儀式感，網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽

田友龍

儀式感，網(wǎng)紅記憶符號(hào)

我是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的吃貨，閑暇時(shí)也下下廚房。為了自己這張嘴，不得不提高廚藝，拜師學(xué)藝自是必不可少。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)廚藝也很方便，在家就可拜全國(guó)大廚為師，各家免費(fèi)視頻隨便挑。我先是廣撒網(wǎng)，每家都學(xué)一些，最后完全忠于我的半個(gè)老鄉(xiāng)“阿米”?！皫煆摹卑⒚椎共皇且?yàn)槔相l(xiāng)的親切感，也不是阿米廚藝天下無(wú)雙，更不是我只愛(ài)川菜，而是這個(gè)胖阿米如刀刻般印在我的腦子里，想刪除太難。美食教學(xué)視頻在網(wǎng)絡(luò)世界泛濫成災(zāi)，無(wú)非兩種，一是拿大廚說(shuō)事，一是打家庭情感牌。阿米的做法卻不一樣，出場(chǎng)很有喜感：一頂大蓋帽，一瓢一鏟，一句“左手瓢來(lái)右手鏟，會(huì)做飯的男人最性感”，然后鏟敲擊瓢，叮叮當(dāng)當(dāng)，邊做美食邊自嗨。這番描述下來(lái)，你是不是也有種想要了解阿米的想法。

作為美食視頻教學(xué)的遲到者，阿米大有后來(lái)居上之勢(shì)。阿米的自嗨，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)新定義—儀式感。

儀式感，生活的調(diào)味品

儀式感為何？度娘給出答案—人們表達(dá)內(nèi)心情感最直接的方式。定義很簡(jiǎn)單，要把儀式感說(shuō)明白卻比較復(fù)雜。這要從猿剛進(jìn)化為人說(shuō)起，那時(shí)人類很脆弱，所知與見(jiàn)識(shí)相當(dāng)有限，不理解與不確定的事物又太多，人類只開(kāi)發(fā)了5%的大腦創(chuàng)造性發(fā)揮，臆造出一個(gè)祖先，有超能力，會(huì)保護(hù)自己，捎帶賜予人類技能，于是做事禱告、節(jié)時(shí)祭拜。這些動(dòng)作隨時(shí)間累積固化成一種習(xí)慣，最終形成一套信仰體系，儀式感就誕生了，初生的儀式感被后代文明稱作圖騰崇拜。

社會(huì)發(fā)展到今天，人民生活有了保障，對(duì)信仰也有了更加客觀的認(rèn)知，具象為日常生活的一種方式，儀式感再度重提。社會(huì)的進(jìn)步，個(gè)體的崛起，制度法規(guī)設(shè)計(jì)落實(shí)到個(gè)人，個(gè)性得到認(rèn)同與尊重，個(gè)體能動(dòng)性和創(chuàng)造性受到鼓勵(lì)，個(gè)體自由了，也孤獨(dú)了。而找到自己歸屬的圈子，才是治愈孤獨(dú)之法。

個(gè)體時(shí)代，人人都在鏈接，建圈子、族群化生活成為常態(tài)。族群高感性、共識(shí)是基礎(chǔ)，約定俗成的行事風(fēng)格是準(zhǔn)則，這些規(guī)則固化和升華，就成為一種儀式感。用儀式感填充生活，單調(diào)就變得豐富多彩，枯燥變得新鮮快樂(lè)。由于單調(diào)生活太久，儀式感一旦激活，就如脫韁之馬，跑得快也跑得遠(yuǎn)，全面融入生活。

儀式感，品牌的標(biāo)配

儀式感本是生活調(diào)料，闖入商業(yè)世界就是品牌的標(biāo)配。信息時(shí)代，人以日常生活來(lái)構(gòu)建自己的小世界，商品作為這個(gè)世界建立的基石，被人們借用來(lái)建立鏈接和完善自己的圈子，同時(shí)商品也承載了個(gè)人意識(shí)的具象化表達(dá)。比如神圣而偉大的愛(ài)情，必須要借鉆石表達(dá)愛(ài)情的圣潔與高雅。

植入儀式感，能喚醒用戶內(nèi)心的熱情，與用戶同頻共振，這是網(wǎng)紅品牌一點(diǎn)就爆的原因；植入儀式感，還產(chǎn)生交托感與歸屬感，品牌由交易變成一種信仰，用戶不僅會(huì)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，還會(huì)為品牌點(diǎn)贊。也許，這就是讓諸如“鐘薛高”這樣的網(wǎng)紅品牌，自帶勢(shì)能和流量的原因，也是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下網(wǎng)紅品牌這邊風(fēng)景獨(dú)好的原因。

擁抱儀式感，打贏網(wǎng)紅之戰(zhàn)

儀式感其實(shí)是老課題，為品牌植入儀式感，需要新方法。傳統(tǒng)品牌如何借力儀式感讓老樹(shù)開(kāi)花，打贏網(wǎng)紅之戰(zhàn)？從用戶出發(fā)，在品牌與用戶接觸的界面和節(jié)點(diǎn)，賦予人格象征意義和情緒感覺(jué)系統(tǒng)，讓用戶感知、接受。

價(jià)值觀衍生儀式感

品牌與儀式感是有相同基因的，儀式感本質(zhì)是一種精神信仰，品牌的本質(zhì)不是交易而是關(guān)系，即一種信仰。品牌以人為中心，以人為起點(diǎn)，以人為終點(diǎn)。品牌的基礎(chǔ)是用產(chǎn)品為用戶提供解決方案；上層是社會(huì)屬性，代表一種生活態(tài)度和方式，折射出人生觀、世界觀，成為身份認(rèn)同，升華成一種信仰。也就是說(shuō)，價(jià)值觀是品牌儀式感之源。

價(jià)值觀作為品牌的基礎(chǔ)，能演化成儀式感的價(jià)值卻不多。價(jià)值觀屬于上層建筑，有哲學(xué)涵義，有普世性，還有點(diǎn)虛無(wú)感，很難衍生儀式感。只有價(jià)值觀能夠更具象、更個(gè)性化的表達(dá)，凝結(jié)成一種圈層文化和身份認(rèn)同，具有獨(dú)占性與排他性，才能可識(shí)別，才能升華為品牌信仰，才能固化成儀式感。比如說(shuō)愛(ài)情儀式感傳統(tǒng)表達(dá)是恒久遠(yuǎn)的鉆石，更有敬意和心意的表達(dá)是“roseonly”。“roseonly”就是用價(jià)值觀PK鉆石的價(jià)值感，倡導(dǎo)“一生只愛(ài)一人”，要買(mǎi)“roseonly”，必須登記雙方的信息來(lái)確保這個(gè)主張，這種強(qiáng)烈的心理沖擊就會(huì)產(chǎn)生儀式感。

神秘文化塑造儀式感

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息泛濫成災(zāi)，人們感官麻木，審美疲勞，需要新鮮刺激。也正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，信息世界透明，人們幾乎是在裸奔，網(wǎng)絡(luò)世界已無(wú)新鮮事。新鮮本質(zhì)是距離帶來(lái)的神秘感，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是小概率，具有很強(qiáng)的吸引力。人本就有好奇心，驅(qū)動(dòng)對(duì)未知事物的探索，把令人驚嘆的神秘信息當(dāng)作一種獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)小概率的新鮮感與人的獵奇心相遇，就可以發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，從而在網(wǎng)絡(luò)世界掀起巨大的風(fēng)潮。

一個(gè)品牌，在與用戶接觸界面的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，用情緒，內(nèi)容，故事?tīng)I(yíng)造一種有神秘感的文化，既尊重用戶，又能與用戶適度拉開(kāi)距離，讓用戶充滿期待，由此獲得非常愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，就能散發(fā)讓人無(wú)法抵擋的吸引力，就能塑造一種儀式感。御泥坊就是成功的先行者。御泥坊的傳奇緣于湘西那片神秘的泥巴，泥巴神話驅(qū)動(dòng)愛(ài)美人士用心感知生活的美好，貼面膜的儀式感由內(nèi)而外，成功俘獲成千上萬(wàn)的顧客群體，這個(gè)儀式感讓御泥坊從電商誕生之初一直紅到現(xiàn)在，可謂長(zhǎng)盛不衰。

場(chǎng)景鏈接儀式感

儀式感，表達(dá)生活體驗(yàn)和情懷，人們生活的世界由產(chǎn)品構(gòu)成，儀式感也通常由產(chǎn)品來(lái)表達(dá)和完成?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代升級(jí)后，消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的基本要求：追求的不僅僅是功能滿足，還必置于特定空間、時(shí)間，帶有情緒和情感，獲得超脫于產(chǎn)品之外的滿足感，成為用戶的自我表達(dá)，也是用戶的自我映射。這就需要產(chǎn)品承載價(jià)值觀、情緒和文化元素，并與特定時(shí)空一一對(duì)應(yīng)，這樣儀式感就作為產(chǎn)品的一部分，與生俱來(lái)。

產(chǎn)品自帶儀式感，這是一個(gè)全新的課題，是一個(gè)技術(shù)活，要在產(chǎn)品物質(zhì)屬性上植入數(shù)字化基因，把產(chǎn)品變成“產(chǎn)品+數(shù)字”組合體，讓產(chǎn)品生成內(nèi)容，承接情緒與文化，在特定時(shí)空內(nèi)釋放，讓人肅然起敬。

特定釋放，是場(chǎng)景化思維，場(chǎng)景是碎片化的，而且是多樣性的，場(chǎng)景鏈接情緒是不同的，因此產(chǎn)品創(chuàng)造儀式感十分廣闊的空間，這也是營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。場(chǎng)景觸點(diǎn)多而散，大體上可以分成銷(xiāo)售端與消費(fèi)端。

銷(xiāo)售端，分成信息收集、決策、下單、支付、收貨等若干節(jié)點(diǎn)，呈非線型分布，這些節(jié)點(diǎn)由品牌掌控，可以主動(dòng)施以動(dòng)作，也有豐富的發(fā)揮空間，能加載特定的情感和豐富文化元素，主動(dòng)喚起用戶的熱情和熱愛(ài)，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程上可以加載的儀式感很豐富，而且是品牌主動(dòng)輸出。如網(wǎng)紅雪糕鐘薛高，在“雙11”竟創(chuàng)造出42分鐘銷(xiāo)售5萬(wàn)片雪糕的新奇跡，而且并不是在旺銷(xiāo)的季節(jié)。奇跡支點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)顏值，一個(gè)創(chuàng)造儀式感。購(gòu)賣(mài)鐘薛高，銷(xiāo)售人會(huì)雙手捧著遞給你，一個(gè)小小的動(dòng)作，把對(duì)產(chǎn)品的尊重，對(duì)顧客的尊重，表現(xiàn)得淋漓盡致。

消費(fèi)端，產(chǎn)品的使用與體驗(yàn)，用戶掌握主動(dòng)權(quán)，品牌只能輸出動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)、流程，拉長(zhǎng)消費(fèi)，讓用戶自己體會(huì)其中的快樂(lè)和情感，激發(fā)用戶自己創(chuàng)造儀式感。網(wǎng)紅賣(mài)雞老沈就是這么做的。老沈賣(mài)雞獨(dú)創(chuàng)“吃好雞十大心法”，將吃雞過(guò)程分解成十大步驟，從色、香、味、嚼等角度給出了詳細(xì)的品鑒標(biāo)準(zhǔn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要用上不同的器皿，最后還得打分。吃雞這件簡(jiǎn)單的事情就變得極具儀式感，“老沈的雞”從此大賣(mài)特賣(mài)。

內(nèi)容搭載儀式感

儀式感，在大眾的印象中，通常與固化的程序聯(lián)系在一起。其實(shí)，這是大家對(duì)儀式感的誤解。儀式感是內(nèi)心情感的表達(dá)，情感的表達(dá)，千人自有千法，因時(shí)因地而不同，沒(méi)有動(dòng)作、語(yǔ)言、文字等諸多限定，只要能讓用戶感知接收，動(dòng)作、語(yǔ)言、文字、圖片、影像，等等，都可以是儀式感的表達(dá)方式。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶很忙，沒(méi)有時(shí)間和耐心，希望品牌用簡(jiǎn)潔的方式把用戶的夢(mèng)想表達(dá)出來(lái)，更希望通過(guò)產(chǎn)品擁抱用戶的靈魂。因此，任何產(chǎn)品都必須建立一套知識(shí)體系，將知識(shí)體系植入人文關(guān)懷，讓人格承載人們的情感，產(chǎn)品變成一種社會(huì)化的語(yǔ)言，內(nèi)容成為產(chǎn)品的一部分，同時(shí)搭載儀式感與用戶深度溝通，激發(fā)共鳴，從而獲得用戶的熱愛(ài)。網(wǎng)紅李子壩梁山雞就是這方面的行家。梁山雞是一道江湖菜，梁山也因《水滸傳》帶有濃郁的江湖味，李子壩梁山雞就為這種重慶江湖味植入了內(nèi)容，諸如“長(zhǎng)得乖，可以歪（重慶土話，兇的意思）”，這樣重口味的江湖語(yǔ)言成為產(chǎn)品和傳播的一部分，吃梁山雞就變成具有江湖特色的儀式感。