居民區(qū)營銷型連鎖超市發(fā)展策略研究
——以上海殷高路連鎖超市為例

●冉 敏

隨著我國城市化進程加快，社區(qū)建設(shè)規(guī)范化程度提高，各種配套服務(wù)設(shè)施越來越齊全。盡管當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但社區(qū)連鎖超市因其便利性，仍然廣受社區(qū)居民青睞。隨著一些有實力的企業(yè)介入，將一些小店全部“收編”，通過統(tǒng)一裝修、配送形成合力，這樣的連鎖型超市建成后，可以方便市民購物，減少目前各大型購物中心停車難的問題，并成為網(wǎng)上購物的有益補充甚至成為配送終端。

一、引言

位于上海逸仙路的殷高路社區(qū)原系只有幾十戶居民的棚戶區(qū)，周圍均是農(nóng)田，20 世紀(jì)90 年代后，上海市、區(qū)兩級政府指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)商開展棚戶區(qū)改造，配套成為幾千戶居民小區(qū)。殷高路社區(qū)雖說地處逸仙路，可離市區(qū)較遠，與新入住的居民生活相關(guān)的連鎖超市或購物商城必不可少。鑒于當(dāng)前僅有一家或幾家小型商店難以解決居民生活所需，上海聯(lián)華超市有限公司便籌建了殷高路居民小區(qū)連鎖超市以滿足住宅小區(qū)居民需求。坐擁幾千戶居民小區(qū)的小超市開張后，近千平方米兩層樓社區(qū)超市極大地滿足了社區(qū)居民日常購物需求，尤其遇到節(jié)假日該社區(qū)超市商品供不應(yīng)求。

殷高路連鎖小超市經(jīng)營時間從早晨6點始至晚上10 點，工作人員近10 人，實行兩班制運作，其經(jīng)營規(guī)模從原先每天幾千元到現(xiàn)在每天幾萬元營業(yè)收入，殷高路社區(qū)連鎖超市收益頗豐。然而由于社區(qū)型連鎖小超市起步快，管理基礎(chǔ)差，造成了內(nèi)部管理無章可循，顯得較為零亂；小超市的經(jīng)營范圍原只是滿足居民小區(qū)生活之便。但近年來城市建設(shè)擴張，小區(qū)周圍寫字樓白領(lǐng)人群或是附近企事業(yè)單位員工們紛至沓來，使得小超市需要應(yīng)對的市場需求日趨多元化；另外，大型商場和超市在價格優(yōu)勢、網(wǎng)上購物日益便利外加新零售、新業(yè)態(tài)帶來的激烈競爭，殷高路社區(qū)小超市面臨多重挑戰(zhàn)。因此，強化小超市管理并提升其經(jīng)濟效益，使其保持活力，必須花大氣力對超市內(nèi)部進行整頓，制定切實可行的管理制度，使之成為有章可循、有據(jù)可查、有條不紊的新型社區(qū)連鎖超市，以應(yīng)對激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境。

二、殷高路社區(qū)型連鎖超市管理存在的問題

（一）員工職責(zé)不明，績效考核目標(biāo)不全

殷高路社區(qū)超市規(guī)模不大，各方面設(shè)施、管理機構(gòu)較為齊全，崗位設(shè)置規(guī)范。盡管超市內(nèi)經(jīng)營狀況良好，員工月收入與本地?zé)o明顯差距，月度、季度、年底獎勵運行正常。在招聘員工方面，小超市的員工推薦親朋好友的情況較多，隊伍組成存在沾親帶故情況；在績效考核方面，績效考核目標(biāo)實施沒有明確的規(guī)章制度，導(dǎo)致干好干壞一個樣；薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計不夠全面，因而在實施時有失公平，導(dǎo)致員工工作積極性有所挫傷。另外，管理制度不健全致使管理往往只是停留在慣例或口頭規(guī)則上，時有朝令夕改現(xiàn)象發(fā)生。這種管理導(dǎo)致員工們的主動積極性不高，得過且過，某些員工存在不公平感，對待工作有情緒、抗拒變化等行為。

（二）超市內(nèi)部管理制度不實，措施不到位

當(dāng)人們進入諸如華聯(lián)、家樂福等現(xiàn)代大型超市后，會被商場內(nèi)各色貨品吸引，刺激著消費者的購物欲望。根據(jù)現(xiàn)代市場細分理論，按照不同客戶所需商品，視不同層次、不同細分要素矩陣似整齊擺放在貨架上，顧客自由選購，讓顧客進入商場后不僅能找到自己需商品，還能利用購物氛圍刺激消費者購買更多的商品，提高客單價。

殷高路居民住宅小區(qū)超市自營業(yè)以來，其經(jīng)營意識帶有單純應(yīng)付需求權(quán)宜之計，在其經(jīng)營交易過程中必然缺乏現(xiàn)代超市經(jīng)營管理理念，從超市管理層到普通員工只是抱有應(yīng)付市場需求思想觀念。因此，當(dāng)顧客進入殷高路居民區(qū)超市后，所見到貨架上商品擺設(shè)零亂，選購商品效率降低，消費者體驗較差；商品進貨渠道不規(guī)范，商品標(biāo)價模糊，有的商品不按質(zhì)論價，商品品質(zhì)與價格反差較大，商品零售價格與商品價值相背離；商品缺乏分類管理，客戶所需的商品擺放位置不合理。對此顧客頗有意見，超市員工也多次反映，都希望有所改觀。

（三）常備庫存與市場實際需求脫節(jié)

小超市商品開架經(jīng)營最大特點是顧客可以自由地選購，而自由選購前提是貨源充足。一旦貨架上的商品緊缺必須立即添補上去。殷高路居民小區(qū)超市經(jīng)營雖已有幾年了，由于經(jīng)營規(guī)模小，加之管理不到位，超市缺乏貨源儲存室，時有貨架商品缺貨現(xiàn)象發(fā)生。貨源不足會影響顧客對小超市的忠誠度，將對超市經(jīng)營狀況產(chǎn)生較大影響。

（四）大型商超壓縮了社區(qū)超市的生存空間

大型商超利用電子商務(wù)增建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，不僅擴大了服務(wù)半徑，增加了消費者群體，還將生鮮蔬果、熟食、奶制品進行組合銷售，開拓潛在消費市場。殷高路居民區(qū)超市在營銷模式上固守傳統(tǒng)，因為管理水平、制度、員工思想觀念的不足，在應(yīng)對商業(yè)模式調(diào)整方面并未體現(xiàn)出體量雖小、轉(zhuǎn)彎快速的特點，在網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建方面較為落后，其生存空間被進一步壓縮。

三、殷高路社區(qū)連鎖型超市經(jīng)營策略

（一）員工績效考核要有明確的目標(biāo)和方向

華聯(lián)、歐尚、家樂福等大型超市對員工管理和考核標(biāo)準(zhǔn)都是有章可循，每位員工各自心中都有清晰的個人績效賬本，考核目標(biāo)既清晰又公正、公開，同時每位員工福利待遇的期望值與其業(yè)績掛鉤。這些商超的管理模式都值得殷高路社區(qū)超市學(xué)習(xí)。那些擁有成功管理經(jīng)驗的超市實踐證明，任何企業(yè)在員工績效考核計劃制定、績效考核方法、考核結(jié)果反饋、薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)定時，必須堅持科學(xué)合理，更要走群眾路線，才能夠取得理想的效果。

1. 績效考評計劃制定必須科學(xué)合理。績效管理是一個社區(qū)連鎖型超市的戰(zhàn)略，通過目標(biāo)分解、績效評估管理，不斷促進企業(yè)或商場和個人績效持續(xù)改進，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。首先，績效制定要有計劃，是以超市的年度總目標(biāo)按照不同層次加以分解，必須使每一位員工清楚地了解。因此，在制定計劃時需具體化，它既是保證超市年度目標(biāo)實現(xiàn)的基礎(chǔ)，又能夠為員工提供工作努力的方向，將兩者的利益有效地結(jié)合，為員工業(yè)績評估和薪酬評級提供依據(jù)。因此，績效考評計劃制定必須嚴肅謹慎，注重實際，切不可粗枝大意或眉毛胡子一把抓。其次，績效計劃制定后，在實施時要依照“SMART”原則來衡量和實施。這種績效考核原則當(dāng)前已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)使用，在人力資源管理過程中用來評價員工績效提升計劃和考核指標(biāo)構(gòu)建具有重要作用。最后，績效考評結(jié)果要及時反饋給被考評者。將考評結(jié)果如實地告知被考評者，體現(xiàn)其公正性，使被考評者改進提升，讓員工更加清晰地了解超市預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。為此，反饋必須是具體、全面并與被反饋者形成互動，堅持對事不對人，起到正面引導(dǎo)作用。

2.建立業(yè)績考核制度。首先，要求每位員工都要樹立績效目標(biāo)的考核觀念，要使績效考核的目標(biāo)具體化。做到可衡量性、可達到性，讓每個人的目標(biāo)與本部門、超市的目標(biāo)有機結(jié)合起來，必須讓每一位員工確立團隊意識，讓每位員工認識到個人的目標(biāo)實現(xiàn)與自身部門主管共同努力才能有效地達成目標(biāo)。其次，制定績效考核目標(biāo)時要體現(xiàn)可行性、行動導(dǎo)向性，并且做到公平、公開、公正，使之明確到每一位員工工作業(yè)績與超市年度目標(biāo)一致。因此，超市年度目標(biāo)完成是建立在每一位員工績效目標(biāo)完成基礎(chǔ)之上的。再次，績效考核指標(biāo)要體現(xiàn)出客觀公正、明確具體、并有可比性，凡是在考評中達到優(yōu)秀者除了給予必要的物質(zhì)獎勵外，還必須樹立起讓全體員工學(xué)習(xí)榜樣，從而在員工間起到“比、學(xué)、趕、幫”的帶動作用。

3. 每位員工對績效目標(biāo)應(yīng)充分認同?？冃繕?biāo)考核確定后，要讓每位員工都能夠自我定位，使得每位員工認識到只要經(jīng)過自己努力都能達到績效考核目標(biāo)，時刻對標(biāo)績效考評指標(biāo)體系，明確績效與獎賞、與個人薪酬期望掛鉤。讓每位員工都能通過努力達到個人所期望薪酬，讓員工個個都能出彩。

4. 建立與績效考核掛鉤的薪酬體系。績效考核目標(biāo)確立后，需要設(shè)計員工的薪酬結(jié)構(gòu)，其中員工的工作崗位并非是薪酬設(shè)計的唯一指標(biāo)，建議在殷高路社區(qū)超市內(nèi)實行寬帶薪酬。寬帶薪酬是指薪酬級別少、級別內(nèi)部差異大、等級層次少、浮動范圍大，能為員工提供更多橫向發(fā)展空間，以此打破員工職業(yè)發(fā)展天花板和大鍋飯薪酬體系，員工職位升遷和薪酬漲幅不設(shè)限制。以此激勵員工積極向上，做到企業(yè)與員工雙贏。在社區(qū)超市內(nèi)實行寬帶薪酬有如下的作用：

（1）寬帶薪酬更適應(yīng)扁平型組織結(jié)構(gòu)，其最大特點就是打破了傳統(tǒng)薪酬結(jié)構(gòu)所維護和強化的等級制，能有力地提高企業(yè)的經(jīng)濟效率和自主創(chuàng)造性。

（2）寬帶薪酬能引導(dǎo)員工重視個人知識積累和技能提高，企業(yè)能為員工提供一個較大的自我發(fā)展空間，引導(dǎo)員工注重自身能力和技能提升，做到員工職業(yè)生涯發(fā)展與社區(qū)超市共同進步。

（3）寬帶薪酬更加適應(yīng)員工輪崗制，促使員工在具體的工作崗位上做到一專多能，通過不同崗位的磨煉，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展所需不同層次的業(yè)務(wù)能力。

（4）寬帶薪酬有利于提升良好的工作績效，使之能夠?qū)T工薪酬期望與其技能和工作態(tài)度得到正強化，不斷提升企業(yè)整體效益。

（5）寬帶薪酬有助于企業(yè)形成凝聚力，弱化個人單打獨斗意識，樹立團隊協(xié)作觀念，領(lǐng)會只有超市興旺發(fā)達方有個人提升的空間。

（二）要以顧客利益為重，管理模式科學(xué)合理

1.殷高路居民社區(qū)超市盡管營業(yè)面積有限，但是貨架商品擺放必須要科學(xué)合理，要按照現(xiàn)代超市管理要求，根據(jù)現(xiàn)代營銷原則做到：義利兼顧、誠實守信、互惠互利，超市一切經(jīng)營活動要以顧客為先，滿足顧客消費需求。要達到這一要求就必須進行市場細分，超市必須以消費者要求變化為依據(jù)，把賣場商品分成若干個消費群，按照相似性特點組成商品選購貨架組合，讓消費者一走進超市就能一目了然，直接選購自己所需商品。商品擺放和服務(wù)理念必須要站在消費者角度進行設(shè)計，以此形成良好的口碑效應(yīng)，從而擴大超市的影響力，最終達到超市盈利最大化。

2.商品定價必須合理化。商場的商品營銷定價的科學(xué)公式是：

商品的價格= 經(jīng)營成本+ 流通費用+ 利潤+ 稅金

然而，在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，社區(qū)超市往往在定價時首先追求利潤最大化，以此擴大市場份額或者提升市場占有率。事實上超市要適應(yīng)市場競爭的需要，最終“穩(wěn)定物價”才是解決之道。當(dāng)然商品的銷售價格首先要考慮顧客所能承受的心理價位，以及同行業(yè)對同類商品價格的反應(yīng)。其次，商品能否暢銷最終取決于顧客的消費欲望，即商品能否滿足其消費愿望；而滿足人的欲望的能力即為商品的效用，效用的大小又取決于超市員工服務(wù)態(tài)度和顧客消費商品后所感受的程度；同時消費者消費時候各有偏好，偏好來自于消費興趣，興趣又來源于商品所提供給你的供應(yīng)條件以及可供選購的商品種類?；谙M者欲望、效用和偏好的實際狀況。因此，超市商品價格和服務(wù)理念必須服從于上述消費者的欲望要求來定位，以此來改變殷高路社區(qū)超市現(xiàn)有商品定價的不足。

3.按照現(xiàn)代超市營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升消費者的忠誠度，一定要從本超市內(nèi)部挖掘潛力，社區(qū)超市內(nèi)部機構(gòu)設(shè)計和營銷策略，必須要從新老顧客對本超市的忠誠度考慮。首先，要建立各類常規(guī)銷售商品庫存空間，要從每天所銷售商品狀況著手，儲存和配給一定貨源。采用庫存控制ABC分類法管理存貨，從而把更多的資金、人力、技術(shù)應(yīng)用到更高價值的地方，以節(jié)省成本和開支。通過這樣的管理，既能為顧客在選購商品時提供方便，又能對超市內(nèi)部貨架上的商品加強日常管理，具有較大的可控性。其次，社區(qū)超市里面的賣場應(yīng)建立5S管理制度，即整理、整頓、清掃、清潔、教養(yǎng)。5S管理制度是指從賣場商品進行分類，商場內(nèi)部整潔干凈，商品合理擺放以及商場營銷人員的服務(wù)態(tài)度著手，5S 管理制度也是社區(qū)超市賣場一切都要服務(wù)于消費者這一大前提出發(fā)，通過加強社區(qū)超市內(nèi)部管理，使殷高路社區(qū)超市真正成為便民、利民、惠民的企業(yè)法人。

四、結(jié)語

社區(qū)營銷型超市在和大型商城以及新時代電商平臺競爭過程中，只有“便民”這個唯一的優(yōu)勢，在人們連買菜這樣的日常生活都通過線上平臺購買的沖擊下，仍然頑強地扎根于社區(qū)，在市場夾縫中求生存謀發(fā)展，尤顯難能可貴。上海殷高路社區(qū)超市在經(jīng)營過程中，積極吸納本地職工就業(yè)，為社區(qū)居民提供周到的服務(wù)，得到了社區(qū)和街道相關(guān)部門的大力支持，這是新時代城市的民生工程，在這樣的政策支持下，未來的社區(qū)商業(yè)將成為商貿(mào)流通行業(yè)的重要組成部分，在便民和利民的同時，發(fā)掘新的經(jīng)濟增長點。社區(qū)營銷型連鎖超市需要緊跟時代步伐，充分發(fā)揮自身與消費一線廣泛接觸的優(yōu)勢，發(fā)掘潛在市場需求，靈活而快速地對消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求做出反應(yīng)，具有獨特的競爭優(yōu)勢和成長空間，實施錯位競爭的市場發(fā)展策略，前景光明。