茶葉在線直播銷售的問題及對(duì)策研究

李愛雄，李彩麗，李 源

（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530226）

中國有2000多年的茶葉種植歷史，茶樹種植面積與茶葉年產(chǎn)量均穩(wěn)居世界首位。近年來，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，越來越多的茶企紛紛加入到電子商務(wù)的行列中。數(shù)據(jù)顯示：截至2019年，我國茶葉線上交易額高達(dá)235億元，占全年茶葉交易總額（2739．5億元）的8．6%；茶葉線上交易額同比增長14．6%；2021年茶葉線上交易額預(yù)計(jì)將達(dá)到298億元[1]。但與2019年我國電子商務(wù)20．7%的整體滲透率相比，電子商務(wù)在茶葉行業(yè)的滲透率依然較低，離我國電商平均滲透率還有著較大的差距[2]。茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，不同品牌的茶葉品質(zhì)差異較大，甚至同一品牌同一批次的茶葉都可能存在較大的差異[3]。網(wǎng)上商店一般通過文字、圖片和視頻等方式來展示商品相關(guān)信息，可以傳遞的信息量較少，不利于消費(fèi)者獲取更多產(chǎn)品信息，降低了消費(fèi)者的購買意愿[4]。由于上述原因，許多消費(fèi)者在購買茶葉產(chǎn)品時(shí)，依然習(xí)慣去線下門店品嘗后再購買；或者選擇到大型超市等品質(zhì)有保障的店鋪購買。隨著直播的興起，許多茶葉品牌也開始試水直播銷售茶葉，雖然有小青柑普洱茶、安化白沙溪黑茶、小茶婆婆等成功先例[5]，但更多茶企的直播銷售卻表現(xiàn)平平，因此有必要對(duì)茶葉直播銷售進(jìn)行研究，助力茶企的線上銷售。

1 茶葉直播銷售的優(yōu)點(diǎn)

國內(nèi)的直播銷售誕生于2016年。作為一種新型的在線銷售模式，短短幾年時(shí)間，直播銷售就發(fā)展為一個(gè)年交易額3000多億元（2019年）的產(chǎn)業(yè)，較2018年（1400億）增長超過114．3%[6]。2019年淘寶和天貓平臺(tái)“雙十一”直播實(shí)現(xiàn)銷售額近200億元,占天貓和淘寶“雙十一”交易額（2684億元）的7．45%。當(dāng)前，“直播+電商”已成為線上銷售的新浪潮[7]，受2020年新冠肺炎疫情的影響，直播銷售成為了當(dāng)前中國最火爆的銷售形式之一，各網(wǎng)紅、明星、企業(yè)老板、政府官員等紛紛加入直播帶貨的行列。今年上半年，眾多茶企老板、茶葉主產(chǎn)區(qū)的政府官員等紛紛為茶葉代言或開展直播銷售，吸引眾多網(wǎng)友觀看、點(diǎn)贊，這些直播銷售均取得了不俗的銷售業(yè)績。具體而言，茶葉直播銷售具有以下優(yōu)點(diǎn)。

1.1 目標(biāo)群體定位精準(zhǔn)

傳統(tǒng)的營銷方式很難避免的一個(gè)問題就是無法精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)人群，導(dǎo)致企業(yè)資源的浪費(fèi)。而在茶葉直播銷售中，愿意花費(fèi)較多時(shí)間來觀看直播的人群一般是茶葉的實(shí)際消費(fèi)者，至少是茶葉潛在的消費(fèi)者。這類人群對(duì)茶葉的興趣較高，只要企業(yè)茶葉品質(zhì)過硬，再配合一定的促銷優(yōu)惠，極容易調(diào)動(dòng)起他們的購買欲望，避免茶葉企業(yè)將資源浪費(fèi)在對(duì)茶葉毫無興趣的消費(fèi)者身上。不僅如此，線上購買茶葉的主要群體為年輕消費(fèi)者，他們已經(jīng)厭倦了線上購物時(shí)枯燥的文字描述和圖片展示，聲情并茂的直播銷售形式能更好地滿足年輕群體的新鮮感，激發(fā)他們的購買欲望。

1.2 及時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)

由于當(dāng)前茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，消費(fèi)者在線上購買茶葉時(shí)顧慮較多，需要咨詢的問題比標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品更多。傳統(tǒng)的線上銷售方式雖然一般都配備了在線客服，但其時(shí)效性較差，經(jīng)常無法及時(shí)解決消費(fèi)者的問題，從而錯(cuò)失銷售良機(jī)。直播銷售則成功地模擬了線下購物的場景，主播可以通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的行為做出回應(yīng)，引導(dǎo)他們做出購買決策。直播過程中，消費(fèi)者不僅僅只是觀看主播的銷售展示，還可以和主播互動(dòng)，為喜歡的主播獻(xiàn)花打賞；此外消費(fèi)者還可以與直播間的其他觀眾進(jìn)行互動(dòng)，共同討論茶葉方面的話題，直播銷售的這些特點(diǎn)滿足了消費(fèi)者的情感需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。

1.3 有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任

茶葉的生產(chǎn)和制作包括種植、采摘、清洗、加工、包裝等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)茶葉品質(zhì)的影響都較大，因此許多茶葉愛好者選購茶葉時(shí)依然偏好眼見為實(shí)。市面上的茶葉品牌眾多，魚龍混雜，同一茶企也會(huì)推出多個(gè)系列的茶葉品牌，這些情況導(dǎo)致消費(fèi)者在選購茶葉時(shí)經(jīng)常會(huì)陷入無從下手的境地；線上購物監(jiān)督的缺失更加降低了消費(fèi)者網(wǎng)上購買茶葉的熱情。茶葉直播銷售可以實(shí)時(shí)展現(xiàn)茶葉生產(chǎn)加工的全過程，給予消費(fèi)者參與監(jiān)督茶葉生產(chǎn)過程的機(jī)會(huì)，有助于打消消費(fèi)者的顧慮；在直播銷售中，消費(fèi)者還可以要求現(xiàn)場拆包、沖泡茶葉，直播銷售給消費(fèi)者提供了更多的手段隔屏判斷茶葉的品質(zhì)，增強(qiáng)了消費(fèi)者線上購買茶葉的信心。

1.4 效果顯著且易于評(píng)估

基于前面幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)，直播銷售對(duì)茶葉銷量的拉動(dòng)效益顯著。直播銷售可以根據(jù)直播的實(shí)際情況靈活地調(diào)整直播內(nèi)容；可以通過限時(shí)搶購等方式營造搶購的氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買欲；由于觀眾可以直觀地看到誰正在購買產(chǎn)品，從而形成跟風(fēng)購買，這進(jìn)一步放大了直播銷售的效果。影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的因素是多方面的，這導(dǎo)致傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)很難判斷其活動(dòng)效果。直播銷售由于銷售的及時(shí)性，可以通過直播的觀看人數(shù)，經(jīng)由直播間的鏈接下單購買的人數(shù)、銷量，粉絲數(shù)量及其增量等指標(biāo)快速判斷直播銷售的效果。

2 茶葉直播銷售中存在的主要問題

2.1 對(duì)直播銷售缺少整體規(guī)劃

很多茶企誤以為直播銷售是件很簡單的事情，一個(gè)主播加一臺(tái)手機(jī)就可以了，因此許多茶企在看到直播的火熱后就匆忙加入直播賣茶葉的行列。但由于對(duì)直播銷售缺乏整體設(shè)計(jì)，導(dǎo)致企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力去做直播卻收效甚微。許多茶企或在直播設(shè)備上的投入較少，導(dǎo)致直播視覺效果較差，降低了消費(fèi)者在直播銷售中的體驗(yàn)；或沒有根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)人群的特點(diǎn)選擇合適的主播和直播形式，導(dǎo)致主播與目標(biāo)人群不匹配、直播形式單調(diào)乏味；或不重視對(duì)直播人員的培訓(xùn)，導(dǎo)致主播人員對(duì)產(chǎn)品不夠熟悉，不能根據(jù)客戶的需求推薦產(chǎn)品，甚至部分主播普通話較差，也不敢面對(duì)鏡頭與觀眾進(jìn)行眼神交流；或忘記了過硬的產(chǎn)品才是直播取得成功的最根本原因，導(dǎo)致直播銷售中消費(fèi)者滿意度較低；或忽視了直播銷售前期的預(yù)熱和粉絲數(shù)量的積累，以及直播銷售中的管控以及后期的售后服務(wù)；或沒有成立專門的直播團(tuán)隊(duì)，而是由線上店鋪的工作人員兼任直播相關(guān)工作，導(dǎo)致直播項(xiàng)目缺乏足夠的支持，只能流于形式，像是為了完成任務(wù)一樣開展直播工作。

2.2 直播銷售形式同質(zhì)化嚴(yán)重

大多數(shù)茶葉直播銷售選擇在室內(nèi)場館進(jìn)行。直播間內(nèi)有一張桌子、一把椅子、一組貨架、一個(gè)主播。這種雷同的直播形式一方面難以將本企業(yè)的直播銷售與同類產(chǎn)品的直播區(qū)分開來，無法通過差異化直播形成有效的競爭力；另一方面，這樣的直播形式太過于單調(diào)乏味，容易導(dǎo)致消費(fèi)者厭煩，很難吸引消費(fèi)者的眼球和注意力。因此，許多消費(fèi)者觀看直播一會(huì)兒之后就退出直播間，也沒有添加關(guān)注，今后也不會(huì)再次進(jìn)入該直播間。盡管直播銷售的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，但茶葉畢竟不同于普通日用品，其直播銷售形式與普通日用品應(yīng)該存在一定的差異。消費(fèi)者在選擇普通日用品時(shí)，購買決策迅速，考慮的因素較少，主要考慮產(chǎn)品的品質(zhì)和優(yōu)惠力度的大?。欢谶x購茶葉時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度、與企業(yè)的情感交流則成為了主要因素，一味推銷式的直播只會(huì)招致消費(fèi)者的反感。

2.3 主播人氣較低，用戶黏性低

部分茶企的直播銷售由企業(yè)老板和高層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主播，盡管其可信度相對(duì)較高，對(duì)茶葉知識(shí)和企業(yè)狀況更為熟悉，但缺乏人氣主播帶動(dòng)直播氣氛的特質(zhì)，導(dǎo)致許多消費(fèi)者被噱頭吸引進(jìn)去后又很快退出直播間；部分茶企的主播則由聘請(qǐng)的專（兼）職人員擔(dān)任，但是許多主播對(duì)茶葉知之甚少，不能很好地回答消費(fèi)者的問題，無法與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)，導(dǎo)致許多消費(fèi)者購買完茶葉后就離開直播間，之后也很少再次光顧企業(yè)的直播間。因此，大多數(shù)茶企直播間的關(guān)注人數(shù)較少，直播時(shí)觀眾人數(shù)也不多。與網(wǎng)紅主播動(dòng)輒數(shù)千萬的粉絲相比，茶葉網(wǎng)店的粉絲數(shù)量少得可憐，粉絲數(shù)量最多的大益茶天貓旗艦店也只有133．2萬粉絲，排名第二的網(wǎng)店粉絲數(shù)量都不到100萬，遠(yuǎn)低于服飾類網(wǎng)店數(shù)百萬的粉絲量。較低的粉絲數(shù)量直接導(dǎo)致店鋪復(fù)購率較低，大多數(shù)消費(fèi)者僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)大力度的促銷活動(dòng)而去購買茶業(yè)，用戶忠誠度較低。

3 茶葉直播銷售對(duì)策

3.1 系統(tǒng)性的直播規(guī)劃是茶葉直播銷售的前提

直播銷售看起來很簡單，但是要真正實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值需要茶企做好茶葉直播銷售規(guī)劃。首先，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的直播團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作茶葉直播銷售。一個(gè)熱門主播的背后往往要有數(shù)十人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做支撐；一場兩三個(gè)小時(shí)的直播可能需要十多天甚至數(shù)月的策劃、測試、預(yù)熱等，僅僅靠1～2人肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其次，根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)人群的特點(diǎn)，選擇合適的直播銷售平臺(tái)。目前主流的直播平臺(tái)包括淘寶直播、抖音和快手等，但不同的平臺(tái)其用戶群體、適銷產(chǎn)品都存在較大的差異?？焓值挠脩糁饕獊碜杂谌木€城市，30歲以下的用戶占比高達(dá)70%，其客單價(jià)主要集中在30～50元；抖音的用戶則主要來自于一二線城市，30歲以上用戶占比接近50%，客單價(jià)相比快手要高很多，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)更看重品牌效應(yīng)；依靠全國最大的電商平臺(tái)，淘寶直播的銷量表現(xiàn)則遠(yuǎn)高于其他直播平臺(tái)，2019年淘寶直播銷售額占全年網(wǎng)上直播銷售額的比重超過50%。最后，做好直播形式的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，增強(qiáng)直播的趣味性，避免單純賣產(chǎn)品式的直播。茶葉不同于普通產(chǎn)品，消費(fèi)者購買茶葉并不僅僅只是貪圖價(jià)格便宜，蘊(yùn)含在茶葉中的茶文化也是影響消費(fèi)者購買的重要因素。直播銷售給茶企提供了展現(xiàn)茶文化的機(jī)會(huì)，茶企可從選茶，擇水，展示烹茶技術(shù)、茶具和飲茶環(huán)境等方面讓消費(fèi)者體驗(yàn)中國傳統(tǒng)茶文化，這樣不僅可以增加用戶黏性，還能形成與競爭對(duì)手不同的差異化特質(zhì)。

3.2 主播的挑選和培訓(xùn)是茶葉直播銷售的關(guān)鍵

直播銷售講究人貨場，三者缺一不可，這里的人指的是直播銷售的主播。主播的能力和素質(zhì)是一場直播取得成功的關(guān)鍵。在2020年人力資源社會(huì)保障部、市場監(jiān)督總局、國家統(tǒng)計(jì)局三部門聯(lián)合發(fā)布的新工種中就包含了“直播銷售員”這一工種，隸屬于“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”這一新職業(yè)。近年來直播銷售員增長迅速，2018年淘寶主播大約為6000人，到2019年就增加到20000人，增速高達(dá)233．33%。雖然主播數(shù)量增長明顯，但主播質(zhì)量卻較為一般，類似薇婭、李佳琪這樣的頭部主播數(shù)量太少，在茶葉領(lǐng)域高度專精的專家型主播更是稀缺，許多茶葉主播叫賣時(shí)只會(huì)空喊“買它、盤它”的口號(hào)。因此茶企開展直播銷售前在主播的挑選上必須嚴(yán)格，不必像服飾、化妝品等產(chǎn)品那樣挑選年輕的帥哥、美女做主播，企業(yè)聘用的主播必須對(duì)茶葉有著較為濃厚的興趣，掌握豐富的茶葉知識(shí)，清楚茶葉市場的基本情況，能與茶葉消費(fèi)者有共同的話題，這樣才能增強(qiáng)直播銷售的可信度和消費(fèi)者的黏性；同時(shí)主播還需具有較好的口才和銷售技巧，善于引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策，不然只能淪為娛樂性的直播，無法實(shí)現(xiàn)其直播帶貨的價(jià)值。在聘用主播后還需要加強(qiáng)對(duì)主播的培訓(xùn)，強(qiáng)化主播對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，提高他們對(duì)本企業(yè)茶葉的基本情況和賣點(diǎn)的了解程度，增強(qiáng)他們針對(duì)消費(fèi)者的需求推薦本企業(yè)產(chǎn)品的能力。在直播銷售過程中，做好直播的監(jiān)控，避免主播在直播中出現(xiàn)一些不好的行為；同時(shí)幫助主播發(fā)現(xiàn)直播中的問題并及時(shí)改進(jìn)，提高直播銷售的質(zhì)量。

3.3 過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是茶葉直播銷售的根本

直播行業(yè)起步晚，發(fā)展快，不可避免存在著一些弊端。由于缺乏有效的監(jiān)管，導(dǎo)致直播銷售的產(chǎn)品存在質(zhì)量良莠不齊的情況。2020年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告曝光了直播銷售中部分主播夸大宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題，以及產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板，主播向消費(fèi)者兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品等問題，許多網(wǎng)紅主播都在直播過程中出現(xiàn)過“翻車”現(xiàn)象。而茶葉的特殊性使得消費(fèi)者很難在線判斷茶葉品質(zhì)的好壞，導(dǎo)致消費(fèi)者線上購買茶葉產(chǎn)品時(shí)更為謹(jǐn)慎。一旦在某次直播中購買的茶葉出現(xiàn)質(zhì)量問題，他們今后也許就不會(huì)再次光顧了，甚至在直播間里向其他觀眾進(jìn)行負(fù)面宣傳，因此茶企必須在茶葉種植、采摘、清洗、加工、包裝、倉儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)做好質(zhì)量檢查，建立質(zhì)量追溯系統(tǒng)。質(zhì)量追溯系統(tǒng)記錄了茶葉生產(chǎn)過程中每一道工序的生產(chǎn)者、檢驗(yàn)員等信息，以及時(shí)間、地點(diǎn)、檢驗(yàn)結(jié)果等數(shù)據(jù)，記錄清楚，追溯有據(jù)，有助于提高員工的工作責(zé)任感，也有助于企業(yè)改進(jìn)茶葉品質(zhì)；另一方面，借助質(zhì)量追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者可以通過掃描二維碼等方式掌握茶葉生產(chǎn)全過程。企業(yè)還可以茶葉的種植基地、生產(chǎn)加工車間等作為直播場景向消費(fèi)者直播茶葉生產(chǎn)全過程，這樣不僅可以豐富茶葉直播的形式，還能提高消費(fèi)者的信任度；企業(yè)甚至還可以通過試喝后再購買的方式打消消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的顧慮。

3.4 充足的流量是茶葉直播銷售的保證

李佳琪等頭部主播一場直播銷售可獲得數(shù)百萬、甚至過億的銷售業(yè)績，與其高達(dá)數(shù)千萬的粉絲量是密不可分的，沒有足夠流量支撐的直播注定只會(huì)浪費(fèi)企業(yè)有限的資源。對(duì)于剛開始直播的茶企來說，其粉絲數(shù)較少，因此茶企不能因?yàn)榍捌阡N量表現(xiàn)不好就放棄直播銷售，而應(yīng)該看到茶葉直播銷售的優(yōu)點(diǎn)，積極地通過線上和線下渠道進(jìn)行推廣，做好直播銷售的預(yù)熱，將企業(yè)的直播信息分享到各種社交平臺(tái)，如微博、朋友圈、QQ空間、論壇等，最大限度地吸引粉絲進(jìn)入；或通過一些優(yōu)惠措施鼓勵(lì)粉絲把直播活動(dòng)信息分享出去，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量裂變式增長，以完成企業(yè)粉絲的積累。在直播銷售早期，茶企還可以選擇與網(wǎng)紅主播合作，利用網(wǎng)紅主播強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力引流，快速擴(kuò)大本企業(yè)的粉絲數(shù)；企業(yè)還可以邀請(qǐng)茶葉方面的專家或意見領(lǐng)袖與企業(yè)的主播一起進(jìn)行直播，發(fā)揮專家和意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用。

4 總結(jié)

作為一種新型交易模式，直播銷售通過“社交+娛樂+電商”的方式為逐漸顯露疲態(tài)的傳統(tǒng)電商注入新鮮血液。盡管茶葉直播銷售當(dāng)前還存在較多不足，但只要茶企能抓住直播銷售飛速發(fā)展的契機(jī)，以積極的心態(tài)去擁抱這一新事物，必然能使茶葉這一傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新的活力，從而擴(kuò)大茶葉的目標(biāo)人群規(guī)模，增加茶葉的流通渠道，助力茶企和我國茶業(yè)的健康發(fā)展。