從修辭學(xué)的角度探究中英廣告語(yǔ)的翻譯

岑佳慧

摘? 要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告語(yǔ)越來(lái)越滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分。作為商業(yè)用語(yǔ)，廣告語(yǔ)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、明快而有意義，具有獨(dú)特的語(yǔ)言魅力。本文分析了廣告語(yǔ)的修辭特點(diǎn)，并詳細(xì)闡述了修辭手段在漢英廣告語(yǔ)中的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：廣告;修辭;翻譯策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]：H315，9? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2020）-05--01

廣告英語(yǔ)非常重視語(yǔ)言的美感，運(yùn)用幾乎所有現(xiàn)有的修辭手段，為廣告增添了大量的文學(xué)色彩，大大提高了廣告的美感，增強(qiáng)了廣告和產(chǎn)品的吸引力，增強(qiáng)了其傳輸功能。廣告英語(yǔ)主要有以下修辭手段。

1、雙關(guān)。在一定語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞的多義或同音的條件，使語(yǔ)句具有雙重含義。例如The “in” idea in business travel—Hilton Inns （賓至如歸—希爾頓旅館）。這是希爾頓酒店的廣告，“in”和“Inn”的發(fā)音是一樣的。它告訴消費(fèi)者，來(lái)希爾頓酒店是最時(shí)尚的選擇。意思是如果你住在希爾頓酒店，就意味著使您得到酒店最好的服務(wù)，讓您感到舒適，就像您在家里一樣，同時(shí)也指出希爾頓酒店的名稱來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣的作用。

2、夸張?？鋸埵菍?duì)原有事物的故意夸張，從而起到了突出的主題，烘托了氣氛的效果。例如Little wonder they dont build cars like build cars like they used to. Producing a pen is difficult enough （怪不得他們不再像過(guò)去那樣生產(chǎn)汽車(chē)了，生產(chǎn)一支鋼筆都已經(jīng)非常難了）。這只鋼筆的英文廣告也用夸張的手法來(lái)說(shuō)明筆的制作工藝是非常精細(xì)的，比汽車(chē)的制作要復(fù)雜得多，也就是說(shuō)鋼筆是非?？煽康?。

3、擬人。廣告中的擬人修辭賦予了商品人的行為、情感或感受，以此來(lái)刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望。例如Unlike me， my Rolex never needs a rest （和我不一樣，我的勞力士從不需要休息）。這是世界著名手表勞力士的廣告?！皠诹κ繌牟恍枰菹ⅰ币馕吨直砭哂芯_的時(shí)間和優(yōu)勢(shì)，這種人格化是自然的，恰當(dāng)?shù)模箯V告生動(dòng)而有趣。

4、重復(fù)。重復(fù)是指為了增強(qiáng)音調(diào)和強(qiáng)度，構(gòu)成相同結(jié)構(gòu)的句子或相同的含義詞的重復(fù)。重復(fù)部分通常包含強(qiáng)烈的情緒或優(yōu)美的旋律，為廣告增添魅力來(lái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售。例如A New Year， A New Career. Growing with the World Giant in Telecommunication （新的一年，新的職業(yè)，同電信界的世界巨人一道成長(zhǎng)）。這是一則招聘廣告，其中廣告客戶重用“new”，重復(fù)雙元音[i]和[e]，year和career。所以廣告讀起來(lái)非常有力并具有無(wú)限的余味，仿佛是在告訴求職者快來(lái)投簡(jiǎn)歷。

不同的廣告運(yùn)用不同的修辭，需要不同的翻譯策略。

1、直譯法。Unlike me， my Rolex never needs a rest （和我不一樣，我的勞力士從不需要休息）。 廣告的翻譯與原始文本的格式和內(nèi)容一致，兩者都使用擬人。英語(yǔ)中的人格化是一種易于翻譯的修辭。大多數(shù)擬人化的句子都可以直譯。

2、意譯法。She wants to put her tongue in your mouth （她要把她的語(yǔ)言教給你）.這是香港語(yǔ)文學(xué)習(xí)中心的廣告，不應(yīng)逐字翻譯。它使用多義雙關(guān)修辭。Tongue可以同時(shí)指“舌頭”和“語(yǔ)言”。因此，翻譯不應(yīng)局限于字面意義，而應(yīng)根據(jù)中國(guó)的表達(dá)習(xí)慣進(jìn)行意譯。

3、譯成漢語(yǔ)四字格結(jié)構(gòu)。Great time， Great taste， MeDonald s （美好時(shí)光，美味共享）。漢堡包廣告使用重復(fù)修辭。雖然廣告用詞數(shù)量少，但結(jié)構(gòu)對(duì)稱，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，很吸引人。譯文的四字格結(jié)構(gòu)和韻律符合中國(guó)廣告的特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者吃快餐，他們既有物質(zhì)又有精神的享受。

結(jié)論：隨著經(jīng)濟(jì)全球化，廣告在人們的生活中起著越來(lái)越重要的作用。探討修辭特征和翻譯策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文對(duì)修辭特征進(jìn)行了分析，通過(guò)對(duì)大量廣告的剖析，列出了廣告英語(yǔ)修辭手段的應(yīng)用策略。在英文廣告中多種修辭手段的應(yīng)用不僅能直觀、生動(dòng)、準(zhǔn)確地將商品信息傳遞給消費(fèi)者，還加深了他們對(duì)產(chǎn)品的印象。

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