新冠肺炎疫情下服裝實體店營銷策略的研究

張悌忠

（福建藝術職業(yè)學院，福建 福州 350100）

突如其來的新冠肺炎疫情對服裝業(yè)造成了不小的沖擊，對線下服裝實體店產(chǎn)生的影響尤為明顯。2020年初，受新冠肺炎疫情的影響，服裝實體店經(jīng)營困難，除了要面臨不可控的收支不平衡情況之外，還要承擔一個更大的風險，就是疫情期間貨源的不穩(wěn)定和顧客的不穩(wěn)定，店鋪隨時都有可能關門，對于服裝業(yè)來說無疑是重大打擊。由于采取了有效的防控措施，新型冠狀病毒感染的肺炎疫情在我國已經(jīng)得到了有效控制。但是，由于國內(nèi)市場需求的不斷萎縮，服裝實體店面臨資金斷裂、庫存積壓等問題，日常經(jīng)營舉步維艱。

1 疫情對服裝實體店的影響

1.1 銷售收入急劇下降

因疫情防控需要，人們長時間被阻隔在家中，消費心理和消費行為也發(fā)生了改變，給服裝企業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。眾所周知，每年春節(jié)前是服裝銷售的旺季，在外務工人員都想回家過春節(jié)，給自己和家人購置幾套新衣服。2020年，隨著疫情的擴散，全國服裝實體店基本停擺，線下銷售遭受毀滅性的打擊。疫情打亂了很多服裝品牌的生產(chǎn)、上新和發(fā)貨計劃，直接影響實體店的收入，導致服裝零售業(yè)進入“速凍時期”。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類銷售實現(xiàn)2 252億元，較比2019年同期暴跌32.2%，疫情下旅行限制及商場、零售業(yè)大規(guī)模閉店，導致消費市場萎縮[1]。

1.2 加劇服裝實體店的倒閉

受新冠肺炎疫情的不利影響，線下零售門店的客流急劇減少，加劇了服裝實體店的關閉。許多服裝實體店不得不選擇關閉門店，中國近半數(shù)門店的關閉，導致相關人員就業(yè)困難，下崗人數(shù)增加。

1.3 庫存壓力陡增

受新冠肺炎疫情影響，服裝實體店損失很大，許多服裝實體店都暫停營業(yè)，冬、春季服裝賣不出去，大量庫存急需消化，疫情期間讓人最頭疼的兩個字莫過于“庫存”，不僅賣不出去占地方，還積壓成本[2]。

2 服裝實體店調(diào)整營銷策略

2.1 拓展銷售渠道

疫情期間，人們不能外出，碎片化時間越來越多，抖音、快手、微博、微信等社交平臺的瀏覽成為人們重要的娛樂方式。這些平臺內(nèi)容豐富有趣、操作簡單易學，不少商家發(fā)現(xiàn)了新的商機，開始在這些平臺上鋪貨銷售，如抖音用戶可以通過點擊視頻下方的鏈接進入網(wǎng)購平臺進行購買[3]。服裝實體店經(jīng)營者要想盡快從這次疫情的危機中快速恢復過來，就要從“線上零售”做起，通過拓展銷售渠道等一系列方式進行“自救”。其中，不少服裝品牌轉(zhuǎn)向線上銷售。據(jù)統(tǒng)計，因為疫情，服裝實體店會受到一定影響，但是在各大網(wǎng)絡平臺銷售的店主以及主播們的出單量不但沒有下降，反而出現(xiàn)遞增情況。

服裝企業(yè)應整合、優(yōu)化和調(diào)整銷售策略，利用大數(shù)據(jù)等新興手段，減少運營成本，擴寬服裝實體店的銷售渠道，提升面對危機的能力。如提升消費者網(wǎng)上購物體驗的智慧門店，使用智能試衣導購技術等。服裝實體店可以，考慮自建平臺或在京東和天貓等開放性平臺進行線上銷售。充分利用線上打折促銷、社群和小程序等方式增加銷量，實現(xiàn)目標群體的精準營銷，最大限度地減少疫情帶來的損失，如利用微信進行線上會員專場與秒殺，通過微信平臺提供穿搭推薦和直播預告。

2.2 充分利用“地攤經(jīng)濟”的引流效應

2020年兩會政府工作報告將合理設定流動攤販經(jīng)營場所列入其中，一時間，“地攤經(jīng)濟”成為熱詞。一方面，“地攤經(jīng)濟”對服裝實體店具有一定的沖擊，特別是銷售低端服裝的實體店；另一方面，“地攤經(jīng)濟”的強勢展開，或?qū)閷嶓w服裝業(yè)帶來新的活力。

最近幾年，服裝實體店的商鋪租金“水漲船高”，壓縮了服裝店鋪的利潤空間?，F(xiàn)在，國家鼓勵“地攤經(jīng)濟”，很多地方放寬了管制，擺地攤不要租金，或許會促進服裝實體店租金的下調(diào)?！暗財偨?jīng)濟”所在的街道相對比較繁榮，再加上地攤上的商品大多價格低廉，容易吸引客流，在一定程度上會增加周邊服裝實體店的客流[4]。

2.3 充分利用線上直播的優(yōu)勢

直播帶貨可以助力服裝銷售，能全方面展示服裝的細節(jié)，再通過主播對服裝設計、款式、面料、版型的解說，大大提高其可信度，在一定程度上彌補線上直播顧客不能親身試穿的缺陷，使得直播成為服裝銷售的重要方式。因此，服裝實體店要根據(jù)產(chǎn)品的特點和顧客的消費習慣，利用直播的優(yōu)勢促進服裝的銷售。

充分利用“網(wǎng)紅”在粉絲中的影響力。“口紅一哥”李佳琦憑借在化妝品方面的專業(yè)背景以及前期認真的選貨態(tài)度和專業(yè)真實的測評，獲得了廣大消費者的信賴。他推薦的商品常常在短短幾秒內(nèi)被一搶而空。服裝實體店可以根據(jù)品牌特色和產(chǎn)品特點，選擇適合自己的“網(wǎng)紅”，利用他們的影響力來提高服裝的銷售。

2.4 降低銷售成本

服裝實體店的銷售成本，包括固定成本和變動成本。固定成本包括房租、銷售人員的底薪等；變動成本也有部分來自銷售人員的提成，故降低銷售人員工資是降低成本最直接的方式。考慮到未來銷售量可能會提高，若直接解雇銷售人員，再次招聘銷售人員，會增加培訓等成本；而直接降低銷售人員的薪酬，會影響銷售人員工作的積極性[5]。為此，可以采取給銷售人員提供更多帶薪休假的方式，不僅可以降低服裝實體店的銷售成本，也可以保證后期充足的銷售人員，并提高銷售人員的工作積極性。

2.5 加強顧客的管理

加強顧客的復購黏性，將顧客留存轉(zhuǎn)化為私域流量。如果一個顧客經(jīng)常來買衣服，說明其復購率高；不能再采取等客戶上門的思維，要積極維護客戶，多多引進新客戶，客戶資源才是企業(yè)發(fā)展的動力。此外，還可以采取針對性營銷策略，牢牢抓住“90后”等新的消費群體。

通過線上平臺與客戶進行密切溝通，在店內(nèi)覆蓋無線網(wǎng)絡，在顯眼處布置二維碼標識，以各種激勵措施吸引消費者掃描關注。對后臺的消費者數(shù)據(jù)信息進行分析，掌握顧客喜好，以便作出快速反應。鼓勵店員們定時用微信等交流軟件問候消費者，利用企業(yè)微信與微信互通的功能進行新品介紹、穿搭推薦等，將服務轉(zhuǎn)到線上，讓消費者足不出戶也能享受貼心服務。在線上服務的過程中，服裝實體店要加強對店員的培訓，如微信朋友圈經(jīng)營的工作指導等。

線下門店要提高服務質(zhì)量。通過培訓，提高營業(yè)員的素質(zhì)和服裝搭配技能。提高店內(nèi)的服務水平，通過更新設備，保證結賬的速度，減少顧客的等待時間。提高售后服務水平，做好無理由退換貨服務，使顧客受到尊重，獲得滿意的購物體驗。

2.6 調(diào)整服裝產(chǎn)品的結構

服裝實體店線上經(jīng)營的產(chǎn)品品類最好集中為大眾化的中低端產(chǎn)品、促銷或過季的產(chǎn)品，將當季流行產(chǎn)品或附加值高的產(chǎn)品放在線下門店進行銷售，并增加額外服務，如幫顧客打領帶、指導服裝穿搭、提供熨燙服務等。既可以吸引傳統(tǒng)渠道客戶，又能吸引網(wǎng)上消費者，發(fā)揮兩種渠道各自的優(yōu)勢。

疫情給服裝行業(yè)帶來了新機遇。因為疫情，人們更加關心健康和養(yǎng)生，極大地促進了健康、功能性服裝產(chǎn)品銷售量的增長。服裝實體店要緊跟大健康背景下的消費者需求，及時調(diào)整實體店的產(chǎn)品結構[6]。

3 結語

新冠肺炎疫情對服裝實體店的銷售產(chǎn)生了負面影響，同時疫情防控以及疫情帶來的恐慌會改變?nèi)藗兊南M方式。服裝實體店要想走出困境，就需要政府的相關扶持政策，但更重要的是服裝實體店在疫情環(huán)境下，應積極尋求變革，以恰當?shù)姆绞酱蛲ň€上、線下銷售渠道。除了在產(chǎn)品銷售形式上進行變革，也應在服務方式上考慮消費者心理，以適應其服裝消費需求和消費行為的變化，迎接服裝實體店新的春天。此次疫情，也會給服裝實體店帶來一些經(jīng)驗，下一步，服裝實體店應該重點考慮如何提升服裝線上運營的效率，應重視社群及會員營銷，并和消費者建立更緊密的聯(lián)系。