B2C電商模式下退換貨逆向物流策略

殷元星 陳波

[提要] 隨著高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，B2C電子商務(wù)快速發(fā)展，其業(yè)務(wù)量迅速增長(zhǎng)，伴隨而來的退換貨問題也不斷增加，退換貨逆向物流的運(yùn)作與管理變得越來越重要。本文基于電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景，系統(tǒng)性梳理B2C電子商務(wù)模式下退換貨逆向物流的內(nèi)涵、產(chǎn)生的原因及面臨的問題，進(jìn)而提出相應(yīng)的運(yùn)作策略。

關(guān)鍵詞：B2C;電子商務(wù);逆向物流;運(yùn)作策略

中圖分類號(hào)：F259.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年12月9日

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及促進(jìn)了網(wǎng)民規(guī)模的不斷上升，據(jù)全球著名社交媒體管理平臺(tái)Hootsuite和英國(guó)咨詢公司W(wǎng)e Are Social的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在全球76.76億人口中已有網(wǎng)民43.88億人，網(wǎng)民數(shù)量占全球總?cè)丝诘?7%?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。在這種大環(huán)境的影響下，電子商務(wù)在中國(guó)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。截至2018年底，中國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)到了31.63萬億元，在2008～2018年十年期間增長(zhǎng)了10倍，其中B2C模式在中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中的占比為56.2%。隨著電商業(yè)務(wù)量的不斷增長(zhǎng)，退換貨量也不斷增加，伴隨而來的逆向物流服務(wù)問題越來越成為影響顧客滿意度的核心因素。積極面對(duì)退換貨問題，選擇合適的逆向物流運(yùn)作策略，緩解退換貨對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成的負(fù)面影響，進(jìn)而提升顧客滿意度，對(duì)于B2C電子商務(wù)企業(yè)尤為重要。

二、B2C電子商務(wù)模式下退換貨逆向物流發(fā)展現(xiàn)狀

（一）B2C電子商務(wù)及退換貨逆向物流的內(nèi)涵。B2C電子商務(wù)是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)向個(gè)人消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的一種在線交易模式，又稱為電子零售或網(wǎng)絡(luò)銷售。B2C中的B是Business，即商業(yè)供應(yīng)方（泛指企業(yè)），2（two）則是to的諧音，C是Consumer，即消費(fèi)者。B2C交易模式是我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最先開展的一種網(wǎng)絡(luò)零售模式，相比于傳統(tǒng)交易方式，其具有交易手段靈活、支付快捷方便、交易成本低、運(yùn)作效率高等優(yōu)點(diǎn)，目前已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)零售交易市場(chǎng)中的主導(dǎo)模式之一，國(guó)內(nèi)天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等大型電商企業(yè)主要采用的是B2C交易模式。

逆向物流是指物品從供應(yīng)鏈下游向上游運(yùn)動(dòng)所引發(fā)的物流活動(dòng)，又稱反向物流，是通過信息技術(shù)和物流活動(dòng)，將進(jìn)入流通領(lǐng)域的物品從消費(fèi)地返回到原產(chǎn)地的全過程，包括交易過程中產(chǎn)生的退換貨、不合格品返修、廢舊產(chǎn)品的再制造與循環(huán)利用、廢棄物回收處理等方面，主要分為退換貨物流和回收物流兩大類。B2C電子商務(wù)模式下的退換貨逆向物流表現(xiàn)為客戶在B2C電商網(wǎng)站平臺(tái)上訂購(gòu)商品，電商企業(yè)根據(jù)客戶訂單要求完成商品的分揀、發(fā)貨和配送，但最終商品未滿足消費(fèi)者的預(yù)期或要求所造成的商品從消費(fèi)者返回到供應(yīng)商的流動(dòng)過程。

B2C電子商務(wù)和退換貨逆向物流之間存在著相互制約、相互促進(jìn)的依存關(guān)系。退換貨逆向物流運(yùn)作效率的提升，可以幫助B2C電子商務(wù)企業(yè)及時(shí)掌握顧客反饋的問題產(chǎn)品信息并提高顧客滿意度，而B2C電子商務(wù)的高速發(fā)展，能夠促進(jìn)退換貨逆向物流管理體系的建立，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

（二）B2C電子商務(wù)模式下退換貨逆向物流產(chǎn)生的原因

1、消費(fèi)者沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。近年來，在電商平臺(tái)不斷推出的“6·18”、“雙十一”、“網(wǎng)紅直播賣貨”等營(yíng)銷手段的刺激下，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中呈現(xiàn)出非理性消費(fèi)的趨勢(shì)，從眾心理、好勝心理、追星心理等因素往往在短期內(nèi)支配著消費(fèi)者的購(gòu)物行為，而國(guó)家工商行政管理總局在2014年出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中第十六條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由，這不僅為消費(fèi)者降低了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，還提供了退換貨的法律支持，消費(fèi)者趨于平靜理性后，便會(huì)產(chǎn)生退換貨的行為。

2、買賣雙方存在信息不對(duì)稱。在B2C電子商務(wù)交易模式下，消費(fèi)者與電商企業(yè)是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行的商品交易活動(dòng)，消費(fèi)者無法在真實(shí)的購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)看到實(shí)際商品，只能通過在線購(gòu)物平臺(tái)看到經(jīng)過技術(shù)手段美化后的商品圖片和文字信息說明，消費(fèi)者處于信息劣勢(shì)，電商企業(yè)占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)，當(dāng)電商平臺(tái)展示的“商品”與實(shí)際商品存在較大差異時(shí)，就會(huì)造成消費(fèi)者購(gòu)買的商品與預(yù)期不符，進(jìn)而產(chǎn)生退換貨。

3、與商品本身相關(guān)的各種問題。一方面電商企業(yè)售賣的商品在生產(chǎn)過程中可能會(huì)因制造工藝問題存在瑕疵或者功能質(zhì)量缺陷，不良商家也可能銷售假冒偽劣商品;另一方面商品在存儲(chǔ)、運(yùn)輸、分揀、配送等一系列復(fù)雜的物流環(huán)節(jié)中會(huì)因操作不當(dāng)產(chǎn)生損壞、因管理不善導(dǎo)致交貨時(shí)間延誤、產(chǎn)品過期變質(zhì)、因訂單調(diào)度管理失誤產(chǎn)生錯(cuò)配等問題，這些因素都會(huì)導(dǎo)致退換貨逆向物流的發(fā)生。

（三）B2C電子商務(wù)模式下退換貨逆向物流面臨的問題。與正向物流和傳統(tǒng)逆向物流相比，B2C電子商務(wù)模式下退換貨逆向物流有著明顯的不同。首先，在電子商務(wù)交易中顧客處于主導(dǎo)地位。退換貨行為是否發(fā)生，企業(yè)不可先知、難以預(yù)測(cè)，退換貨逆向物流產(chǎn)生的地點(diǎn)、時(shí)間、商品數(shù)量具有極大的不確定性，對(duì)其進(jìn)行管理更加復(fù)雜和困難，再加上傳統(tǒng)上電商企業(yè)把精力主要放在商品營(yíng)銷和正向物流的處理上，對(duì)退換貨逆向物流不夠重視，尚未建立科學(xué)的管理體系，退換貨逆向物流運(yùn)作效率較低。其次，電商退換貨逆向物流是由處于供應(yīng)鏈末端的最終消費(fèi)者引起的。進(jìn)入逆向物流系統(tǒng)的不同類型的返品通常混雜在一起，返品在總體上處于分散和無序狀態(tài)，難以形成運(yùn)輸、儲(chǔ)存和配送的規(guī)模效益，而且對(duì)于不同類型的返品需要采用不同的處理方法，導(dǎo)致退換貨逆向物流的運(yùn)作成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正向物流，電商企業(yè)承擔(dān)著巨大成本和壓力。最后，電商退換貨逆向物流是“多對(duì)一”的運(yùn)作模式。產(chǎn)品是從眾多終端消費(fèi)者手中出發(fā)，經(jīng)過復(fù)雜的物流環(huán)節(jié)最終回到電商企業(yè)，這一過程中不僅需要對(duì)商品進(jìn)行人工檢測(cè)、分類、處理，還要考慮處理時(shí)間、物流成本、路線規(guī)劃等眾多因素。因此，更容易產(chǎn)生返品處理時(shí)間滯后、處理費(fèi)用增加、處理效率過低，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)降低、客戶流失等問題。

三、B2C電子商務(wù)模式下退換貨逆向物流運(yùn)作策略

退換貨逆向物流是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中不可避免的重要環(huán)節(jié)，B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從退換貨逆向物流產(chǎn)生的源頭入手，采取豐富電商平臺(tái)功能、規(guī)范退換貨政策和流程、建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟等運(yùn)作策略實(shí)現(xiàn)對(duì)退換貨逆向物流的有效管理。

（一）豐富電商平臺(tái)功能，減少和規(guī)避退換貨物流發(fā)生。盡量減少退換貨的發(fā)生是解決B2C電子商務(wù)企業(yè)退換貨逆向物流的重要途徑，而要想減少退換貨物流的存在，就必須充分考慮消費(fèi)者的需求。電商企業(yè)應(yīng)盡可能豐富平臺(tái)功能，在購(gòu)物平臺(tái)真實(shí)完整地描述商品信息，盡可能地為消費(fèi)者提供與同類商品的比選參考，降低買賣雙方之間的信息不對(duì)稱問題，使消費(fèi)者在充分的對(duì)比中選購(gòu)到自己真正滿意的商品。電商企業(yè)還應(yīng)采取各種策略和技術(shù)手段，不斷提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，如使用“網(wǎng)上試衣間”系統(tǒng)、VR技術(shù)等，讓消費(fèi)者在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，能夠身臨其境地了解到商品在質(zhì)量、功能、材質(zhì)等方面的情況。另外，還應(yīng)定期公布業(yè)界名人對(duì)目標(biāo)商品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)商品有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，買到更符合預(yù)期的產(chǎn)品，進(jìn)而減少和規(guī)避退換貨物流的發(fā)生。

（二）規(guī)范退換貨政策和流程，提升逆向物流運(yùn)作效率。目前，B2C電商退換貨逆向物流整體上缺乏規(guī)范的操作流程和完善的管理體系，運(yùn)作效率較低。首先，電商企業(yè)應(yīng)制定科學(xué)合理的退換貨政策，并采用清晰明了的文字、圖片、視頻等說明展示在銷售平臺(tái)顯眼的位置，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能夠知悉相關(guān)退換貨政策，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物和正確退貨。其次，電商平臺(tái)還應(yīng)建立高效的客戶服務(wù)反饋系統(tǒng)，方便快速解決消費(fèi)者由于操作失誤、錯(cuò)選、反悔等原因造成的退換貨問題，及時(shí)掌握消費(fèi)者反饋的信息，并確保對(duì)退換貨在線處理的及時(shí)和高效。最后，應(yīng)建立規(guī)范的退換貨處理制度和管理措施，例如學(xué)習(xí)美國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)立集中化的退換貨中心，并對(duì)作業(yè)人員開展技能培訓(xùn)，采用集約化的方式加強(qiáng)對(duì)退換商品的渠道管理，減少退換商品在各個(gè)物流環(huán)節(jié)的處理時(shí)間，加快退換商品的回流速度，進(jìn)而提升整個(gè)物流系統(tǒng)的運(yùn)作效率。

（三）建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，促進(jìn)逆向物流良性發(fā)展。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使人們的需求變得千差萬別，一個(gè)企業(yè)不可能同時(shí)滿足眾多消費(fèi)者的最優(yōu)需求，中小型電商企業(yè)由于資金、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的缺乏，也無力獨(dú)立開展逆向物流運(yùn)作系統(tǒng)的投資建設(shè)。因此，新形勢(shì)下的B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)結(jié)合社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整逆向物流運(yùn)作與服務(wù)模式，積極加強(qiáng)與供應(yīng)商、第三方物流企業(yè)的聯(lián)系，開展橫向合作，借助電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、EOS訂貨系統(tǒng)等信息化手段，建立電子商務(wù)企業(yè)——供應(yīng)商——物流企業(yè)為一體的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，構(gòu)建基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為支撐的逆向物流管理體系，建設(shè)智慧供應(yīng)鏈協(xié)同管理平臺(tái)和綜合服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)交易各方共享商品訂購(gòu)、銷售、運(yùn)輸、配送、退換貨等信息，為顧客提供專業(yè)化的逆向物流服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)退換貨逆向物流的良性發(fā)展。

四、結(jié)語

在當(dāng)前買方為主的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客就是上帝，顧客滿意度是決定電商企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前退款問題、商品質(zhì)量、發(fā)貨問題依舊是電商發(fā)展過程中影響顧客滿意度的主要問題。B2C電子商務(wù)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須積極地應(yīng)對(duì)退換貨問題，采取合理的逆向物流運(yùn)作策略，提升顧客滿意度和企業(yè)信譽(yù)度，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

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