國(guó)際傳播建構(gòu)北京城市形象的思考

徐和建

北京是全國(guó)政治中心、文化中心、國(guó)際交往中心和科技創(chuàng)新中心。近年來(lái)，北京市委宣傳部充分提煉挖掘四個(gè)中心元素，用好、用足古都北京、紅色北京、京味北京、創(chuàng)新北京等形象特色，廣泛調(diào)動(dòng)各方力量，動(dòng)員各類傳播主體，應(yīng)用各種傳播渠道，用心、用情做好每一次國(guó)際傳播、每一場(chǎng)形象塑造，努力構(gòu)建與北京四個(gè)中心定位和國(guó)際影響力相匹配、與大國(guó)首都相匹配的良好國(guó)際形象，向世界展現(xiàn)全面、立體、真實(shí)的北京。

一、構(gòu)建北京城市形象倚重主場(chǎng)傳播

北京作為中國(guó)首都，在本地舉辦的主場(chǎng)外交、主場(chǎng)大事、主場(chǎng)賽事多，主場(chǎng)活動(dòng)多，開(kāi)展主場(chǎng)國(guó)際傳播機(jī)會(huì)多、任務(wù)重、標(biāo)準(zhǔn)高，這賦予其主場(chǎng)國(guó)際傳播的巨大優(yōu)勢(shì)。深刻認(rèn)識(shí)、充分發(fā)揮這個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，利用有世界影響力的重大活動(dòng)和平臺(tái)塑造良好形象，是北京國(guó)際傳播能力建設(shè)的時(shí)代課題。

近年來(lái)，北京市以做好大國(guó)首都的國(guó)際傳播、構(gòu)建全面立體大格局為定位，主動(dòng)服務(wù)國(guó)家外交戰(zhàn)略，突出北京功能，倚重國(guó)家主場(chǎng)外交、重大活動(dòng)、國(guó)際賽事，以塑造北京良好城市國(guó)際形象為目標(biāo)進(jìn)行主場(chǎng)國(guó)際傳播，取得顯著成效。特別是2019年，北京承辦了第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、亞洲文明對(duì)話大會(huì)、世界園藝博覽會(huì)、國(guó)際籃聯(lián)世界杯、慶祝新中國(guó)成立70周年活動(dòng)等重大國(guó)際活動(dòng)和賽事，如此高密集、高規(guī)格、高強(qiáng)度的大事要事集中傳播，在北京歷史上前所未有。這一系列精心策劃的北京主場(chǎng)傳播，聚焦北京特色，持續(xù)塑造了國(guó)際一流和諧宜居之都的良好國(guó)際形象。

二、構(gòu)建北京城市形象注重主流傳播

主流傳播核心是價(jià)值傳播，這也是百年未有之大變局中贏得主動(dòng)的根本，是塑造城市形象國(guó)際傳播的核心要素。以習(xí)近平同志為核心的黨中央，以巨大的勇氣和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，為解決世界和中國(guó)一系列重大問(wèn)題提供了新的選擇。習(xí)近平總書(shū)記提出推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重大愿景，為人類社會(huì)破解世界難題、攜手共創(chuàng)美好未來(lái)提供了中國(guó)方案、中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值。習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想集中匯聚和代表了當(dāng)代中國(guó)價(jià)值。北京國(guó)際傳播工作始終圍繞對(duì)外宣介習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想這個(gè)最首要、最主要、最重要任務(wù)展開(kāi)，將其貫穿主場(chǎng)傳播各方面，設(shè)計(jì)到各主場(chǎng)活動(dòng)之中，落實(shí)到各重要環(huán)節(jié)上。在中非合作論壇北京峰會(huì)、第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、亞洲文明對(duì)話大會(huì)、慶祝新中國(guó)成立70周年活動(dòng)期間，新聞中心向注冊(cè)中外記者嘉賓發(fā)放外文局出版的多語(yǔ)種《習(xí)近平談治國(guó)理政》2萬(wàn)余冊(cè)。厚厚的《習(xí)近平談治國(guó)理政》書(shū)籍被外媒記者帶回他們的國(guó)家，也把厚重的中國(guó)發(fā)展的世界貢獻(xiàn)、中國(guó)道路的世界意義、中國(guó)制度的世界價(jià)值帶到世界各國(guó)。

三、構(gòu)建北京城市形象主打主力傳播

影響有影響力的人，是國(guó)際傳播構(gòu)建北京城市形象的首選。牢牢鎖定來(lái)京出席主場(chǎng)活動(dòng)的國(guó)家政要、使館官員、高端智庫(kù)、媒體高層、國(guó)際組織與國(guó)際賽事負(fù)責(zé)人等主流人群，柔性、精準(zhǔn)地進(jìn)行形象傳播，發(fā)揮來(lái)京外國(guó)主流人群數(shù)量多、層級(jí)高、影響大的優(yōu)勢(shì)塑造北京城市國(guó)際形象。中非合作論壇北京峰會(huì)是2018年規(guī)模最大、外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人出席最多的主場(chǎng)外交活動(dòng)；2019年第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇期間，共有37個(gè)國(guó)家元首、政府首腦出席；亞洲文明對(duì)話大會(huì)期間，亞洲全部47個(gè)國(guó)家和世界其他國(guó)家及國(guó)際組織負(fù)責(zé)人、共1352位代表出席；北京世界園藝博覽會(huì)是國(guó)際最高級(jí)別的世園會(huì)，110個(gè)國(guó)家和組織參展、近千萬(wàn)人參觀；國(guó)際籃聯(lián)世界杯，是我國(guó)重要?dú)v史交匯期的標(biāo)志性頂級(jí)國(guó)際體育賽事。北京重提煉、巧設(shè)計(jì)，抓住在家門口塑造形象的契機(jī)，巧妙設(shè)計(jì)吸引來(lái)華來(lái)京的各國(guó)主流高端人群成為北京城市形象的關(guān)注者、熱愛(ài)者、傳播者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)京參加活動(dòng)到長(zhǎng)城參觀的國(guó)家元首目前已達(dá)522位。媒體是國(guó)際傳播塑造城市形象的主力、主要陣地，社交媒體是國(guó)際傳播的新賽道，主流媒體更是主力中的主力軍。緊緊抓住中央外宣媒體、市屬主要媒體、境外主流媒體、境外主要社交媒體等主力傳播渠道，做強(qiáng)頂級(jí)發(fā)布、權(quán)威發(fā)布、定制推送、合作交流，利用有世界影響力或本國(guó)影響力的媒體平臺(tái)影響更多國(guó)家、更多人群，客觀傳播中國(guó)聲音、展示中國(guó)形象。

四、城市形象塑造重在提煉展示北京形象核心元素

國(guó)際傳播塑造北京城市形象，關(guān)鍵在于濃縮、提煉、展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神標(biāo)識(shí)的北京形象元素，體現(xiàn)到價(jià)值理念、文藝精品和文化成果中，融入到講好故事、傳播發(fā)布、展覽展示中，深耕細(xì)作，全力踐行，充分反映京華大地的生動(dòng)實(shí)踐、巨大變化、豐碩成果，精心打造北京城市形象國(guó)際傳播經(jīng)典品牌。

1.精心打造高度濃縮北京形象元素的文藝形式。以文化交流、文明互鑒活動(dòng)為載體，貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記文明互鑒重要論述。2017年，北京市精心打造“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇《千年之約》文藝晚會(huì)，習(xí)近平總書(shū)記贊揚(yáng)是殿堂級(jí)文藝晚會(huì)，成為主場(chǎng)外交主場(chǎng)國(guó)際傳播、主流傳播、主力傳播的經(jīng)典之作。2019年，第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、世園會(huì)、亞洲文明對(duì)話大會(huì)、國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯等重大主場(chǎng)活動(dòng)都精心打造一場(chǎng)場(chǎng)濃縮精致、高端主流文化精髓的開(kāi)幕式文藝晚會(huì)，影響直達(dá)外國(guó)元首、各界政要，對(duì)高端受眾有觸動(dòng)、有啟迪，烙下深刻印記，以傳播良好城市形象的范本載入史冊(cè)。

2.精心打造高度濃縮北京形象元素的新聞中心。2018年，精心打造中非合作論壇北京峰會(huì)新聞中心，連續(xù)運(yùn)營(yíng)8天，接待2600余名注冊(cè)記者、6700人次，以一流的服務(wù)、一流的設(shè)施、一流的環(huán)境贏得一流的口碑，受到北京市委書(shū)記蔡奇表?yè)P(yáng)，成為主場(chǎng)國(guó)際傳播又一成功之作。設(shè)計(jì)推出首播《握手非洲》紀(jì)錄片，舉辦魅力北京、觸摸北京、聚焦北京、互動(dòng)北京、合影北京、外國(guó)漫畫(huà)家畫(huà)北京等展覽展示，組織吸引51個(gè)國(guó)家和地區(qū)、278家次媒體近千人次中外記者參加的10大主題北京城市形象采訪，發(fā)放外宣品180余種、4.5萬(wàn)余件。北京的城市魅力、北京市民的熱情友好、中華文化的博大精深引發(fā)外媒大量正面客觀報(bào)道，北京元素、北京氛圍、北京韻味在國(guó)際上廣泛傳播。北京精心打造第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇新聞中心，設(shè)計(jì)推出高度濃縮北京元素的主場(chǎng)組合傳播，1場(chǎng)北京主題中外媒體吹風(fēng)會(huì)、8場(chǎng)城市主題外媒采訪、6大類京味文化展示、200多幅北京精美圖片、8萬(wàn)冊(cè)優(yōu)質(zhì)外宣品，立體、多元、多彩地呈現(xiàn)北京城市形象。

3.精心打造高度濃縮北京形象元素的權(quán)威發(fā)布。高規(guī)格組織慶祝新中國(guó)成立70周年北京主場(chǎng)發(fā)布、主流發(fā)布、主力發(fā)布，突出北京權(quán)威信息供給力度，以權(quán)威信息權(quán)威塑造最新、最美、最好北京。北京市市長(zhǎng)陳吉寧，時(shí)任常務(wù)副市長(zhǎng)林克慶，市委常委、宣傳部長(zhǎng)杜飛進(jìn)等市領(lǐng)導(dǎo)高位策劃、親自出席進(jìn)行權(quán)威專場(chǎng)發(fā)布，成為濃縮北京權(quán)威信息的經(jīng)典發(fā)布。國(guó)慶游行、群眾聯(lián)歡專場(chǎng)發(fā)布、集體采訪，是創(chuàng)新發(fā)布、突破性發(fā)布，塑造了北京開(kāi)放、自信、人文、現(xiàn)代、多面的城市形象

4.精心打造高度濃縮北京形象元素的外媒采訪。2019年，從大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)到故宮上元燈會(huì)，從5G前沿展示到現(xiàn)代文化空間，48場(chǎng)、1400余人次中外記者參加的外媒集體采訪活動(dòng)，讓最新、最美、最好的北京不僅深深印在了外國(guó)記者心中，更成為他們筆下最生動(dòng)鮮活的報(bào)道。精心推出一天兩場(chǎng)、從民間到宮廷文化的元宵節(jié)外媒集體采訪，成就首次一百多名外媒記者夜訪故宮的經(jīng)典國(guó)際傳播。一杯香飄四溢的故宮網(wǎng)紅角樓咖啡，讓每位外媒記者都感到溫暖，體會(huì)600歲故宮文化的創(chuàng)新與活力。外國(guó)主流媒體爭(zhēng)相參加，“美國(guó)之音”、英國(guó)廣播公司的記者表示一定客觀報(bào)道，美聯(lián)社、法新社等多家西方主流媒體第一時(shí)間發(fā)出報(bào)道，百多家外媒報(bào)道全部客觀、正面，《參考消息》予以轉(zhuǎn)載，《國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)清樣》?？潛P(yáng)外媒報(bào)道完全正面，成為有全世界廣泛正面影響的經(jīng)典國(guó)際傳播，實(shí)現(xiàn)完美形象塑造。精彩背后展現(xiàn)的更是大量、專業(yè)的媒體信息服務(wù)，是每年為上百家境外媒體提供的成百上千次咨詢，是向駐京外媒記者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送的2000余冊(cè)《北京境外媒體服務(wù)手冊(cè)》，該手冊(cè)也被譽(yù)為外媒記者在北京的“萬(wàn)能寶典”。

5.精心打造高度濃縮北京形象元素的文化傳播。北京歷史悠久，文化燦爛，是世界上擁有世界文化遺產(chǎn)數(shù)最多的城市之一。如今的北京也是全世界創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)最活躍的城市，是中國(guó)第一個(gè)在減量發(fā)展剛性約束下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的城市，是國(guó)際一流營(yíng)商環(huán)境的城市。北京更是一座文化保護(hù)與發(fā)展并重的人文城市，是綠色發(fā)展的城市。古都魅力、紅色印記、京腔京韻、創(chuàng)新文化展示首都風(fēng)范、古都風(fēng)貌、時(shí)代風(fēng)韻，一批批北京榜樣、時(shí)代楷模成就北京開(kāi)放包容、大氣自信、幽默樂(lè)觀的人文特質(zhì)，新時(shí)代大國(guó)首都日益展現(xiàn)最新、最美、最好的城市魅力。立足首都特色和資源稟賦，精心把歡樂(lè)春節(jié)、北京之夜、炫彩世界、魅力北京、外國(guó)攝影師拍北京等活動(dòng)打造成為文化傳播品牌，成功打造北京城市形象名片。創(chuàng)推外國(guó)攝影師拍北京國(guó)際傳播品牌，在近20年的時(shí)間里，50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)150多位外國(guó)攝影師，用鏡頭記錄了數(shù)不清的北京故事和拍不盡的北京美景，不間斷地向世界分享北京的壯美和昌盛。

6.精心打造高度濃縮北京形象元素的合作平臺(tái)。2018年和2019年，北京連續(xù)推出上海合作組織成員國(guó)媒體北京論壇、國(guó)際城市媒體北京論壇，以大國(guó)首都的高度推進(jìn)中外媒體交流，唱響北京旋律，既成為富有實(shí)效的媒體合作傳播創(chuàng)新實(shí)踐和富有實(shí)效的媒體外交，也被評(píng)為2018年度全國(guó)對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例。北京創(chuàng)辦“絲路大V北京行”活動(dòng)媒體傳播平臺(tái)，至今已連續(xù)舉辦5期。2019年組織“看今朝 新中國(guó)成立70年絲路大V北京行”活動(dòng)，邀請(qǐng)13個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家17位國(guó)家級(jí)智庫(kù)成員、媒體記者、網(wǎng)絡(luò)紅人等來(lái)京，5天參訪28個(gè)采訪點(diǎn)，發(fā)出境內(nèi)外報(bào)道近500條，國(guó)內(nèi)外閱讀量達(dá)1000余萬(wàn)人次，形成多媒體報(bào)道、多語(yǔ)言敘事、境內(nèi)外融媒體傳播格局，“借嘴說(shuō)話”取得良好國(guó)際傳播、展示形象的效果。中宣部副部長(zhǎng)蔣建國(guó)2019年9月20日批示：“北京市委宣傳部堅(jiān)持守正創(chuàng)新，開(kāi)展如此濃墨重彩、豐富多彩、流光溢彩的國(guó)際傳播，值得我們借鑒和全國(guó)推介”。

7.精心打造高度濃縮北京形象元素的海外網(wǎng)絡(luò)傳播爆款。精心策劃推出視頻優(yōu)先、移動(dòng)優(yōu)先國(guó)際傳播力作，持續(xù)傳播塑造北京形象。策劃推出“40年回眸，我們和北京一起綻放”微紀(jì)錄片，22個(gè)國(guó)家40位外國(guó)專家，以北京改革開(kāi)放見(jiàn)證者、參與人的視角切入，40個(gè)角度40個(gè)北京，繪就令人神往、宜居宜業(yè)的美麗北京，以短視頻的方式，全球、全網(wǎng)、國(guó)內(nèi)外社交媒體融合傳播，總瀏覽量5億人次，海外瀏覽量2000萬(wàn)人次，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為現(xiàn)象級(jí)國(guó)際傳播典型案例，中宣部副部長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任徐麟肯定微紀(jì)錄片“角度新穎，傳播力強(qiáng)”，連續(xù)獲得第二十九屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)（國(guó)際傳播）、2019年度對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例、中宣部2019年全國(guó)地方優(yōu)秀外宣作品視頻類二等獎(jiǎng)、中國(guó)外文局首屆“第三只眼看中國(guó)”國(guó)際短視頻大賽優(yōu)秀作品獎(jiǎng)、光明日?qǐng)?bào)國(guó)際新聞一等獎(jiǎng)等5個(gè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

2019年策劃推出的“70年我與祖國(guó)同行”七大專題新媒體作品，全球、全網(wǎng)、全媒體推送，總閱讀播放量5.4億人次，全球互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)35萬(wàn)余次，互動(dòng)超過(guò)1050萬(wàn)人次，海外瀏覽量超5500萬(wàn)人次，覆蓋50余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。