基于電子商務(wù)的二手車營銷策略研究

吳萌 彭花燕

【摘 要】近年來，隨著國內(nèi)二手車交易規(guī)模的不斷擴大，二手車經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量也在不斷增加。行業(yè)持續(xù)向好，但二手車市場整體秩序不容樂觀。二手車經(jīng)營企業(yè)自身經(jīng)營理念不明確、營銷理念缺失是一個普遍突出的問題。因此，二手車經(jīng)營企業(yè)應(yīng)樹立社會營銷理念，明確自身的社會責任;在合理的市場細分和目標市場選擇的基礎(chǔ)上進行準確的定位;以服務(wù)為導(dǎo)向，著力提升核心競爭力;樹立良好的品牌形象，尋求獨特的競爭優(yōu)勢;注重整合營銷，運用靈活多樣的手段應(yīng)對競爭，促進二手車經(jīng)營企業(yè)的快速發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);二手車;營銷策略

【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）12-0219-03

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷形式，繼續(xù)影響著傳統(tǒng)的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的新型營銷模式，其最大的優(yōu)勢是能夠最大限度地降低營銷成本。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到重視與青睞，對于二手車市場有著很重要的影響和意義。汽車是人們生活中常用的交通工具之一，在我國已經(jīng)變得越來越常見，促進了我國的經(jīng)濟發(fā)展。然而，隨著中國汽車的發(fā)展，二手車市場規(guī)模不斷擴大，這有助于中國汽車市場的持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)二手車營銷費用高，效率低，已無法適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境，也不能促進車輛市場的發(fā)展。將互聯(lián)網(wǎng)營銷引入二手車營銷，可以大大降低二手車營銷成本，提高市場效率和競爭力。

1 概述

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國汽車消費水平不斷提高。2017年，中國汽車保有量達到2億輛。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，二手車市場規(guī)模不斷擴大，優(yōu)質(zhì)、低價的二手車越來越受到大眾的青睞。然而，我國二手車市場起步較晚，發(fā)展過程中面臨的問題越來越多，嚴重制約了二手車市場的發(fā)展。要想發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷模式的重要價值，提高汽車企業(yè)的經(jīng)濟效益與行業(yè)競爭力，就要根據(jù)企業(yè)的實際情況，制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，構(gòu)建汽車營銷模型，在為消費者提供消費保障的同時，不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量和消費者對服務(wù)的滿意度。汽車企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷模式時，要從消費者的角度出發(fā)，為其提供詳細的購車信息和便捷的購車通道，有效解決購車難、收貨時間長等問題。本文分析了中國現(xiàn)行政策對二手車市場的影響，以及中國二手車市場的現(xiàn)狀，并對中國二手車貿(mào)易模式的未來發(fā)展提出了展望。

2 二手車經(jīng)營企業(yè)營銷觀念的缺失

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷難以建立良好的信任度

汽車貿(mào)易本身就是一種商品貿(mào)易，購買汽車給普通家庭帶來沉重負擔，消費者為此付出巨大代價。網(wǎng)上營銷是一種非實體營銷，只有通過網(wǎng)絡(luò)平臺才能獲得車輛信息。消費者對車輛信息的可靠性和真實性提出質(zhì)疑，例如車輛里程、機械性能和故障問題等。二手車在線銷售平臺將車輛數(shù)據(jù)發(fā)送給消費者，消費者無法親眼看到，更不用說為他們提供服務(wù)[1]。消費者在訂購時承受著巨大的心理壓力，一些二手汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺對外宣傳非常完好，但是經(jīng)過有關(guān)部門的調(diào)查還是發(fā)現(xiàn)了一些問題，這對購買汽車的消費者造成了損失，而且由于現(xiàn)行法律和規(guī)章制度不完善，所以維權(quán)的道路也很困難。

2.2 目標市場營銷戰(zhàn)略觀念缺失

目前，市場競爭激烈，二手車的業(yè)務(wù)路線還不清晰，二手汽車市場作為目標市場的一個組成部分，沒有對市場進一步細分，因此大多數(shù)企業(yè)無法明確界定自己的優(yōu)勢和劣勢，難以準確界定自己的競爭地位，難以選擇最合理的競爭方式，所以很容易在競爭日益激烈的市場中被淘汰。

2.3 服務(wù)營銷觀念缺失

服務(wù)質(zhì)量是二手車市場的關(guān)鍵，因為各個二手車企業(yè)雖然有不同的功能，但它們都是以滿足客戶需求為目標。畢竟，服務(wù)質(zhì)量的差異決定了顧客的選擇。目前，大多數(shù)二手車企業(yè)都沒有建立服務(wù)營銷，不熟悉服務(wù)營銷。沒有服務(wù)標準，也沒有全面的服務(wù)管理，不了解服務(wù)范圍和質(zhì)量，與客戶要求不符。工作人員普遍缺乏培訓(xùn)，業(yè)務(wù)服務(wù)沒有標準化，最終導(dǎo)致客戶損失。

3 優(yōu)化措施分析

3.1 制訂科學(xué)的二手車網(wǎng)絡(luò)營銷方案

作為二手車網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分，企業(yè)必須制訂一套好的二手車網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。還要準確判斷市場環(huán)境的變化。因此，企業(yè)必須加強互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的整合，同時利用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)營銷中引進積極的因素，并繼續(xù)完善市場營銷方案。加強對銷售人員的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)[2]。提高對在線營銷和信息技術(shù)的認識，不斷提高銷售商的技能，并提供合格的人才，支持網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。

3.2 采取合理的價格策略

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)二手車價格模式及電子商務(wù)技術(shù)促進并加速了汽車價格的比較。消費者可以利用網(wǎng)上搜索功能比較一些類似產(chǎn)品的價格信息，然后進行交易。二手汽車經(jīng)銷商通過分析消費者的動機，可以更好地了解消費者對產(chǎn)品的需求，并為消費者提供相應(yīng)的服務(wù)。因此，客戶基于互聯(lián)網(wǎng)使用更多的資產(chǎn)形式，大多數(shù)在線企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品，提高公眾對服務(wù)的認識，同時兼顧價格和包裝。企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場價格，考慮成本、需求、競爭、利潤目標等，同時制定一項以需求為導(dǎo)向或以競爭為導(dǎo)向的投標法。

3.3 服務(wù)為本，著力提升核心競爭力

服務(wù)是否得到顧客的承認，決定了企業(yè)的競爭力程度。二手車企業(yè)之間的差距主要表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上，服務(wù)質(zhì)量的提高是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。二手車企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強企業(yè)的經(jīng)營理念，認識到顧客的重要性。二手汽車產(chǎn)品實際上可被視為企業(yè)的輔助產(chǎn)品。二手車企業(yè)必須提升顧客滿意度，注重自己的服務(wù)，建立顧客為本的企業(yè)理念，真正為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[3]。設(shè)計完善的服務(wù)流程，配套設(shè)施，工作人員的行為應(yīng)當標準化，并符合客戶的期望。

3.4 樹立良好的品牌形象，尋求獨特的競爭優(yōu)勢

品牌形象是以品牌意識為基礎(chǔ)的。品牌主要以有形產(chǎn)品和無形服務(wù)為主的汽車經(jīng)銷商形象品牌。因為汽車市場上的產(chǎn)品和服務(wù)沒有明顯的差別，二手車運營商需要做出更大的努力創(chuàng)造品牌形象，兼顧他們的利益和滿足他們的需求。運營商應(yīng)具體說明品牌的價值和位置，在市場上樹立良好的品牌形象，區(qū)別品牌的特征，讓客戶清楚地記住和識別品牌。成功的品牌形象可以提高企業(yè)的競爭力。

3.5 注重整合營銷，運用靈活多樣的手段應(yīng)對競爭

強調(diào)市場營銷一體化的靈活性，根據(jù)企業(yè)當前的發(fā)展重新定義企業(yè)營銷，并與客戶建立和保持長期關(guān)系，以便更有效地實現(xiàn)企業(yè)的目標。營銷工作作為一個系統(tǒng)工程，應(yīng)合理地規(guī)劃和設(shè)計，綜合運用各種營銷手段，企業(yè)不斷增強自身的防御能力，對客戶的吸引力越來越大，同時對競爭對手施加的影響達到較理想的效果。在整合營銷公司日常運營的基礎(chǔ)上，重新定義營銷公司，協(xié)調(diào)目標和統(tǒng)一形象，實現(xiàn)與客戶的雙向溝通，有效地建立業(yè)務(wù)，以便與客戶建立和保持長期密切的聯(lián)系，以便更有效地實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標[4]。

3.6 營造科學(xué)的服務(wù)體系

目前，二手汽車網(wǎng)絡(luò)信息較多，但還不能滿足當代社會發(fā)展的需要。因此需要建立一個穩(wěn)定的銷售平臺。穩(wěn)定的銷售平臺可以確保車輛信息的真實性和準確性，使消費者能夠在線獲得詳細的車輛信息。提高消費者購買的便利性，降低車輛出售成本。此外，將二手車數(shù)據(jù)庫與個人信用信息相連接，可以確保在線信息發(fā)布的真實性，從而增強消費者對網(wǎng)上購車的信心。隨著人們消費需求的和增長，改善二手汽車的商業(yè)環(huán)境，創(chuàng)新交易方式，提升服務(wù)質(zhì)量，已成為一個非常重要的課題。二手車市場應(yīng)該加強服務(wù)創(chuàng)新和人員培訓(xùn)，為客戶提供一個先進的、科學(xué)的銷售服務(wù)體系。注意維護和發(fā)展二手車市場，配備專門從事不同業(yè)務(wù)的人員，提高客戶的滿意程度，方便二手車的交易。二手市場營銷網(wǎng)絡(luò)正在迅速發(fā)展，許多銷售商缺乏相應(yīng)的技能和知識[5]。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，許多銷售商沒有學(xué)會新的知識和技能，沒有充分利用市場營銷服務(wù)，因此需要加強培訓(xùn)銷售商，使他們能夠獲得最新的技術(shù)，并更好地利用因特網(wǎng)技術(shù)推銷產(chǎn)品。提高銷售人員的總體水平，可以迅速解決消費者提出的問題，提高網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)的質(zhì)量，促進二手車網(wǎng)絡(luò)銷售的穩(wěn)定發(fā)展。

4 結(jié)語

綜上所述，法律、法規(guī)的頒布和實施促進了我國二手車市場的發(fā)展，目前我國二手車需求大，但二手車的流通仍然存在很多問題，例如選擇供應(yīng)不足，缺乏規(guī)模效應(yīng)，缺乏優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)的規(guī)模不大，缺乏經(jīng)驗，沒有獨立的交易條件。此外，根據(jù)二手車銷售的現(xiàn)狀，新車銷售將成為企業(yè)二手車銷售的重要渠道。目前，中國的二手車企業(yè)涉及交易、檢測、金融、維修等多個領(lǐng)域。它們打算負責所有線上和線下的鏈接，但這必然導(dǎo)致買賣雙方的信息來源不對稱和市場環(huán)境的持續(xù)惡化。因此，為了建立一個誠實、透明、開放的市場環(huán)境，國家必須引入檢測標準和行業(yè)制度，對失信行為進行廣泛的干預(yù)和嚴厲的懲罰，形成一個完整、豐富的二手車交易網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合當前市場發(fā)展，建立線上線下結(jié)合，經(jīng)銷商C2B與電子商務(wù)B2B的共生與盈利，B2C平臺咨詢將成為未來發(fā)展的主要趨勢。

參 考 文 獻

[1]曹鵬，王春艷.基于互聯(lián)網(wǎng)+模式的二手車交易問題研究[J].汽車實用技術(shù)，2017（6）：160-161.

[2]王鎮(zhèn).國內(nèi)二手車汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2016.

[3]艾瑞咨詢集團.中國二手車電商行業(yè)研究報告（2019年）[R].2019.

[4]馬加奇，李學(xué)遷.二手車電商平臺運營模式研究[J].電子商務(wù)，2019（7）：34-35.

[5]王乾，馮強.2019年中國二手車電商行業(yè)研究報告[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2019（6）：62-67.