燒錢燒出一片天

周靜

互聯(lián)網(wǎng)風生水起之后，人們已經(jīng)見了太多的燒錢大戰(zhàn)。

2020來了，記得2019年這個時候，記者聽過一個講座，當時印象最深的是，有位經(jīng)濟學家對彼時燒錢正旺的瑞幸咖啡發(fā)表觀點，堅定地稱，這家公司最多一年，肯定要關門倒閉。當然，現(xiàn)如今看來，這位專家是妥妥地被打了臉。

美國時間2019年的最后一個交易日，瑞幸咖啡漲超4%，續(xù)創(chuàng)收盤紀錄新高。截至2020年1月2日，瑞幸咖啡的市值已經(jīng)超過91億美元。事實上，從成立到上市，拼多多用了三年，趣頭條用了兩年，而瑞幸只用了二十個月。

據(jù)美國數(shù)據(jù)公司Thinknum的統(tǒng)計，截至2019年12月16日，瑞幸咖啡在中國的門店數(shù)量達到4910家，與星巴克同期的門店數(shù)相比，多了600家。而且，到2021年瑞幸線下總門店數(shù)量將達到1萬家。也就是說，在接下來的兩年時間里，瑞幸每天要開7家新店。如果先不談盈利，瑞幸咖啡的發(fā)展勢頭是蒸蒸日上的。

一年前那位專家之所以斷言瑞幸咖啡命不久矣也是有理有據(jù)的，他從它的定位、成本、商業(yè)模式等諸多方面詳細剖析了一遍。比如，瑞幸咖啡對標的是星巴克，專家認為這一定位就是瞎扯，二者之間雖然都是賣咖啡的，但星巴克對消費者而言更多的是提供了“第三空間”，人們?nèi)バ前涂瞬粌H是為了咖啡，更多為了社交、商務洽談等。而瑞幸主要是外賣送咖啡，怎么看和星巴克都相去甚遠。

最為人詬病的是，從誕生起瑞幸咖啡就在燒錢的路上一路狂奔。2018年1月—9月，瑞幸虧損高達8.57億元;在2019年第三季度凈虧損5.3億元。在一片質(zhì)疑聲中，業(yè)內(nèi)不少人開始給瑞幸咖啡貼上“燒錢營銷”“補貼獲客”“野蠻擴張”“盈利無期”“下一個ofo”等備受爭議的標簽。瑞幸咖啡果真是人傻錢多，就愛給消費者讓利嗎？

互聯(lián)網(wǎng)風生水起之后，人們已經(jīng)見了太多的燒錢大戰(zhàn)。從早些年的電商到互聯(lián)網(wǎng)手機、網(wǎng)約車、百團大戰(zhàn)，還有共享單車，不同行業(yè)此消彼漲，一輪接著一輪。在互聯(lián)網(wǎng)之前傳統(tǒng)商業(yè)模式大多是一件產(chǎn)品成熟之后，開始推廣營銷，然后再一點點獲取市場份額。但在這個急速狂奔的時代，有了資本助力，先燒錢占賽道成為新興企業(yè)的首選之路。

在淘寶京東割據(jù)電商江山之時，拼多多就靠著“用戶補貼”和“社交裂變”，擠進了下沉市場，悄然崛起，造就了電商界新格局?；▎h靠著豪擲20億，一舉籠絡無數(shù)支付寶用戶，使得這些用戶養(yǎng)成了提前消費的習慣。就是京東也是靠著“燒錢”套路一路成長起來的。在其上市前的7年里，京東以6輪大規(guī)模融資近30億美元來“燒錢站穩(wěn)腳跟”，曾經(jīng)在2012年—2013年不到半年時間燒掉了4億美元。

這些和瑞幸咖啡一樣靠著燒錢起家的企業(yè)雖然身處不同行業(yè)，但在獲取流量、養(yǎng)成用戶的手法上如出一轍，他們共同的底層邏輯就是在極短的時間之內(nèi)高速擴張，讓市場喘不過氣來，強化消費者對此品牌的關注度。待用戶習慣養(yǎng)成之后，最好是燒錢燒出行業(yè)壟斷地位，那時候，就可以閑庭信步，坐收利潤了。亞馬遜這樣的商業(yè)帝國，也是燒錢發(fā)家的。

當然，燒錢燒出一片天也不是容易的事。ofo燒光了幾百億，最后還是遺憾退場。還有樂視，資金鏈斷了之后，“賈躍亭神話”瞬間破滅，留下一片狼藉。不久前，曾經(jīng)一度對標拼多多的社交電商淘集集正式宣布破產(chǎn)，還有生鮮電商吉及鮮、妙生活等也出了狀況，這些平臺多多少少都上演過燒錢大戲。

從目前來看，燒錢燒得好，燒出新天地，且持續(xù)有錢燒的企業(yè)如京東、滴滴等，這些企業(yè)在燒錢的同時，也在諸多方面不斷修煉內(nèi)功，竭盡全力增加用戶黏性，探索盈利路徑?；氐饺鹦铱Х?，業(yè)界一片質(zhì)疑聲中，董事長陸正耀似乎信心滿滿，稱瑞幸咖啡確實是在“狂奔”，但并非“蒙眼狂奔”，瑞幸咖啡的每一步都是經(jīng)過深思熟慮，都是經(jīng)過精密計算的。

無論如何，至少眼下來看，瑞幸咖啡確實燒出了自己的一片天，繼續(xù)奔走在路上，至于能走到何時，到什么地步，根本性的決定因素還是在產(chǎn)品本身，而這才是商業(yè)真正的底層邏輯。