新形勢(shì)下汽車維修服務(wù)營(yíng)銷策略分析

王曉紅

(無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 無(wú)錫 214153)

隨著汽車進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，汽車企業(yè)化的內(nèi)部要求，在新的市場(chǎng)情況下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)出現(xiàn)。員工是企業(yè)主體，每位員工都將影響著顧客，并且他是公司完全理解顧客需求的橋梁，代表著公司的形象，所有員工都要積極參與公司對(duì)汽車服務(wù)的營(yíng)銷管理，在汽車銷售及合理決策中真正發(fā)揮員工的主人翁地位。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)的評(píng)估，是消費(fèi)者在使用中暴露出的問(wèn)題與部門(mén)之間有效的勞動(dòng)協(xié)作部門(mén)，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)所達(dá)成的服務(wù)內(nèi)容的評(píng)估，從而保證汽車營(yíng)銷的成果。

一、汽車維修服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

汽車服務(wù)業(yè)是汽車制造業(yè)的延伸行業(yè)，主要目標(biāo)是服務(wù)于汽車的所有運(yùn)行和維護(hù)工作。服務(wù)內(nèi)容主要包括汽車導(dǎo)航、汽車修理、汽車美容、汽車裝飾、汽車改裝、舊車翻新、汽車配件、汽車保險(xiǎn)、保險(xiǎn)理賠、培訓(xùn)加盟、汽車俱樂(lè)部建立等。

近年來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2019年底，中國(guó)的汽車數(shù)量達(dá)到了2億6千萬(wàn)輛，是2009年汽車數(shù)量的3.5倍。10年間中國(guó)汽車保有量年均增加1850多萬(wàn)輛。

另?yè)?jù)公安部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，全國(guó)機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)藬?shù)量達(dá)4.35億人。目前中國(guó)的汽車服務(wù)取得了快速發(fā)展，與世界汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相論中國(guó)汽車服務(wù)行業(yè)在服務(wù)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)分工和服務(wù)質(zhì)量等方面縮小了很大的差距。

汽車服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法相比，企業(yè)營(yíng)銷是服務(wù)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷是銷售方法。從服務(wù)營(yíng)銷角度看，客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不是意味著銷售的結(jié)束而是開(kāi)始。企業(yè)不僅僅關(guān)心產(chǎn)品的成功銷售，還會(huì)更多地關(guān)注消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品提供的所有服務(wù)的樂(lè)趣，過(guò)程的感覺(jué)，所以企業(yè)會(huì)更加關(guān)心售后服務(wù)，并聽(tīng)取客戶對(duì)我們產(chǎn)品的用后反饋，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出更加適合消費(fèi)者的新產(chǎn)品。

同樣，汽車服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是根據(jù)用戶滿意度和忠誠(chéng)度，以服務(wù)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，為提高汽車公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立全方位服務(wù)和全程服務(wù)的概念，造成服務(wù)質(zhì)量差的原因。

二、汽車營(yíng)銷特點(diǎn)

作為高檔消費(fèi)者產(chǎn)品，汽車具有高價(jià)值、重復(fù)使用和多重投資的特性。一站式汽車服務(wù)是全套服務(wù)與全套工作人員服務(wù)的組合。汽車全范圍服務(wù)是指汽車的“生命周期”服務(wù)，直至車輛報(bào)廢為止，根據(jù)客戶的要求，從設(shè)計(jì)，制造，修改，銷售到客戶使用。全體員工服務(wù)，是指所有員工在汽車“生命周期”期間應(yīng)向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，它是專業(yè)技術(shù)服務(wù)與非技術(shù)服務(wù)的組合，企業(yè)的每一名員工以不同的色彩為客戶服務(wù)，以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶，與客戶搭建一種富有渲染力的和諧關(guān)系。

三、4S店在售后服務(wù)中存的危機(jī)

目前中國(guó)的汽車消費(fèi)已從購(gòu)買(mǎi)公車轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)私家車，為了滿足市場(chǎng)需求和汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的要求，汽車營(yíng)銷方法也發(fā)生了改變，百貨商場(chǎng)、超市、4S店、連鎖商店也都慢慢出現(xiàn)。

中國(guó)的汽車市場(chǎng)日趨成熟，而客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來(lái)越嚴(yán)格，原來(lái)的銷售系統(tǒng)不再滿足市場(chǎng)和用戶的需求，而4S店能夠提供完美、干凈、整潔的維護(hù)管理領(lǐng)域，最新設(shè)備及服務(wù)管理，高度專業(yè)的氣氛，管理得當(dāng)?shù)姆?wù)設(shè)施及配套的備用零件。迅速而及時(shí)的跟蹤服務(wù)系統(tǒng)。4S店服務(wù)，用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，汽車銷量增加。但是，開(kāi)設(shè)4S專柜的費(fèi)用很高，維護(hù)高利潤(rùn)和維修費(fèi)用也不低。一度由車主信賴的4S店現(xiàn)在正面臨著嚴(yán)重的信任危機(jī)，4S賣(mài)場(chǎng)的高費(fèi)用成為了很多4S賣(mài)場(chǎng)面臨破產(chǎn)的主要原因。

保修期后的服務(wù)流失。整車廠商大多都是通過(guò)4S店為用戶提供各方面的售后服務(wù)。由于4S商場(chǎng)的高收費(fèi)，車輛超過(guò)保修期的服務(wù)損失率會(huì)大大增加，所以我們需要及時(shí)的挽回客戶，但這并不能與服務(wù)損失率和市場(chǎng)所有額之間有著直接的關(guān)系，因此不能證明其他制造企業(yè)在售后服務(wù)市場(chǎng)上是安全的。由于沒(méi)有達(dá)到更高的階段，供應(yīng)商的服務(wù)損失率自然相對(duì)較低。

服務(wù)效率低、服務(wù)站點(diǎn)少?，F(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，客戶對(duì)汽車服務(wù)的要求越來(lái)越嚴(yán)格。特別是在服務(wù)效率方面，客戶希望車輛一出現(xiàn)問(wèn)題，服務(wù)商就能立刻解決。但是在中國(guó)的大部分4S賣(mài)場(chǎng)都不能迅速地應(yīng)對(duì)用戶的個(gè)性化要求，并且沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，汽車出問(wèn)題時(shí)不注重解決顧客實(shí)際問(wèn)題的方法，而集中大量時(shí)間和精力去與客戶進(jìn)行爭(zhēng)論，從而從中獲取微利。

服務(wù)過(guò)程較于繁瑣，維修不規(guī)范。售后服務(wù)中，過(guò)度收費(fèi)和復(fù)雜環(huán)節(jié)使購(gòu)買(mǎi)者望而卻步。在售后服務(wù)程序中，接車員數(shù)量不充分，因此接車及修理程序較長(zhǎng)。在特定的修理過(guò)程中，維修服務(wù)人員仍然按照傳統(tǒng)的鈑金、電、機(jī)、補(bǔ)漆及其他類型的工種服務(wù)一輛故障車，另一面由于缺乏先進(jìn)維修工具及檢測(cè)設(shè)備等，將出現(xiàn)混亂的服務(wù)運(yùn)營(yíng)組織，修車時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。從而導(dǎo)致用戶正常使用車輛，給用戶帶來(lái)很大不便。

四、創(chuàng)新汽車服務(wù)策略

(一)建設(shè)集團(tuán)性品牌

根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷的定義，品牌是消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)或特征，品牌能夠帶給消費(fèi)者利益和好處的價(jià)值表現(xiàn)，是消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

客戶需要品牌的理由是為了滿足自己的價(jià)值。由于商品技術(shù)的復(fù)雜性，和市場(chǎng)上充斥著殘次品，消費(fèi)者不具備太多的商品專業(yè)知識(shí)，所以很難判斷產(chǎn)品的狀態(tài)，而品牌便成為消費(fèi)者尋找能夠代表自己利益和價(jià)值體現(xiàn)的產(chǎn)品的重要指標(biāo)。形成多層次品牌體系，通過(guò)合資品牌、自主品牌與集團(tuán)品牌之間的相互強(qiáng)化，是提升自主品牌價(jià)值的有效工具與手段從全球強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)發(fā)展看，運(yùn)用多層次品牌戰(zhàn)略，形成企業(yè)品牌是重要的品牌戰(zhàn)略，全球著名公司都充分利用多層次品牌技術(shù)，通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品質(zhì)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品牌價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品品牌，來(lái)強(qiáng)化公司的品牌價(jià)值，然后再用公司品牌，來(lái)延伸和推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值，形成一個(gè)多層品牌價(jià)值的良性循環(huán)。產(chǎn)品品種或者牌號(hào)，代表了具體的技術(shù)創(chuàng)新，可以增大品類品牌的價(jià)值與影響力，也可以增大公司品牌的影響力。反過(guò)來(lái)，當(dāng)公司品牌形成后，可以鞏固品類品牌，并推出其它類品牌。

(二)終身客戶戰(zhàn)略

終身客戶戰(zhàn)略是自主品牌由低端品牌向高端品牌發(fā)展的基本戰(zhàn)略，目前在由低端向高端發(fā)展的過(guò)程中，遇到了巨大的瓶頸，難以突破，最關(guān)鍵的問(wèn)題在其品牌價(jià)值難以支撐其產(chǎn)品的高價(jià)銷售，這也有利于企業(yè)在由低端向高端發(fā)展的過(guò)程中碰到最大難題。

終身客戶戰(zhàn)略則破解這一難題的有效戰(zhàn)略性途徑，這一戰(zhàn)略要求分為幾個(gè)階段完成：

第一階段，通過(guò)低價(jià)，吸引客戶，塑造品牌價(jià)值，注意培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度；

第二階段，隨著現(xiàn)有客戶汽車消費(fèi)的不斷升級(jí)，開(kāi)發(fā)出與其相配套的高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶在同一品牌內(nèi)的升級(jí)消費(fèi)，從而不斷帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品和品牌不斷的向高端發(fā)展；

第三階段，在進(jìn)入高端市場(chǎng)后，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，吸引同級(jí)別市場(chǎng)上其他品牌汽車的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，不斷做大、做實(shí)高端細(xì)分市場(chǎng)，不斷突破與發(fā)展。

(三)強(qiáng)化服務(wù)

強(qiáng)化服務(wù)是自主品牌的必要保障和重要突破口，是獨(dú)立品牌發(fā)展的必要保障，目前，由于缺乏造經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，多數(shù)自主品牌汽車都存在小毛病多的特點(diǎn)，而在短期內(nèi)，也不太可能快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，所以售后服務(wù)成為自主品牌汽車發(fā)展的必要保障，因?yàn)橹袊?guó)的汽車消費(fèi)者的成熟，所以必須提高中國(guó)的汽車服務(wù)水平，由于大量的中國(guó)汽車消費(fèi)者的成熟，所以對(duì)汽車質(zhì)量和服務(wù)水平的期待很高，但一些汽車運(yùn)行中通常出現(xiàn)的一些問(wèn)題，也是由于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題。因此，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生問(wèn)題的反應(yīng)非常大，所以提高服務(wù)水平是形成汽車服務(wù)品牌，突出汽車品牌的核心因素。特別對(duì)比較弱勢(shì)的品牌尤為重要。

客戶只要可以上網(wǎng)，任何人都可以成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的顧客。電子商務(wù)可在全球范圍內(nèi)即時(shí)完成傳輸和自動(dòng)計(jì)算機(jī)處理。以網(wǎng)絡(luò)為代表的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易時(shí)，從交談、簽訂、付款等過(guò)程，全部通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)完成，整個(gè)交易將完全虛擬化。

商務(wù)活動(dòng)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，所以信息費(fèi)用低，也不需要離開(kāi)家，所以可以節(jié)省交通費(fèi)用，減少中介費(fèi)用，所以整體活動(dòng)費(fèi)用可以大幅減少。

在電子商務(wù)交易中，由于在電子顯示屏上會(huì)顯示雙方當(dāng)事人之間的對(duì)話及簽約的全部交易過(guò)程及支付和通知，所以顯得更加透徹，電子商務(wù)的運(yùn)作要按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。網(wǎng)頁(yè)可以提供全天在線服務(wù)?？蛻艨梢噪S時(shí)隨地查詢不同公司的信息，找到自己所需的解決方案。公司的網(wǎng)站是向全世界客戶提供持續(xù)信息流動(dòng)的永久性地址

電子商務(wù)可以通過(guò)電子方式將傳統(tǒng)的商務(wù)流程數(shù)字化，而電子商務(wù)可以取代物理物流，大大減少人力和財(cái)力的消耗。時(shí)間和地點(diǎn)不同也不會(huì)受其影響，效率也會(huì)大幅提高，2011至2017年中國(guó)二手車網(wǎng)上交易量，由于電子商務(wù)開(kāi)放性和世界性的特點(diǎn)，企業(yè)獲得了更多的交易機(jī)會(huì)。

電子商務(wù)消除了時(shí)間與空間的隔閡，為多種社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素的重新結(jié)合提供更多的可能性，影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的布局與結(jié)構(gòu)。買(mǎi)家和賣(mài)家簡(jiǎn)單快速，使用低廉的電子通訊手段，互不知情地參與多種商業(yè)活動(dòng)。電子商務(wù)可以通過(guò)多種電子通信手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，商家可以直接溝通，消費(fèi)者可以將自己的反饋建議反饋給企業(yè)或商家實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

(四)管理和技術(shù)現(xiàn)代化

管理標(biāo)準(zhǔn)化，改善規(guī)章制度。要體現(xiàn)科學(xué)規(guī)范的管理機(jī)制，制定并嚴(yán)格遵守規(guī)章制度。實(shí)現(xiàn)商業(yè)、庫(kù)存、結(jié)算、人員、信息等集成計(jì)算機(jī)信息管理制度以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)，降低成本，提高質(zhì)量，縮短工期和加強(qiáng)服務(wù)為路標(biāo)，使用高級(jí)技術(shù)和設(shè)備來(lái)保證維修質(zhì)量。汽車服務(wù)企業(yè)應(yīng)具有現(xiàn)代維修技術(shù)，并應(yīng)具有相應(yīng)的先進(jìn)維修工具及高檔電子計(jì)算機(jī)測(cè)試設(shè)備，以保證維修質(zhì)量。

改善服務(wù)質(zhì)量，履行服務(wù)承諾。質(zhì)量服務(wù)是企業(yè)的根本。除了嚴(yán)格控制汽車供應(yīng)質(zhì)量，維護(hù)客戶利益和企業(yè)聲譽(yù)外，還要改善服務(wù)質(zhì)量，提高出廠率，減少修理速度，縮短在廠時(shí)間。

“汽車服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)入了多元化、全面化的時(shí)代。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)異的成績(jī)，企業(yè)們應(yīng)該為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝而全面努力創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靈活運(yùn)用多種服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)在理論與實(shí)踐相結(jié)合的角度上通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的分析，得出服務(wù)是汽車企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本存在，并針對(duì)汽車企業(yè)服務(wù)中存在的問(wèn)題和如何開(kāi)展汽車服務(wù)營(yíng)銷提出了建設(shè)性建議。