良品鋪?zhàn)樱籂?zhēng)做休閑零食行業(yè)“破局者”

郁李

2019年11月28日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站顯示，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰臼装l(fā)申請(qǐng)獲通過(guò)，A股資本市場(chǎng)上又將多上一家零食行業(yè)上市公司。在休閑零食“第四餐化”趨勢(shì)下，休閑食品已成為食品飲料行業(yè)中增長(zhǎng)最快速的細(xì)分板塊。據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)下的零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。然而作為專注高品質(zhì)細(xì)分市場(chǎng)的全品類零食零售商，當(dāng)前在萬(wàn)億市場(chǎng)卻尚未出現(xiàn)銷售過(guò)百億的品牌。

良品鋪?zhàn)幼?006年創(chuàng)立以來(lái)，一直專注于做四件事：消費(fèi)者洞察、建立自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和研發(fā)能力、搭建全程質(zhì)量管控體系、自建全渠道終端和供應(yīng)鏈體系。良品鋪?zhàn)映掷m(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高端化、多元化升級(jí)，力求將高端零食品牌印象注入消費(fèi)者心智，全力進(jìn)行全渠道的信息化數(shù)字建設(shè)，為其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)奠定了基石。近年來(lái)，良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)擴(kuò)張速度很快，營(yíng)收規(guī)模高于大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)體店接近2100家，隨著首發(fā)申請(qǐng)獲通過(guò)，良品鋪?zhàn)右矊⒔柚Y本市場(chǎng)，加速線下門店的擴(kuò)張、海外市場(chǎng)發(fā)展，加速線上線下渠道融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的一些改變，打破休閑零食行業(yè)市場(chǎng)份額分散的局面，搶占休閑零食行業(yè)領(lǐng)軍地位。

高端零食策略

休閑零食行業(yè)是消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)下誕生的藍(lán)海，但是，隨著我國(guó)休閑零食行業(yè)步入發(fā)展快車道，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)泛濫等問(wèn)題。同時(shí)，消費(fèi)者渴望更豐富、更美味、更健康的零食，對(duì)休閑食品有了更高的要求。早在2018年良品鋪?zhàn)舆f交IPO申請(qǐng)時(shí)，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春就表示，公司未來(lái)要進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段，這是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)困局的必然選擇。2019年1月，良品鋪?zhàn)诱叫紝ⅰ案叨肆闶场弊鳛槠放茟?zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略。

近年來(lái)，良品鋪?zhàn)右恢敝铝τ谪S富產(chǎn)品種類，履行嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈審核機(jī)制，保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全和高端品質(zhì)，同時(shí)升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，滿足消費(fèi)者對(duì)零食不斷提升的期待和需求。經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，良品鋪?zhàn)右研纬闪烁采w肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類的約1000余種產(chǎn)品組合，在眾多休閑零食品牌中單品數(shù)量最多。

良品鋪?zhàn)訐碛?00多人的商品研發(fā)和品控團(tuán)隊(duì)，作為一個(gè)零食品牌商，良品鋪?zhàn)悠裾莆斩囗?xiàng)專利技術(shù)，為1000多款產(chǎn)品制定了標(biāo)準(zhǔn)。2010年，良品鋪?zhàn)映闪z驗(yàn)中心（理化實(shí)驗(yàn)室），成為國(guó)內(nèi)零食行業(yè)第一家通過(guò)CNAS國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證的休閑零食企業(yè)。2015年，良品鋪?zhàn)勇?lián)合湖北省營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，率先共同成立了良品健康營(yíng)養(yǎng)研究院。2016年，良品鋪?zhàn)勇?lián)合中國(guó)海洋大學(xué)、獐子島集團(tuán)成立中國(guó)海洋零食研究院，把高蛋白、低脂肪的海味研發(fā)成鮮美的零食，蝦夷扇貝、對(duì)對(duì)蝦當(dāng)年突破了上億的銷售額。

要想在休閑零食行業(yè)這片藍(lán)海中分一杯羹，好產(chǎn)品始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究和大數(shù)據(jù)分析，獲取精確的會(huì)員畫(huà)像，預(yù)測(cè)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，進(jìn)而研發(fā)產(chǎn)品配方工藝要求，制定每個(gè)商品的理化和感觀指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，交付給嚴(yán)格挑選評(píng)估認(rèn)證的工廠進(jìn)行定制生產(chǎn)。如今良品鋪?zhàn)愉N售的1500款零食，全部是從消費(fèi)大數(shù)據(jù)中獲取精確的會(huì)員畫(huà)像，預(yù)測(cè)不同的消費(fèi)需求而研發(fā)的。

數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)佣鄠€(gè)類目產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品相比較高，仍以高達(dá)211%的銷售增速領(lǐng)先頭部零食品牌，這在一定程度上說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)悠焚|(zhì)與價(jià)格的匹配度的認(rèn)可。2015年至2017年，高端品類的代表——海味零食銷售額更是增長(zhǎng)了7.7倍。

為超越同質(zhì)化、形成差異化，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品創(chuàng)新不僅要面向消費(fèi)者，還拉動(dòng)制造端、供應(yīng)商制造工廠。此外，良品鋪?zhàn)舆€致力于規(guī)?；r(nóng)業(yè)的實(shí)現(xiàn)，以及工業(yè)端若干要素的改良和精益管理，使產(chǎn)品“質(zhì)”與“量”得到整體提升。比如，良品鋪?zhàn)诱业胶眱?yōu)質(zhì)的藕田構(gòu)建“訂單農(nóng)業(yè)”，向農(nóng)業(yè)合作社輸出訂單，年采購(gòu)規(guī)模近4000畝的藕田，規(guī)定了蓮藕品種、管理要求、環(huán)境要求、收購(gòu)品質(zhì)等。同時(shí)，良品鋪?zhàn)訉⑶爸玫纳a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明書(shū)提供給承接方，用標(biāo)準(zhǔn)倒逼種植水準(zhǔn)、生產(chǎn)流程不斷優(yōu)化。同樣，在簽約的OEM食品工廠，良品鋪?zhàn)訒?huì)輸出食用藕的原創(chuàng)配方，以及加工方案、原料要求、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等。

從選品到供應(yīng)鏈、從農(nóng)田到生產(chǎn)、從區(qū)域到全國(guó)，良品鋪?zhàn)訕?gòu)建多維度、生態(tài)圈的標(biāo)準(zhǔn)化，是激活其開(kāi)啟高端化戰(zhàn)略的基石與前奏。當(dāng)下，良品鋪?zhàn)诱谥铝τ诟叨嘶呗詮木さ綐O致化的跨越。

高效信息化管理系統(tǒng)

知名互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓認(rèn)為，從新零售定義角度審視休閑零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，目前良品鋪?zhàn)诱紦?jù)了領(lǐng)先地位。良品鋪?zhàn)邮锹氏葘?shí)現(xiàn)線上線下多渠道協(xié)同的品牌。而多渠道協(xié)同背后，必須有一套強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)支撐，才能高效地進(jìn)行庫(kù)存管理、調(diào)度智能物流、打通會(huì)員體系。目前，良品鋪?zhàn)拥男畔⒒到y(tǒng)已涵蓋商品、營(yíng)銷、渠道、客戶、供應(yīng)鏈領(lǐng)域。

作為線下起步的企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥男畔⒒季謳缀跖c企業(yè)發(fā)展同步。2008年，楊春紅拿出1000萬(wàn)元，上線門店信息化管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了良品鋪?zhàn)铀虚T店在商品、價(jià)格、訂單上的統(tǒng)一管理。2009年，良品鋪?zhàn)拥拈T店增長(zhǎng)到300家，為解決快消企業(yè)最頭疼的補(bǔ)貨問(wèn)題，良品鋪?zhàn)佑稚暇€了倉(cāng)庫(kù)信息化管理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)能夠確保門店補(bǔ)貨訂單在4小時(shí)內(nèi)得到響應(yīng)，還能篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨。目前良品鋪?zhàn)拥淖詣?dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，可通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行完全匹配。

強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)為良品鋪?zhàn)游磥?lái)幾何式的增長(zhǎng)提供了良好支撐。2008年到2012年這4年的時(shí)間，良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量從100家增長(zhǎng)到1000家。

線上銷量迅速猛增，使良品鋪?zhàn)咏?jīng)常遇到線上產(chǎn)品庫(kù)存不足，線下產(chǎn)品有余的問(wèn)題，這迫切需要一個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，將零散的信息整合。2015年9月，良品鋪?zhàn)优cIBM和SAP達(dá)成合作，啟動(dòng)零售全渠道系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目，共同建立大數(shù)據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)，IBM來(lái)幫助良品鋪?zhàn)哟蛲ㄇ爸泻蠖?。這套系統(tǒng)幫助良品鋪?zhàn)诱狭?0多個(gè)系統(tǒng)、30多個(gè)線上線下平臺(tái)，以及全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)，各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個(gè)信息互通的有機(jī)整體。依托這套系統(tǒng)，當(dāng)年良品鋪?zhàn)訂?dòng)了門店O2O業(yè)務(wù)，一年后就突破單月3000萬(wàn)銷售額。

2017年，良品鋪?zhàn)映赓Y4.5億建成良品一號(hào)倉(cāng)儲(chǔ)基地，基地建立了從中心倉(cāng)到區(qū)域倉(cāng)再到門店的三級(jí)響應(yīng)倉(cāng)儲(chǔ)體系。自建倉(cāng)庫(kù)投入了全自動(dòng)立庫(kù)系統(tǒng)、跨樓層輸送系統(tǒng)、高速萬(wàn)象分揀系統(tǒng)等自動(dòng)化設(shè)備。通過(guò)信息化及數(shù)字化建設(shè)，中心倉(cāng)在啟用立體庫(kù)和自動(dòng)化分揀系統(tǒng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了線上線下三倉(cāng)合并，在此基礎(chǔ)上建立了快速響應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)，高峰期能夠支撐15萬(wàn)—20萬(wàn)日訂單發(fā)貨量，訂單五分鐘處理率達(dá)到99.99%。此外，2017年，良品鋪?zhàn)又悄芸头到y(tǒng)成功運(yùn)行，每月可承接一線客服約150人的工作量，一年可以減少將近800萬(wàn)的人工成本。

2016年，良品鋪?zhàn)尤嫔暇€全網(wǎng)顧客心聲系統(tǒng)，對(duì)從海量顧客評(píng)價(jià)中獲取大數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞，通過(guò)反饋數(shù)據(jù)來(lái)洞察消費(fèi)者的行為和偏好。一方面，分析用戶最新的喜好，研發(fā)新產(chǎn)品；另一方面，已上線的產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的反饋來(lái)調(diào)整口味。除了基礎(chǔ)的RMF交易屬性，良品鋪?zhàn)与娚踢€將數(shù)據(jù)庫(kù)延展至顧客的收藏、加購(gòu)、瀏覽等行為，挖掘更多的潛在購(gòu)買力。由此捕捉變化多端的消費(fèi)趨勢(shì)，做出精確的會(huì)員畫(huà)像，將精準(zhǔn)營(yíng)銷做到極致化。2017年雙十一，良品鋪?zhàn)泳珳?zhǔn)營(yíng)銷響應(yīng)率同比增長(zhǎng)40%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，在行業(yè)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)下，全渠道銷售增幅達(dá)到35%。

線下布局或?qū)⒓铀?/p>

中國(guó)年生產(chǎn)總值超過(guò)2000萬(wàn)的零食企業(yè)有1萬(wàn)多家，市場(chǎng)總量在16000億元左右。在楊春紅看來(lái)，萬(wàn)億市場(chǎng)萬(wàn)家企業(yè)，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)有10%以上的份額，這就代表著這個(gè)行業(yè)還處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

楊春紅認(rèn)為，中國(guó)正處于新一輪的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)迭代升級(jí)中。從人群來(lái)看，在本輪消費(fèi)升級(jí)中，80、90后數(shù)字新生代是主體，與以往相比，這個(gè)群體有更強(qiáng)的消費(fèi)信心、更開(kāi)闊的視野和更成熟的消費(fèi)理念。在消費(fèi)的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)有了更高的要求。楊春紅表示，良品鋪?zhàn)右蔀橄M(fèi)者心中高端零食的代名詞。2018年8月，良品鋪?zhàn)釉诔闪?2周年之際發(fā)布全新品牌LOGO，全面升級(jí)品牌形象。并先后邀請(qǐng)眾多年輕一代的人氣明星為產(chǎn)品代言，通過(guò)多部熱播影視劇進(jìn)行廣告宣傳，緊抓青年消費(fèi)者群體心智。

根據(jù)《2019年國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)研究報(bào)告》分析顯示，國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)所處的階段和正在發(fā)生的消費(fèi)變化都決定了我國(guó)零食市場(chǎng)未來(lái)幾年仍將繼續(xù)保持高速發(fā)展，并呈現(xiàn)出市場(chǎng)集中度明顯提升、全渠道融合進(jìn)程加速、高端市場(chǎng)快速發(fā)展等特點(diǎn)。時(shí)至今日，電商流量紅利期已過(guò)，新零售業(yè)態(tài)成為休閑零食行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)正在成為全新的市場(chǎng)導(dǎo)向，日常消費(fèi)領(lǐng)域孕育著巨大的商業(yè)變革機(jī)會(huì)。這也是良品鋪?zhàn)右恢眻?jiān)持線上+線下全渠道布局策略的重要原因。

2017年被稱為“新零售元年”，建設(shè)智慧門店是良品鋪?zhàn)赢?dāng)年最重要的新零售戰(zhàn)略步驟。2017年雙十一前夕，良品鋪?zhàn)优c阿里合作打通了2100家門店，完成了會(huì)員數(shù)據(jù)、支付、財(cái)務(wù)核算和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)的對(duì)接。2018年，良品鋪?zhàn)由钊雽?shí)施智慧門店項(xiàng)目，運(yùn)用用戶大數(shù)據(jù)形成更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。智慧門店最大的意義，不僅是帶來(lái)了銷售額的增長(zhǎng)，更是將全渠道的3700萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)一步打通。

2018年，良品鋪?zhàn)拥木€下店鋪里，目前湖北、湖南、河南、江西等市場(chǎng)已是較成熟的市場(chǎng)，重慶、深圳、西安、杭州、蘇州、南寧、廣州等市場(chǎng)是目前良品鋪?zhàn)拥奶剿魇袌?chǎng)。從全國(guó)范圍來(lái)看，良品鋪?zhàn)舆€有很大的擴(kuò)展空間。據(jù)悉，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品與供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)工作正在穩(wěn)步推進(jìn)，著手計(jì)劃進(jìn)駐北京市場(chǎng)。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)訌奈捶潘珊Ｍ馐袌?chǎng)的拓展。2018年8月，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行品牌升級(jí)，并宣布開(kāi)始全面布局海外市場(chǎng)。2019年4月，良品鋪?zhàn)訂?dòng)海外布局，迄今已有100多款零食進(jìn)入美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)等20個(gè)國(guó)家。據(jù)悉，通過(guò)天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺(tái)，30千克以內(nèi)的小包裹將通過(guò)跨境物流體系直達(dá)用戶。另外，在部分國(guó)家，良品鋪?zhàn)觿t交由海外經(jīng)銷商來(lái)拓展便利店和華人商超等渠道。良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)，良品鋪?zhàn)拥膰?guó)際化之路將分兩步走?，F(xiàn)階段，將1億海外華人及留學(xué)生作為主要目標(biāo)群體。今后，還將在海外尋找合作伙伴，共同研發(fā)適宜不同國(guó)家消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，同時(shí)爭(zhēng)取進(jìn)駐大型連鎖商超，探索和開(kāi)發(fā)占據(jù)海外零食消費(fèi)90%份額的線下市場(chǎng)。