一噸西蘭花因何獲得百萬流量？

文 | 陳麗娟

營銷活動不能唱獨(dú)角戲，對臺戲才有對抗性。

由支付寶螞蟻森林發(fā)起的“為公益林澆水種樹”活動，得到廣大支付寶用戶的積極響應(yīng)，并成為繼幾年前流行的“種菜”游戲之后又一個網(wǎng)絡(luò)社交活動。前段時間在河南大學(xué)與鄭州大學(xué)之間燃起的“西蘭花之爭”便是這場網(wǎng)絡(luò)公益營銷的高潮?！拔魈m花之爭”以兩校各得一噸西蘭花、握手言和而圓滿收場。這次活動堪稱一次完美的公益營銷。

公益環(huán)保成為營銷活動的重要價值觀

澆水種樹活動是由支付寶發(fā)起的。用戶使用支付寶支付贏得澆水量，而積攢足夠澆水量，就可以種下一棵虛擬的樹。虛擬的樹成長起來以后，就由支付寶投資在沙漠、荒漠地區(qū)種下一棵真實(shí)的樹。

這是一種網(wǎng)絡(luò)時代的互動游戲。這款游戲鏈接虛擬和現(xiàn)實(shí)，連接消費(fèi)與娛樂，連接環(huán)保與公益。大學(xué)生環(huán)保意識強(qiáng)烈，這項公益活動或者公益游戲主要贏得了大學(xué)生的響應(yīng)和參與。如果說，支付寶這次贏了，就贏在公益和環(huán)保情懷上。當(dāng)然“西蘭花之爭”，喚醒了更多人的環(huán)保意識和公益情懷。

集體情懷成為事件起點(diǎn)

營銷活動不能唱獨(dú)角戲，對臺戲最有對抗性。北京團(tuán)市委曾號召北京的大學(xué)生為自己學(xué)校集體澆水種樹?；顒拥玫桨ū本┐髮W(xué)、清華大學(xué)、北京師范大學(xué)等北京高校的積極響應(yīng)，也得到復(fù)旦大學(xué)、南開大學(xué)、武漢大學(xué)等非京高校的積極參與。因?yàn)猷嵵荽髮W(xué)在校生人數(shù)最多，很快鄭州大學(xué)就脫穎而出，而河南大學(xué)集體參與澆水種樹的時間較早，所以澆水量緊逼第一名之后，鄭州大學(xué)、河南大學(xué)兩校澆水量長期居全國高校的首位和次位。在支付寶提出“截至2019 年12月23 日澆水量排名第一的高?？色@得一噸西蘭花的獎勵”后，一下子引爆了排名靠前的兩所學(xué)校的“西蘭花之爭”。

勢均力敵方能持久呈現(xiàn)

這場游戲最后就成了河南大學(xué)和鄭州大學(xué)之間的實(shí)力較量。名為兩校“西蘭花之爭”，實(shí)為兩校榮譽(yù)之爭、情懷之爭。

河南大學(xué)為1912 年建立的三大歐美留學(xué)預(yù)備學(xué)校之一，是百年名校，位居古都開封，學(xué)術(shù)氛圍濃厚；鄭州大學(xué)是新中國成立后建立的第一所綜合性大學(xué)，位居省會鄭州，坐擁優(yōu)勢資源。鄭大在校生7.26 萬人，居全國高校第一；河南大學(xué)在校生6 萬人，也居全國前列。兩所學(xué)校都是“雙一流”，一個是一流高校，一個是一流學(xué)科。兩校在校生人數(shù)、畢業(yè)生就業(yè)資源等方面都相差無幾。

在營銷之爭中，只有勢均力敵，才能建立起對等的對抗關(guān)系，才能將好戲唱足，持久呈現(xiàn)。比如單反相機(jī)界的佳能和尼康；快餐界的麥當(dāng)勞和肯德基；白色家電領(lǐng)域的海爾和海信；牛奶界的伊利和蒙牛。就連當(dāng)年國際乒聯(lián)將小球換成大球，也是為了防止“一板扣死”，靠增加回合博得觀賞性。其實(shí)，“西蘭花之爭”已經(jīng)不是兩所大學(xué)第一次網(wǎng)絡(luò)較量，之前，兩所高校通過官方微博各種“眉來眼去”“暗中較勁”，也充滿了看點(diǎn)。

心理失衡產(chǎn)生裂變效應(yīng)

在營銷活動中，失衡的心理最易引起行動的裂變，巧妙抓住了這點(diǎn)，就能實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果?！拔魈m花之爭”暴露出兩所高校微妙的心理失衡狀態(tài)。鄭州大學(xué)因占據(jù)省會鄭州，坐擁豐富資源，更是河南舉全省之力重點(diǎn)建設(shè)的高校，而河南大學(xué)本屬百年名校，甚至創(chuàng)辦初期與清華和西安交大比肩，但幾經(jīng)分割瓦解，長期位居省內(nèi)第二，心中滋味自不必言。不管是嬌寵還是失落，這都是心理的失衡。“西蘭花之爭”無形中巧妙切中了這種失衡心理，尤其屈居第二的河南大學(xué)不甘落后。

從網(wǎng)絡(luò)爆出來的學(xué)生造勢宣傳就可以看出兩校的心理狀態(tài)。鄭州大學(xué)學(xué)生拉票的宣傳詞是“你為鄭大捐能量，你和肖戰(zhàn)約會忙；你為鄭大種樹林，你男友是張若昀；你為鄭大發(fā)微博，你能迷倒王一博”。河南大學(xué)的宣傳呼吁“你不澆，我不澆，河大怎能挺起腰！”“不爭饅頭爭口氣，河大永遠(yuǎn)得第一”。

看似為了一噸西蘭花，實(shí)則是為了第一的“榮譽(yù)”。

情懷共振引發(fā)參與人群深度延展

縱觀這次“西蘭花之爭”，兩所高校獲得的支持量不是幾萬，而是幾十萬、上百萬，這絕不是六七萬在校生的一己之力，背后更動員了歷屆校友和相關(guān)人脈。由此可見，營銷事件的引爆不能單靠有限的群體，依托情懷喚醒粉絲的社會性延續(xù)空間，是形成營銷高潮的關(guān)鍵所在。

與此同時，情懷展現(xiàn)還引起了幾何傳播。這起營銷事件雖然是支付寶發(fā)起的，但是發(fā)酵在自媒體。首先是微博成為熱門話題。微博有熱搜功能，一夜之間，“西蘭花”成為熱點(diǎn)話題。熱點(diǎn)話題具有裂變效應(yīng)，幾何級數(shù)傳播，迅速發(fā)酵成為熱門事件。短視頻成為傳播的利器，任何與“西蘭花之爭”有關(guān)的短視頻都會得到快速的傳播推送。河大超市門前的小喇叭、拉著音響走在宿舍走廊的學(xué)生、站在校園讀詩的少年、在學(xué)校宿舍區(qū)吶喊的學(xué)妹都成為自媒體的傳播主體和素材。這是一個自媒體時代，任何一種能喚起情懷的聲音都會被極速放大。

找準(zhǔn)時機(jī)是“點(diǎn)穴”之舉

同時，2019 年12 月22 日這一時間點(diǎn)的選擇也很有深意，這個時間節(jié)點(diǎn)對于大學(xué)來說，有兩點(diǎn)特殊：一是期末考試，學(xué)生們處于緊張或者解壓的關(guān)鍵時刻，任何娛樂事件都會成為熱門話題；二是西方平安夜前夕，在洋節(jié)遇冷的情況下，平靜的校園處于情緒蟄伏期，遇到有趣話題就比較容易引爆。正是在這種相對“緊繃”的背景下，師出公益的“西蘭花之爭”讓大學(xué)生們“自嗨”了一把。營銷活動中，準(zhǔn)確分析環(huán)境因素，精準(zhǔn)確定行動的時間窗口可以起到一招制勝的作用。

多贏是營銷的完美狀態(tài)

“西蘭花之爭”最終以兩校各得一噸西蘭花而握手言和。兩校澆水量，河南大學(xué)以微弱的優(yōu)勢取勝。按照支付寶種樹規(guī)則，河南大學(xué)能種下1735棵樟子松，鄭州大學(xué)種下1731 棵樟子松。支付寶則贏得了龐大的用戶打開率；荒漠化地區(qū)贏得了3466 棵樟子松；兩噸優(yōu)質(zhì)的西蘭花的提供者，也獲得了收益。這背后的生態(tài)效應(yīng)是可觀的。“西蘭花之爭”塵埃落定，發(fā)起者完美收官，參與者釋放情懷，贊助者實(shí)現(xiàn)收益，受益地區(qū)實(shí)實(shí)在在獲得了幾千棵松樹。事件各方形成了共贏，這恰是營銷行為的最理想狀態(tài)。

從“西蘭花之爭”不難看出，一起成功的公益營銷事件，其背后是價值觀表達(dá)、動因分析、時機(jī)把握、態(tài)勢掌控、傳播擴(kuò)大、拓展深化等多維度因素和動作綜合作用的結(jié)果，而深入分析這些因素和動作，并加以精準(zhǔn)把控，將對營銷行為的走向及效果起到?jīng)Q定性作用。