服務(wù)補救情境下旅行社游客重購意愿分析

黃夢如 朱玉華

摘 要：本文通過問卷調(diào)查的方式對參與過旅行社服務(wù)的游客進行服務(wù)補救和重購意愿調(diào)查。結(jié)合前人文獻理論，并從探索性因子分析的結(jié)果得出，服務(wù)補救情境下影響旅行社游客重購意愿的有補救的主動性，補救速度、有形補償、情緒表現(xiàn)4個因素。隨后分別考察研究了4個維度與游客重購意愿間的偏相關(guān)關(guān)系，從而得知，影響游客重購意愿最為顯著的是補救速度這一方面，其次為情緒表現(xiàn)。在此背景下，本文提出了一系列有關(guān)服務(wù)補救的對策和提高游客重購意愿的針對性建議，希望能給旅行社管理者和員工一些啟示，幫助他們有效地提高服務(wù)補救的質(zhì)量和游客購買意愿。

關(guān)鍵詞：旅行社;游客重購意愿;服務(wù)補救;因子分析;偏相關(guān)分析

一、引言

眾所周知，旅行社的服務(wù)產(chǎn)品消費與其他產(chǎn)品消費不同，使得國家管理部門較難開展細致的旅行社服務(wù)監(jiān)管工作，并且，旅游服務(wù)質(zhì)量無法通過產(chǎn)品狀態(tài)進行評估。因此，在這種情境下難于避免相關(guān)投訴產(chǎn)生。一旦游客投訴，后果即游客對旅行社企業(yè)的忠誠度降低，最終造成客戶流失。甚者，還會產(chǎn)生負面口碑傳播的情況[3]。為了減少或避免諸類情況，旅行社要通過相應(yīng)的服務(wù)手段減少游客抱怨、投訴、負面口碑等行為。旅行社企業(yè)想要為游客提供二次服務(wù)，提高重購率，就要實行有成效的服務(wù)補救，盡快挽回顧客和企業(yè)自身相應(yīng)的損失。

本論文采用偏相關(guān)分析法，研究服務(wù)補救對游客回購意愿的影響程度。通過比較旅行社的各種服務(wù)補救方法，利用搜集到的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以捕捉在不同服務(wù)補救形式中，不同顧客對其相應(yīng)的態(tài)度立場。另一方面，可以從中找出游客的重購意向被旅行社服務(wù)補救效果影響的變化規(guī)律。這對于旅行社企業(yè)未來開展服務(wù)補救措施，改善服務(wù)補救質(zhì)量、建立服務(wù)補救管理系統(tǒng)等工作，不論在理論或是現(xiàn)實層面，都有一定價值。

二、問卷設(shè)計

本文以調(diào)查為目的把整份問卷分成三個模塊。第一模塊是個人基本資料調(diào)查;第二模塊的調(diào)查針對受訪游客經(jīng)歷服務(wù)失敗的情況進行，第三模塊是通過補救的四個維度：主動補救、補救速度、有形補償、情緒表現(xiàn)以及游客重購意愿為主要內(nèi)容的題項測量。

整份問卷包含23道題目，對于游客的基本情況，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷四個問題。對于游客的旅行社服務(wù)失誤經(jīng)歷的調(diào)查設(shè)計了3個問題，以此篩選出有效問卷。本文基于充分文獻調(diào)研和旅行社服務(wù)的特殊性，從有形補償、補救速度、情緒表現(xiàn)、主動補救和重購意愿5個維度建立里克特五級量表，旨在盡量精準把握用戶對旅行社服務(wù)補救及重購意愿態(tài)度的強弱程度。問題回答設(shè)置選項“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”，對應(yīng)分數(shù)為“1、2、3、4、5”。

問卷共發(fā)放300份問卷，收回275份，回收率91%，其中有效問卷275份。

三、服務(wù)補救情境下旅行社游客重購意愿分析

（一）旅行社游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征

此次調(diào)查共275人;關(guān)于性別，被調(diào)查者女性有148名，占總?cè)藬?shù)的53.82%，男性有127名，比例為46.18%。可見男女比例基本滿足1：1比例標準。在年齡方面，18-25歲和26-30歲這一年齡段分別占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的65.82%、29.09%，這表明如今越來越多的年輕人熱愛旅游且通過旅行社訂購相關(guān)旅游服務(wù)，旅游用戶的年輕化，已經(jīng)成為趨勢，隨著時間推移，90后會成為旅游行業(yè)的新增長引擎。

（二）量表探索性因子分析

1、旅行社服務(wù)補救量表探索性因子分析

旅行社服務(wù)補救量表共含有12個變量，為了減輕整理數(shù)據(jù)的工作量，本文在分析影響游客重購意愿因素時，簡單分析過程，在12個原始因素基礎(chǔ)上進行因子分析。進行因子分析后，12個原始變量則歸納為4個公因子，這4個公因子旋轉(zhuǎn)后的累計貢獻達84.321%，說明這四個公因子可以解釋大部分的變量，信息丟失量很小，能夠進行因子提取。

2、游客重購意愿探索性因子分析

結(jié)合前人文獻研究，以及“旅行社服務(wù)補救對游客重購意向的影響”問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)調(diào)查、分析的基礎(chǔ)下，本研究分別把這5個公因子記為：F1有形補償，由“旅行社給予打折優(yōu)惠”、“旅行社給予報銷全部旅行費用”、“旅行社提供一次免費旅游服務(wù)”三個具體因素組成;F2補救速度，由“在游客提出抱怨前”、“游客提出抱怨時”、“游客提出抱怨后”三個具體因素組成;F3情緒表現(xiàn)，由“旅行社服務(wù)人員的回應(yīng)真誠”、“旅行社服務(wù)人員的回應(yīng)表現(xiàn)充滿熱情”、“旅行社服務(wù)人員的回應(yīng)表現(xiàn)發(fā)自內(nèi)心”三個具體因素組成;F4補救的主動性，由“旅行社通過各種渠道預(yù)先告知說明”、“旅行社主動道歉”、“旅行社主動提供各種補救措施”三個具體因素組成;F5重購意愿，由“游客再次出游時繼續(xù)選擇該旅行社”、“多家旅行社對比下游客優(yōu)先選擇該旅行社”、“游客會向親友推薦該旅行社”、“游客購買該旅行社更多旅游產(chǎn)品”4個具體因素組成。

（三）游客重購意愿與各因子的偏相關(guān)分析

1、游客重購意愿與有形補償因子偏相關(guān)分析

根據(jù)統(tǒng)計在服務(wù)補救影響游客重購意愿的因子中，有形補償因子影響系數(shù)為0.611，說明服務(wù)補救的有形補償對于游客重購意愿具有相應(yīng)影響。在發(fā)生服務(wù)失敗后，對游客最直接的補救就是進行有形補償。游客通常會根據(jù)服務(wù)失敗所造成的損失大小的判斷來表現(xiàn)出不同的行為意向。

2、游客重購意愿與補救速度偏相關(guān)分析

在服務(wù)補救影響游客重購意愿的因子中，補救速度因子影響系數(shù)高達0.695，說明游客對于旅行社服務(wù)補救的補救速度最為關(guān)心。在服務(wù)失敗事件發(fā)生后，游客向旅行社提出抱怨前，若旅行社已經(jīng)采取一定措施彌補失誤，會使游客認為旅行社具備一定的補救預(yù)見性，讓游客對于此次失誤不記于心。游客提出抱怨時，旅行社具有較快的響應(yīng)速度，游客的不滿情緒被及時緩解，以此，將服務(wù)失敗產(chǎn)生負面影響最小化。

3、游客重購意愿與情緒表現(xiàn)偏相關(guān)分析

在服務(wù)補救影響游客重購意愿的因子中，情緒表現(xiàn)因子影響系數(shù)為0.686，說明游客在向旅行社服務(wù)人員傾訴自己的遭遇時，十分重視服務(wù)人員對自己的回應(yīng)態(tài)度。游客提出抱怨后，大多處于一線崗位的工作人員，可以第一時間對其作出回應(yīng)，因為他們是最直接，最先接觸到顧客的群體。若旅行社服務(wù)人員對游客的不滿情緒和抱怨不能做出正確的反應(yīng)，如敷衍、推脫、解釋不清等表現(xiàn)，那么反而會增加游客的負面情緒，產(chǎn)生二度的不滿，從而造成不可補救的服務(wù)失敗。

4、游客重購意愿與補救的主動性偏相關(guān)分析

在服務(wù)補救影響游客重購意愿的因子中，補救的主動性因子影響系數(shù)為0.460，說明主動補救對游客重購意愿具有一定的影響。旅行社在宣傳、銷售旅游產(chǎn)品的同時向游客說明可能發(fā)生的服務(wù)失誤，這對購買旅游產(chǎn)品的游客心里帶來一定的安全感，從而提高游客滿意度，增強重購意愿。在服務(wù)失敗出現(xiàn)時，部分游客可能不向旅行社抱怨。當下，若“沉默不語”的游客得到旅行社主動積極的服務(wù)補救，尤其為不言而喻之補救，將會令其由生好感。

四、旅行社服務(wù)補救情境下增強游客重購意愿的建議

（一）提升服務(wù)補救速度，授權(quán)一線員工

響應(yīng)速度是指旅游社企業(yè)處理服務(wù)失誤的及時程度和用時快慢。游客們對于旅行社的響應(yīng)快與否十分重視，因為它直接影響著游客對于旅行的抱怨程度。因此，把握處理游客投訴抱怨的節(jié)奏舉足輕重。遇到游客抱怨，或是提出投訴，相關(guān)服務(wù)人員當務(wù)之急是了解清楚具體情況，并解決問題。同時給予抱怨和投訴的游客一個回應(yīng)，減輕其心中不滿及調(diào)整消極狀態(tài)。旅行社企業(yè)想要提高響應(yīng)速度，前提為游客進行反饋和投訴時，具備便利、快捷的渠道。同時，一線服務(wù)人員是最好的抱怨處理者。企業(yè)應(yīng)授予員工一定的權(quán)利，特別是直接面對游客抱怨或投訴的服務(wù)人員，以此才能快速解決服務(wù)問題，加快補救的效率，避免層層上報，消耗和浪費不必要的等待時間。

（二）提高服務(wù)人員的服務(wù)失誤應(yīng)對能力及專業(yè)素養(yǎng)

對于旅行社來說，大部分的一線工作都是由旅游服務(wù)人員來完成的，他們所表現(xiàn)才出的行為和情緒影響著游客后續(xù)的行為傾向，他們也承擔(dān)著緊急應(yīng)對突發(fā)事件的重任。在游客抱怨服務(wù)失誤時積極、熱情、真誠的態(tài)度，以及在突發(fā)事件發(fā)生時如何保持頭腦冷靜，安撫游客，妥善處理失誤和安排補救賠償事宜，都是對于服務(wù)人員能力的巨大考量。所以，旅行社企業(yè)要在服務(wù)人員的素質(zhì)和專業(yè)性要求上精益求精，也應(yīng)該在企業(yè)管理的重心里，加入員工素質(zhì)和能力的培訓(xùn)一項?？傮w來說，旅行社服務(wù)人員專業(yè)水平待提高，在處理緊急事件以及對客溝通方面需要接受培訓(xùn)。

（三）細化服務(wù)失誤程度，適當投入有形補償

有前人研究表明，有形補償是旅行社服務(wù)失敗后對游客最直接的補救方式。有形補償一般表現(xiàn)形式為物質(zhì)補償，包括贈送小禮品，贈送代金券、優(yōu)惠卡，提升服務(wù)規(guī)格，提供附加服務(wù)等物質(zhì)補償方式。旅行社可以根據(jù)服務(wù)失敗程度采取手段，實施靈活的服務(wù)補救措施。對于一般、較輕微的服務(wù)失誤情況而言，旅行社可以讓他們以較低的費用來完成此次旅行的消費，即游客可享受旅行社給予旅費的折扣;針對發(fā)生影響較大、較為嚴重的失誤情況而言，除了誠摯道歉之外，旅行社可直接采取贈送一次相同金額消費旅游行程或免去當下出現(xiàn)服務(wù)失誤的行程的旅游費用等補救方式。在保證企業(yè)自身成本效益下，旅行社可以選取對企業(yè)自身最利的有形然有形補償這一補救方式會增添旅行社企業(yè)的經(jīng)營成本，但是它可以提高游客的重購意愿，從而在該企業(yè)進行更多的消費。

（四）加強員工與游客間的交流，實施主動補救措施

補救主動性代表的是服務(wù)企業(yè)愿意補救的程度[4]。游客在服務(wù)過程中，倘若補償方式，做到維護企業(yè)的利益和彌補游客損失并行不悖。雖遇到服務(wù)失誤，并對旅行社產(chǎn)生心理上的抵抗，及至行為上的轉(zhuǎn)變。當部分遭遇服務(wù)失誤的游客“沉默不語”時，此時旅行社主動補救則會將游客的不愉悅心情轉(zhuǎn)變?yōu)橛鋹?，進而改變其對旅行社的看法，并極有可能導(dǎo)致更高的滿意度和更忠誠的行為。因此，旅行社企業(yè)對于服務(wù)員工的培訓(xùn)要更加重視，增強服務(wù)人員補救的積極性。員工應(yīng)時刻保持為游客著想的心態(tài)，在服務(wù)過程中就能在交流溝通上發(fā)覺游客對于某方面存在的疑慮和不滿，保證游客能夠獲得愉悅的旅游經(jīng)歷，主動靈活才用各種措施對游客進行補償，及時處理出現(xiàn)的狀況。

參考文獻：

[1] 翁美瑩.旅行社客戶抱怨及服務(wù)補救行為研究[D].昆明理工大學(xué)，2017.

[2] 崔曉莉.旅行社服務(wù)補救管理機制研究[D].南京理工大學(xué)，2013.

[3] 岑琳.旅行社服務(wù)補救中心理授權(quán)對游客公平感知與滿意的影響研究[D].廣西大學(xué)，2014.

[4] 李鐵欣.旅行社服務(wù)補救對游客再購買意向的影響研究[D].沈陽工業(yè)大學(xué)，2019

作者簡介：

黃夢如（1997-），女，閩江學(xué)院旅游管理專業(yè)學(xué)生;

朱玉華（1973-），女，閩江學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授，主要從事服務(wù)管理研究。

（閩江學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 ?福建 ?福州 ?350108）