漢俄網(wǎng)絡(luò)廣告中的語用預(yù)設(shè)淺析

徐小惠

摘要：語用預(yù)設(shè)是語用學(xué)中的一種語言現(xiàn)象。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)語用預(yù)設(shè)的定義的表述大同小異，對(duì)語用預(yù)設(shè)的分類因沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和共同認(rèn)識(shí)，分類也各不相同。網(wǎng)絡(luò)廣告中語用預(yù)設(shè)的分類以大多數(shù)分類為依據(jù)，劃分為信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)、情感預(yù)設(shè)和效果預(yù)設(shè)五類。以漢俄網(wǎng)絡(luò)廣告語為語料，分析其在語用預(yù)設(shè)的次類劃分中的體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)廣告語中巧妙運(yùn)用語用預(yù)設(shè)，可以使語用預(yù)設(shè)達(dá)到更加理想的效果。

關(guān)鍵詞：語用預(yù)設(shè) 分類 網(wǎng)絡(luò)廣告

中圖分類號(hào)：H030 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2020）04-0101-02

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分，同時(shí)也使其越來越受到商家的青睞。網(wǎng)絡(luò)廣告（интернет-реклама）又稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，具有跨時(shí)空、形式豐富多彩、信息面廣、互動(dòng)性、靈活性等特點(diǎn)。在語言研究領(lǐng)域，語用預(yù)設(shè)作為一種語言現(xiàn)象，同時(shí)也是語用學(xué)重點(diǎn)研究課題之一。語用學(xué)就是探究語言在生活中的使用，語用預(yù)設(shè)由于其單向性、主觀性和隱蔽性，常被應(yīng)用于廣告中，以增強(qiáng)廣告的說服力。以漢俄網(wǎng)絡(luò)廣告語為語料，淺析語用預(yù)設(shè)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用。

一、語用預(yù)設(shè)的概念

“語用預(yù)設(shè)”（прагматическая пресуппозиция），也被稱為“語用前提”。上世紀(jì)70年代初，Stalnaker等語言學(xué)家認(rèn)為，“預(yù)設(shè)”與語境相關(guān)聯(lián)，而語義預(yù)設(shè)與現(xiàn)實(shí)中的語境脫離，所以便提出了語用預(yù)設(shè)的概念。關(guān)于語用預(yù)設(shè)的概念，英國語言學(xué)家Leech 認(rèn)為，語用預(yù)設(shè)是指“當(dāng)說話人在說出語言時(shí)，說話人自認(rèn)為有一部分已知信息存在于語言當(dāng)中，且是說話與聽話雙方共同認(rèn)為是正確的信息”。我國何自然教授認(rèn)為，語用預(yù)設(shè)是指“那些對(duì)語境敏感的，與說話人（有時(shí)還包括說話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。蘇聯(lián)語言學(xué)家 Е.В.Падучева 的語用預(yù)設(shè)定義是：“當(dāng)說話人以任何中性的方式（即不以煽動(dòng)、諷刺或其他的方式）表達(dá)語句S時(shí)，認(rèn)為語句P是不言而喻的或者是聽話人己知的信息，那么P就是S的語用預(yù)設(shè)?！辈煌瑖覍W(xué)者對(duì)語用預(yù)設(shè)的概念理解，都是強(qiáng)調(diào)了說話雙方與語境，盡管表述不盡相同。

二、語用預(yù)設(shè)的分類

關(guān)于語用預(yù)設(shè)的分類，國內(nèi)外的學(xué)者都有一定的研究。國外的學(xué)者如Levinson分為可能預(yù)設(shè)和實(shí)際預(yù)設(shè);Yule 將前者的實(shí)際預(yù)設(shè)里的語用預(yù)設(shè)細(xì)分為：存在預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)、詞匯預(yù)設(shè)、結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)、非事實(shí)預(yù)設(shè)、反事實(shí)預(yù)。我國的陳新仁老師曾將廣告中的語用預(yù)設(shè)分為事實(shí)、信念、狀態(tài)和行為四種預(yù)設(shè)。以陳新仁老師的研究為基礎(chǔ)，付韋華琳、劉彩霞增加了社會(huì)影響力預(yù)設(shè)，魏在江增加了雙關(guān)、文化兩種預(yù)設(shè)，李玉增加了情感、效果兩種預(yù)設(shè)，金楠討論了價(jià)值、存在、效果、結(jié)構(gòu)及反事實(shí)預(yù)設(shè)。王芹研究了理性預(yù)設(shè)和道義預(yù)設(shè)。曾必好在她的博士論文中將語用預(yù)設(shè)分為信念、狀態(tài)、行為、情感和效果預(yù)設(shè)五種預(yù)設(shè)。筆者以漢俄網(wǎng)絡(luò)廣告語為語料，沿用大多數(shù)學(xué)者的分類，暫且將網(wǎng)絡(luò)廣告語中的語用預(yù)設(shè)分為信念、狀態(tài)、行為、情感和效果五種。

三、語用預(yù)設(shè)在漢俄網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用

1.信念預(yù)設(shè)

一個(gè)人的態(tài)度往往受到信念、看法等的支配。因此，廣告用語經(jīng)常采取的一個(gè)較為深層次的做法就是從根本上動(dòng)搖他們的信念或看法。網(wǎng)絡(luò)廣告中信念預(yù)設(shè)可以說使用的次數(shù)相對(duì)要多一些，網(wǎng)絡(luò)廣告要達(dá)到的目的之一就是使消費(fèi)者相信廣告中的話語，有一種信念感。例如：

（1）Хороший день начинается с Nutella?。ě抱学悃洄?ореховая Nutella）

（2）不是所有的牛奶都叫特侖蘇。（蒙牛特侖蘇牛奶）

例（1）“美好的一天從Nutella開始（Nutella堅(jiān)果醬）”中的預(yù)設(shè)是早上吃了Nutella的堅(jiān)果醬會(huì)有美好的一天。俄羅斯人早餐普遍喜歡吃面包，配上堅(jiān)果醬，開始一天的愉快生活。這則廣告很能吸引注意力。例（2）中的語用預(yù)設(shè)是特侖蘇是獨(dú)特的，跟其他牛奶不一樣。人們不喜歡“撞衫”，就是內(nèi)心對(duì)獨(dú)一無二的渴望，例（2）恰好抓住了消費(fèi)者的這一心理，使自己的產(chǎn)品脫穎而出。

2.狀態(tài)預(yù)設(shè)

網(wǎng)絡(luò)廣告中的狀態(tài)預(yù)設(shè)特別能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購物欲望。狀態(tài)預(yù)設(shè)是指對(duì)人們狀態(tài)的一種預(yù)設(shè)。這種預(yù)設(shè)主要包括兩種：一種是預(yù)設(shè)過去的一種不理想狀態(tài)，另一種是預(yù)設(shè)使用產(chǎn)品后，人們所想要達(dá)到的理想狀態(tài)。例如：

（1）Только музыка.Ничего лишнего.（SONY ?Наушники）

（2）今晚有蘇菲，超超星熟睡。（蘇菲夜用衛(wèi)生棉）

例（1）“只有音樂，其他什么都沒有（SONY 耳機(jī)）”中語用預(yù)設(shè)是帶上耳機(jī)之后的狀態(tài)，只能聽到音樂，強(qiáng)調(diào)耳機(jī)的防噪能力高品質(zhì)。例（2）也是強(qiáng)調(diào)了使用蘇菲夜間衛(wèi)生棉之后，可以安心熟睡，不用像此前夜晚那樣擔(dān)心。

3.行為預(yù)設(shè)

陳新仁教授將行為預(yù)設(shè)分為三種類型：關(guān)于消費(fèi)者過去行為的預(yù)設(shè)，突出強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者當(dāng)前某行為需要的預(yù)設(shè)，有廣告特殊色彩的預(yù)設(shè)。例如：

（1）Ручка легко надевается на корпус камеры и упрощает захват камеры во время съемки.（Ручка SONY AG-R2）

（2）累了困了，喝東鵬特飲。（東鵬特飲）

例（1）“手柄可以輕松地安裝在相機(jī)機(jī)身上，拍攝時(shí)更容易握持相機(jī)。（SONY AG-R2 相機(jī)手柄）”強(qiáng)調(diào)了手柄的舒適與拿著相機(jī)這一行為對(duì)拍照的好處，滿足了消費(fèi)者拍照時(shí)希望方便的心理需求。例（2）在累了和困了的時(shí)候可以喝一瓶東鵬特飲。廣告商抓住消費(fèi)者在疲倦狀態(tài)下的心理，引導(dǎo)人們購買商品。

4.情感預(yù)設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)廣告中表達(dá)的與消費(fèi)者共同的深切體會(huì)與情感帶入，就是情感預(yù)設(shè)。例如：

（1）Разноцветные драже можно съесть самому или разделить с друзьями.（Драже с арахисом “M&M's”）

（2）驕傲吧70年，我們的大國時(shí)刻?。ㄒ晾兣Ｄ虈鴳c定制版）

例（1）“色彩繽紛的糖衣杏仁可以自己吃，也可以和朋友分享。（M&M's 球糖）”中讓消費(fèi)者意識(shí)到與朋友分享的喜悅心情，達(dá)到情感上的共鳴。例（2）中國人一起歡度國慶時(shí)推出的特別定制版，以消費(fèi)者的愛國情懷為情感基礎(chǔ)，巧妙地宣傳了產(chǎn)品。

5.效果預(yù)設(shè)

效果預(yù)設(shè)就是指不直接表明產(chǎn)品的特征，而是通過預(yù)設(shè)，含蓄委婉地在廣告語中表達(dá)其獨(dú)特的效果。

（1）Плавный， красивый эффект боке（Компактный объектив G）

（2）酷炫停不下來（炫邁口香糖）

例（1）“光滑，美麗的散景效果（緊湊型相機(jī)G鏡頭）”中沒有講鏡頭的規(guī)格及其他，而是通過拍下來的散景效果來表達(dá)其性能。例（2）讓消費(fèi)者體會(huì)到口香糖吃進(jìn)嘴里的感受。

四、結(jié)語

將語用預(yù)設(shè)的種類分成信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)、情感預(yù)設(shè)和效果預(yù)設(shè)五類。通過分析語用預(yù)設(shè)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用，體會(huì)到如何巧妙使用語用預(yù)設(shè)，讓廣告達(dá)到吸引觀眾的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海：上海外語教育出版社，l997.

[2]陳新仁.論廣告用語中的語用預(yù)設(shè)[J].上海：外國語（上海外國語大學(xué)學(xué)報(bào)），1998（5）：54-57.

責(zé)任編輯：楊國棟