反思“定位式廣告”

許戰(zhàn)海

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，瓜子二手車、東阿阿膠、加多寶、九龍齋酸梅湯、唯品會(huì)、波司登、簡(jiǎn)一大理石瓷磚、英得爾車載冰箱等中國(guó)企業(yè)，在老定位理論的咨詢團(tuán)隊(duì)鼓動(dòng)下，紛紛投入巨額預(yù)算展開“定位式廣告”，今天，是時(shí)候反思“定位式廣告”，反思老定位理論存在哪些不可避免的局限性了。

老定位理論的一些人，多數(shù)是廣告人出身，他們和廣告商同屬一派，共同鼓動(dòng)中國(guó)企業(yè)使用“熟悉的廣告味道，熟悉的廣告配方”。骨子里的廣告人，無(wú)論穿什么皮，都無(wú)法改變其廣告人的底色。

1.瓜子二手車爆雷，“定位式廣告”罪不可赦

瓜子二手車，從“消滅中間商”到“擁抱中間商”，從“保賣戰(zhàn)略”到“全國(guó)購(gòu)”，代言人從孫紅雷換成雷佳音，直到2020年面臨前所未有的戰(zhàn)略危機(jī)。2020年1月16 日，新浪科技報(bào)道瓜子母公司車好多集團(tuán)coo雷雁群和執(zhí)行總裁鄧康明離職，同時(shí)，瓜子二手車還被曝出大量裁員。

2014年4月，全球互聯(lián)網(wǎng)二手車C2C鼻祖Beepi正式上線營(yíng)運(yùn)，它繞開二手車車商，實(shí)現(xiàn)賣家和買家的直接對(duì)接，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。2014年12月，趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌成立趕集好車，之后更名為瓜子二手車直賣網(wǎng)。瓜子以Beepi為師，也打出“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的口號(hào)。2017年2月，在經(jīng)歷了瘋狂燒錢失敗后，Beepi破產(chǎn)，二手車C2C模式備受質(zhì)疑。Beepi破產(chǎn)后，瓜子二手車推出保賣、開線下嚴(yán)選店、推出全國(guó)購(gòu)等策略，學(xué)習(xí)淘寶從C2C轉(zhuǎn)型B2C。

加多寶失去光環(huán)之后，特勞特把瓜子二手車作為其頭牌案例宣傳，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這句廣告語(yǔ)傳遍大江南北、深入人心。事實(shí)證明，特勞特只是幫助瓜子二手車取得廣告?zhèn)鞑用娴膭倮?，并不是?zhàn)略層面的勝利，無(wú)論“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，還是“全國(guó)購(gòu)，哪里價(jià)格低，幫你哪里買”，這些定位式廣告都沒(méi)有真正幫助瓜子二手車成功轉(zhuǎn)化顧客的成交量，只是“雷聲大雨點(diǎn)小”。

事實(shí)證明，瓜子二手車至今也沒(méi)有找到清晰的戰(zhàn)略定位，一直在錯(cuò)誤的戰(zhàn)略定位航向上盲目前行，越走越錯(cuò)。老定位理論的信徒，例如特勞特及其中國(guó)代理人，多數(shù)是廣告人出身，廣告基因早已刻在其靈魂深處，他們催生的“定位式廣告”隨處可見，已經(jīng)成為中國(guó)廣告業(yè)的一道風(fēng)景。2016年瓜子營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到13.77億元，2017年達(dá)28.03億元，2018年、2019年瓜子投放廣告的金額一直居高不下。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨頭，類似京東、天貓、Google、微信、滴滴等，即使是高頻消費(fèi)場(chǎng)景也沒(méi)像瓜子二手車這般每年幾十億廣告轟炸，二手車交易絕對(duì)是一個(gè)低頻消費(fèi)場(chǎng)景，我不知道特勞特團(tuán)隊(duì)哪里來(lái)的勇氣鼓動(dòng)一個(gè)二手車公司砸?guī)资畠|做廣告。

瓜子二手車要做的，不是繼續(xù)砸廣告，而是找到正確的戰(zhàn)略。我們期望瓜子能像淘寶一樣，在一個(gè)類似eBay的模式里，做出中國(guó)亞馬遜的樣子，避免Beepi破產(chǎn)的宿命。

2.東阿阿膠牛皮吹破，“定位式廣告+高端”沒(méi)有創(chuàng)造出任何一個(gè)高端品牌

2020年1月19日下午，東阿阿膠發(fā)布《2019年度業(yè)績(jī)預(yù)告》，東阿阿膠2019年凈利預(yù)計(jì)虧損3.34億元至4.59億元，業(yè)績(jī)下滑幅度則擴(kuò)大至116%～122%，傳奇人物秦玉峰正式離職，東阿阿膠呈現(xiàn)難以挽回的衰退趨勢(shì)。

東阿阿膠出現(xiàn)滑鐵盧式崩盤，背后是錯(cuò)誤的品牌定位。十幾年來(lái)，東阿阿膠依然只是賣阿膠的，茅臺(tái)賣的卻是茅臺(tái)，茅臺(tái)不僅是白酒更是茅臺(tái)，東阿阿膠只是高端阿膠。

每個(gè)披著老定位理論羊皮的廣告人，心中都藏著“定位式廣告+高端提價(jià)”的靈魂，通過(guò)持續(xù)吹噓高端和暢銷，為消費(fèi)者和企業(yè)家注入偉哥般的一時(shí)快感。事實(shí)上，歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)高端品牌通過(guò)廣告創(chuàng)立，高端品牌往往從少數(shù)人起步，而廣告是一項(xiàng)大眾宣傳藝術(shù)。

簡(jiǎn)一投入巨額資金打廣告、做宣傳，試圖主宰“大理石瓷磚”這一品類，引來(lái)大角鹿瓷磚緊接著搞了一個(gè)“超耐磨大理石瓷磚”。今天，簡(jiǎn)一賺了面子，卻沒(méi)有賺到真正的里子。真正高端的品牌，很少有靠大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)去創(chuàng)建的，全球大部分通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)創(chuàng)建的高端品牌最終都陸續(xù)退出了市場(chǎng)。

我們很少看到依云礦泉水和巴黎水的廣告運(yùn)動(dòng)，因?yàn)檫@兩個(gè)世界級(jí)高端瓶裝水品牌都不是通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)創(chuàng)建的，瓷磚作為一個(gè)低頻的消費(fèi)品，不知道那里來(lái)的底氣用巨資打廣告？

方太一直談高端，硬生生地塑造自己高端，近年來(lái)品牌上升乏力，一方面沒(méi)有成功遏制老板電器，另一方面也沒(méi)有真正提升方太品牌的勢(shì)能，這些年真的很可惜。蘋果手機(jī)從未通過(guò)廣告宣傳自己“高端智能手機(jī)”，茅臺(tái)從來(lái)未通過(guò)廣告宣傳自己“高端醬香白酒”，那些用大規(guī)模廣告向消費(fèi)者高喊“X X，高端X X”的高端品牌，不覺(jué)得自己很傻x嗎？請(qǐng)記?。浩放聘叨嘶?，不是喊出來(lái)的，更不可能在大眾廣告中獲得。

在新定位理論的小圈子里，批評(píng)老定位理論最多的就是“自己號(hào)稱品牌定位，實(shí)際只是產(chǎn)品定位，本質(zhì)則是一種促銷活動(dòng)”。老定位理論宣稱是搞品牌定位的，出發(fā)點(diǎn)卻是產(chǎn)品定位，對(duì)產(chǎn)品銷量有一時(shí)“壯陽(yáng)”的效果，對(duì)品牌提升則是毫無(wú)建樹。

老定位理論只幫助企業(yè)提升產(chǎn)品勢(shì)能，無(wú)力幫助企業(yè)提升品牌勢(shì)能。實(shí)際上，所有“定位式”中國(guó)廣告，都要好好稽核一下，特別是國(guó)有企業(yè)，看看到底存不存在國(guó)有資產(chǎn)流失問(wèn)題，有些定位咨詢師和廣告商關(guān)系十分緊密，畢竟幾十億廣告費(fèi)哪怕只有15%的最低提成也遠(yuǎn)比定位咨詢費(fèi)大得多。

3.過(guò)度投入和依賴“定位式廣告”，加多寶、波司登、香飄飄、英得爾車載冰箱等企業(yè)前景堪憂

加多寶，曾經(jīng)的“特勞特頭牌案例”，正是因?yàn)檫^(guò)度依賴和投入“定位式廣告”，導(dǎo)致這個(gè)涼茶領(lǐng)導(dǎo)者淪落到負(fù)債、欠薪、停產(chǎn)的地步，業(yè)界無(wú)不悲嘆。 加多寶和三株口服液一樣，都是中國(guó)營(yíng)銷史上的標(biāo)桿企業(yè)。

關(guān)于加多寶，我們要認(rèn)清兩個(gè)歷史事實(shí)：

第一，加多寶一直都是靠“定位式廣告”支撐，為廣告商貢獻(xiàn)了“歷史級(jí)廣告費(fèi)”，公司整體虛胖，利潤(rùn)非常低，導(dǎo)致加多寶無(wú)法成為上市企業(yè)。香飄飄、好想你也是靠“定位式廣告”支撐，市值很低，起伏也很大。好想你紅棗，如果沒(méi)有收購(gòu)百草味，今天市值可能僅是10億級(jí)，好想你真的是被老定位理論撞了一下腰，傷得不輕。2018年，波司登依賴投入“定位式廣告+高端提價(jià)”獲得一時(shí)增長(zhǎng)，市值一度增長(zhǎng)600%，但2019年11月起開始連月股價(jià)下跌，坊間傳聞甚多。

第二，加多寶受益于老定位理論，也敗于教條主義的老定位理論。老定位理論信仰的“定位+配稱”圖騰，定位處于恒定主要矛盾地位，配稱則是恒定次要矛盾，這一點(diǎn)大大強(qiáng)化了定位差異化概念的重要性，大大弱化了顏色、包裝、渠道等其他競(jìng)爭(zhēng)要素，定位從此成神了。實(shí)際上，正是特勞特主導(dǎo)的金罐戰(zhàn)略，致使加多寶陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。

2017年，英得爾攜手某定位咨詢公司，開創(chuàng)“高端車載冰箱”新品類，訴求“豪車離不開英得爾”，又一個(gè)“定位式廣告+高端”的浮夸案例。英得爾只是一家小公司，落地定位三年來(lái)，也投入兩個(gè)多億的廣告推廣費(fèi)，看起來(lái)成了車載冰箱的品類第一，卻終究沒(méi)有實(shí)現(xiàn)贏利，銷售額停滯于一兩億徘徊不前，企業(yè)陷入入不敷出、難以為繼的運(yùn)營(yíng)窘境中。

特勞特團(tuán)隊(duì)的核心成員，在王老吉涼茶取得一定成果后，親自參與創(chuàng)辦了九龍齋酸梅湯。2007？ 2017年，九龍齋酸梅湯10年奮斗，本身也投入了巨額的“定位式廣告”，年?duì)I業(yè)額卻一直未突破一億人民幣，充分證明“定位式廣告”不是神。

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，歷史事實(shí)告訴我們：定位式廣告并不是品牌的萬(wàn)能神，過(guò)度依賴定位式廣告可能會(huì)害死企業(yè)。相反，我們要警惕那些號(hào)稱“沒(méi)有兩個(gè)億的廣告預(yù)算，就不要找我做定位咨詢”的人，這樣的言論是對(duì)中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略觀念的誤導(dǎo)。

站在新定位理論的立場(chǎng)，我們呼吁：

第一，持續(xù)反思“定位式廣告”，我們既要看到老定位理論的歷史價(jià)值，也要看到“定位式廣告”存在的太多問(wèn)題，廣告人出身的定位咨詢師很難改變其廣告靈魂，當(dāng)然，利益也是導(dǎo)致很多人重視“定位式廣告”的原因。

第二，定位咨詢千萬(wàn)條，避免廣告陷阱第一條！戰(zhàn)略定位不等于“定位式廣告”，定位咨詢不等于口號(hào)咨詢。創(chuàng)建品牌，廣告只是一個(gè)要素，很多時(shí)候廣告也不是第一要素。

第三，無(wú)論是老定位理論，還是新定位理論，戰(zhàn)略定位咨詢師都應(yīng)該堅(jiān)守“一年只輔導(dǎo)六家企業(yè)”的底線，戰(zhàn)略咨詢的收益依賴質(zhì)量而非數(shù)量。