4M營銷理論在大學生課外培訓市場的應(yīng)用研究

李琛 胡轉(zhuǎn)兄 李琦 胡彥梅

[摘要]4M營銷理論是指在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，利用現(xiàn)有用戶龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建強大的多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，進而產(chǎn)生裂變式宣傳效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷理論。文章通過分析“移動App+自媒體+微分銷+微社群”的動態(tài)系統(tǒng)，研究4M營銷系統(tǒng)在客戶需求調(diào)研、產(chǎn)品即時學習、品牌快速推廣、分銷渠道拓展、加強客戶溝通與凝聚客戶信任等多個方面對大學生消費群體所形成的全面影響，探索4M移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理論在大學生課外培訓市場的實際運用。

[關(guān)鍵詞]4M營銷理論;互聯(lián)網(wǎng)營銷;大學生培訓市場

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009135

1理論闡述

4M營銷理論是中國著名品牌戰(zhàn)略管理專家華紅兵提出的，是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲經(jīng)濟、自媒體、社群經(jīng)濟等潮流的影響下應(yīng)運而生的社群商業(yè)模式的實現(xiàn)路徑。4M營銷系統(tǒng)是一個社會化的網(wǎng)狀智能平臺，是在移動互聯(lián)網(wǎng)上建立的涉及用戶生活各方面的全覆蓋網(wǎng)狀銷售渠道，形成“移動App+自媒體+微分銷+微社群”的動態(tài)營銷系統(tǒng)。

11理論的主要內(nèi)容

（1）移動App——數(shù)據(jù)收集/在線交易。移動App提供用戶入口功能、數(shù)據(jù)庫功能、內(nèi)容鏈接功能和在線交易功能，通過向用戶提供人際交往、打發(fā)時間、信息傳遞和生活必備的基礎(chǔ)服務(wù)，構(gòu)建企業(yè)價值與用戶需求之間的紐帶，其本質(zhì)是基于關(guān)系的鏈接。

（2）自媒體——傳播/營銷/推廣。麥克盧漢在《理解媒介》中提出：媒介即是信息、媒介是人的延伸。利用自媒體同時包括作者、平臺、讀者的特性，在互聯(lián)網(wǎng)自由、平等的精神下，結(jié)合新時代開放、共享的理念，實現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品信息傳播、營銷與推廣的綜合需求。

（3）微分銷——全面代理/產(chǎn)品呈現(xiàn)。微分銷是在微時代情況下電商在熟人間進行業(yè)務(wù)傳播的一種新狀態(tài)，用戶既是消費者又是分銷者。利用微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的一系列營銷方法，實現(xiàn)交易、代理和產(chǎn)品呈現(xiàn)的綜合應(yīng)用，如微店鋪、微秒殺與微團購等。

（4）微社群——交流/分享/鏈接。社群是一種高黏合度的組織群體，且通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)極易在內(nèi)部產(chǎn)生口碑效應(yīng)。通過微社群內(nèi)部的交流、分享與鏈接，在用戶對朋友和熟人的信任的基礎(chǔ)上，可以最快速便捷地實現(xiàn)信息與資源的連接。

12理論的實踐意義

（1）利用移動App所承擔的入口功能、數(shù)據(jù)庫功能、內(nèi)容鏈接功能和大額支付功能，將企業(yè)價值與海量的用戶需求相連接，為企業(yè)尋找目標市場提供了有力的技術(shù)支持。

（2）在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景之下，獲得信息和傳播信息的成本大幅下降，企業(yè)可以較低的成本構(gòu)建與用戶之間的媒介平臺，通過多種形式的自媒體將產(chǎn)品信息進行延伸，與客戶產(chǎn)生持續(xù)的聯(lián)系。

（3）構(gòu)建科學合理的用戶分銷模式，利用信息時代社交紅利所衍生的社交電商模式吸引龐大的用戶流量，并通過高額的回報將消費者發(fā)展為分銷商，使分銷過程產(chǎn)生裂變的效果，為企業(yè)帶來不可預(yù)計的市場空間。

（4）社群本身的高黏合性與群體效應(yīng)，在一定程度上會促進口碑效應(yīng)的產(chǎn)生。同時以每個社群為中心通過相互間用戶的社交關(guān)系交叉，形成了多維網(wǎng)狀的信息傳輸結(jié)構(gòu)，在用戶間熟人關(guān)系的促進下，信息會以爆炸式的速度進行傳播。且只要所傳遞的內(nèi)容有價值，企業(yè)無須為其承擔額外的推廣成本。

2實踐運用

21移動App

大學生課外培訓企業(yè)，通過建立移動App為消費者開通移動入口，提供相關(guān)課程的內(nèi)容鏈接，使消費者可以輕松的選擇所需要的課程。在方便客戶即時學習的同時也為企業(yè)增加了長期的潛在客戶流量，有利于以較低的成本將更多潛在消費者轉(zhuǎn)化為購買者。通過手機客戶端提供的即時課程讓“走到哪學到哪”成為可能，再結(jié)合“每日一練”“簽到積分”“免費課程”等多種方式培養(yǎng)消費者的使用習慣，逐漸促進App的傳播與用戶黏性的產(chǎn)生。

同時對于教育培訓企業(yè)來說，利用地面推廣、廣告宣傳等傳統(tǒng)的宣傳推廣方式尋找客戶無異于大海撈針，很難直接找到產(chǎn)品的潛在消費者，而移動App則可以為企業(yè)與潛在消費者之間架起有效的溝通平臺。移動App通過其所具有的轉(zhuǎn)發(fā)、分享功能可以簡單方便地在手機用戶之間傳播，使得企業(yè)可以更為便捷地找到潛在客戶并建立有效溝通，為企業(yè)開拓市場起到了重要的作用，可以較低的成本為企業(yè)找到巨大的客戶價值。

同時隨著現(xiàn)階段就業(yè)市場壓力的增大，大學生校外培訓課程逐漸成為學生群體升學就業(yè)所必不可少的消費產(chǎn)品。在學生消費者之間穩(wěn)定的群體社交關(guān)系之下，形成了各個消費者間網(wǎng)狀的社交系統(tǒng)與潛在消費群體間千絲萬縷的社交關(guān)系，使得大學生培訓課程的移動App在高校學生群體中的傳播速度相對于其他App在社會人群中的傳播更為迅速。同時通過各高校間學生群體的社交網(wǎng)絡(luò)，使得培訓企業(yè)的移動App不僅可以在高校內(nèi)部傳播，還可以在全國高校間快速地推廣，為企業(yè)開拓消費市場找到了一種低廉而高效的途徑。而且建立移動App，還可以簡單有效的收集用戶數(shù)據(jù)，通過整理各類用戶的瀏覽信息、點擊次數(shù)、使用頻率等相關(guān)信息，分析不同地區(qū)、不同高校、不同專業(yè)學生消費者的產(chǎn)品需求傾向，由此針對各類用戶推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

22自媒體

自媒體作為企業(yè)聲音的延伸，具有向消費者群體及時表達企業(yè)理念與想法的功能。大學生課外培訓企業(yè)可以通過創(chuàng)建微信公眾號、微博等自媒體的方式與學生消費者進行互動，將自己的經(jīng)營理念與培訓主張向所有消費者進行表達。通過面對面交流的方式，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，讓每個消費者都能夠與企業(yè)進行平等的對話，避免了在學生心中形成高高在上或遙不可及的企業(yè)形象。這不僅可以增加學生消費者對培訓企業(yè)的親切感，通過彼此之間的熟悉增進對企業(yè)的認可，有助于提高現(xiàn)有消費者對企業(yè)的品牌忠誠度，而且可以促進現(xiàn)有客戶向潛在消費者的推廣，為企業(yè)擴大局部市場的品牌影響力提供了有力的保障。

通過自媒體的應(yīng)用，使企業(yè)在空間上與消費者的聯(lián)系變得更加簡單而便捷，確保了消費者能夠在第一時間與企業(yè)取得聯(lián)系，相比傳統(tǒng)的開門店、做廣告或人員推銷等方式，提高宣傳效率的同時大幅度降低了企業(yè)獲取市場信息與宣傳產(chǎn)品服務(wù)的成本，為企業(yè)在激烈的市場競爭中提供了更多的優(yōu)勢。

23微分銷

大學生課外培訓企業(yè)通過建立現(xiàn)有用戶分銷的模式，讓所有現(xiàn)有消費者可以在移動App中自由選擇課程生成自己的專屬二維碼，以轉(zhuǎn)發(fā)的方式將相應(yīng)課程的二維碼分享至朋友圈或微信群組及其他社交區(qū)域。利用“物以類聚、人以群分”的社交特性，通過現(xiàn)有消費者找到類似消費需求的人群，利用熟人間固有的信任關(guān)系實現(xiàn)對潛在消費者的心理突破。而潛在消費者通過掃碼可鏈接至官網(wǎng)銷售界面，系統(tǒng)會在銷售結(jié)束后自動進行客戶來源分類，對引進客戶的二維碼賬號以微信轉(zhuǎn)賬的方式進行提成。

通過自由選擇課程生成推廣二維碼，無須過多手續(xù)便可將現(xiàn)有消費者發(fā)展為企業(yè)分銷商，使學生消費者通過簡單的分享便可獲得高額的收益，有利于吸引大多數(shù)現(xiàn)有消費者為企業(yè)進行推廣。由于大學生課外培訓市場的特殊性，使得企業(yè)所面對的消費者一般都以學生群體的形式存在，現(xiàn)有學生消費者對潛在消費者的影響力遠大于企業(yè)，且較企業(yè)推廣人員更容易找到潛在消費者，因此基于現(xiàn)有學員強大的社交關(guān)系建立的分銷網(wǎng)絡(luò)，可以產(chǎn)生巨大的宣傳推廣效應(yīng)。同時基于社交軟件強大的用戶黏性，通過利用現(xiàn)有學員在社交軟件上碎片化的時間，將現(xiàn)有學員所擁有的潛在客戶流量轉(zhuǎn)化為實際消費流量，深度挖掘現(xiàn)有消費市場不可預(yù)計的潛在價值，最終形成裂變式微分銷的模式，以常規(guī)推廣方式所難以企及的速度在潛在消費者群體間快速傳播，為企業(yè)將產(chǎn)品信息即時傳達至所有可能的消費者提供了一個切實可行的辦法。

現(xiàn)階段應(yīng)用廣泛的社交平臺，天然具有熟人關(guān)系的基因，用戶之間更容易達成共識，降低了交易實現(xiàn)的門檻，比企業(yè)單方面的營銷方式更容易博得消費者的信任，可以為企業(yè)節(jié)省大量的宣傳成本。而企業(yè)只需將節(jié)省的宣傳費用作為提成獎勵現(xiàn)有客戶，不僅能使現(xiàn)有客戶感受到企業(yè)的溫暖，增加對企業(yè)的認同感和忠誠度，同時傳遞給潛在消費者一個友好的信息，在得到產(chǎn)品內(nèi)在價值的同時還能獲取可觀的收益，有利于吸引更多的潛在消費者在產(chǎn)品選擇時對本企業(yè)的傾向。

24微社群

社群本身就是一種高黏合度的群體組織，可以突破空間的限制，針對一個話題形成特定的討論環(huán)境，并將一群彼此之間認識或者不認識、有著共同興趣、歸屬或想法的人隨時隨地地聚集在一個虛擬空間之中，共同交流、共同探討。

通過建立分銷業(yè)務(wù)群與客戶交流群，將公司內(nèi)部業(yè)務(wù)人員與現(xiàn)有客戶和潛在客戶集中，最大力度地營造一個以本企業(yè)品牌為核心的溝通環(huán)境，在特定的氛圍下引導用戶每天的話題，將消費者的關(guān)注更多地集中于企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。在社群內(nèi)集體的氛圍之下，企業(yè)產(chǎn)品會逐漸成為社群凝聚的精神寄托，通過逐漸的業(yè)務(wù)交流和產(chǎn)品討論，提高企業(yè)品牌在消費者心中的地位與依賴程度。同時在特定的討論環(huán)境下，借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)在社群內(nèi)部引起共鳴，促進口碑效應(yīng)的產(chǎn)生，通過社群成員各自社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，實現(xiàn)品牌影響力的快速擴大。

基于共同的價值、興趣、主題所建立的微社群，使信息在更短的時間內(nèi)，以最快的速度、最便捷的方式進行傳播，為企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)潛在客戶、有的放矢地分辨目標客戶提供了有效的途徑。

3結(jié)論與評價

在現(xiàn)階段移動互聯(lián)網(wǎng)時代快速發(fā)展的背景之下，大學生課外培訓企業(yè)面對大學生群體消費者，應(yīng)充分利用大學生群體對新事物較快的接受能力，大力開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟模式，積極推進移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式與傳統(tǒng)宣傳模式相結(jié)合，形成線上線下齊頭并進的全面營銷模式。利用4M營銷系統(tǒng)在客戶需求調(diào)研、產(chǎn)品即時學習、品牌快速推廣、分銷渠道拓展、加強客戶溝通、凝聚客戶信任等多個方面的優(yōu)勢，對大學生消費群體形成全方位覆蓋的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。在大幅度降低廣告宣傳成本的同時實現(xiàn)快速的品牌推廣與客戶溝通，并通過裂變式的客戶分銷提高產(chǎn)品銷售業(yè)績，使企業(yè)能夠在教育培訓行業(yè)日益激烈的市場競爭中取得更多的競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]華紅兵移動互聯(lián)網(wǎng)時代的4M營銷創(chuàng)新體系[J].廣東科技，2015（23）：63-68

[作者簡介]李琛（1992—），男，漢族，甘肅天水人，碩士在讀，蘭州大學，工商管理專業(yè);胡轉(zhuǎn)兄（1993—），女，漢族，甘肅天水人，碩士在讀，天水師范學院，思想政治教育專業(yè)。