從深度分銷走向立體連接

文 | 劉春雄

前幾年，很多人說傳統(tǒng)企業(yè)的未來在互聯(lián)網。這句話容易被人誤解。

截至目前，傳統(tǒng)營銷托起了千億品牌，平臺電商托起了百億品牌（著名淘品牌三只松鼠2019 年12 月剛過百億）；社交電商只不過托起了十億品牌。

早期的淘寶，傳統(tǒng)企業(yè)隔岸觀火。2012 年天貓成立，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛入局。但是，有多少傳統(tǒng)企業(yè)靠電商成長起來了？百億、十億、幾億的銷量能挽救傳統(tǒng)企業(yè)千億、百億規(guī)模的銷量？

進入互聯(lián)網時代后，無論電商、新零售、B2B，都是平臺商立場。平臺電商的特點是：平臺規(guī)模巨大，商戶嚴重碎片化。碎片化最符合平臺的利益。面對巨大規(guī)模的平臺，無論多么大的品牌商都是渺小的。

無論如何，電商不是傳統(tǒng)企業(yè)的主戰(zhàn)場。

電商的力量，不在于規(guī)模，而在于快速發(fā)展形成的勢能。但是，當電商發(fā)展速度放慢時，勢能會回到傳統(tǒng)企業(yè)。

美國哈佛教授麥克奈爾提出“零售商業(yè)輪轉假說”。新型商業(yè)機構初期都是“三低”（低地位、低毛利、低價格），如果成功，就會改善設施，提供更多服務。如此，就會增加費用，強制提高價格，結果都會與它所替代的商業(yè)機構一樣，成為“三高”（高地位、高毛利、高價格），直至新的商業(yè)機構出現(xiàn)。

傳統(tǒng)零售如此，電商也是如此?？匆豢措娚贪l(fā)展的軌跡：第一步，邊緣崛起。從C2C 起步，商戶低門檻進入，形成紅利；第二步，主流進場，紅利消失，流量費劇增。

不是品牌商不想在電商持續(xù)擴大規(guī)模，而是單一維度的商業(yè)體系，“零售商業(yè)輪轉假說”在電商上仍然靈驗。阿里如此，社交電商（微商）、拼多多的拼團、直播，都是如此。但是，電商平臺的持續(xù)創(chuàng)新給人一種假象：似乎只要做的平臺足夠多，銷量規(guī)?？倳銐虼?。

只要是單一維度的商業(yè)體系，都符合“零售商業(yè)輪轉假說”。傳統(tǒng)零售是線下單一維度，社交電商是社群單一維度，電商是網絡單一維度。

進入互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)企業(yè)被互聯(lián)網節(jié)奏“帶壞”了，結果就是：不跟進不行，畢竟平臺有那么大的流量；跟進也解決不了根本問題，因為平臺那點銷量對于創(chuàng)新企業(yè)來說，也許滿心歡喜，對于巨頭則是只夠“塞牙縫”，聊勝于無。

立體連接，如此重要！

只要是單一維度的商業(yè)體系，都符合“零售商業(yè)輪轉假說”。傳統(tǒng)零售是線下單一維度，社交電商是社群單一維度，電商是網絡單一維度。

互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)企業(yè)的出路何在？傳統(tǒng)渠道存量雖大但增長緩慢，電商、社交電商、直播等天花板太低?，F(xiàn)在，電商和社交電商的問題，就是一個線上渠道而已，流量嚴重依賴平臺。

傳統(tǒng)企業(yè)的根本出路，仍然是利用固有的線下資源優(yōu)勢，打通線上線下，利用互聯(lián)網工具，把傳統(tǒng)的優(yōu)勢發(fā)揮至極致。

怎么才能做到呢？不得不提施煒老師在其著作《連接》中提出的一個概念：三度空間，三位一體。施煒老師提出，商業(yè)有三個環(huán)節(jié)：認知，交易，關系。這是目前為止，對商業(yè)最簡潔的描述，也是最方便的分析框架。

認知是信息流，比如大眾媒體傳播、口碑傳播等；交易是商流，可以表現(xiàn)在線下，也可以在社群或網絡；關系是信任背書，關系可以在線下，也可以在社群。

農業(yè)社會，認知源于熟人的口碑。關系即認知，認知即交易。這是農業(yè)社會的認知、交易、關系三位一體。

工業(yè)社會，商業(yè)有兩度空間，即大眾媒體和渠道。認知（信息流）主要來自于大眾媒體傳播（如央視廣告），所以，認知與交易發(fā)生分離；商流在線下渠道和零售終端。

互聯(lián)網社會，大眾媒體式微，線下、社群和網絡都可以是信息流，也可以是商流（交易），更可以建立交互關系。這就是互聯(lián)網時代跨越三度空間的三位一體。

立體連接，不是單純的線下，也不是單純的電商、社交電商，而是連接三度空間，建立新型營銷體系，并足以支撐一個超大型企業(yè)。

目前的互聯(lián)網商業(yè)體系，社交電商依托社群空間，利用了單維空間。電商依托網絡空間，同樣只是利用了單維空間。倒是拼多多利用了社群和網絡兩維空間，社區(qū)團購利用了三度空間。

單一維度的商業(yè)模式一定迅速達到流量頂峰，然后流量枯竭。傳統(tǒng)渠道如此，電商如此，社交電商如此，直播很快也會如此。

立體連接，才能創(chuàng)造生生不息的流量。

立體連接，線下是“基本盤”

社交電商，當流量枯竭時，首先想到的是搞線下體驗。所以，現(xiàn)在社交電商的標配是：IP+社群+體驗。線下的重要性再次體現(xiàn)出來了。

立體連接，打通三度空間，不是純粹的技術連接，而是“人+技術”的連接。所以，立體連接有兩個關鍵點：一是人際關系；二是社群。人是連接主體，社群是連接工具。

傳統(tǒng)線下渠道，一個縣有一個或數(shù)個代理商（小區(qū)域代理，或分渠道代理，一個縣會有多個代理商），每個代理商有多名員工，數(shù)百名乃至上千名有“強關系”的門店。這就是立體連接的“基本盤”。

鑒于社群已經成為成年人的標配，只要有足夠數(shù)量強關系的“基本盤”，立體連接也就有了“基本盤”。

相比社交電商的線下體驗，傳統(tǒng)渠道的“基本盤”更穩(wěn)固。因為強關系的形成，時間是最重要的成本。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢，就在于渠道多年耕耘形成的強關系。

關系，價值無比

關系在中國商業(yè)中的作用，在農耕文明時代很重要，在工業(yè)文明時代曾為不少人詬病，在互聯(lián)網時代又極其重要了。

認知、交易，這是西方商業(yè)的兩個基本環(huán)節(jié)。但是，在中國則是認知、交易和關系。這是中國農耕社會的基本社會特點，與歐洲商業(yè)文明有所不同。歐美營銷雖然也講CRM，但此關系非彼關系。

關系在中國商業(yè)中的作用，在農耕文明時代很重要，在工業(yè)文明時代曾為不少人詬病，在互聯(lián)網時代又極其重要了。

中國渠道，與其說是商流，不如說是人鏈。美國渠道是第三方化的，渠道是組織與組織之間的交易關系。中國渠道是人與人之間的關系，深度分銷就是品牌商深度介入渠道，把客情關系一直做到終端。

同樣，由于中國600 多萬家小店處于社區(qū)，店主與社區(qū)居民生活半徑與商業(yè)半徑重疊，有利于建立良好的人際關系。因此，品牌商與終端的客情，才能通過終端與用戶的客情轉化為銷量。

中國有8000 萬營銷人，超過世界發(fā)達國家營銷人員的總和。8000 萬營銷人組成的渠道人鏈，在渠道碎片化的中國市場實現(xiàn)了渠道高覆蓋。

人鏈，就是關系鏈。關系鏈，就是生人變熟人，熟人變熟客。

關系的商業(yè)價值，在平臺電商中不那么重要，在社交電商中比較重要，在立體連接中，則是底層邏輯。

農業(yè)社會認知的信息源，就是關系（口碑）；工業(yè)時代，大眾媒體成為主流信息源，但在中國傳統(tǒng)渠道，關系仍然很重要，所以，沒有客情，渠道等于零；互聯(lián)網時代，客情關系的價值被社群放大。

立體連接，確實需要一個具有強關系的“基本盤”，這個“基本盤”對于傳統(tǒng)企業(yè)就是傳統(tǒng)渠道。最近服務一些企業(yè)做立體連接時，還要回過頭補深度分銷的課，因為線下“基本盤”不穩(wěn)，立體連接的架構也無法搭建。

立體連接，社群是放大器

社群是成人的標配，是人際關系在互聯(lián)網的擴大和延伸。有了線下強關系“基本盤”，就意味著有了社群“基本盤”，剩下的就是怎么利用社群價值的問題。

社群有三大價值：社交、傳播、交易。沒有社交建立強關系，傳播和交易的商業(yè)價值就是無本之源。社群的商業(yè)價值遵循以下原則：強社交，中傳播，弱交易。

社群在立體連接中的價值：一是高頻交互的工具。雖然線下體驗和交互能夠建立強關系，但畢竟社群的交互頻率更高；二是社群只要有交互，就有商業(yè)傳播價值。社群傳播，內容是關鍵，要避免走微商的覆轍，避免過度商業(yè)化。

社群作為傳播工具，必須有線下強關系作支撐，還要有足夠的傳播密度，沒有密度就沒有商業(yè)價值。所以，沒有線下“基本盤”，社群就很難形成商業(yè)價值。

有密度的傳播才有商業(yè)價值，傳播密度來源于發(fā)起傳播的“基本盤”，以及內容的裂變性。有傳播密度，就有可能傳播引爆，只要傳播引爆，內容就會溢出進入網絡空間。

立體連接，最佳匹配

線下、社群和網絡三度空間，每個空間都可以實現(xiàn)認知、交易、關系三大功能。于是，如何在三度空間實現(xiàn)三位一體，就需要形成最佳匹配。

只有實現(xiàn)最佳匹配，才能帶來流量成本的下降。比如，關系在線下，認知在社群，交易在網絡。這就是一種最佳匹配。最佳匹配，才能做到流量最大化，流量成本盡可能低。單一維度的商業(yè)模式之所以流量成本快速上升，就是無法實現(xiàn)最佳匹配。

立體連接，就是認知、交易和關系發(fā)生在三度空間，并分別利用各個空間的優(yōu)勢。

線下有三大優(yōu)勢：一是建立強關系，二是交易與交付一體化；三是可以通過嘗試體驗形成強認知。

社群有兩大優(yōu)勢：一是建立強關系，二是強交互進而強認知。相對而言，交易是其弱項。

網絡有兩大優(yōu)勢：一是強傳播（認知），二是便利交易。其弱項是難以建立強關系。

通過立體連接，形成三位一體，就可以充分利用三度空間的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷效率最高、成本最低。比如，通過線下建立強關系，形成信任背書；通過社群高頻交互，形成品牌認知；通過網絡（比如小程序）形成交易；通過第三方物流實現(xiàn)快速交付。

在三度空間實現(xiàn)三位一體，最大的優(yōu)勢就是沒有流量枯竭的問題，以及流量成本快速上升的問題。

立體連接，打通B端C端

通過線下建立強關系，形成信任背書；通過社群高頻交互，形成品牌認知；通過網絡（比如小程序）形成交易；通過第三方物流實現(xiàn)快速交付。

深度分銷，是渠道端（B 端）的深度。電商，是直通C 端。

存量在B 端，增量在C 端；B 端有規(guī)模，C 端有速度；C 端有勢能，B 端能穩(wěn)定。

電商的優(yōu)勢在C 端，但電商的天花板也在C 端。

立體連接，打通B 端C 端，實現(xiàn)BC 一體化經營。BC 一體化，比深度分銷的深度更深。

B 端連接，表現(xiàn)為渠道社群化及渠道數(shù)字化。B 端連接是品牌商與渠道的“線下+社群”雙重連接，渠道社群化。立體連接的基礎是強大的線下渠道。多數(shù)行業(yè)銷量的主戰(zhàn)場是傳統(tǒng)渠道，渠道除了要有資源投入外，更需要時間持續(xù)積累。所以，渠道是中國營銷最重要的資源之一。

中國的渠道是多層級的，所以才有深度分銷?？煜奉I域，中國渠道持續(xù)優(yōu)化的空間極小，但借助社群工具，借助SaaS 系統(tǒng)，借助AI 工具，可以建立更高效的深度分銷系統(tǒng)，即渠道數(shù)字化。

C 端連接是零售店與社區(qū)用戶的“線下+社群”的雙重連接。店主與社區(qū)用戶，既是熟人，也是熟客，即使沒有互聯(lián)網，也有線下強關系。C 端連接，不過順手之勞。三只松鼠的線下聯(lián)盟小店，采取雙IP 策略，就是因為店主作為IP，有更強的連接用戶能力。

“線下+社群”雙重連接，因為有線下強關系，也有社群強互動，紐帶關系會強化。

打透點，覆蓋面

C 端連接是零售店與社區(qū)用戶的“線下+社群”的雙重連接。

立體連接只是一個商業(yè)模式的思維邏輯，正如深度分銷一樣。正是“深度分銷八步法”，把商業(yè)邏輯變成了操作系統(tǒng)，從而能夠面向快消品營銷人推廣。

方剛老師說，立體連接，線下做好一個店，線上做好一個縣。這是很重要的立體連接的操作思維。

打透一個店，就是通過一個線下門店，實現(xiàn)線下、社群和網絡的立體連接，強化用戶關系，實現(xiàn)BC 一體化運營。

線上打透一個縣，則是區(qū)域引爆的運營思維。單店實現(xiàn)立體連接是無法引爆的，只有達到足夠的密度，才能引爆。

傳播邏輯告訴我們：密度即認知，密度即品牌。利用大眾媒體傳播打造品牌，需要持續(xù)不斷地傳播，形成傳播密度；IP 打造雖然是自傳播為主，但同樣需要傳播密度。

在互聯(lián)網營銷中，打造IP 或品牌，傳播密度比精準更重要?；ヂ?lián)網時代，媒體是碎片化的，怎么才能形成傳播密度呢？IP 自傳播引爆，已經有不少案例，但基本沒有可復制性。品牌商需要可控制的傳播，而且是要有密度的傳播。

傳播密度從何而來？密度=傳播寬度×裂變速度×重復次數(shù)。

所以，新營銷專家方剛老師提出一個很重要的操作思路：線下做好一個店，線上做好一個縣。只要能夠在一個縣形成高密度傳播，就能夠擴大區(qū)域做高密度傳播。

為什么叫立體連接？

傳播密度從何而來？密度=傳播寬度×裂變速度×重復次數(shù)。

深度分銷之后，怎么命名一個像市場下沉、深度分銷這樣為廣大營銷人接受、引領一個時代的營銷操作模式？我相繼用過三維驅動、全網營銷、鏈接營銷、BC 運營一體化，都不滿意。最近與施煒老師等眾多營銷專家溝通，覺得施煒老師提出的“立體連接”更合適。

首先，現(xiàn)在確實進入了一個連接的時代。連接是最能反映時代特征的一個詞。

其次，深度分銷之深度是單維度語境，立體連接是多維度語境闡述。連接三度空間，恰恰就是多維度的。

再次，傳統(tǒng)營銷和電商的共同困境，就是在單一維度容易導致流量枯竭，成本上升。因此，立體連接不僅是傳統(tǒng)營銷的突破方向，也是電商的突破方向。

最后，只有通過立體連接打通三度空間，才能在互聯(lián)網時代誕生快消品領域的超級巨頭。

2003 年之前，深度分銷的概念已經被提出來。2003 年開始，《銷售與市場》組織專家撰寫了大量文章，也及時總結了大量案例，把深度分銷打造成一個時代的營銷操作體系。

這一次，施煒老師等專家們提出了立體連接的概念，《銷售與市場》將組織專家們持續(xù)探討，并及時解讀成功案例。