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    淺析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    2020-02-27 05:55:37魏婧雯
    經(jīng)濟(jì)管理文摘 2020年12期
    關(guān)鍵詞:虎牙斗魚(yú)壁壘

    ■魏婧雯

    (蘭州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

    1 研究背景

    進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代,隨著互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步與廣泛應(yīng)用有效促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生,如購(gòu)物直播、游戲直播、娛樂(lè)直播等。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的快速發(fā)展使得這一產(chǎn)業(yè)倍受關(guān)注。但網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展的同時(shí)也逐漸暴露出一些直播亂象,比如直播內(nèi)容涉及色情暴力、購(gòu)物直播中出現(xiàn)假冒偽劣,以及以賺取賞金數(shù)額巨大而違法的問(wèn)題。為了解決這些問(wèn)題,各級(jí)政府與網(wǎng)管部門(mén)通過(guò)“專(zhuān)項(xiàng)檢查”、實(shí)時(shí)監(jiān)管等網(wǎng)絡(luò)治理行動(dòng),加大監(jiān)管與查處力度,凈化直播環(huán)境。

    近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)直播的上升勢(shì)頭依然迅猛,但逐漸出現(xiàn)了中小平臺(tái)倒閉,大平臺(tái)兼并收購(gòu)中小平臺(tái)的現(xiàn)象,而頭部平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主要直播平臺(tái)依舊能維持一個(gè)良好的增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播已然成為網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)的重要組成部分。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)直播的表現(xiàn)形式千篇一律、直播內(nèi)容大同小異等問(wèn)題相繼出現(xiàn),該行業(yè)想要繼續(xù)保持良好發(fā)展勢(shì)頭就必須找到新的突破口[4]。

    本文通過(guò)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為進(jìn)行實(shí)證分析,總結(jié)了該行業(yè)目前存在的問(wèn)題并針對(duì)該問(wèn)題提出了相應(yīng)的政策建議。

    2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的實(shí)證分析

    2.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)架構(gòu)

    行業(yè)的市場(chǎng)架構(gòu)是指企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和方式,具體的市場(chǎng)關(guān)系表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)和壟斷。以下將從市場(chǎng)的集中度以及進(jìn)入壁壘來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)架構(gòu)。

    2.1.1 網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)集中度

    網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)從出現(xiàn)到高速發(fā)展再到頭部直播平臺(tái)的集中上市,該行業(yè)在進(jìn)行一輪洗牌之后整體呈現(xiàn)為頭部化的特點(diǎn),其代表平臺(tái)主要有斗魚(yú)、虎牙、企鵝電競(jìng)和YY。根據(jù)易觀千帆2019年6月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),各大游戲直播App月均活躍用戶數(shù)排行中,斗魚(yú)和虎牙兩大直播平臺(tái)憑借單月活躍用戶數(shù)量2041.2萬(wàn)人和1576萬(wàn)人在各大直播平臺(tái)中遙遙領(lǐng)先。而企鵝電競(jìng)依靠著騰訊內(nèi)部豐富資源在網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)行業(yè)中快速發(fā)展,以452.6萬(wàn)人的單月活躍數(shù)位列第三。從整個(gè)游戲直播市場(chǎng)來(lái)看,頭部化明顯,斗魚(yú)、虎牙和企鵝電競(jìng)成為游戲直播市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)方。相比較而言,剩下的平臺(tái)均呈現(xiàn)下降勢(shì)頭,以強(qiáng)勢(shì)勢(shì)頭進(jìn)入直播行業(yè)的游戲直播平臺(tái)熊貓TV 宣告關(guān)閉??傮w來(lái)看我國(guó)游戲直播市場(chǎng)呈現(xiàn)高集中寡占型。

    2.1.2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的進(jìn)入壁壘

    進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)架構(gòu)的形成起重要作用,它對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)有保護(hù)作用。早期進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)較于后期進(jìn)入或者準(zhǔn)進(jìn)入的企業(yè)具有明顯優(yōu)勢(shì),也是后期進(jìn)入或者準(zhǔn)進(jìn)入的企業(yè)必須攻克的難關(guān)?,F(xiàn)階段,網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主要存在必要資本量壁壘、產(chǎn)品差別形成的進(jìn)入壁壘和品牌壁壘。

    (1)必要資本量壁壘。必要資本量隨技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售特性的不同而表現(xiàn)出很大的差異。必要資本量越大,籌資越不容易,籌資所負(fù)擔(dān)的利息成本也就越大,新企業(yè)在實(shí)力較弱或籌資能力較低的情況下很難進(jìn)入市場(chǎng)[4]。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)離不開(kāi)后臺(tái)各種軟硬件技術(shù)支持,同時(shí)還需要隨時(shí)對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)。此外想要維持平臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn),需要簽約更多知名主播,且需要支付簽約費(fèi)以及基本的工資和提成,想要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng),就必須具備雄厚的資金支持,因此必要資本構(gòu)成了一道進(jìn)入壁壘。

    (2)產(chǎn)品差別形成的進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品的需求量與質(zhì)量是影響企業(yè)效益的關(guān)鍵因素,當(dāng)由產(chǎn)品差別形成的成本對(duì)新廠商更高時(shí),產(chǎn)品差別才成為進(jìn)入壁壘。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)來(lái)講現(xiàn)有的直播類(lèi)型相似,對(duì)于新直播形式的開(kāi)發(fā)也極其有限。由于消費(fèi)者對(duì)差別化產(chǎn)品在心理上的認(rèn)同感頗深,對(duì)于先入市場(chǎng)的直播平臺(tái)來(lái)講,用戶對(duì)其直播產(chǎn)品的接受度較高,他們無(wú)需在形式和廣告方面花費(fèi)巨額資金。但對(duì)于新企業(yè),不僅要開(kāi)發(fā)新的直播方式,在技術(shù)和創(chuàng)意上更是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),并且還要想方設(shè)法使公眾認(rèn)可新平臺(tái)的直播產(chǎn)品,因此比已成規(guī)模的平臺(tái)要花費(fèi)更多資金做支撐。

    (3)品牌壁壘。品牌壁壘的產(chǎn)生是由于新品牌產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前,就已經(jīng)存在大量相似產(chǎn)品,而且消費(fèi)者在很大程度已接受在位品牌,因此想要消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念就要改變消費(fèi)者的心里認(rèn)知,并且在轉(zhuǎn)換過(guò)程中還存在轉(zhuǎn)換成本,所以消費(fèi)者對(duì)新品牌有抵觸心理,這種由在位品牌帶來(lái)的消費(fèi)者的心理認(rèn)知就構(gòu)成了品牌壁壘。

    對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)來(lái)說(shuō),用戶對(duì)于先進(jìn)入的直播平臺(tái)更加熟悉,他們更傾向于用戶基數(shù)大、先進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái),這個(gè)時(shí)候該平臺(tái)就產(chǎn)生品牌效應(yīng)。因此,率先進(jìn)入市場(chǎng)的直播平臺(tái)所形成的品牌效應(yīng)相對(duì)于后進(jìn)入或者是準(zhǔn)進(jìn)入的新平臺(tái)往往更具有優(yōu)勢(shì),因此后者由于沒(méi)有大量的用戶,往往較難獲得消費(fèi)者和用戶的支持。

    2.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)定價(jià)行為

    市場(chǎng)行為是指企業(yè)在充分考慮市場(chǎng)的供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上,所采取的各種決策行為。以下將從定價(jià)行為來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)行為。

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的定價(jià)行為主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的收費(fèi)制度。企業(yè)定價(jià)首先要以成本為定價(jià)的基礎(chǔ),其次考慮市場(chǎng)中的不確定因素,最后應(yīng)當(dāng)還要考慮消費(fèi)者,依次確定合理價(jià)格,使雙方獲益,這樣才能有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的建立和維護(hù)。

    目前網(wǎng)絡(luò)直播的收費(fèi)模式主要以等級(jí)制度、會(huì)員制度和貴族制度以及送禮為主,用戶通過(guò)向主播刷禮物提高自身等級(jí)以獲得與主播交流、入群的資格。而主播與平臺(tái)在此之中收取提成獲得更高收入,但各大平臺(tái)的禮物都存在定價(jià)過(guò)高現(xiàn)象。

    以目前較火的游戲網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)斗魚(yú)TV、抖音直播、虎牙直播和YY直播為例。斗魚(yú)TV和虎牙直播均采取等級(jí)制度和會(huì)員制度,而YY直播則采用三種制度等級(jí)并存的方式[4]。從開(kāi)通貴族的價(jià)格方面,斗魚(yú)TV價(jià)格:騎士500元/月,伯爵1500元/月,士公爵15000元/月,國(guó)王60000元/月,;YY直播價(jià)格:,侯爵6000 元/月,公爵12000 元/月,國(guó)王的120000 元/月;虎牙直播價(jià)格:騎士300元/月,公爵5000元/月,帝王150000元/月。從三家收費(fèi)價(jià)格的數(shù)據(jù)可以看出在開(kāi)通貴族的定價(jià)上三個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)之間的差異并不明顯,從而在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中龍頭企業(yè)之間不存在以定價(jià)行為進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),而主要是通過(guò)高質(zhì)量的直播水平來(lái)爭(zhēng)奪用戶。

    禮物價(jià)格方面,斗魚(yú)TV:游艇1314元/個(gè),火箭500元/個(gè),飛機(jī)100元/個(gè),辦卡6元/個(gè),弱雞0.2元/個(gè),贊0.1元/個(gè);虎牙直播:藏寶圖5000元/個(gè),星云戰(zhàn)機(jī)1000元/個(gè),虎牙一號(hào)1000元/個(gè);抖音直播:宇宙之心2698元/個(gè),抖音一號(hào)1428元/個(gè),直升機(jī)428元/個(gè),愛(ài)心光波槍188元/個(gè)。從禮物價(jià)格的數(shù)據(jù)可以看出三家直播平臺(tái)禮物的價(jià)格各有不同,虎牙直播的禮物價(jià)格偏高,斗魚(yú)TV還有大量禮物并不是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)直接獲得而是通過(guò)觀看直播和刷禮物參與抽獎(jiǎng)獲得,抖音直播的各禮物價(jià)格差度不大,價(jià)格相對(duì)虎牙直播較低。總體來(lái)看這三家直播平臺(tái)禮物的定價(jià)較高,用不同的定價(jià)水平和物品數(shù)量來(lái)爭(zhēng)奪用戶。

    3 結(jié)論及政策建議

    3.1 結(jié)論

    通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為進(jìn)行分析,得出以下結(jié)論:

    (1)從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看,目前網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)上的平臺(tái)眾多但是出現(xiàn)幾家獨(dú)大的局面。同時(shí)在必要資本量壁壘、產(chǎn)品差別形成的進(jìn)入壁壘和品牌壁壘的影響下新平臺(tái)難以進(jìn)入市場(chǎng)。即使有新平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng),但在頭部平臺(tái)占據(jù)大分額市場(chǎng)的前提下很難長(zhǎng)期進(jìn)入。

    (2)從市場(chǎng)行為來(lái)看,各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)并未通過(guò)降低定價(jià)在價(jià)格收費(fèi)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),各平臺(tái)均通過(guò)不同的禮物贈(zèng)送方式和等級(jí)制度來(lái)吸引用戶。平臺(tái)更多的是將注意力集中在內(nèi)容創(chuàng)新和約更多的明星主播等方面。

    3.2 政策建議

    針對(duì)上文分析得出的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)存在的問(wèn)題,以下將從產(chǎn)業(yè)布局、內(nèi)容質(zhì)量和金融政策扶持三個(gè)方面提出對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的政策建議:

    第一,加快直播產(chǎn)業(yè)布局,建立多元化平臺(tái)形式。目前為了滿足用戶多元化的需求和企業(yè)自身持續(xù)發(fā)展的需要,網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的發(fā)展越來(lái)越趨向多元化、服務(wù)式的形式。從原先固定的娛樂(lè)直播、游戲直播到現(xiàn)在的購(gòu)物直播、帶貨直播等,向大眾化方向發(fā)展,隨著需求的不斷增多平臺(tái)也出現(xiàn)了多渠道的改變[5]。在“一帶一路”和“脫貧攻堅(jiān)”的大背景下,通過(guò)擴(kuò)展海外市場(chǎng),從網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)發(fā)達(dá)的地區(qū)逐步擴(kuò)展到欠發(fā)達(dá)地區(qū),豐富網(wǎng)絡(luò)直播的外延與內(nèi)涵。

    第二,內(nèi)容是吸引用戶的主要因素,也是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的壁壘。直播的內(nèi)容才是判斷優(yōu)質(zhì)與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在用戶的多元化需求,從而導(dǎo)致大量“擦邊球”主播內(nèi)容產(chǎn)生。直播不能只依靠主播本人,而應(yīng)該考慮產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期性。因此對(duì)主播本人應(yīng)進(jìn)行一定的培訓(xùn),與廣電部門(mén)合作,加大對(duì)直播內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)。對(duì)于打“擦邊球”這種行為不能僅限于警告或者短暫停播整頓,而是要執(zhí)行更嚴(yán)苛的管理措施,對(duì)于屢次打擦邊球的主播甚至可以采取永久封號(hào)停播等措施。

    第三,在金融支持方面,我國(guó)應(yīng)該繼續(xù)建立和完善金融市場(chǎng),對(duì)處在探索階段的網(wǎng)絡(luò)直播在融資渠道,融資規(guī)模等方面給與一定的支持,以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)與技術(shù)創(chuàng)新。首先,鼓勵(lì)和引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的信貸支持。其次,政府推動(dòng)建立并購(gòu)基金,以此加大資金投入,使平臺(tái)產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)。最后,投資者參與網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品的發(fā)行和交易,并和直播平臺(tái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和交易模式上進(jìn)行創(chuàng)新。從而尋求出一條成熟的盈利路線。

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