曹操運(yùn)兵道宣傳與推廣策略

盛凱

[提要] 曹操運(yùn)兵道位于安徽省亳州市，至今已有1，700多年的歷史，因其歷史悠久、規(guī)模浩大且留存完整，所以又被稱為“地下長城”?，F(xiàn)今，在曹操運(yùn)兵道的宣傳推廣方式以及旅游開發(fā)方向等方面出現(xiàn)較多問題。為此，從曹操運(yùn)兵道的景點(diǎn)宣傳、推廣對策和創(chuàng)新營銷策略入手，旨在打開曹操運(yùn)兵道的旅游通道，提高其知名度，塑造獨(dú)樹一幟的旅游品牌。

關(guān)鍵詞：宣傳;推廣;旅游;品牌

基金項(xiàng)目：銅陵學(xué)院2016年度省級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：201610383049）;銅陵學(xué)院2017年度國家級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目：“曹操運(yùn)兵道的宣傳與推廣”（項(xiàng)目編號：201710383091）

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年10月23日

曹操運(yùn)兵道修建于東漢末年，經(jīng)過各個朝代的不斷修葺，使得曹操運(yùn)兵道具有不同朝代的軍事風(fēng)格特色，非但沒有在歷史的浪潮中沉淪，反而經(jīng)過沉淀后更加具有魅力。曹操運(yùn)兵道中出土的文物也相當(dāng)豐富，儼然是一個巨大的寶藏，而且與周邊旅游景點(diǎn)相互依托形成一個具有諸多風(fēng)格的旅游集聚地。本文分析曹操運(yùn)兵道在省內(nèi)以及國內(nèi)市場中營銷推廣所面臨的問題，并提出合理化建議，為打造亳州獨(dú)具特色的旅游品牌奠定基礎(chǔ)。

一、曹操運(yùn)兵道宣傳與推廣現(xiàn)實(shí)需要

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人們的生活品質(zhì)也不斷提高，對于精神層面的消費(fèi)需求也不斷擴(kuò)大。亳州市經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，從2011年到2016年全市GDP從626.7億元增長到1，046.1億元，增速保持在7.9%以上。數(shù)據(jù)表明亳州市的經(jīng)濟(jì)處于快速增長的狀態(tài)，這就為亳州市旅游業(yè)的發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)，有利于各旅游區(qū)中設(shè)施的建設(shè)完備，從而達(dá)到刺激游客前來游客的目的。

為深入推進(jìn)文化旅游強(qiáng)市建設(shè)，彰顯文化旅游特色，完善文化旅游產(chǎn)業(yè)體系，推動文化與旅游融合發(fā)展，根據(jù)《安徽省人民政府關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見》（皖政[2014]88號）和《安徽省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)安徽省推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展行動計(jì)劃的通知》（皖政辦[2014]35號）。要求政府要高效率地利用亳州的名人、名景的資源優(yōu)勢，促成文化資源的旅游開發(fā)，提升旅游資源的文化內(nèi)涵以及旅游目的地的文化品位，在發(fā)展的過程中要重視市場的作用，以游客的意愿為指導(dǎo)方向，有目的有重點(diǎn)地打造具有亳州特色的旅游業(yè)，文件對亳州市如何開展工作也進(jìn)行了充分的指導(dǎo)和制定了相關(guān)的保障政策。為了全面貫徹落實(shí)國家、省有關(guān)于“旅游強(qiáng)市”的政策與相關(guān)文件精神，亳州市政府根據(jù)自身需要，為促進(jìn)亳州旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步提升城市旅游功能，增強(qiáng)城市核心競爭力，安徽省亳州市委、亳州市人民政府出臺了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的實(shí)施意見》。明確了六大重點(diǎn)任務(wù)，旨在推進(jìn)旅游資源整合，促成旅游產(chǎn)品升級，擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)文化旅游強(qiáng)市的目標(biāo)。

二、曹操運(yùn)兵道宣傳與推廣面臨的問題

（一）亳州當(dāng)?shù)芈糜卧O(shè)施不完善。受經(jīng)濟(jì)水平的限制，政府想要改變現(xiàn)狀，促進(jìn)亳州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是有心無力，對城市的各個設(shè)施與旅游景點(diǎn)建設(shè)投入資金不夠。由于交通情況受到限制，亳州沒有動車、高鐵、飛機(jī)等交通工具，難以吸引遠(yuǎn)線游客。現(xiàn)如今，高鐵已然成為游客出行的首選交通工具，其速度快、安全性高且通達(dá)的范圍廣受到了游客的歡迎，而沒有高鐵的亳州也就失去了一個有力的競爭要素。市內(nèi)的公交車到了晚上很少，交通支持不夠，不能滿足游客們的時間需求。在省內(nèi)的星級酒店數(shù)量與質(zhì)量方面也制約著亳州市旅游業(yè)的發(fā)展，難以滿足部分游客的住宿需要;旅游景點(diǎn)地區(qū)的服務(wù)體系建設(shè)不完善，在景區(qū)的接待服務(wù)未能把握游客心理，從而沒有實(shí)現(xiàn)特色旅游的目的。

（二）亳州當(dāng)?shù)芈糜钨Y源相對單一。亳州曹操運(yùn)兵道附近的旅游資源主要是人文資源，而自然旅游資源比較匱乏，其主打的是一種以傳統(tǒng)文化為產(chǎn)業(yè)鏈的旅游方式。在當(dāng)今社會，人們的旅游觀念具有多樣性。曹操運(yùn)兵道周邊景點(diǎn)雖然有華祖庵、道德中宮、亳州薛閣塔、白衣律院等有名且具有歷史內(nèi)涵的景點(diǎn)，但這些都是人文旅游資源，都是隸屬于古代建筑的風(fēng)格，沒有一些現(xiàn)代藝術(shù)的潮流性，幾乎沒有能給游客帶來不同體驗(yàn)的自然旅游資源，比較容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲倦沉悶之感。更重要的是這些旅游景點(diǎn)具有小眾化的特點(diǎn)，對不同年齡段與不同愛好的游客來說就會顯得較為單調(diào)，從而難以迎合不同游客的心理，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。所以如何在單一性的旅游資源中讓游客們獲得多樣性的旅游體驗(yàn)是極為重要的。

（三）曹操運(yùn)兵道的自身限制。曹操運(yùn)兵道修建的時間正值與敵軍斗爭時期，在敵我雙方軍隊(duì)的數(shù)量較為懸殊的情況下，曹操修建出了運(yùn)兵道，與敵人進(jìn)行歷史意義上的最早的“地道戰(zhàn)”，不停地向城外與城內(nèi)輸送士兵，從而起到迷惑敵人的作用。修建時由于時間緊迫人力財(cái)力有限，因此其架構(gòu)以土木結(jié)構(gòu)為主，后經(jīng)若干朝代的多次修葺，逐漸被改造為磚木結(jié)構(gòu)的軍事戰(zhàn)道。地道距地下深度一般2～4米，最深7米，亳州夏季降雨集中，且降水強(qiáng)度大。這導(dǎo)致亳州水位會在雨季上升，地道容易積水。同時，由于城市發(fā)展與地道保護(hù)產(chǎn)生矛盾，古地道已經(jīng)面臨塌陷的威脅。受文物保護(hù)和開發(fā)技術(shù)的限制，目前，曹操運(yùn)兵道開發(fā)了一部分，不到1，000米，大約是整個地道的1/10，由于開發(fā)空間受限，也出于保護(hù)運(yùn)兵道的原則，運(yùn)兵道的入口和出口非常局促，游客容量非常小，難以一次性接納較大規(guī)模的游客。每次都需要控制進(jìn)入運(yùn)兵道游客的數(shù)量，這也是一個很大的局限性，因?yàn)閷τ诋?dāng)今快節(jié)奏的生活模式來說，這種被迫限制游客數(shù)量的問題是一個大忌，游客在旅行和觀賞的過程中總是希望如行云流水般暢通，故如何使自身的發(fā)展與時代接軌也是當(dāng)今難題。

（四）旅游觀念創(chuàng)新不夠?！皠?chuàng)新是第一生產(chǎn)力”。當(dāng)今各地旅游業(yè)都是依附其特有的資源所展開，其形式大都大同小異，曹操運(yùn)兵道也是依托其獨(dú)特的人文文化吸引游客，但由于其他條件的束縛，很難在眾多景區(qū)中脫穎而出，甚至知名度也沒有打響。所以打破傳統(tǒng)營銷的模式是當(dāng)務(wù)之急，政府在開發(fā)時要善于發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特之處，注重景區(qū)內(nèi)不同景點(diǎn)的聯(lián)系與區(qū)別，努力將其打造為特色旅游景區(qū)。當(dāng)今曹操運(yùn)兵道面臨著營銷策略單一的嚴(yán)重問題，國內(nèi)省內(nèi)競爭壓力較大，缺乏合理的營銷模式?，F(xiàn)在所需要的就是更新營銷宣傳方式，運(yùn)用大眾傳媒等新鮮傳播方式加大宣傳的力度，擴(kuò)大其知名度，吸引游客前來“打卡”。并且還要善于發(fā)現(xiàn)景點(diǎn)背后的商機(jī)，堅(jiān)持以人為本，從細(xì)節(jié)方面把握游客的心理。

以上的種種現(xiàn)狀對曹操運(yùn)兵道的推廣造成了極大的阻礙，導(dǎo)致其發(fā)展依舊不溫不火，因此需要對曹操運(yùn)兵道的知名度不高的現(xiàn)狀進(jìn)行總體分析和研究，深入了解曹操運(yùn)兵道的宣傳服務(wù)現(xiàn)狀，并剖析其現(xiàn)存的問題和不足，進(jìn)而結(jié)合市場營銷學(xué)的基本原理，制定符合運(yùn)兵道實(shí)際情況的市場營銷戰(zhàn)略和營銷策略，進(jìn)而提高曹操運(yùn)兵道在省內(nèi)和國內(nèi)市場的知名度，在眾多旅游景點(diǎn)中脫穎而出。

三、曹操運(yùn)兵道宣傳與推廣對策

（一）完善旅游服務(wù)體系。亳州市內(nèi)可加快旅游交通便捷服務(wù)，開設(shè)一些旅游服務(wù)專用通道，使得景區(qū)的交通更為便捷，如此可節(jié)省游客在路上所花費(fèi)的時間，成為亳州旅游業(yè)的優(yōu)勢之處;優(yōu)化旅游信息服務(wù)，可根據(jù)當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)信息，自主研發(fā)微信公眾號，錄入一些關(guān)于曹操運(yùn)兵道及附近景點(diǎn)的位置信息、歷史背景、相關(guān)文化與名人故事的信息，為游客們提供全面的旅游攻略規(guī)劃最優(yōu)旅游路線，凸顯當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，優(yōu)化游客們的體驗(yàn)，而且可以在景區(qū)的周邊以及道路上設(shè)定標(biāo)牌和旅游標(biāo)志，方便游客們的到來;完善旅游接待服務(wù)，以旅客的現(xiàn)實(shí)需要為主導(dǎo)，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐奶厣?，結(jié)合其他的旅游產(chǎn)品創(chuàng)建特色民宿，可仿照三國時期的建筑風(fēng)格，凸顯景區(qū)特色，更重要的是提高住宿業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，建設(shè)星級酒店以及結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕ㄔO(shè)主題型酒店，使得酒店服務(wù)行業(yè)更加規(guī)范。

（二）打造新的營銷策略。產(chǎn)品是滿足市場需要的載體，因此產(chǎn)品策略是市場營銷組合中的首要戰(zhàn)略，正確的產(chǎn)品策略在營銷的進(jìn)程中發(fā)揮著決定性的作用。通過對曹操運(yùn)兵道實(shí)地考察以及市場調(diào)查，根據(jù)人們對旅游產(chǎn)品的需求，可分為省內(nèi)需求和國內(nèi)需求兩大類，旅游產(chǎn)品的開發(fā)要在滿足安徽省內(nèi)市場的同時，加大對國內(nèi)市場的開發(fā)，擴(kuò)大市場則需要確定高質(zhì)量、高性價(jià)比、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合，“做到你無我有，你有我優(yōu)”提升與同行業(yè)的競爭力。具體方面是可根據(jù)游客的需求搭配出適配的旅行方案，比如為不同年齡段的人群劃分不同的旅行路線，較為年長的人群可為其推薦歷史氣息濃厚的景區(qū)搭配方案，滿足他們對歷史的求知欲。而年輕的人群可為其規(guī)劃偏現(xiàn)代的風(fēng)格，如具有現(xiàn)代風(fēng)格的景區(qū)，這就可以增加游客們的新鮮感;實(shí)施文化體驗(yàn)館策略。打造以古文化為主題的文化體驗(yàn)館真實(shí)模擬曹操運(yùn)兵道當(dāng)時運(yùn)兵以及曹操指揮軍隊(duì)的真實(shí)場景，使得游客可以融入其中，體會金戈鐵馬的年代，重在以滿足消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)當(dāng)時場景的需求感。同時加大投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)感。品牌策略，品牌策略是整個營銷策略的重要組成部分。實(shí)踐表明，品牌策略可以使曹操運(yùn)兵道獲得長期的競爭活力，從而實(shí)現(xiàn)曹操運(yùn)兵道這一文化旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過我們的實(shí)地調(diào)查，曹操運(yùn)兵道在其營銷策略方面較少關(guān)注本身的品牌營銷，沒有打造出屬于亳州的特色品牌。我們對此進(jìn)行研討與分析發(fā)現(xiàn)，曹操運(yùn)兵道想要進(jìn)行品牌營銷策略要重視自身的特色品牌，要使得品牌具有代表性，并注重自身產(chǎn)品的質(zhì)量，使其能夠充分代表該系列旅游資源的最高水平，從而更具有競爭力。例如可以主打以“曹操故居”為文化品牌加以宣傳推廣，使得人們對亳州有一個具體而又深刻的印象，然后通過擴(kuò)大品牌形象力吸引游客，再以名人效應(yīng)結(jié)合其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)展為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。例如將曹操故居與名酒產(chǎn)業(yè)結(jié)合，形成品牌效應(yīng)。

提及亳州，人們更多的印象在于“古井之鄉(xiāng)”和“中國藥都”。相傳于《齊民要術(shù)》，曹操將亳州當(dāng)?shù)厮a(chǎn)的美酒進(jìn)獻(xiàn)給漢獻(xiàn)帝，并附贈其制作方法。憑借其醇美甘洌的口感，該酒成為歷代皇室貢品，近代被選為八大名酒系列，享譽(yù)全國。亳州的中藥材資源十分豐富，更是神醫(yī)華佗的故鄉(xiāng)，這一連鎖效應(yīng)掀起了古代亳州地區(qū)學(xué)醫(yī)的浪潮，也帶動了醫(yī)學(xué)的發(fā)展，如今在全國也十分有名。因此，筆者認(rèn)為曹操運(yùn)兵道的宣傳與推廣或可依托此兩大全國知名品牌，加強(qiáng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，擴(kuò)大其知名度。例如，在景區(qū)設(shè)立古井貢酒、特色中藥材展銷點(diǎn)，聯(lián)合冠名支持兩大品牌大型活動等。

（三）發(fā)揮政府的扶持作用。近年，人們的旅游需求大幅增多，各地旅游產(chǎn)業(yè)層出不窮，蓬勃發(fā)展，這其中少不了政府的扶持作用。擁有旅游資源的當(dāng)?shù)卣梢詾橹畡?chuàng)造良好的條件，協(xié)調(diào)各方力量，促進(jìn)其健康發(fā)展。尤其我省旅游資源豐富，政府更要重視此項(xiàng)，開辟出一條適合安徽省旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展道路。首先，政府要完善旅游產(chǎn)業(yè)公共設(shè)施建設(shè)，對運(yùn)兵道及其附近旅游區(qū)的公共設(shè)施進(jìn)行改進(jìn)完善，可以結(jié)合運(yùn)兵道的特色來進(jìn)行旅游區(qū)設(shè)施的建設(shè)等，提高了硬件設(shè)施條件，創(chuàng)造便捷舒心的公共環(huán)境，能夠提高游客前來游玩的滿意度和評價(jià)，也是變相的為運(yùn)兵道做宣傳。其次，政府還要對旅游業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管，避免旅游產(chǎn)業(yè)的不正當(dāng)競爭，擾亂旅游市場。隨著旅游企業(yè)的不斷增多，競爭愈發(fā)激烈，然而這些企業(yè)都處于小、弱、散的局面，真正有實(shí)力的不多，為了招攬游客，開始低價(jià)提供旅游服務(wù)，占領(lǐng)市場。再有就是在經(jīng)營過程中，使用商業(yè)賄賂的手段排斥其他競爭對手，旅游業(yè)中的拿“回扣”已是眾所周知甚至是被默認(rèn)的，旅行社多會和旅游區(qū)當(dāng)?shù)厣痰辍昂献鳌?，?dǎo)游將游客帶到這些商店就能拿到回扣，有些甚至強(qiáng)制要求游客消費(fèi)，正是這種類似“強(qiáng)買強(qiáng)賣”行為的存在，違背了游客的最初意愿，侵害了游客的利益，最終使游客的體驗(yàn)下降。與此同時，政府還應(yīng)該出臺相關(guān)的地方性政策法規(guī)，規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜问袌?，最大限度地保護(hù)曹操運(yùn)兵道及其周圍的旅游資源，保證旅游區(qū)的規(guī)范健康發(fā)展。

（四）更新傳播方式和途徑。5G時代即將到來，旅游從業(yè)者是否能抓住機(jī)遇？旅游業(yè)是最重視體驗(yàn)感的行業(yè)，如果可以搶先獲得先進(jìn)科技的助力，一定可以在未來的體驗(yàn)中拔得頭籌。5G的高帶寬能能夠使得信號傳輸速率變得更快，因此便能夠呈現(xiàn)出新型沉浸式旅行的場景，即游客能夠先用VR預(yù)覽景區(qū)環(huán)境，做出更合理的旅行決定，通過VR游覽的方式了解酒店房型，5G的出現(xiàn)會使這種服務(wù)方式不斷發(fā)展成熟。同時，游客在出行中可以進(jìn)行與景區(qū)進(jìn)行互動，及時獲取景觀視頻。在酒店住宿方面，酒店可以根據(jù)一些房型來推出VR導(dǎo)覽服務(wù)，而客人可以景區(qū)監(jiān)測也是5G應(yīng)用和物聯(lián)網(wǎng)概念下的一個重要場景，景區(qū)可以實(shí)時監(jiān)測區(qū)內(nèi)外人流情況，正當(dāng)調(diào)節(jié)潮汐峰值，這樣不但可以考慮到景區(qū)的承載力，也可以錯開游客的參觀時間，提高游客的旅行體驗(yàn)的同時也保護(hù)了游客的安全。大眾傳媒是當(dāng)今社會中最具有影響力的傳播形式，所以運(yùn)兵道的宣傳也要轉(zhuǎn)變方式，不僅依靠傳統(tǒng)的電視媒體，更要利用如今大火的自媒體傳播，自媒體的自主性強(qiáng)，受眾廣，易形成獨(dú)特的文化價(jià)值，造成強(qiáng)大的輿論效果。自媒體已經(jīng)成為大多數(shù)人日常不可或缺的社交活動，因此選擇這種傳播方式能取得可觀的效果。將運(yùn)兵道的宣傳片發(fā)布在各大自媒體平臺，個人社交軟件，通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式擴(kuò)大影響力，還有就是可以通過vlog的形式記錄去運(yùn)兵道游玩的點(diǎn)滴，加以故事性的敘述，讓人們能夠全方位的了解運(yùn)兵道，沉浸在古代運(yùn)兵道恢弘壯闊的氣勢里。同步的高質(zhì)量宣傳推廣才能讓曹操運(yùn)兵道的魅力為世人所了解。

主要參考文獻(xiàn)：

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