大數(shù)據(jù)背景下貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究

常悅 杜薇 周涵妮 李端 胡嘉琦 樊興穎

[摘要]對(duì)貴州省已建成的健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用及營(yíng)銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，探究貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式現(xiàn)狀和大數(shù)據(jù)應(yīng)用情況，分析其存在的主要問題，為貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷提出具體的對(duì)策和措施，為政府相關(guān)部門制定政策措施提供意見參考。

[關(guān)鍵詞]健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè);大數(shù)據(jù);市場(chǎng)營(yíng)銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009126

2018年5月26日，中國(guó)國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在貴州省貴陽市召開。習(xí)近平總書記致賀信并強(qiáng)調(diào)：“我們秉持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，圍繞建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)、智慧社會(huì)，全面實(shí)施國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。”2015年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》（國(guó)發(fā)〔2015〕50號(hào)），貴州是其中唯一被提到的省份，這就意味著，貴州大數(shù)據(jù)發(fā)展已由省級(jí)戰(zhàn)略上升為國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略。[1]同時(shí)，“十三五”期間國(guó)家對(duì)民生健康領(lǐng)域更加關(guān)注，隨著人口老齡化、疾病普通化及人民群眾自我保健意識(shí)的覺醒等因素共同推進(jìn)我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求持續(xù)上升;在這個(gè)詢證醫(yī)學(xué)、個(gè)性化醫(yī)學(xué)、精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)等多元化模式的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、云健康、移動(dòng)醫(yī)療等浪潮極大地沖擊了傳統(tǒng)健康產(chǎn)業(yè)，這將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)行新舊更替和商業(yè)文明的升級(jí)換代。文章旨在通過了解大數(shù)據(jù)背景下貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題，提出適應(yīng)貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

1研究對(duì)象及方法

通過政策法律文件解讀、專家咨詢、查閱文獻(xiàn)，并將《貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 （2015—2020年）》中提出重點(diǎn)建設(shè)的208家健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)園作為整體樣本進(jìn)行調(diào)查，通過相關(guān)部門深入訪談了解到，208家養(yǎng)生企業(yè)中大部分處于在建和籌建狀態(tài)，25家企業(yè)是已建成狀態(tài)。通過“問卷網(wǎng)”對(duì)已建成的25家企業(yè)發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)、掌握已建成企業(yè)的基本情況。

2結(jié)果

21貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)基本情況

由各地區(qū)的衛(wèi)計(jì)局給我們提供總的208家健康養(yǎng)生企業(yè)的建設(shè)情況，再通過各地區(qū)的衛(wèi)計(jì)局聯(lián)系到當(dāng)?shù)匕l(fā)改委或旅發(fā)辦，經(jīng)過對(duì)貴陽、遵義、黔東南、黔南、黔西南、六盤水、安順、畢節(jié)、銅仁、貴安新區(qū)10個(gè)市（州）的深入訪談了解到目前已建成的養(yǎng)生企業(yè)25家。如表1所示。

由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前貴州省健康養(yǎng)生企業(yè)的建設(shè)情況正處于“在建”和“籌建”的狀態(tài)，已建成健康養(yǎng)生企業(yè)數(shù)量?jī)H有25家，且建設(shè)規(guī)模均偏向產(chǎn)業(yè)園，但專業(yè)化程度還相對(duì)較低，還未能形成產(chǎn)業(yè)鏈的統(tǒng)籌開發(fā)。25家企業(yè)基本情況如表2所示。

22大數(shù)據(jù)背景下貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)重大項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀

221顧客需求了解不足

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前已建成的25家健康養(yǎng)生企業(yè)中，半數(shù)以上企業(yè)運(yùn)用微信等社交工具與搜索引擎了解顧客的需求，還有部分企業(yè)通過可穿戴設(shè)備、電商平臺(tái)、物聯(lián)網(wǎng)、與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的App或網(wǎng)站了解顧客需求。但是，有5家企業(yè)完全不了解顧客需求。

在利用信息化手段方面，36%的企業(yè)完全沒有信息化，未使用ERP系統(tǒng)，32%的企業(yè)僅財(cái)務(wù)環(huán)節(jié)使用ERP系統(tǒng)，有32%的企業(yè)延伸到其他供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)使用ERP系統(tǒng)記錄記錄數(shù)據(jù)。進(jìn)一步地，在前面實(shí)現(xiàn)部分或全部信息化的16家企業(yè)中，僅62%的企業(yè)利用采集記錄下的ERP軟件的數(shù)據(jù)及客戶群體的特征，來挖掘目標(biāo)客戶群體的購買傾向、潛在需求和消費(fèi)習(xí)慣。

222目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72%的企業(yè)會(huì)記錄下目標(biāo)客戶群體相同或相似的特征，并將之細(xì)分市場(chǎng)，28%的企業(yè)不會(huì)記錄目標(biāo)客戶的特征。進(jìn)一步地，當(dāng)前已建成的25家健康養(yǎng)生企業(yè)中，60%的企業(yè)會(huì)跟蹤目標(biāo)客戶，為其推送感興趣的促銷信息，40%的企業(yè)不會(huì)跟蹤目標(biāo)客戶。

這些企業(yè)在總結(jié)了目標(biāo)客戶群體相同或相似的特征后，應(yīng)繼續(xù)根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)尋找目標(biāo)客戶。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，68%的企業(yè)已經(jīng)在利用美團(tuán)、微信、官方網(wǎng)站等大數(shù)據(jù)引流方式獲取目標(biāo)客戶，剩余32%的企業(yè)尚未實(shí)施。貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)整體對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力弱，使數(shù)據(jù)處于“沉睡狀態(tài)”，未充分挖掘出有效信息。

223定價(jià)方法不科學(xué)

僅有64%的企業(yè)是在市場(chǎng)需求實(shí)時(shí)了解的基礎(chǔ)上制定價(jià)格。剩余的，12%的企業(yè)采用傳統(tǒng)的成本加成的方式制定價(jià)格，16%的企業(yè)根據(jù)自身的銷量制定價(jià)格，8%的企業(yè)根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的方式制定價(jià)格，僅從自身運(yùn)營(yíng)出發(fā)，未在了解顧客需求的基礎(chǔ)上定價(jià)，未形成嚴(yán)格精準(zhǔn)的對(duì)市場(chǎng)實(shí)時(shí)了解的定價(jià)方法。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)不但會(huì)直接影響到客戶會(huì)不會(huì)受到相應(yīng)的吸引，同時(shí)也對(duì)企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)盈利至關(guān)重要，影響其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下是否獲得有利地位。對(duì)已營(yíng)業(yè)的貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)重大項(xiàng)目調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已投入大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)中，半數(shù)左右企業(yè)仍入不敷出，不科學(xué)的產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)，是影響健康養(yǎng)生企業(yè)未實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成果的直接原因之一。

224仍使用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道

貴州的養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)坐擁許多作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民族文化歷史和民族醫(yī)藥文化，但部分企業(yè)仍停留在使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷手段落后和不足。近年來，隨著手機(jī)日益普及和通信發(fā)達(dá)，越來越多的消費(fèi)者足不出戶通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品或服務(wù)，這反映了以互聯(lián)網(wǎng)為入口的營(yíng)銷渠道的吸引力。通過電子商務(wù)平臺(tái)、團(tuán)購網(wǎng)站、微信等社交工具建立開展粉絲營(yíng)銷，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者群體所接納。貴州的養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)未整合各方面營(yíng)銷渠道并進(jìn)行多元化開拓，未認(rèn)真研究如何讓消費(fèi)者快速地獲得產(chǎn)品或服務(wù)的信息，仍缺乏大數(shù)據(jù)理念。

同時(shí)，我省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)在品牌建設(shè)上不是太完善，沒有打造屬于自己的品牌，品牌建設(shè)大眾化，并沒有各自的品牌特色。在我省25家健康養(yǎng)生企業(yè)中，中國(guó)馳名商標(biāo)的僅有3家，所占比例僅為1200%;省市著名商標(biāo)的企業(yè)有6家，所占比例為2400%。擁有全國(guó)性馳名商標(biāo)和省市著名商標(biāo)企業(yè)僅占36%。由此可看出企業(yè)品牌度低下，對(duì)消費(fèi)者吸引力弱。

225促銷水平有限

貴州的養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)仍停留在運(yùn)用報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)廣告媒體上宣傳，較少使用自媒體、社交平臺(tái)等新興網(wǎng)絡(luò)媒體，鮮見聯(lián)合電視劇拍攝、贊助公益活動(dòng)、科普健康觀念等大型的公共傳媒宣傳活動(dòng)。很多景區(qū)甚至沒有形象口號(hào)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)不具獨(dú)特性，無法喚起民眾的注意力和心理認(rèn)知，使民眾對(duì)養(yǎng)生觀念的認(rèn)同感與參與度低，養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)在全國(guó)的知名度低，面臨其他省份的競(jìng)爭(zhēng)。

3建議

當(dāng)前的時(shí)代是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，企業(yè)需要深入分析自身的發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷方式。以下以4PS理論為框架，結(jié)合大數(shù)據(jù)背景，為企業(yè)制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出建議，推動(dòng)企業(yè)得到更好的發(fā)展。

31產(chǎn)品方面的建議（Product）

合理規(guī)劃養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)布局情況，合理整合“單兵作戰(zhàn)”和“一窩蜂”的規(guī)劃形式，有機(jī)地將兩者進(jìn)行融合，巧妙地將資源進(jìn)行“聯(lián)姻”，為形成健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品多樣化、結(jié)合化等起到鏈接作用。企業(yè)不再只為消費(fèi)者提供一個(gè)方面的服務(wù)，而是系統(tǒng)化、多方面的服務(wù)，最大可能地滿足消費(fèi)者養(yǎng)生的需求。此外，開拓更加廣闊的市場(chǎng)，不僅僅將市場(chǎng)局限于老年人養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，而是擴(kuò)寬到不同年齡段消費(fèi)者和不同消費(fèi)者的方方面面服務(wù)，建設(shè)一套符合社會(huì)各個(gè)階層，各個(gè)年齡段的消費(fèi)者的特色產(chǎn)品。建立產(chǎn)品的多樣化、多元化、多方面化。巧妙結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，再“聯(lián)姻”周邊企業(yè)，打造多樣化和結(jié)合化的養(yǎng)生產(chǎn)品。打造貴州自己的養(yǎng)生特色服務(wù)園，為消費(fèi)者提供多方面的養(yǎng)生服務(wù)選擇，盡最大可能地為消費(fèi)者提供整體“一條龍”式的養(yǎng)生服務(wù)。

32價(jià)格方面的建議（Price）

無論價(jià)格太高還是太低，最終導(dǎo)致的都是健康養(yǎng)生企業(yè)被嚴(yán)峻市場(chǎng)淘汰。所以企業(yè)制定合理的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)存活的關(guān)鍵。

根據(jù)不同類型的養(yǎng)生服務(wù)，依據(jù)各個(gè)企業(yè)不同的情況制定價(jià)格，隨時(shí)了解市場(chǎng)供給信息、需求信息，企業(yè)庫存信息、訂單信息，建立實(shí)時(shí)反饋，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)時(shí)變化制定價(jià)格，平衡企業(yè)與消費(fèi)者之間的利益，建立平衡合理的價(jià)格。

33渠道方面的建議（Place）

全面開拓龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，利用好本地優(yōu)勢(shì)以增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的自我造血功能，打造品牌效應(yīng)。品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)了解渠道商與顧客的來源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通，強(qiáng)化品牌意識(shí)，更好地提供客戶服務(wù)，提高滿意度。[2]

34促銷方面的建議（Promotion）

老舊的消費(fèi)理念，不足以滿足今天的消費(fèi)觀念。所以我省的健康養(yǎng)生企業(yè)需要從“酒香不怕巷子深”的銷售觀念向“王婆賣瓜，自賣自夸”的銷售觀念轉(zhuǎn)變。塑造我省健康企業(yè)的生命力，增大養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的宣傳力度，使我省養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)不僅僅在省內(nèi)有知名度，在全國(guó)乃至國(guó)外也打造建立起一定的品牌知名度。

在貴州省政府“十三五”規(guī)劃的208家健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)基地重大項(xiàng)目中，從休閑養(yǎng)生、滋補(bǔ)養(yǎng)生、康體養(yǎng)生和溫泉養(yǎng)生四大業(yè)態(tài)各分別梳理出1～2個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)好的養(yǎng)生項(xiàng)目全力推進(jìn)并形成示范典例。由省發(fā)展改革委牽頭籌劃開展健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究工作。省經(jīng)濟(jì)和信息化委負(fù)責(zé)牽頭，依托云上貴州系統(tǒng)平臺(tái)、39健康網(wǎng)，建設(shè)“云上貴州·大健康醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)云”，著力擴(kuò)展應(yīng)用范圍，推進(jìn)健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[3]巧妙應(yīng)用“云上貴州”將產(chǎn)品通過“云端”，利用話題吸引媒體關(guān)注，將信息傳遞給我省乃至全國(guó)的消費(fèi)者，廣大需要健康養(yǎng)生的消費(fèi)者將會(huì)慕名而來，形成巨大的消費(fèi)群體，即形成了養(yǎng)生產(chǎn)品的促銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐新大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略行動(dòng)與貴州發(fā)展新路[J].中共貴州省委黨校， 2016（1）： 67-71

[2]顏蜜如基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的怡清源黑茶經(jīng)營(yíng)策略研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)， 2013

[3]關(guān)華杰中山市西區(qū)中醫(yī)健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略的研究[D].成都：電子科技大學(xué)， 2014：19