市場營銷組合理論的演變分析

付書敏 劉嘉欣

【摘? 要】本文介紹了市場營銷組合的概念，按照理論發(fā)展的先后順序，結(jié)合實際的企業(yè)營銷實踐案例，分析了4P理論、4C理論、4R理論的內(nèi)在含義，應(yīng)用效果及存在弊端。

【關(guān)鍵詞】市場營銷組合;4P;4C;4R

引言

市場營銷組合的概念最早由美國哈佛大學(xué)的尼爾·鮑頓教授于1950年提出 。它指的是企業(yè)為了實現(xiàn)自身經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)，在綜合考慮自身的資源、能力、任務(wù)及其外部市場環(huán)境的前提下，對企業(yè)生產(chǎn)和銷售過程中可控制的因素進行最佳組合和應(yīng)用。

隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的變化，消費者的心理和行為也隨之改變，與之對應(yīng)的企業(yè)的營銷理念也發(fā)生了變化，下面將按照4P-4C-4R的演變順序進行具體的闡述分析。

1. 以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論

1960年，美國學(xué)者麥卡錫提出了著名的4P營銷組合策略：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）。即選取能吸引消費者的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行合理的定價，選擇高效便捷的渠道，對產(chǎn)品進行適度的推廣，最終將產(chǎn)品或服務(wù)投放進目標(biāo)市場并被消費。該理論站在供給方的角度考慮如何在市場競爭中取勝。

以茶顏悅色為例。在產(chǎn)品方面，主打中式健康茶飲，包裝設(shè)計為中式古典風(fēng)，樹立了文藝、古典的品牌形象，迎合了現(xiàn)在年輕人追求文藝、精致的心理;在價格方面，主要產(chǎn)品定價區(qū)間為10～18元，低于喜茶、奈雪の茶等主要競爭對手的平均價格，還有充值送福利、雨天第二杯半價等優(yōu)惠活動;在渠道方面，采用線上+線下的復(fù)合模式;在推廣方面，非常注重線上推廣，微博、微信公眾號時常更新，不僅有活動宣傳，還有食品安全檢查報告，門店整改消息等。通過這一營銷組合策略，茶顏悅色憑借其獨具特色的產(chǎn)品，親民的價格，便捷的渠道以及用心地推廣，獲得了消費者的肯定。

但是，該理論在應(yīng)用時也存在兩個主要的弊端：一是忽視了外部環(huán)境的影響，只關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的控制，難以快速適應(yīng)市場的變化;二是對于產(chǎn)品、價格等因素的控制極易被競爭對手所模仿，難以達(dá)到預(yù)期的效果。為了解決這些缺陷，產(chǎn)生了以顧客滿意度為核心的4C理論。

2. 以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

1990年美國學(xué)者羅伯特·勞特朋在《4P退休4C登場》中提出了與傳統(tǒng)營銷的4P組合相對應(yīng)的4C組合：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。這一理論以消費者需求為導(dǎo)向，認(rèn)為企業(yè)營銷的基本策略應(yīng)當(dāng)是以消費者的需求為中心，努力降低消費者的購買成本，提高消費者購物的便利性，同時加強與消費者的溝通，最終提高消費者對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。

以淘寶直播賣貨為例，利用平臺的大數(shù)據(jù)和算法功能，可以及時追蹤消費者的動態(tài)，按照消費者的需要推薦商品;商家通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷時，傳播的范圍和速度都更好，可以提升營銷效果，降低成本;解決了實體店購物耗費時間精力，退換貨麻煩的問題，減少了消費者的購物成本，增強了購物的便利性;利用網(wǎng)絡(luò)平臺，能及時地與消費者進行溝通，接受消費者的反饋。通過這一營銷組合的種種效果累積，必然能夠提升消費者的滿意度，有利于企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

但是，該理論在實際應(yīng)用時也存在一定的弊端，主要是企業(yè)為了迎合顧客的需求，提高其滿意度，往往會付出更大的成本，如何在消費者的需求與企業(yè)長期利潤的獲得中把握平衡成為了難點。為了解決這一問題，產(chǎn)生了4R理論，這一理論不再局限于滿足市場需求和提升顧客滿意度，而是從培養(yǎng)顧客的忠誠度入手，尋求與顧客建立長期穩(wěn)定聯(lián)系的方法。

3. 以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論

2001年艾略特·艾登伯格在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論：關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報酬（Retributio。該理論認(rèn)為，隨著市場競爭激烈程度不斷上升，企業(yè)不應(yīng)局限于滿足現(xiàn)有的市場需求，還應(yīng)該積極主動的創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)等方式將企業(yè)與消費者連接起來，建立顧客忠誠，使企業(yè)形成獨特的競爭優(yōu)勢。其內(nèi)在邏輯是通過對顧客需求和反饋的快速反應(yīng)，及時的挖掘出顧客的潛在欲望與需求，同時消除顧客的不滿，從單純的銷售發(fā)展成為履行對顧客的承諾和責(zé)任，以此建立與顧客長期穩(wěn)定的關(guān)系。

以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)為例，在關(guān)聯(lián)方面，在熱門作品連載時期，已經(jīng)有一定的粉絲基礎(chǔ)，當(dāng)該作品被開發(fā)成動漫、電影、游戲等衍生品時，原有的粉絲基礎(chǔ)愿意對衍生品進行消費支持，就形成了產(chǎn)品與顧客的關(guān)聯(lián)關(guān)系;在反應(yīng)方面，大部分IP的開發(fā)過程中，都會公開征詢粉絲的意見來進行及時的調(diào)整與改變;在關(guān)系方面，利用網(wǎng)絡(luò)平臺的大數(shù)據(jù)功能，記錄用戶的瀏覽內(nèi)容，消費習(xí)慣等，對用戶進行精準(zhǔn)營銷，逐步形成與用戶的長期穩(wěn)定的關(guān)系;在報酬方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最直接的盈利就是用戶的付費、打賞，IP開發(fā)成其它類型的衍生品時，這類盈利手段也往往被保留使用。通過這一策略，大大提升了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)企業(yè)的盈利水平。4R營銷組合已經(jīng)成為了當(dāng)前許多企業(yè)的營銷選擇。

4. 結(jié)語

通過以上分析我們可以看出，經(jīng)過多年的發(fā)展，眾多學(xué)者的研究，目前已經(jīng)形成了一套綜合性的市場營銷理論體系。不論是其中哪一種理論，都是從大量的營銷實踐中歸納而來，又反作用于其他營銷實踐的。隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，消費者的行為與心理也將隨之改變，市場營銷理論仍將不斷發(fā)展，繼續(xù)服務(wù)于企業(yè)的營銷實踐活動。

參考文獻

[1]黃洪民.現(xiàn)代市場營銷學(xué)：青島出版社，2002.

[2]李雪.市場營銷理論的轉(zhuǎn)變與發(fā)展[J].科技視界，2013（13）：94.

作者簡介：付書敏（2000.10-），女，陜西西安人，西安市西安交通大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)，本科生。

劉嘉欣（2000.09-），女，陜西西安人，西安市西安交通大學(xué)金融工程專業(yè)，本科生。

西安交通大學(xué)? ? 陜西西安? ? 710049