供求理論下國內商業(yè)健身俱樂部可持續(xù)發(fā)展研究

顏 善 青

(淮北師范大學 體育學院，安徽 淮北 235000)

改革開放后，國內經(jīng)濟大幅增長，居民收入增加，又由于1995年國家實行“雙休工作制”，可供居民支配的閑暇時間增多，這給予了國內健身行業(yè)開創(chuàng)的先決條件，而商業(yè)健身俱樂部是其表現(xiàn)形式之一，并且大部分高校也都具備社會體育指導與管理、健身健美、體育保健等與行業(yè)相關的專業(yè)和課程，以及類似于《全民健身計劃綱要》等政策的出臺，為俱樂部的發(fā)展提供支持；在《2017-2022年中國健身市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告》中指出，如今國內健身俱樂部大多數(shù)分布在一二線城市，主要集中在一線城市，如一線城市的威爾士和一兆韋德，二線城市的中航時尚、美格菲等；《2018年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》中提出國內健身俱樂部分布主要集中在上海和北京這樣的一線城市，并且二三線城市增長迅速。2008年國家統(tǒng)計局和國家體育總局發(fā)布的《體育及相關產(chǎn)業(yè)分類(試行)》中，將體育健身休閑活動納入體育相關產(chǎn)業(yè)，健身行業(yè)屬于其中之一。

經(jīng)濟學所針對的3大基本問題，即生產(chǎn)什么物品和生產(chǎn)多少、如何生產(chǎn)這些物品、為誰生產(chǎn)這些物品[1]2；“生產(chǎn)什么”指代消費者需求，“生產(chǎn)多少”指代產(chǎn)品供給，“如何生產(chǎn)”指代要素分配，“為誰生產(chǎn)”指代消費者?！翱沙掷m(xù)發(fā)展”的概念起初是在1972年斯德哥爾摩聯(lián)合國人類環(huán)境研討會上提出的，其主要含義為“既滿足當代人需求，又不干預后代滿足其需求的發(fā)展”，至此可引申出，持續(xù)性的需求對應合理的供給。本研究欲從需求和供給理論出發(fā)，并結合相關文獻的梳理，闡述當前國內健身俱樂部的可持續(xù)性，對國內商業(yè)健身俱樂部乃至于整個健身行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展給予一定的參考和借鑒意義。

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

供求理論下國內商業(yè)健身俱樂部可持續(xù)發(fā)展研究。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

學習經(jīng)濟學相關書籍2本，以“商業(yè)健身俱樂部”“商業(yè)健身俱樂部會員”“市場供求”等為關鍵詞，在中國知網(wǎng)進行檢索，拜讀并梳理了百余篇文獻，為研究增加理論基礎。

1.2.2 訪談法

對上海市威爾士品牌的部分門店教練、銷售等員工進行訪談，并且在某二線城市頗具規(guī)模的連鎖健身俱樂部就職期間，多次與店長交流，設身處地地了解了其運營模式和其中所存在的問題。

2 分析與結果

2.1 據(jù)行業(yè)特點確定國內商業(yè)健身俱樂部的市場類型

2.1.1 國內商業(yè)健身俱樂部的規(guī)模特點

早在2004年，就有學者通過投資額對我國商業(yè)性健身俱樂部進行分類[2]，投資額少于50萬元的為小型商業(yè)健身俱樂部，50至500萬元之間的為中型商業(yè)健身俱樂部，500萬元以上的為大型商業(yè)健身俱樂部，2000萬元以上的為超大型商業(yè)健身俱樂部。隨著研究的深入，后期又有學者增加了占地面積、經(jīng)營方式、場所等分類標準[3]，如表1。

表1 鄭玉霞的健身俱樂部分類

有調查顯示，國內商業(yè)健身俱樂部在19世紀80年代以后的20年間，數(shù)量處于增長階段，在2010年出現(xiàn)小幅度波動[4]?！?018年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，國內健身俱樂部的數(shù)量幾乎與美國持平，達到46000余家，且持續(xù)增長。有學者對2010年左右的北京健身市場做過調查，在2011年1月12日，北京青鳥健身5家直營店無征兆的無限期停業(yè)，而3天后，又突然重新開業(yè)[5]；2010年北京的奧力健身、中體健身和青鳥健身等出現(xiàn)集體停運現(xiàn)象[6]。據(jù)此可發(fā)現(xiàn)，國內商業(yè)健身俱樂部品牌門店基數(shù)大，類型繁多，但隨時有停業(yè)風險。

2.1.2 國內商業(yè)健身俱樂部的產(chǎn)品特點

現(xiàn)如今，健身俱樂部早已不是僅提供“舉鐵”類項目的室內健身場所了，已經(jīng)在朝著具備器械、泳池、拳擊等的綜合健身場館發(fā)展，甚至在部分高檔場館還加入了AI技術。俱樂部產(chǎn)品分為有形和無形：顧客到訪俱樂部，選購的體育服裝、體育器材用品等有形物品，我們稱之為“商品”；不具備商品實物性、有形性特征卻具備產(chǎn)品的功能功效，稱之為“服務”。[7]65健身俱樂部商品涵蓋俱樂部的環(huán)境、健身器械，洗浴設施等，服務可包括操課類別、教練員水平和休閑社交等。隨著PM2.5對外界環(huán)境的負面影響，及室外的各種不穩(wěn)定、不安全因素，俱樂部的存在，大大降低了戶外運動對居民健康的潛在威脅；其二，自由器械和固定器械能大大增加徒手和自重訓練所帶來的練習效果，以及現(xiàn)在綜合健身場館對會員所帶來的身心體驗，也是外界所無法替代的，但各俱樂部間確實存在可替代性，以及近些年大批涌現(xiàn)的私教工作室也是一種“替代品”的表現(xiàn)形式；在這些看似相同模式下的健身場所中，由于教練員水平和團操課等“商品”的“軟性”差異而顯得又不完全一致。

壟斷競爭市場的特點簡要概述為三點：同種產(chǎn)品之間差異小，具有替代性；企業(yè)和廠商數(shù)量多；企業(yè)和廠商進退出障礙小[1]113。在有些專著及文獻[8]240中，又添加了企業(yè)間存在激烈的非價格競爭特點；在正常的競爭市場中，必然存在非價格的產(chǎn)品差異化競爭；產(chǎn)品差異化是指同一產(chǎn)業(yè)內不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質量、款式、性能、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況[9]70。例如1995年喬丹11代籃球鞋第一次運用了漆皮面，這就是產(chǎn)品差異化。鑒于以上幾點，可將國內商業(yè)健身俱樂部市場的類型定位為壟斷競爭市場。

2.2 國內健身市場消費者需求的可持續(xù)性分析

2.2.1 消費者結構特征

國內商業(yè)健身俱樂部一直采用“會員制”的營銷手段，即消費者只有在辦理會員資格的前提下，才能享受到俱樂部所提供產(chǎn)品的權利?！皶T制”是消費者與企業(yè)或商家之間雙贏的營銷模式，可提高消費者忠誠度和產(chǎn)品的效用最大化[10]。

在健身俱樂部消費者結構特征的研究中，基本上是基于人口統(tǒng)計學因素的劃分。有學者對鄭州市中高檔健身俱樂部會員進行了較為詳細的調查，結果為男性多于女性2個百分點，年齡跨度區(qū)間為(20，60)，其中30至39歲比重最大，文化程度主要為本科，月收入在4000至5000元之間居多[11]。在對蘇州市商業(yè)健身俱樂部會員的調查中發(fā)現(xiàn)，其主要消費人群為31至40歲，且女性居多[12]。

至此可說明，在直觀的人口統(tǒng)計學因素中，中青年是主要消費群體，但性別沒有絕對差異。從社會學角度看，30至40歲相較于20歲剛出頭的青年人而言，工作和家庭較穩(wěn)定，也就預示著收入和自由分配的時間相對較穩(wěn)定，而較40、50多歲的多金人士而言，身體各方面機能會好一些，俱樂部產(chǎn)品的受限程度更小，身心體驗感更加優(yōu)異。從俱樂部角度考慮，30至40歲的社交圈相對較廣，有利于提高“轉介紹”的成功率，增加俱樂部利潤。從教練員角度來看，此年齡段的身體狀況相對較好，方便安排訓練課程。

2.2.2 消費者需求的影響因素分析

消費者需求的實現(xiàn)，需要其同時具備購買欲望和購買力；商業(yè)健身俱樂部持續(xù)存在的基本就是保證正常利潤，即收益等于成本，保證收益的唯一方式就是保證定額的需求量。影響消費者需求的因素有以下幾點：[8]33

(1)產(chǎn)品價格和消費者收入

經(jīng)前文驗證，國內商業(yè)健身市場為壟斷競爭市場，壟斷競爭市場的產(chǎn)品需求是富有彈性的，也就是說，產(chǎn)品價格的浮動會大大影響消費者需求量的變動，用以下式子可以表達：

商業(yè)健身俱樂部所采取的是先繳費后使用的經(jīng)營模式，所以消費者在選擇是否加入會員的過程中，首當其沖考慮的是產(chǎn)品價格與自身收入的比例，也就是消費者確定自身是否具有購買力的標準。

(2)消費者偏好

消費者偏好即消費者對某種商品的喜歡和偏好，可理解為消費者的購買動機。居民在解決了基本的生存需求后，新時代需求開始拓寬，由于國家出臺的類似于《全民健身綱要》《全民健身條例》等政策的指引，人們開始有了健身意識，再隨著各項體育產(chǎn)業(yè)的崛起，以及媒體廣告的宣傳，“花錢買健康”的觀念開始變得不足為奇，從最初三五好友結伴去聚餐、K歌，變成了結伴去健身，健身成了一種新的社交方式，這就是健身產(chǎn)品購買欲望的出現(xiàn)。有學者在2005年對南京市商業(yè)健身俱樂部會員動機的調查中發(fā)現(xiàn)，認為“強身健體很重要”的占到51.3%，占比最大[13]。在2011年對蘇州健身消費者的動機調查中，主要動機分別為“改善體型”“強身健體”和“舒緩壓力”[11]。說明消費者的主要動機偏好已經(jīng)成型，不受時間和地域影響，具有持續(xù)性。除了以上幾種，還存在“受朋友影響”“社交”“職業(yè)需要”等次要動機偏好。

(3)機會成本

機會成本是指企業(yè)為從事某項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，或利用一定資源獲得某種收入時所放棄的另一種收入。消費者為獲得健身產(chǎn)品的需求而需要放棄閑暇時間、部分收入等。隨著健身觀念的普及，在對動機偏好的分析中也能看出，現(xiàn)在健身活動逐漸成為居民的休閑娛樂以及社交活動。在具有購買力的消費者中，不變的時間要素有兩種用途，保留自用和要素供給，俱樂部產(chǎn)品已將兩種用途進行了一定程度的融合。有學者對青島市俱樂部會員的健身時間進行調查，發(fā)現(xiàn)單次健身時間小于1小時的占大多數(shù)，其次是1至2小時[14]。在對蘇州市的調查結果顯示，每周鍛煉3次及3次以上的只占30%[11]。時間占比小，又由于時間要素不會消失，必然滿足持續(xù)性。

(4)其他因素

影響因素還包括閑暇時間、替代品、市場規(guī)模和預期產(chǎn)品質量，其中閑暇時間、替代品、市場規(guī)模在前文已經(jīng)有了涉及。預期產(chǎn)品質量因素，簡單來說就是讓消費者對產(chǎn)品的心理預期值高，產(chǎn)生購買欲望。在俱樂部就職過程中，了解到消費者的兩大主要消費渠道是會員制的辦理和購買私教課。一般來店參觀的準會員分為兩類：一類是有主動需求的；還有一類是需求不強烈，由銷售人員反復電話邀約后，被動來店參觀的。對于成交量，銷售人員的業(yè)務水平起到?jīng)Q定性作用，一方面讓顧客發(fā)現(xiàn)和擴大需求；另一方面，通過場地參觀過程中的交談，最大程度地體現(xiàn)自身俱樂部的優(yōu)勢和亮點，也就增加了產(chǎn)品在顧客中的心理預期值。教練售課也是一個道理，會員對課程的心理預期值越高，成交率和成交額就越高。會籍和教練的工資組成是底薪加提成，從員工角度，為增加總收入，會想方設法地增加銷售額。從俱樂部角度，為增加總收益，管理者會給員工施壓，增加銷售額。無論何種角度，不停地增加銷售額是俱樂部的持續(xù)要求，過程中必然會涉及增加消費者的心理預期環(huán)節(jié)。

2.3 國內商業(yè)健身俱樂部產(chǎn)品供給的合理性分析

從生產(chǎn)者角度，合理性即指廠商所供給的產(chǎn)品滿足消費者需求，且產(chǎn)品成本是可接受的。

2.3.1 會員對國內商業(yè)健身俱樂部產(chǎn)品的滿意度分析

“改善體型”和“強身健體”等主要動機的滿足是由俱樂部“商品”所決定的，而動機又關系到購買欲望。上文提到，如今的健身俱樂部在朝著綜合性方向發(fā)展，有形物品變得越來越豐富，可以滿足消費者的主要動機偏好，幫助俱樂部抓住主要客源，即滿足可持續(xù)的前提。

王新利教授對北京健身消費者采用9維度的滿意度調查，其中75.7%的滿意度為一般[15]。另有學者提出不同消費動機的會員對服務的利益訴求是不同的[16]；說明會員的動機偏好與自身滿意度存在關聯(lián)。在對南京市商業(yè)健身俱樂部會員的滿意度調查中，會員的整體滿意度較高，但對于價格的滿意度最低[17]。這說明價格不光決定消費者在此處的購買力，同時也決定了消費者在此處的購買欲望。以上對于會員滿意度沒有統(tǒng)一結果，但均沒有“厭惡”“排斥”等極端心理反應，說明俱樂部所供給的產(chǎn)品對消費者不具有負面效應。

2.3.2 國內商業(yè)健身俱樂部產(chǎn)品成本的可接受性分析

成本的可接受性，即指運營過程中成本等于或者小于收益。由健身俱樂部壟斷競爭市場進退出障礙小的特點，推導出市場規(guī)模是可變的，說明存在固定成本，也就是“短期”的概念。筆者在俱樂部就職和訪談過程中了解到，商業(yè)健身俱樂部的固定成本主要是健身器械、場地房租和裝修、物業(yè)費等，固定成本在“短期”內是既定的?？勺兂杀局饕w員工工資、廣告宣傳、水電費用、器械維修費用等。基于國內健身俱樂部的增長勢頭，說明商家覺得有利可圖。從要素分配角度，收益所付出的要素為員工勞動和資金投入，由于俱樂部一直秉承“多勞多得”，即提成制，因此為增加工資效益，員工之間會形成良性競爭，收回成本只是時間問題。

之所以會存在部分門店的虧本停業(yè)，主要原因無非兩點，一是銷售人員的業(yè)務水平欠缺；二是廠商的資金投入不足。前者會影響市場資源的開發(fā)力度，后者會影響俱樂部的硬件設施。次要原因可歸咎于產(chǎn)品差異和廣告宣傳，由于是壟斷競爭市場，擴大產(chǎn)品差異和加強廣告宣傳可強化壟斷。有研究指出，廣告宣傳可以建立企業(yè)的商標價值，提高市場占有率[18]。當今，幾乎不存在行業(yè)或產(chǎn)業(yè)空缺，各行各業(yè)的同類替代品繁多，健身俱樂部更是如此。一條商業(yè)街區(qū)或一住宅區(qū)周邊可能存在多家品牌的健身場所，為節(jié)約成本，俱樂部會員一般是周邊人群，市場具有局限性，因此只有增大宣傳力度，提高自身品牌辨識度和知名度，才能吸引更多消費者。例如，一說到運動品牌，首先想到的就是耐克、阿迪達斯等。近年來的研究指出，走品牌化發(fā)展之路是商業(yè)健身俱樂部的必然選擇[19]。

2.4 國內健身俱樂部在可持續(xù)發(fā)展中所存在的問題及相應對策分析

通過對近些年相關文獻的拜讀，以及自身的就職經(jīng)歷，整理了以下幾點問題。

2.4.1 產(chǎn)品價格問題

產(chǎn)品價格與供給和需求均有關聯(lián)，產(chǎn)品價格決定了消費者的入會率，以及后面的二次消費，這是俱樂部收益的唯一渠道。前文提到，南京市會員對產(chǎn)品價格的滿意度較低[17]；解決產(chǎn)品價格問題可大致從兩個方面入手，其一，增加銷售人員的業(yè)務能力，讓顧客發(fā)現(xiàn)自身潛在需求，加大會員對俱樂部產(chǎn)品的心理預期值；其二，增加俱樂部服務和產(chǎn)品質量，或調整產(chǎn)品的邊際收益，以此來提升實際價值，并且會員的滿意度也會隨之提升，方便續(xù)會和轉介紹，但同時要考慮到產(chǎn)品服務和俱樂部成本呈正相關關系，需要權衡產(chǎn)品效用和需求彈性。有研究稱，顧客總成本=貨幣成本+非貨幣成本[20]；在增加貨幣成本的前提下，若保證總成本不變或降低，只有讓顧客在精神或心理上得到“增值”享受，降低非貨幣成本，例如解決會員車位問題，俱樂部定期舉辦會員活動等。

2.4.2 教練員問題

俱樂部教練員的職責是幫助會員達到健身需求的有償售課和解決會員在鍛煉過程中所遇到的專業(yè)性問題。有學者對北京、天津、上海等18個城市的青、中、老三個階段人群進行調查，發(fā)現(xiàn)會員對“教練專業(yè)的教學示范”和“教練遇到問題能有效解決”兩個方面的滿意度較低，分別為49.6%和19.6%[21]。說明教練員具備了一定的專業(yè)知識和技能水平，但解決實際問題的能力欠缺。這一方面能反映出目前所存在的“短期培訓拿證”的惡劣現(xiàn)象；另一方面，俱樂部聘請教練的標準不應該僅僅看其身形或某證書，要多方面考核。在筆者于俱樂部就職期間，俱樂部會給新教練安排培訓，但培訓內容多是器械使用和售課技巧，過于單一，教練員不光要教導會員如何使用器械，還有義務指導會員一些簡單的組合訓練，避免協(xié)同和對抗肌的相對效應等。例如可以告訴健身初學者“高位下拉”和“臂彎舉”可以組合訓練，還可以在會員組間休息時，普及一些簡單的健身常識，例如直腿硬拉和屈腿硬拉的區(qū)別。這一方面可以增加會員對你的印象和熟悉度，方便提出售課建議；另一方面可以表現(xiàn)自己的專業(yè)性，增加會員對你的心理認同感，心理認同感高，對你課程價格的異議就會減少，有利于長期課程的成交率。最重要的一點就是，俱樂部是消費者健身娛樂的場所，教練員作為健身服務人員，應該給會員帶來的是“專業(yè)感”，而不是“消費感”。

近期，華東理工大學體育學院在街道辦事處的資助下，提供實踐運營以及資源和技術支持等相關服務，創(chuàng)建社區(qū)體育健身俱樂部[22]。首先將資源共享運用在俱樂部運營和管理中是一種創(chuàng)新，其次將體育學院的學生和老師作為技術支持，一方面足夠專業(yè)，另一方面學生可以在老師的指導下，增加實踐操作能力。此模式不光彌補了教練員服務上的不足，還能減少管理者對于培訓的資金投入及招聘過程中的勞動投入等。

2.4.3 會員動機的滿足問題

在上文的分析中，會員動機偏好的種類較多，主要是健體和塑形，當今俱樂部普遍可以滿足消費者的主要動機偏好；換言之，可以抓住當前主要市場，但無法保證次要動機的完全滿足，建議以動機因素對消費者進行市場細分，在保證抓住主要市場的前提下，將次要動機劃分類別，創(chuàng)辦具有相應附加產(chǎn)品的健身俱樂部，在加大各類消費者滿意度的同時，又可平分現(xiàn)有市場和開拓新市場。有研究稱，通過細分市場的區(qū)別定價，可以減少產(chǎn)品的需求彈性[23]；以動機條件對消費者進行市場劃分，可以做到一舉兩得，增加了可持續(xù)性。

2.4.4 俱樂部經(jīng)營管理問題

經(jīng)調查，健身俱樂部的營銷方式主要是通過“掃街”和“掃樓”來獲得客戶資源，然后電話邀約來店成交。該方式過于單一，而且容易令人產(chǎn)生反感和懈怠情緒。有學者在相關研究中，也提到了銷售手段過于單一的問題，擬解決方案是介入其他職位員工的潛在市場推銷，以及與異業(yè)交換客戶資源的互利共贏的合作方式[24]，最后是管理前文提到，管理者為增加業(yè)績，會給會籍和教練施壓，但如果方法不得當，很有可能會引起員工的不滿情緒，適得其反。

3 結論

如今，國內健身俱樂部的場館數(shù)量始終保持著增長趨勢，并且越發(fā)綜合性，據(jù)市場特點將其劃分為壟斷競爭市場。健身消費者主要是30至40歲之間人群，這類消費者具有可控的閑暇時間和穩(wěn)定收入，為滿足持續(xù)性需求提供了前提；俱樂部產(chǎn)品可以滿足消費者“塑形”和“健體”的主要動機偏好，既抓住了主要市場，又由于“提成制”的工資模式，導致資源的良性競爭，回收成本只是時間問題。

在俱樂部發(fā)展過程中依然存在幾個問題，即產(chǎn)品價格問題、教練員問題、會員動機的滿足問題和俱樂部的經(jīng)營管理問題。產(chǎn)品價格與供求雙方均有關聯(lián)，并決定了消費者購買力和俱樂部收益，擬解決方法是增加銷售人員的業(yè)務能力和俱樂部服務質量，同時也要考慮到會員的非貨幣成本。俱樂部教練員問題所反映的是目前教練員培訓所帶來的弊端，體育資源共享模式在一定程度上可以改善這種情況，但是否適用于各線城市，還需要深入探討。在會員動機滿足的問題上，通過消費者動機因素加大市場細分，反觀固定規(guī)模，具有平分市場和開拓新市場的功能；俱樂部經(jīng)營管理問題主要針對的是銷售手段單一和管理者的不合理施壓，在營銷方式上可在原有基礎上考慮其他職位員工的潛在市場，及與其他行業(yè)的合作共贏，管理者對待員工要賞罰分明且有度?？傮w而言，國內健身俱樂部的發(fā)展具有可持續(xù)性。