消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證果蔬高價(jià)支付意愿分析

崔玨婷

[摘要]分析現(xiàn)階段消費(fèi)者的果蔬購買行為，發(fā)現(xiàn)諸多消費(fèi)者熱衷于購買經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證的高價(jià)果蔬，究其原因是這些果蔬品質(zhì)優(yōu)良、安全性高，進(jìn)食后可確保自身健康，降低患病風(fēng)險(xiǎn)，所以文章針對(duì)消費(fèi)者高價(jià)購買質(zhì)量認(rèn)證果蔬意愿的相關(guān)內(nèi)容做出了深入的分析研究，總結(jié)了促使消費(fèi)者這一意愿形成并產(chǎn)生支付行為的關(guān)鍵因素，提出了幾方面有助于做好提升果蔬食品安全、讓利消費(fèi)者工作的建議，希望廣大消費(fèi)者在未來可以用適合的價(jià)格更多的購買通過質(zhì)量認(rèn)證的果蔬，滿足消費(fèi)者自身、果蔬生產(chǎn)商與銷售商、食品監(jiān)管部門工作的各項(xiàng)需要。

[關(guān)鍵詞]質(zhì)量認(rèn)證果蔬;果蔬食品安全;質(zhì)檢認(rèn)證

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009137食品安全與我們每一個(gè)人的身體健康有著密切的聯(lián)系，如果食品出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，會(huì)導(dǎo)致各類食品安全事故發(fā)生，威脅人們的身體健康與生命安全，所以要求人們多食用經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證的安全食品，以此確保自身健康。[1]對(duì)于現(xiàn)階段我國開展的果蔬食品安全的質(zhì)量檢驗(yàn)工作進(jìn)行研究，可知經(jīng)過質(zhì)檢認(rèn)證的食品均為安全食品，消費(fèi)者可以放心購買，但是由于質(zhì)檢認(rèn)證期間產(chǎn)生的成本非常高，這部分費(fèi)用會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，使得消費(fèi)者需要高價(jià)購買質(zhì)檢認(rèn)證合格的果蔬食品，那么消費(fèi)者對(duì)于該類產(chǎn)品的支付購買意愿是怎樣的？以及影響購買意愿的因素有哪些？文章就結(jié)合現(xiàn)階段我國消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證果蔬高價(jià)支付意愿的基本情況，探究了上述問題的答案，并提出了一些合理化建議。

1資料與方法

11一般資料

選擇蘭州、鄭州、深圳三地的3000名普通消費(fèi)者（包括中高層與底層等多階層群體）作為問卷調(diào)查對(duì)象，選取的研究對(duì)象年齡范圍廣，處于20～70歲，男女人數(shù)接近，學(xué)歷在初高中及大?；蛞陨希彝ソY(jié)構(gòu)基本為三口之家，少數(shù)為多人口或1人家庭，經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)觀念有差異。本次問卷調(diào)查的內(nèi)容包括你是否關(guān)心食品安全問題？你對(duì)于蘋果與西紅柿的質(zhì)量有要求嗎及有哪些要求？了解與蘋果、西紅柿有關(guān)的食品安全事件嗎？你是否愿意高價(jià)購買質(zhì)量認(rèn)證果蔬——蘋果、西紅柿？你決定購買/不買經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證果蔬的原因是什么，等多個(gè)問題。

12方法

（1）構(gòu)建模型：即Probit模型，該模型屬于服從正態(tài)分布廣義線性模型，可以用YI=β0+∑NI=1βJXI+εI來表示，其中ε表示的是隨機(jī)變量，I表示1、2、3、…、N，YI表示潛變量（無法觀測(cè)），XI表示X1、X2、X3、…、XN等隨機(jī)變量向量，β則用來表示該模型計(jì)算時(shí)的極大似然變量，依托該模型可以對(duì)解釋變量為1時(shí)出現(xiàn)變化對(duì)相應(yīng)事件發(fā)生率產(chǎn)生影響進(jìn)行表達(dá)，所以通過該模型研究消費(fèi)者高價(jià)購買質(zhì)量認(rèn)證果蔬的意愿，可以找出影響消費(fèi)者得出這一決策的因素，支付意見可以用被解釋變量來表示，而消費(fèi)者不愿意購買、愿意高價(jià)購買的意愿分別用0、1來表示。[2]

（2）方法：即因子分析法，文章研究期間選取的研究對(duì)象分別來自于我國的西部、中部、東部地區(qū)，各個(gè)地方的消費(fèi)者消費(fèi)水平與消費(fèi)觀念總體來看存在差異，為了探尋這三個(gè)地方人們對(duì)于經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證的蘋果與西紅柿果蔬的高價(jià)購買意愿，確定每斤蘋果價(jià)格為6元、每斤西紅柿價(jià)格為2元，之后依據(jù)收回的有效問卷內(nèi)容，確定解釋變量，將其帶入模型中便可以依據(jù)線性關(guān)系，觀察了解到這些變量是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者高價(jià)購買意愿產(chǎn)生影響與具體的影響程度，確定的變量主要有三類，即消費(fèi)者（性別、年齡、文化水平、工作類型與經(jīng)濟(jì)收入）、消費(fèi)者對(duì)果蔬質(zhì)量安全態(tài)度（對(duì)于果蔬質(zhì)量安全認(rèn)證涉及知識(shí)的認(rèn)知程度與信任度、購買過未通過質(zhì)量認(rèn)證食品次數(shù)、對(duì)食品安全問題對(duì)于果蔬購買態(tài)度的影響度）、消費(fèi)者選擇果蔬時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)（果蔬外包裝、味道、表面光潔度、效果、方便購買及價(jià)格）。[3]

2調(diào)查結(jié)果

3000份問卷發(fā)放后，回收的有效問卷共2760份，分析調(diào)查結(jié)果顯示大部分消費(fèi)者愿意購買質(zhì)量認(rèn)證高價(jià)果蔬（2305人，8351%），少部分群體基于種種原因會(huì)主動(dòng)購買品質(zhì)未經(jīng)過質(zhì)檢認(rèn)證的果蔬（455人，1649%），說明當(dāng)前很多消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證的果蔬有著高價(jià)支付的意愿。

分析導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生該種支付意愿的影響因素，主要為：消費(fèi)者方面，女性與男性、年齡小、文化程度高、腦力勞動(dòng)者、高收入群體，大多會(huì)選擇購買經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證的果蔬;在消費(fèi)者對(duì)于果蔬質(zhì)量安全態(tài)度方面，很多消費(fèi)者對(duì)于果蔬質(zhì)量認(rèn)證包含的知識(shí)認(rèn)識(shí)不多，基本持一知半解的態(tài)度，僅僅知道名稱，但是不了解具體是如何評(píng)價(jià)的，不太信任國家相關(guān)部門得出的食品質(zhì)量認(rèn)證結(jié)果，只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇多次購買不安全的食品，大部分消費(fèi)者具有食品安全問題對(duì)于身體健康有不良影響的看法，認(rèn)為沒有經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證的食品不健康，不可以食用，食品安全問題影響著自己購買蘋果與西紅柿的態(tài)度;在消費(fèi)者選擇果蔬時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)方面，西紅柿與蘋果果蔬的外包裝對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者購買此類質(zhì)量認(rèn)證果蔬的態(tài)度不會(huì)產(chǎn)生太大的影響，主要影響因素為果蔬的味道、進(jìn)食后的功能效果、購買時(shí)的便捷性、外觀的潔凈度、價(jià)格（各項(xiàng)因素重要性依次排列），其中味道、功能效果為最關(guān)鍵的因素，其余次之。

3結(jié)論

總結(jié)研究結(jié)果，可知受教育程度高且經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的年輕人，對(duì)于經(jīng)過質(zhì)檢認(rèn)證高價(jià)果蔬購買意愿高，其中對(duì)于需要采購的蘋果、西紅柿產(chǎn)品，味道、功效、購買便捷等因素最為消費(fèi)者關(guān)注，而果蔬外包裝的精美程度并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生去高價(jià)消費(fèi)購買的意愿，很多消費(fèi)者雖然很關(guān)心食品安全問題，但是對(duì)食品質(zhì)檢認(rèn)證不了解且對(duì)最終的認(rèn)證結(jié)果缺乏信任，這部分群體一部分會(huì)購買高價(jià)質(zhì)量認(rèn)證果蔬，一部分不愿意購買，多會(huì)購買沒有經(jīng)過認(rèn)證的果蔬，但是一些對(duì)于食品安全問題非常關(guān)注且了解食品質(zhì)量認(rèn)證流程、信任國家相關(guān)部門檢出結(jié)果的群體，有著較強(qiáng)的意愿購買質(zhì)量認(rèn)證果蔬。

綜合文章研究?jī)?nèi)容看到，影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證果蔬高價(jià)支付意愿的因素包括以上多個(gè)方面，需要果蔬質(zhì)監(jiān)部門、生產(chǎn)商、銷售商綜合考慮以上因素，采取有效辦法控制質(zhì)檢認(rèn)證成本，切實(shí)有效地保障不同消費(fèi)群體、不同社會(huì)階層，消費(fèi)能力與收入差異大、文化程度不同等群眾的果蔬食品安全，使得更多的消費(fèi)者可以購買價(jià)格適中且通過質(zhì)量檢驗(yàn)的果蔬食品，逐步減少購買沒有經(jīng)過質(zhì)檢認(rèn)證或者質(zhì)檢不合格果蔬的行為，確保人們的飲食安全與身體健康，并且食品安全質(zhì)監(jiān)部門要結(jié)合開展該項(xiàng)檢驗(yàn)認(rèn)證工作的流程、標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，面向大眾多進(jìn)行該工作開展必要性、具體內(nèi)容等的宣講教育，促使廣大群眾對(duì)于食品質(zhì)量認(rèn)證工作有著更加深入的理解與認(rèn)識(shí)，最終可以信任認(rèn)證結(jié)果，可以在后續(xù)的果蔬購買期間，逐漸轉(zhuǎn)變購買態(tài)度，多采購經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證的果蔬，滿足自身及家庭的食用需要，從源頭降低由于果蔬質(zhì)量問題所致的疾病發(fā)生率。

而食品質(zhì)量監(jiān)管部門在未來的工作中，需要不斷加大執(zhí)法力度，深入到市場(chǎng)中，及時(shí)找出未經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)認(rèn)證的食品生產(chǎn)者、售賣者，借助法律的武器給予其嚴(yán)厲的懲處，最大化地避免這些存在安全問題的食品繼續(xù)流入市場(chǎng)中，控制食品安全事件風(fēng)險(xiǎn)，提升諸多消費(fèi)者對(duì)于監(jiān)管部門的信任度，認(rèn)可質(zhì)檢部門向大眾公示出來的果蔬食品質(zhì)量認(rèn)證結(jié)果;與此同時(shí)，果蔬種植人員在種植蔬菜水果時(shí)，要結(jié)合當(dāng)前人們采購質(zhì)量檢驗(yàn)合格水果蔬菜的意愿，不斷采用先進(jìn)的種植技術(shù)，進(jìn)行低成本、優(yōu)質(zhì)果蔬的種植培育，以此通過低價(jià)、銷量提升的手段，增加收益，降低成本，果蔬經(jīng)銷商則需要多采購一些群眾喜歡食用的果蔬進(jìn)行銷售，以此提升消費(fèi)需求，保障消費(fèi)者的采購需要，盡量減少果蔬精美的外包裝，以此降低售賣價(jià)格，確保諸多消費(fèi)者均可以購買到優(yōu)質(zhì)的低價(jià)水果蔬菜。[4]

參考文獻(xiàn)：

[1]白軍飛，羅津京，張彩萍消費(fèi)者對(duì)可追溯牛奶的支付意愿：基于屬性不在場(chǎng)的選擇實(shí)驗(yàn)[J].中國食物與營養(yǎng)，2019（8）：57-62

[2]吳婭雄營銷策略、品牌認(rèn)知與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（15）：60-63

[3]周華消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購買意愿與購買行為研究[D].哈爾濱：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2019

[4]王麗佳，霍學(xué)喜消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證果品高價(jià)支付意愿分析[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2018，39（4）：665-672