視頻直播：從電視屏幕到移動(dòng)終端
——傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型突破

□劉佳

一、電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)比分析

首先，直播發(fā)起前的宣推方面。電視直播預(yù)告主要通過(guò)播出宣傳片、節(jié)目預(yù)告花絮等，這些預(yù)告內(nèi)容包括了圖像、字幕、配音、特技等元素，在電視、廣播相關(guān)時(shí)段反復(fù)播出，或者在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，預(yù)約觀(guān)眾收看。網(wǎng)絡(luò)直播預(yù)告多為直播海報(bào)，大多以適合社交圈分享的豎圖呈現(xiàn)，海報(bào)中使用圖像、文字、二維碼、機(jī)構(gòu)logo等，更強(qiáng)調(diào)靜態(tài)的視覺(jué)化效果，通過(guò)別具一格的設(shè)計(jì)、直擊用戶(hù)的視覺(jué)感受，傳達(dá)直播的主題和內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)。直播發(fā)起方在社交、資訊等平臺(tái)將直播海報(bào)推送給用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)分享的方式進(jìn)行傳播。

其次，直播畫(huà)面的呈現(xiàn)方面。電視直播的圖像是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化分工制作和呈現(xiàn)的電視播出級(jí)別的圖像，景別規(guī)范，直播場(chǎng)景通常選擇在演播廳或事件、活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。直播畫(huà)面中會(huì)呈現(xiàn)直播的標(biāo)題、主持人人名、唱詞、播出臺(tái)臺(tái)標(biāo)、天氣預(yù)警、滾動(dòng)字幕等，在畫(huà)面輸出上更適應(yīng)電視顯示器的顯示畫(huà)幅。電視主持人經(jīng)常在直播中通過(guò)口播或上字幕的方式與電視觀(guān)眾分享新媒體用戶(hù)的留言。網(wǎng)絡(luò)直播根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備的不同，畫(huà)面呈現(xiàn)有所不同。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)直播畫(huà)面呈現(xiàn)以近景、特寫(xiě)畫(huà)面為主；在畫(huà)面輸出上，根據(jù)分發(fā)客戶(hù)端的不同，提供豎屏或橫屏的畫(huà)幅。在直播頁(yè)面上，主播與用戶(hù)互動(dòng)的字符占據(jù)了手機(jī)屏幕大部分空間，體現(xiàn)出用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)直播中的主導(dǎo)地位。用戶(hù)可以在主播直播過(guò)程中點(diǎn)贊、留言和打賞，對(duì)直播內(nèi)容施加影響。隨著各類(lèi)平臺(tái)崛起和智能手機(jī)普及，人人得以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。“目前普通人的網(wǎng)絡(luò)直播使用的是單一的手機(jī)拍攝方式，這雖然不能立體地呈現(xiàn)全部現(xiàn)場(chǎng)，甚至相比電影、電視的畫(huà)面，其視角要狹小很多，但是它在一定意義上去除了媒體（導(dǎo)演、攝像等）的視角。觀(guān)看者通過(guò)直播者的視覺(jué)看現(xiàn)場(chǎng)，直播者的體驗(yàn)傳遞給了觀(guān)看者?！雹贆C(jī)構(gòu)媒體依托固有的人員、設(shè)備，在直播現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)導(dǎo)播臺(tái)完成多臺(tái)攝影機(jī)畫(huà)面切換后，將直播流回傳給網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)編輯，在線(xiàn)上推出直播，以傳統(tǒng)媒體資源和新媒體渠道互補(bǔ)，在網(wǎng)絡(luò)直播畫(huà)面上展現(xiàn)出PGC的專(zhuān)業(yè)性。

再次，直播結(jié)束以后的二次傳播。一檔電視直播結(jié)束后，觀(guān)眾如想再看這檔直播，可通過(guò)電視機(jī)頂盒的點(diǎn)播功能觀(guān)看。有些電視臺(tái)設(shè)立了自己的客戶(hù)端，用戶(hù)通過(guò)電視臺(tái)的客戶(hù)端也可以再次觀(guān)看已經(jīng)上線(xiàn)的電視直播節(jié)目。了解電視直播的收看情況主要通過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)提供的收視率數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)束后會(huì)生成回看視頻，網(wǎng)友可隨時(shí)登錄客戶(hù)端觀(guān)看直播的回看視頻。網(wǎng)絡(luò)直播中的精彩片段常常還會(huì)拆分成短視頻在新媒體平臺(tái)推出，以便于用戶(hù)在碎片化的時(shí)間里迅速抓住要點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性，網(wǎng)友點(diǎn)贊、評(píng)論、彈幕成為網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)備受關(guān)注的符號(hào)和看點(diǎn)，在直播前、中、后期，網(wǎng)友都可以登錄直播頁(yè)面點(diǎn)贊、留言，充分體現(xiàn)了用戶(hù)的參與感。網(wǎng)友留下的這些文字、圖像符號(hào)和網(wǎng)友的點(diǎn)贊、觀(guān)看、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，作為網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的一部分再度傳播，也成為傳播效果的一個(gè)重要參考指標(biāo)。

最后，直播中的主播表現(xiàn)。主播是直播中一個(gè)特殊的符號(hào)，兼具語(yǔ)言和非語(yǔ)言傳播功能。電視主播和網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)傳遞不同的符號(hào)體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同特點(diǎn)。電視主播的語(yǔ)言和造型根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容不同進(jìn)行專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)。新聞、財(cái)經(jīng)類(lèi)電視直播主持人語(yǔ)言表述洗練、嚴(yán)謹(jǐn)，妝容服飾端莊、大氣，肢體動(dòng)作簡(jiǎn)潔干練，追求令人信服的效果。生活、娛樂(lè)類(lèi)電視直播主持人語(yǔ)言親切、輕松，造型更時(shí)尚化、生活化，肢體語(yǔ)言更多，旨在拉近和觀(guān)眾的距離。技術(shù)賦權(quán)后，直播門(mén)檻被打破，普通民眾也加入到直播的狂歡中。網(wǎng)絡(luò)主播語(yǔ)言隨性，根據(jù)用戶(hù)留言、點(diǎn)贊、打賞給予回應(yīng)，并根據(jù)用戶(hù)的需求，即時(shí)改變直播中傳播的內(nèi)容，包括主播的口頭語(yǔ)言、肢體語(yǔ)言以及環(huán)境陳設(shè)等。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，電視主播和網(wǎng)絡(luò)主播也在發(fā)生融合。如2020年4月1日起，央視新聞新媒體聯(lián)手淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、物美、多點(diǎn)、本來(lái)生活等電商平臺(tái)，啟動(dòng)“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動(dòng)。4月6日20:15，段子手朱廣權(quán)和帶貨一哥李佳琦同框，帶來(lái)“謝謝你為湖北拼單”公益直播②。另外，在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播甚至引入虛擬角色，比如B站跨年晚會(huì)中AR技術(shù)加持的洛天依，與方錦龍共同演奏民樂(lè)。

二、渠道轉(zhuǎn)變后視頻直播呈現(xiàn)的新特點(diǎn)

一是網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)起者不再限于專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提高，數(shù)字鴻溝不斷縮小，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛崛起，智能手機(jī)運(yùn)用廣泛，“人人都是播音員”的“泛直播”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

二是直播內(nèi)容不再由生產(chǎn)者和機(jī)構(gòu)主導(dǎo)?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播的顯著特點(diǎn)，因此用戶(hù)留言、點(diǎn)贊、送禮物、用戶(hù)人數(shù)更新等也構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的重要組成部分。

三是網(wǎng)絡(luò)直播更注重針對(duì)性的引流。網(wǎng)絡(luò)直播的目標(biāo)用戶(hù)非常明確，有的放矢地推送內(nèi)容。與電視直播的收視率分析相比，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)反饋更為直接。觀(guān)看、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)成為衡量傳播效果的重要指標(biāo)。

四是大部分網(wǎng)絡(luò)主播不再是傳統(tǒng)媒體主持人代表的精英文化的象征，而是更依賴(lài)于用戶(hù)存在的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)。網(wǎng)絡(luò)主播在“人設(shè)”上一改過(guò)去權(quán)威、教導(dǎo)式的陳述方式，與用戶(hù)完全平等。有些主播為求得點(diǎn)贊，甚至表現(xiàn)出“哀求”姿態(tài)。

三、傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型做好網(wǎng)絡(luò)直播

第一，觀(guān)念轉(zhuǎn)型。在直播主題和內(nèi)容的策劃上，要改變從編前會(huì)出發(fā)的慣性思維；要加強(qiáng)對(duì)技術(shù)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，通過(guò)大數(shù)據(jù)做好用戶(hù)畫(huà)像、分析用戶(hù)需求；要擺脫“大而全”式的策劃思路和自我陶醉，依托數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)符合用戶(hù)需要的直播產(chǎn)品。

第二，基于新媒體傳播特點(diǎn)打造多樣化原創(chuàng)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體不能滿(mǎn)足于電視直播的多平臺(tái)分發(fā)，而應(yīng)根據(jù)用戶(hù)需求量身定制更多適合新媒體平臺(tái)的視頻直播產(chǎn)品。

第三，優(yōu)化產(chǎn)品包裝。要加強(qiáng)直播產(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)，包括直播海報(bào)、直播頁(yè)面等，將視覺(jué)設(shè)計(jì)與直播主題、服務(wù)的人群緊密結(jié)合，推出符合不同人群審美的視覺(jué)設(shè)計(jì)，在用戶(hù)碎片化的瀏覽行為中，抓住每一位用戶(hù)的眼球。

第四，探索融合化的語(yǔ)言風(fēng)格。電視主持人做網(wǎng)絡(luò)直播，首先面臨開(kāi)場(chǎng)語(yǔ)的問(wèn)題，是“網(wǎng)友朋友們好”，還是“老鐵們好”“寶寶們好”？受到網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的影響，在網(wǎng)絡(luò)直播中主持人不自覺(jué)會(huì)代入互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境。傳統(tǒng)媒體主持人在網(wǎng)絡(luò)直播中如何形成自身的語(yǔ)言風(fēng)格，既有別于電視直播，又不同于網(wǎng)紅和UGC用戶(hù)，同時(shí)貼合用戶(hù)需求，需要精準(zhǔn)定位和實(shí)踐打磨。

第五，直播前場(chǎng)設(shè)備的配備。在確定直播主題和內(nèi)容后，還要選擇適合本場(chǎng)直播特點(diǎn)的拍攝設(shè)備。手機(jī)直播的特點(diǎn)在于輕便和移動(dòng)性，適合突發(fā)事件的直播，傾向于個(gè)體的微觀(guān)記錄的視覺(jué)；攝像機(jī)直播的特點(diǎn)在于多景別的展現(xiàn)，更適于移動(dòng)范圍小的直播，例如展現(xiàn)大型活動(dòng)和較為立體的內(nèi)容，提供給用戶(hù)更豐富的視野。

四、結(jié)語(yǔ)

在2020年新冠肺炎疫情防控期間，網(wǎng)絡(luò)直播憑借自身優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用于消費(fèi)、教育、娛樂(lè)、監(jiān)視等多種場(chǎng)景，帶給用戶(hù)不同體驗(yàn)和價(jià)值。《2019年中國(guó)新聞業(yè)年度觀(guān)察報(bào)告》指出，平臺(tái)驅(qū)動(dòng)下的“視覺(jué)”與“技術(shù)”是2019年中國(guó)新聞業(yè)變化的關(guān)鍵詞，這一重要趨勢(shì)也將持續(xù)影響新聞業(yè)的未來(lái)發(fā)展。面向2020年，我們可以大體預(yù)測(cè)兩個(gè)重要趨勢(shì)：其一，傳媒業(yè)將積極探索5G技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景；其二，視頻直播將成為更加主流的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)③。隨著5G在網(wǎng)絡(luò)直播中的應(yīng)用，以及AR、VR、MR技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的想象空間更為廣闊。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者唯有在實(shí)踐中改變慣性思維，把握行業(yè)脈搏，加速自身轉(zhuǎn)型，推動(dòng)機(jī)構(gòu)融合，才能在主流媒體融合轉(zhuǎn)型中講好中國(guó)故事。

注釋?zhuān)?/p>

①彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017.

②轉(zhuǎn)發(fā)周知！今晚20:15“小朱配琦”帶你一起為湖北拼單！ [EB/OL].央視網(wǎng)，2020-04-06.http://news.cctv.com/2020/04/06/ARTIckbJ2EDSdbfq0ZJynhAY200406.shtml.

③張志安，龍雅麗.2019年中國(guó)新聞業(yè)年度觀(guān)察報(bào)告[J].新聞界，2020(01):11-18.