語境與創(chuàng)意概念的關(guān)聯(lián)性

徐曉璐　于吉震

摘? 要：通過語境與創(chuàng)意概念的關(guān)聯(lián)性的探析，不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意概念在語境下形成并隨著語境的變化不斷地發(fā)展，創(chuàng)意概念的抽象性與應(yīng)用的具體性在語境中相互滲透，同時，創(chuàng)意概念可以啟蒙消費大眾，創(chuàng)意概念在語境中有無限可能性。

關(guān)鍵詞：語境;創(chuàng)意概念;混態(tài)性;消費者;“趨至性”

一、創(chuàng)意概念的釋義

創(chuàng)意是一種觀點、一種意念，用來傳達(dá)、或溝通某個創(chuàng)意概念，創(chuàng)意是傳播概念和創(chuàng)意素材之間的橋梁。概念是把所感知的事物的共同本質(zhì)特點抽象出來，加以概括，就成為概念。概念不只是一種觀念、構(gòu)想，更是符合時代需求的新價值觀，足以作為所有行動的方針。好的創(chuàng)意來源于好的概念，概念可以給予創(chuàng)意方向。創(chuàng)意概念相對比較抽象，但它卻是創(chuàng)意的重要內(nèi)核。創(chuàng)意概念引發(fā)創(chuàng)意靈感，提供具體而明確的創(chuàng)意方向，有明確方向的創(chuàng)意指引，是在頭腦里所形成的反映對象的本質(zhì)屬性的思維形式，把所感知的事物的共同本質(zhì)特點抽象出來就成為概念。

二、語境的概念

語言環(huán)境即說話時，人所處的狀況和狀態(tài)。語言環(huán)境有很多種：一般來說，有自然語言環(huán)境、局部語言環(huán)境和自我營造的人工語言環(huán)境。語境是使用語言的環(huán)境，包括一切主客觀因素。語境一般分為高語境和低語境。在高語境文化中，說話者的言語或行為意義來源于或內(nèi)在化于說話者當(dāng)時所處的語境，它所表達(dá)的東西往往比他所說的東西要多。而低語境文化強(qiáng)調(diào)雙方交流的內(nèi)容。高語境文化主要依賴于人們思想預(yù)先設(shè)定的、先入為主的程序來傳達(dá)信息，語義主要從預(yù)設(shè)的非語言及語境中衍生出來。

三、創(chuàng)意概念在語境下生成

（一）語境為創(chuàng)意概念帶來了聯(lián)想思維

聯(lián)想思維貫徹于創(chuàng)意概念中，而創(chuàng)意概念的出發(fā)點來源于語境，語境是讓人們?nèi)ンw驗的，例如當(dāng)年杜尚吧小便池放到藝術(shù)展上，不去深究其中的意義，它表現(xiàn)出的效果就是同樣的作品在不同語境下也會帶來截然不同的體驗，杜尚的作品如果在廁所里就僅僅是個小便池而已，放到藝術(shù)展里就成為了一件藝術(shù)品，一件在20世紀(jì)里極具影響力的作品。

（二）創(chuàng)意概念在語境下的接受度

包豪斯的最后一屆學(xué)生提出了“外界環(huán)境形成”概念，使人們開始將設(shè)計與環(huán)境聯(lián)系起來。這讓人聯(lián)想到知覺心理學(xué)家J.J.吉賓森提出的“給予性”這一新認(rèn)知概念，所謂“給予性”，指的并不只是行為的主體，而是把現(xiàn)象背后的環(huán)境進(jìn)行綜合性把握的思考方式。

四、創(chuàng)意概念隨著語境的變化不斷地發(fā)展

（一）創(chuàng)意概念與語境間的異化共生性

時代的進(jìn)步使創(chuàng)意概念發(fā)生異化，創(chuàng)意概念是對時代的再認(rèn)識，是時代的附加值，在變化中尋找新的創(chuàng)意概念解決在當(dāng)下語境中的新問題。創(chuàng)意的概念在于“創(chuàng)”，即創(chuàng)造、創(chuàng)新，它可以即將毫不相關(guān)的事物進(jìn)行組合，產(chǎn)生新的聯(lián)系。只有緊跟時代的變化升級創(chuàng)意概念，才能適應(yīng)新的語境。創(chuàng)意概念在語境的發(fā)展中呈現(xiàn)不斷遞進(jìn)和升華的演進(jìn)趨勢。時代的進(jìn)步促使創(chuàng)意概念不斷升級。

語境變化通過創(chuàng)意概念得到記錄?！皬V島呼吁”是用于記念人類第一次原子彈爆炸、并向世界宣傳和平的一項海報活動系列。看到1983年第一屆的海報作品《燃燒的蝴蝶》——鮮艷的蝴蝶被火燃燒著向下墜落，讓我們直觀的感受到爆炸帶來的傷痛，隨著時代的變化，海報的形式也在不斷改變，當(dāng)我們看到2019年主題為《希望》的海報時，單看畫面我們感受不到那種悲痛的感覺，從中傳遞出來的是希望。通過這個從1983年開始的海報活動，同樣是以廣島原子彈爆炸為背景，我們可以通過這一年年的海報看到對于這個事件人們的感受，這些海報，也就是創(chuàng)意概念記錄了有關(guān)那段悲傷記憶語境的變化。創(chuàng)意概念是對語境的呼應(yīng)，我們可以通過一個時代的創(chuàng)意概念的變化里找到語境的變化，這也是創(chuàng)意概念與語境的共生性。

（二）創(chuàng)意概念有混態(tài)性

創(chuàng)意概念必須與具體實際相結(jié)合，需要將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換成具象的表現(xiàn)形式。創(chuàng)意概念的抽象性與應(yīng)用的具體性在語境中相互滲透。創(chuàng)意概念是抽象的，但它們的應(yīng)用卻是實際具體的。這是因為，概念是對同類事物本質(zhì)的抽象和概括。我們在用概念分析具體實際的事物時，必須結(jié)合事物的現(xiàn)象方面、各個片面和外部聯(lián)系，要對具體事物進(jìn)行具體分析，所以概念的應(yīng)用就是具體的，具有具體性。

五、語境讓消費大眾的消費認(rèn)識得到提升

鮑德里亞在20世紀(jì)60年代提出“消費社會”的到來，當(dāng)一切物品可以相互替代時，物品便過渡到了符號。在物質(zhì)極為豐富的時代，人們購買某種產(chǎn)品時，不再單純地強(qiáng)調(diào)由物質(zhì)材料所構(gòu)成的使用價值，更多的是關(guān)注產(chǎn)品中所包含的文化含量和符號價值，并以消費行為來標(biāo)識自己的社會地位，尋找身份認(rèn)同。

創(chuàng)意概念是生長的，是具有銷售力的。在這樣一個商品時代里，創(chuàng)意概念始終需要面對消費大眾，當(dāng)消費大眾在多樣化的環(huán)境中感到迷失時，創(chuàng)意概念可以起到總結(jié)的作用，人們可以從中得到啟發(fā)，并充分發(fā)揮自身的認(rèn)知。

六、創(chuàng)意概念是語境與消費者的溝通橋梁

唐納德諾曼提出了一種能引導(dǎo)用戶正確行動的標(biāo)志叫做“信號物”，就是將本來無意識的人們引導(dǎo)向某種特定行為的信號。創(chuàng)意概念就是要讓消費大眾與語境用更加合適的形式連接起來的思考和形動。

市場環(huán)境隨時變化，豐富又多彩，消費者的選擇權(quán)掌握在自己手中，而互聯(lián)網(wǎng)更是激活了個人為單位的社會傳播構(gòu)造，個體被激活后，主體意識不斷拓展，個性化成為人在生活中的另一方式。消費大眾的忠誠度也變成了品牌商一直努力追求的事情。例如可口可樂，它能將產(chǎn)品和人的獨特體驗緊密相連，其營銷理念就是永遠(yuǎn)與年輕人在一起，可口可樂不再一瓶飲料，它是一種生活方式，能夠穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)消費大眾的心智，它就是讓大家一喝可口可樂就能想到分享和快樂。

七、創(chuàng)意概念在語境下的“趨至性”

創(chuàng)意概念具有變動的規(guī)則性?！缎问竭壿嫛氛f：概念的限制是一種用增多概念的內(nèi)涵來減少概念的外延的邏輯方法;概念的概括是一種用減少概念的內(nèi)涵來增多概念的外延的邏輯方法。創(chuàng)意概念具有變動的規(guī)則性。

一個具有創(chuàng)意的好概念，也稱為大創(chuàng)意，是能夠為以后的廣告表現(xiàn)創(chuàng)意提供足夠大的含量和容量的，有縱深發(fā)展和橫向拓展的表現(xiàn)空間。在好概念的指引下，系列廣告作品具備了整體性和一體化的特點，在市場上更容易形成系列效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢，并禁得起時問的考驗。創(chuàng)意概念是基于語境下的極致追求，創(chuàng)意概念在語境下有無限可能性并具有補充性。

總結(jié)

在現(xiàn)今的時代中，由于新媒體的不斷發(fā)展，我們所接受到的事物也復(fù)雜起來，對于語境的觀察研究顯得格外重要，通過語境的發(fā)展，消費大眾的接受度也在不斷提升，創(chuàng)意概念必須與具體實際相結(jié)合，需要將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換成具象的表現(xiàn)形式，讓消費者直觀地感受語境、進(jìn)入語境。創(chuàng)意概念與語境的關(guān)聯(lián)性是密切的，創(chuàng)意概念在語境中具有無限可能性。

參考文獻(xiàn)

[1]? 趙家祥 論概念和規(guī)律的抽象性及其應(yīng)用的具體性 B025.9

[2]? 王煒 淺談“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下戶外廣告創(chuàng)意思維

作者簡介：徐曉璐（1997.2），女，漢族，山東濰坊，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，19級在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：設(shè)計學(xué)，研究方向：品牌整合推廣應(yīng)用研究。