量巨大，只有具有異質(zhì)性的信息才能被消費者注意到，進而產(chǎn)生興趣。

2.2.2 Desire(需求)

消費行為的基礎(chǔ)源于需求。消費者大多數(shù)是理性的，會在已知的商品信息基礎(chǔ)上進行需求評估，判斷該商品是否能為自己帶來價值，或滿足物質(zhì)需求，或滿足情感需求，或是帶來藝術(shù)享受，并決策是繼續(xù)進行信息搜集，還是放棄購買。

2.2.3 Message & Mouth(信息與口碑)

消費者通過各大搜索引擎和社交媒體來了解商品的相關(guān)信息和口碑情況。當商品能夠滿足消費者一定的需求時，消費者往往會對商品的信息進行主動搜索，希望盡可能地了解更詳盡的信息來支撐自己的購買決策。而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使消費者可以在購買產(chǎn)品前參考其他消費者的商品評價，從而對商品進行評估。

2.2.4 Alternative(選擇)

消費者會為自己的消費決策制定方案并進行最終的消費選擇。消費者在進行信息搜索時，會不可避免地搜索同類型產(chǎn)品進行比較，根據(jù)結(jié)果選擇購買方案。在這一階段，企業(yè)要為自己的商品增添獨特優(yōu)勢，在社會生產(chǎn)能力極度提升的今天，產(chǎn)品的本質(zhì)差距不大，更多的是對商品形象的塑造[9]。

2.2.5 Share(分享)

為滿足社交需求，消費者會主動進行消費體驗分享，以獲得關(guān)注。消費者基于消費體驗進行信息分享，優(yōu)質(zhì)的信息分享來源于優(yōu)質(zhì)的消費體驗。因此，無論信息技術(shù)、市場經(jīng)濟環(huán)境和營銷方式如何變化，“誠信經(jīng)營，為消費者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)”都是企業(yè)經(jīng)營的第一準則。

3 ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型的提出

3.1 基于ADMAS消費行為模式的廣告創(chuàng)意策略

廣告在創(chuàng)意設(shè)計中要加強對消費者的心理分析，根據(jù)消費行為模式進行廣告創(chuàng)意設(shè)計，能夠更加全面地覆蓋目標消費者，吸引潛在消費者，加深普通消費者對品牌的認知，提升廣告創(chuàng)意質(zhì)量，增強廣告效果。

3.1.1 Attention——獨創(chuàng)性訴求：創(chuàng)異+創(chuàng)疑+創(chuàng)易+創(chuàng)憶

消費者的注意力被不斷分散，使廣告很難對目標消費者和潛在消費者進行信息傳達，廣告想要吸引消費者注意，就要滿足消費者求新、求異的心理，因此廣告創(chuàng)意必須要具有獨創(chuàng)性。獨創(chuàng)性是指作品經(jīng)獨立創(chuàng)作而具有非模仿性和差異性，廣告的獨創(chuàng)性訴求要求廣告創(chuàng)意要富有想象力，構(gòu)思巧妙、新穎，賦予商品或服務(wù)新的價值和意義[2]。要達到這一目的，在進行廣告創(chuàng)意設(shè)計時，可采取以下策略：其一，創(chuàng)異。即廣告在構(gòu)思上要不落俗套，新穎別致，具有獨特性，只有具有異質(zhì)性的信息或信息表現(xiàn)形式才能打破大眾對信息麻木，甚至是拒絕的狀態(tài)。其二，創(chuàng)疑。即廣告創(chuàng)意設(shè)計要利用消費者的好奇心、運用各種表現(xiàn)手法布下疑陣，使得消費者對廣告畫面產(chǎn)生猜疑和緊張的心理，使廣告的內(nèi)容和訴求長久地印記在消費者的腦海中，引起消費者思考。其三，創(chuàng)易。即廣告要簡潔，色彩選擇要簡單舒適，廣告內(nèi)容要簡易明了。世界知名視覺藝術(shù)家前田約翰(John Maeda)在《簡單法則》中寫道：“簡單與復雜相輔相成。市場上的產(chǎn)品越復雜，簡單的東西就會越突出?！毙畔r代，在繁雜的信息中，廣告所負載的信息過多會引起受眾的煩躁及冷漠[10]。其四，創(chuàng)憶。廣告信息的可記憶性是評價廣告的重要指標，廣告的效用主要表現(xiàn)為消費者對廣告信息的記憶，制造記憶點，與消費者的已有記憶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，這會對消費者的購買行為起到直接或間接的促進作用。

3.1.2 Desire——創(chuàng)造價值：創(chuàng)怡+創(chuàng)藝+創(chuàng)益

大多數(shù)的消費者是理性的，會根據(jù)自身需求對廣告進行需求評估，廣告創(chuàng)意不僅要引起消費者的興趣，更要在廣告中傳遞商品的價值，創(chuàng)造價值就是滿足消費者的物質(zhì)和心理需求，為消費者帶來物質(zhì)利益或情感享受。為達到這一目的，廣告創(chuàng)意設(shè)計可采取以下策略：其一，創(chuàng)怡。即廣告創(chuàng)意要給受眾一種舒適、美好的心理感受。商品的基本功能要能夠滿足消費者的基本訴求，廣告創(chuàng)意要從消費者的角度出發(fā)，滿足消費者的期待，給消費者一種愉悅、舒適和安逸的感受。其二，創(chuàng)藝。廣告設(shè)計要創(chuàng)造性地運用藝術(shù)，吸引消費者眼球、進行情感刺激，進而傳遞商品信息，刺激消費者的心理欲求[11]。其三，創(chuàng)益。即廣告創(chuàng)意要向受眾提供商品的物質(zhì)或心理功能來滿足受眾的物質(zhì)和情感需要，當廣告商品與消費者所期待的物質(zhì)或情感效益相聯(lián)結(jié)時，更容易引起消費者的購買欲望。

3.1.3 Message & Mouth——造勢：創(chuàng)議+創(chuàng)亦

消費者在進行消費購買決策時，會對商品或品牌的口碑信息進行搜尋，為滿足消費者對商品的信息需求，廣告創(chuàng)意要能起到造勢的作用。造勢是指廣告要能引起群眾轟動，使消費者自發(fā)地進行信息搜尋和話題討論，并通過對信息和輿論的引導，使消費者對品牌產(chǎn)生品牌認知和品牌信任。可采取以下策略：其一，創(chuàng)議。即在廣告的世界，一個廣告如果不具備話題性，就不能被消費者注意，也就失去了廣告的效用。注意力經(jīng)濟是信息時代中的必然產(chǎn)物，話題性廣告帶來的是消費者的關(guān)注度，創(chuàng)造話題是爭奪消費者有限注意力的重要手段[12]。其二，創(chuàng)亦。即廣告創(chuàng)意要能夠引起群體效應和偶像效應。在群體交往中，人們往往會產(chǎn)生一個比自己更高一級的偶像，希望能夠不斷地向他發(fā)展，并往往通過模仿偶像的行為方式來滿足自己的訴求[13]。廣告可以通過樹立偶像，以偶像的消費方式來影響受眾的消費方式。

3.1.4 Alternative——滿足情感訴求：創(chuàng)翼+創(chuàng)移

消費者在進行信息搜尋后，會對同類型的產(chǎn)品進行比較，制定多個消費方案并進行最終的消費選擇。在生產(chǎn)力極度發(fā)展的今天，產(chǎn)品本質(zhì)相差較小，消費者的消費決策很大程度上依賴于其對產(chǎn)品的情感訴求。人們在日常生活中離不開親情、友情、愛情等情感的表達，當這種情感訴求沒有得到有效地表達或溝通時，就會在內(nèi)心形成一種對自我未來的期待和情感的渴望。好的廣告創(chuàng)意，不僅要滿足消費者物質(zhì)層面的要求，更要滿足消費者情感層面的訴求，為達到這一目的，廣告創(chuàng)意設(shè)計可采取以下策略：其一，創(chuàng)翼。即廣告創(chuàng)意要塑造優(yōu)秀、成功、符合消費者所期待的形象，引領(lǐng)消費者去追求更優(yōu)秀的自己。廣告創(chuàng)意是以鮮活的、充滿藝術(shù)感染力的設(shè)計，來與消費者產(chǎn)生情感共鳴，使商品具有更高遠的情懷，更為深遠的意義，或是更具社會價值的形象，引領(lǐng)消費者去追求更高品質(zhì)的生活。其二，創(chuàng)移。即廣告創(chuàng)意要能夠與消費者產(chǎn)生情感共鳴，滿足消費者的情感訴求。隨著生活和消費水平的提升，消費者的購買行為，不再僅僅只是為了獲得商品的物質(zhì)屬性，更是為了獲得其情感屬性。如娃哈哈AD鈣奶，一直主打“童年的味道”，南方黑芝麻糊“小時候，香醇的感覺”，通過移情，滿足消費者的情感需求。

3.1.5 Share——創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗：創(chuàng)宜+創(chuàng)議+創(chuàng)亦

據(jù)《尼爾森的全球廣告?zhèn)鞑デ佬湃味扰琶穲蟮里@示：最容易讓人產(chǎn)生消費動機的方式是“朋友家人推薦”和“線上消費者評論”。消費者在完成購買行為后，會基于分享心理在社交媒體中曬出自己的照片并分享自己的購物體驗，購物體驗的分享會對商品信息進行補充，同時會引發(fā)消費者新一輪的話題討論和群體行為[8](創(chuàng)議+創(chuàng)亦)。優(yōu)質(zhì)體驗的分享會為商品塑造良好的口碑，而消極的分享會影響其他消費者對產(chǎn)品的認知和購買。因此企業(yè)更要謹慎處理與消費者之間的沖突，提升消費者的滿意度，即“創(chuàng)宜”，在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗的同時，企業(yè)也要對輿論話題和群體行為加以引導，減少負面信息的擴散，避免降低口碑，影響其他消費者的購買決策。

3.2 ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型

以消費者行為路徑為指導，通過對Attention(吸引注意)、Desire(需求評估)、Message & Mouth(信息與口碑)、Alternative(選擇)、Share(分享)五個階段的消費者行為特征分析，結(jié)合廣告創(chuàng)意理論所提出的廣告創(chuàng)意策略進行整合，構(gòu)建了ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型。如圖2所示。

在注意(Attention)階段，通過“創(chuàng)異+創(chuàng)疑+創(chuàng)易+創(chuàng)憶”的策略引起受眾的注意，滿足消費者的獨特性訴求；在需求評估(Desire)階段，消費者所評估的便是商品的價值，廣告創(chuàng)意設(shè)計通過運用“創(chuàng)怡+創(chuàng)藝+創(chuàng)益”來為商品創(chuàng)造價值；在信息搜集和口碑影響(Message)階段，廣告創(chuàng)意運用“創(chuàng)議+創(chuàng)亦”的策略來造勢，引領(lǐng)消費者進行消費體驗分享；在消費選擇(Alternative)階段，廣告創(chuàng)意運用“創(chuàng)翼+創(chuàng)移”策略，從商品背后的情感，品牌的形象塑造入手，來滿足消費者的情感需求；在消費體驗分享(Share)階段，廣告創(chuàng)意要通過“創(chuàng)宜”給消費者以良好的購物體驗，以求獲得優(yōu)質(zhì)體驗的消費反饋，進一步塑造良好口碑，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

圖2 ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型

ADMAS廣告策略理論模型是基于最優(yōu)原則所構(gòu)建的，但廣告創(chuàng)意策略的運用并不是一成不變的，要學會靈活變通。如在造勢階段創(chuàng)造獨特性和創(chuàng)造疑問，即“創(chuàng)異”和“創(chuàng)疑”，同樣會引起消費者的好奇心，使其主動進行信息搜索和信息傳播；在消費體驗分享階段，引發(fā)群體效應或創(chuàng)造話題性，即“創(chuàng)亦”和“創(chuàng)議”，也會使消費者主動進行消費體驗分享。

3.3 ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型的普適性

雖然古今中外大量的廣告案例均符合ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型，在此不再贅述。但不可否認的是ADMAS消費行為模式的提出，是在整合前輩的經(jīng)典模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合時代特征進行創(chuàng)新發(fā)展的。ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型是在結(jié)合三大經(jīng)典廣告創(chuàng)意策略理論的基礎(chǔ)上，將消費行為模式與廣告創(chuàng)意策略融合，從消費者的角度出發(fā)，結(jié)合當今時代特征，并通過大量廣告案例的實踐驗證后所提出的。

4 結(jié)語

ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型闡述了廣告創(chuàng)意策略與消費者之間的聯(lián)動關(guān)系。ADMAS消費行為模式是對AIDMA、AISAS和ISMAS模式的創(chuàng)新和升級，解釋了新環(huán)境下消費者心理和行為的變化，揭示了社交媒體環(huán)境下消費者的消費規(guī)律?；趶V告創(chuàng)意策略的USP理論、BI理論和Positioning理論，提出了基于ADMAS消費行為模式的廣告創(chuàng)意策略，并加以可行性的整合。

本研究可以為廣告行業(yè)提供一些建議，但也仍有很多不足之處：一是因篇幅有限，未能對部分案例進行具體、全面的分析；二是未進行廣告類型的劃分，不同廣告類型的目標消費者不同，其消費訴求不同，廣告創(chuàng)意設(shè)計的側(cè)重點也必然會有所不同；三是ADMAS消費行為模式的提出是在以往的經(jīng)典消費行為模式的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新發(fā)展，仍需要大量的實踐驗證和理論補充?；诒狙芯看嬖诘牟蛔?，筆者認為未來的研究可從廣告類型、廣告案例分析等多個方向入手，希冀國內(nèi)外的廣告從業(yè)者和專家、學者進行實踐驗證和理論補充。