新媒體環(huán)境下高校微信公眾平臺運營探析

李曉姝

摘要：新媒體時代，官方微信公眾平臺已經(jīng)成為各大高校對學生進行宣傳、管理和服務的有力平臺。然而，現(xiàn)實中，雖然許多高校的微信公眾平臺建立起來了，但在后期的運營中卻存在很多問題。必須對這些問題加以改進，創(chuàng)新符合高校特點的運營策略，才能發(fā)揮出高校官方微信公眾平臺的作用。

關鍵詞：高校 微信公眾平臺 運營

近年來，國家高度重視新媒體的建設和發(fā)展，在全國高校思想政治工作會議上，習近平總書記強調(diào)，“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力”，為高校思想政治工作和宣傳工作的開展提供了重要遵循。自從2012年8月騰訊在微信的基礎上增加新的功能模塊、推出微信公眾平臺以來，諸多高校紛紛入駐并吸引了大批學生關注，使得高校的微信公眾平臺成為意識形態(tài)工作的重要載體、宣傳工作的重要利器和服務工作的重要依托。然而，現(xiàn)實中，雖然許多高校的微信公眾平臺建立起來了，但在后期的運營中卻存在很多問題。如何使微信公眾平臺運營良好、提升其影響力，成為擺在每個高校面前亟待解決的難題。

新媒體環(huán)境下高校微信公眾平臺運營存在的問題

定位不清晰，管理不成熟。定位是微信公眾平臺運營的整體方向，受眾選擇、內(nèi)容策劃、運營推廣都必須緊緊圍繞定位進行，所以微信公眾平臺的定位必須是清晰準確的。但是，在實際運營過程中，有些高校將微信公眾平臺定位為傳統(tǒng)宣傳渠道的補充，看到的只是平臺的新聞推送功能;還有一些高校將微信公眾平臺的服務功能加以定位，僅僅將其作為學生日常服務的入口，忽視了意識形態(tài)教育等其他功能;只有少數(shù)高校能將微信公眾平臺的宣傳、服務、管理功能統(tǒng)一起來，打通高校、教師、學生之間的溝通渠道。正是因為平臺的定位不清，導致了管理力量單一，缺乏科學的管理辦法，缺少合理的工作思路，各部門難以形成管理合力。

信息內(nèi)容單一，同質(zhì)化嚴重。高校微信公眾平臺要達到良好的傳播效果，內(nèi)容是關鍵。但是，目前多數(shù)高校的微信公眾平臺在內(nèi)容方面都存在問題，表現(xiàn)為兩個方面，一是各個高校微信公眾平臺上的新聞內(nèi)容原創(chuàng)很少，千臺一面，缺乏個性特色，甚至是相互模仿，缺少能吸引學生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如聊城大學東昌學院官方微信公眾平臺在2019年3月28日推送了一篇《以春之名，邂逅東大“?；ā薄返男畔?，內(nèi)容是校園里各種花的圖文介紹;而山東大學官方微信公眾平臺早在2019年3月13日也推送過一篇《春日情書|花期已至，我把山大的春天送給你》的文章，兩篇推文內(nèi)容如出一轍。更有甚者，將別人的發(fā)文拿來套上自己學校的名字，就變成了自己的原創(chuàng)，久而久之，就會降低師生對于微信公眾平臺的關注度;二是高校微信公眾平臺上的內(nèi)容大多是照搬傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容，比如校園網(wǎng)、校報等等，很少對內(nèi)容進行適合新媒體渠道特點的編輯，這源于編輯并沒有把微信公眾平臺當成是一種全新的傳播媒介，而將其僅僅看成是傳統(tǒng)媒體傳播渠道的補充。

呈現(xiàn)形式陳舊，缺乏創(chuàng)新。在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，微信公眾平臺首先達到了媒介形態(tài)的真正融合。它將紙媒文字和圖片的強項、廣播聲音的強項、電視視頻的強項集于一身，互相補充、融合發(fā)展。然而，高校微信公眾平臺卻沒有充分利用好這種融合優(yōu)勢，信息推送方式比較單一，多為圖文推送。在新媒體飛速發(fā)展的今天，尤其是即將到來的5G時代，仍沿用這種陳舊的推送方式，必然使學生產(chǎn)生審美疲勞，難以適應學生的信息體驗需求。

服務意識不強，互動性差。微信公眾平臺的社交媒體屬性使其具有傳統(tǒng)媒體不能比擬的互動性，因為微信公眾平臺搭建起了訂閱用戶與公眾平臺之間的橋梁，用戶可以與公眾平臺實現(xiàn)一對一的交流溝通。但是在高校微信公眾平臺運營的現(xiàn)實中，平臺往往只是高校的單向麥克風，成為新聞信息的推送工具，卻忽略了交流互動這個社交媒體融合的核心屬性。很多高校微信公眾平臺沒有開放留言功能，也沒有設置回復功能;盡管有些開放了留言功能，用戶的留言也很少能有“上墻”的機會，并且很少能夠得到回復。高校微信溝通平臺的封閉導致了平臺上文章的點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量偏低，即使是熱點問題也無法引起學生的關注及評論。

運營不到位，缺少團隊合作。高校的微信公眾平臺與其他媒體平臺一樣，需要日常的維護和運營來維持正常運轉(zhuǎn)，這僅靠個人的單打獨斗是無法完成的，需要團隊合作的強大力量。我國高校，其微信公眾平臺多數(shù)由學校宣傳部門的教師和一些學生組成，媒介素養(yǎng)可謂良莠不齊。還有一些高校建立微信公眾平臺后就算完成任務，根本沒有運營，最后平臺成了“僵尸號”。由于團隊中的教師大多是兼職，還有自己繁重的本職工作，學生只能在課余時間參與運營與管理。因此，高校的微信公眾平臺缺少內(nèi)容的科學策劃和人員的明確分工，誰有時間誰來做，從而導致發(fā)布信息時間不規(guī)律，公眾平臺發(fā)展極為被動。

新媒體環(huán)境下高校微信公眾平臺的運營策略

精準定位，提升服務。新媒體時代，公眾對信息的接受習慣和渠道已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，大學生也不例外。作為校園媒體，高校建設微信公眾平臺必須有自己的定位，打造品牌來吸引、輻射用戶。定位應基于三個方面的思考：一是我們想做什么;二是我們可以做什么;三是我們能夠做什么。高校微信公眾平臺要根據(jù)這三個方面的內(nèi)容進行明晰又富有特色的定位，將自己打造成引領大學生思想與成長服務的高校新型主流媒體。以學生為中心，將服務學生與服務學校放到同等重要位置，加強對大學生的價值觀引導，為學生提供實用性服務。一是在信息推送方面，運用團隊可以利用大數(shù)據(jù)技術進行數(shù)據(jù)分析，研判學生的喜好，分組向?qū)W生進行精準推送;二是在功能設置方面，設置一些功能菜單，推送與學生學習息息相關的資訊或者提供微信查詢成績、微信選課等服務，增強高校微信公眾平臺在學生學習生活中的不可替代性。

建設團隊，加強管理。作為高校的主流媒體，微信公眾平臺必須組建專業(yè)運營團隊，才能牢牢把握正確輿論導向，實現(xiàn)微信平臺功能的開發(fā)和利用。一要有具備媒介素養(yǎng)的專業(yè)教師進行指導，做好內(nèi)容方面的審核把關工作，使微信公眾平臺上的虛假內(nèi)容、負面新聞影響降至最低，引導廣大學生明辨是非，樹立正確的人生觀、價值觀。二要有專業(yè)的團隊作支持，要吸引一些具有語言文字功底、篩選優(yōu)質(zhì)稿件能力的編輯人員，吸引具有H5、動漫、動圖等新媒體產(chǎn)品制作技術的設計人員，吸引懂HTML、JavaScript、CSS等語言的新媒體開發(fā)人員加入，加強團隊的整體專業(yè)化水平，提升用戶的體驗。三要定期邀請主流媒體、公眾號研發(fā)等方面的專家學者對團隊進行培訓，使團隊了解業(yè)界動態(tài)、前沿信息，增強自身的創(chuàng)新能力，提高團隊的戰(zhàn)斗力。四要完善運營團隊考核機制和獎懲機制，提高學生的運營積極性。

創(chuàng)新內(nèi)容，鼓勵原創(chuàng)?！皟?nèi)容為王”是任何媒體生存競爭的法寶，高校微信公眾平臺也不例外。高校運營團隊要樹立品牌意識，不能抱著“占位”的心態(tài)去看待微信公眾平臺的發(fā)展，而是要對其進行內(nèi)容上的精耕細作，錘煉品牌特色。一要注重內(nèi)容的特色化。校園微信公眾平臺的特色就是校園新聞，應該以原創(chuàng)為主，尋找能夠引起學生共鳴的話題，比如浙江大學微信公眾平臺的《終極“神仙打架”上演！浙大“十佳大學生”強勢來襲！》、武漢大學的《武大院徽里，原來藏著這么多小秘密》等，都是用本土化和接地氣的做法去解讀大學生眼里的校園、社會和生活。二要注重內(nèi)容的實用性。學生與教師是高校微信公眾平臺的固定用戶，他們關注平臺的原因之一就是獲取與自身相關的信息，因此，高校微信公眾平臺要推送有實用價值的信息，比如在學生畢業(yè)季推出就業(yè)信息、招聘信息等，增強用戶黏性。三要注重內(nèi)容的創(chuàng)新性。大學生是思想最活躍的群體，自然會多關注新鮮事物，高校微信公眾平臺應在標題、內(nèi)容等方面注入新意，吸引學生點擊和轉(zhuǎn)發(fā)。

革新形式，增強互動。高校微信公眾平臺在形式上也應精心設計，利用文字、圖片、音頻、短視頻等不同表達方式，精心編排、推送信息，為用戶帶來良好的體驗感受。同時，要增強互動，給用戶帶來參與感。一要增強平臺與用戶之間的互動。運營人員要及時回復學生的留言、咨詢，并根據(jù)學生的反饋意見及時調(diào)整內(nèi)容和服務，適時開展豐富多彩的線上活動;二要增強用戶之間的互動，將微信公眾平臺打造成學校的社交圈，使師生在平臺上可以輕松交流、無障礙溝通;三要增強學生的參與度，引導學生進行UGC內(nèi)容生產(chǎn)，參與到微信公眾平臺建設過程中，增加用戶的忠誠度，提升微信公眾平臺的傳播效果。

結(jié)語

新媒體技術的飛速發(fā)展和廣泛應用，使微信公眾平臺越來越成為高校不可忽視的信息平臺和傳播載體。高校應該正視新媒體環(huán)境下微信公眾平臺為學校帶來的發(fā)展機遇，通過微信公眾平臺更加有效地實現(xiàn)校園信息的傳播、校園服務的提供以及校園形象的樹立，從而營造健康向上的校園網(wǎng)絡文化環(huán)境。（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟學院）

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