社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任：驅(qū)動(dòng)因素與表現(xiàn)形式
——基于社會(huì)資本理論的視角

呂宛青，葛緒鋒

一、引 言

相對(duì)于社區(qū)旅游企業(yè)對(duì)旅游地發(fā)展的積極作用認(rèn)知，社區(qū)旅游企業(yè)對(duì)旅游地發(fā)展帶來的消極影響也受到了學(xué)者們的關(guān)注。社區(qū)旅游企業(yè)單純以追求利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不顧社區(qū)集體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的逐利表現(xiàn)，導(dǎo)致對(duì)旅游地資源過度利用和生態(tài)環(huán)境破壞，成為旅游地發(fā)展利益的壟斷者和操控者。由于利益分配的不均衡和不公平，從而引發(fā)社區(qū)旅游企業(yè)與不同利益相關(guān)者之間的矛盾激化，社區(qū)旅游企業(yè)帶來的負(fù)面影響成為旅游地管理者和旅游學(xué)界研究者所擔(dān)憂的問題，也是旅游地可持續(xù)發(fā)展亟待解決的問題和挑戰(zhàn)。(1)文 彤，張慶芳：《利己？利他？社會(huì)責(zé)任視角下鄉(xiāng)村社區(qū)旅游精英再認(rèn)識(shí)》，《思想戰(zhàn)線》2018年第6期。社區(qū)旅游企業(yè)在旅游地發(fā)展中的積極和消極角色反差，在揭示了社區(qū)旅游企業(yè)在旅游地發(fā)展中發(fā)揮重要作用的同時(shí)，也呈現(xiàn)出因社區(qū)旅游企業(yè)負(fù)向外部性而引發(fā)的旅游地可持續(xù)發(fā)展治理困境。筆者認(rèn)為，激發(fā)和引導(dǎo)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者積極履行社會(huì)責(zé)任，成為解決旅游地可持續(xù)發(fā)展治理困境的重要課題。然而，當(dāng)前學(xué)者們較多考慮市場(chǎng)引導(dǎo)、管理制度和倫理道德因素的影響作用，而忽視了旅游地社會(huì)資本因素對(duì)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為的影響。(2)Hoi CK.，Wu Q.，Zhang H. ，“Community Social Capital and Corporate Social Responsibility”，Journal of Business Ethics，vol.152，no.3，2018，pp.647～665.尤其是社區(qū)旅游企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展扎根于旅游地社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由社會(huì)關(guān)系互動(dòng)形成的社會(huì)資本帶來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信任和規(guī)范，對(duì)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為能夠產(chǎn)生重要影響。盡管社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任研究具有“社會(huì)”的標(biāo)簽，但當(dāng)前多數(shù)文獻(xiàn)依然將社會(huì)因素看做是影響旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為的“黑箱”。(3)Pedrini M.，Bramanti V.，and Cannatelli B.， “The impact of national culture and social capital on corporate social responsibility attitude among immigrants entrepreneurs”，Journal of Management Government，vol.20，no.4，2016，pp.759～787.基于此背景，從社會(huì)資本理論視角分析社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為具有重要的理論和實(shí)踐意義，既能豐富旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論研究基礎(chǔ)，也能為解決旅游地可持續(xù)發(fā)展治理困境提供創(chuàng)新建議。

社區(qū)旅游企業(yè)不僅是旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值創(chuàng)造主體，而且也應(yīng)該是在一定條件下承擔(dān)服務(wù)地方社會(huì)發(fā)展的責(zé)任主體。(4)易開剛：《企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理新理念：從社會(huì)責(zé)任到社會(huì)資本》，《經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理》2007年第11期。社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者一般鑲嵌在本地、小規(guī)模或地理范圍有限的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，基于此背景，本文以大理喜洲古鎮(zhèn)為案例地，聚焦旅游目的地的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者，基于社會(huì)資本理論視角，圍繞其社會(huì)責(zé)任行為驅(qū)動(dòng)因素和表現(xiàn)形式展開分析。通過探究社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為驅(qū)動(dòng)因素和表現(xiàn)形式，重新認(rèn)識(shí)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者履行社會(huì)責(zé)任的意愿和動(dòng)機(jī)，以期為旅游目的地社區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和旅游可持續(xù)發(fā)展治理提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)案例介紹

位于云南大理市北的喜洲古鎮(zhèn)，是以白族民居建筑審美和民俗文化休閑體驗(yàn)為主的旅游特色小鎮(zhèn)，屬于大理國(guó)家級(jí)歷史文化名城和國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的重要組成部分。喜洲古鎮(zhèn)共有約900戶3 600人，村寨90%的居民是白族，還有漢族、回族、納西族和彝族等其他民族，是一個(gè)少數(shù)民族聚居的鄉(xiāng)村社區(qū)，素有“中國(guó)白族風(fēng)情第一鎮(zhèn)”的美譽(yù)。由于民族與歷史文化濃郁、家族宗主文化盛行，喜洲古鎮(zhèn)居民鄰里之間關(guān)系緊密，和睦融洽，并保持著守望相助的傳統(tǒng)民風(fēng)，社會(huì)資本存量豐富。

作為白族特色民居建筑群代表的喜洲古鎮(zhèn)，“三方一照壁”“四合五天井”的建筑組合形式是其典型風(fēng)格，其中嚴(yán)、董、楊三家大院是喜洲民居建筑的佼佼者，已被列為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位。除此之外，喜洲古鎮(zhèn)坐落于蒼山洱海和阡陌田野之間，恬靜悠然的自然氣息吸引著大批國(guó)內(nèi)外游客前來觀光休閑。21世紀(jì)初期古鎮(zhèn)旅游開始發(fā)展起來，部分村民利用自家沿街住房開辦各類社區(qū)旅游企業(yè)參與旅游經(jīng)營(yíng)。截至2019年10月，喜洲古鎮(zhèn)約有298戶經(jīng)營(yíng)民宿客棧、特色餐館、工藝品店和地方商品零售等各類社區(qū)旅游企業(yè)。隨著旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)的推進(jìn)，“中國(guó)白族風(fēng)情第一鎮(zhèn)”的地方品牌形象知名度日漸提升，2019年1至8月，喜洲古鎮(zhèn)接待海內(nèi)外游客220萬人次。(5)楊本耀：《大理市喜洲鎮(zhèn)：著力打造“白族風(fēng)情第一鎮(zhèn)”》，《大理日?qǐng)?bào)》2019年10月26日。社區(qū)旅游企業(yè)成為帶動(dòng)喜洲古鎮(zhèn)地方經(jīng)濟(jì)與社會(huì)全面發(fā)展的重要引擎。

(二)研究方法與過程

由于社區(qū)旅游企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展鑲嵌在當(dāng)?shù)卣鎸?shí)而復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，很難將其日常經(jīng)營(yíng)管理行為與經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為完全獨(dú)立出來加以理解和闡述，而定性的案例研究方法能夠從紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)情境中探索出問題的本質(zhì)。(6)Spence L. J.，Schmidpeter R.，and Habisch A.，“Assessing social capital-Small and medium sized enterprises in Germany and the UK”，Journal of Business Ethics，vol.47，no.1，2003，pp.17～29.因此，研究團(tuán)隊(duì)對(duì)于社會(huì)資本和社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為研究，主要采取半結(jié)構(gòu)性訪談法和非參與式觀察法進(jìn)行探索性歸納總結(jié)。半結(jié)構(gòu)性訪談方法有助于保持訪談內(nèi)容的相關(guān)性，同時(shí)允許受訪者就各種事件進(jìn)行詳盡的發(fā)言，也有助于營(yíng)造一種非正式的訪談氛圍，使受訪者更容易表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見。非參與式觀察法一般不會(huì)破壞和影響觀察對(duì)象的原有結(jié)構(gòu)和內(nèi)部關(guān)系，能夠獲得有關(guān)較深層的結(jié)構(gòu)和關(guān)系的材料；同時(shí)，更容易靠近受訪者、接近因果關(guān)系的本質(zhì)以及把握潛在關(guān)系真相。在參考已有文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，本文結(jié)合喜洲古鎮(zhèn)社區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，提出關(guān)于社會(huì)資本與社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為研究的具體問題：(1)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的社會(huì)資本存量問題，包括關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信任和規(guī)范現(xiàn)實(shí)情況；(2)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者采取社會(huì)責(zé)任行為的具體表現(xiàn)及動(dòng)機(jī)；(3)社區(qū)旅游企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)情況。理論抽樣方法主要依據(jù)典型代表性原則和可重復(fù)驗(yàn)證原則，從社會(huì)資本理論視角重點(diǎn)關(guān)注備選案例中社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境條件下采取的社會(huì)責(zé)任行為表現(xiàn)及其動(dòng)機(jī)，力求做到系統(tǒng)全面和充分恰當(dāng)?shù)拿枋龊徒忉尅?/p>

研究團(tuán)隊(duì)分別于2019年3月(6天)和2019年11月(8天)兩次前往喜洲古鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)查研究。為了能夠真實(shí)全面地了解喜洲古鎮(zhèn)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為實(shí)踐，我們?cè)诜治鲇嘘P(guān)喜洲古鎮(zhèn)社會(huì)環(huán)境狀況和旅游發(fā)展二手資料基礎(chǔ)上，首先在喜洲鎮(zhèn)黨委干部協(xié)助下聯(lián)系對(duì)喜洲古鎮(zhèn)社會(huì)狀況和旅游發(fā)展較為熟悉的成員，最終選擇喜洲鎮(zhèn)村領(lǐng)導(dǎo)干部(4名)、社區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者(3名)、古鎮(zhèn)管理公司成員(2名)、普通社區(qū)居民(3名)共12人進(jìn)行小組座談，形成了對(duì)喜洲古鎮(zhèn)社會(huì)資本、旅游發(fā)展和社區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的總體了解。通過小組座談得知，當(dāng)前階段喜洲古鎮(zhèn)在現(xiàn)代化和市場(chǎng)化影響下社會(huì)資本的存量有所下降，但近年來旅游發(fā)展影響下的各利益相關(guān)者的關(guān)系互動(dòng)更加頻繁、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更加緊密，并且社區(qū)旅游企業(yè)多數(shù)是當(dāng)?shù)鼗蛲鈦砩鐣?huì)精英進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，與普通村民相比，他們有著更高水平的社會(huì)資本優(yōu)勢(shì)。根據(jù)小組座談成員的反饋，我們采取滾雪球抽樣方法，讓每一位成員推薦一家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較為突出的社區(qū)旅游企業(yè)并在其協(xié)助下聯(lián)絡(luò)各企業(yè)業(yè)主或經(jīng)營(yíng)管理者，最終愿意接受我們進(jìn)行深度訪談的對(duì)象共計(jì)15家，平均訪談時(shí)間約45分鐘，并根據(jù)受訪者敘述的事件和觀點(diǎn)等進(jìn)行真實(shí)性評(píng)估，以明確其社會(huì)責(zé)任行為動(dòng)機(jī)及表現(xiàn)。為避免受社會(huì)期望性偏差的影響，本文有關(guān)訪談對(duì)象的基本信息采取匿名形式呈現(xiàn)，餐飲經(jīng)營(yíng)者CY1M、CY2F、CY3M 3名，客棧經(jīng)營(yíng)者ZS1M、ZS2F、ZS3M、ZS4M、ZS5M、ZS6M、ZS7M、ZS8F 8名，工藝經(jīng)營(yíng)者GY1M、GY2F、GY3M 3名，零售經(jīng)營(yíng)者LS1F 1名。最終訪談的15家社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者都具備作為研究分析的典型案例。為了獲得更為可校驗(yàn)的翔實(shí)數(shù)據(jù)，研究團(tuán)隊(duì)中的一位成員長(zhǎng)期居住在大理喜洲古鎮(zhèn)并經(jīng)營(yíng)一家客棧，后期也對(duì)這15家企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行了跟蹤觀察和街坊旁證，再次檢驗(yàn)受訪對(duì)象表述和行為表現(xiàn)的真實(shí)可靠性。

(三)數(shù)據(jù)處理

社區(qū)旅游企業(yè)一般由本地或者外地經(jīng)營(yíng)者個(gè)體投資，雇員往往是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民或者自家成員，經(jīng)營(yíng)管理決策多數(shù)由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自行決定。與大型企業(yè)相比，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為的實(shí)施主要依賴企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的理解與認(rèn)知，同時(shí)社區(qū)旅游企業(yè)深深地嵌入在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境中，他們與不同利益相關(guān)者之間的互動(dòng)關(guān)系狀況更容易影響其社會(huì)責(zé)任行為履行。因此，本文基于社會(huì)資本理論探究社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為表現(xiàn)及動(dòng)機(jī)是具有前瞻性和有效性的理論視角。社會(huì)資本的概念最早由法國(guó)社會(huì)學(xué)家Bourdieu在其著作Distinction中首次提出，認(rèn)為社會(huì)資本是個(gè)人或集體通過利用社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得的潛在或?qū)嶋H的資源集合體。(7)Bourdieu P.，Distinction(translated by Richard Nice)，London：Routledge and Kegan Paul，1984.Coleman認(rèn)為，社會(huì)資本是個(gè)人的社會(huì)結(jié)構(gòu)資源并可加以利用而獲得個(gè)人利益，回報(bào)期望、信息通道和社會(huì)規(guī)范是其主要表現(xiàn)形式。(8)Coleman J.，“ Social Capital in the Creation of Human Capital” ，American Journal of Sociology，no.94(Supplement)，1988， pp.95～121.Putnam認(rèn)為，社會(huì)資本是指社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及由關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的社會(huì)信任和互惠規(guī)范，能夠促進(jìn)合作行為產(chǎn)生并實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)或利益。(9)Putnam R.，“Bowling Alone：America’s Declining Social Capital”，Journal of Democracy，no.6，1995，pp.65～78.關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是指社會(huì)成員人際關(guān)系互動(dòng)形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)崿F(xiàn)信息有效傳遞溝通，避免關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中成員的機(jī)會(huì)主義行為和“搭便車”現(xiàn)象。信任是指一定范圍內(nèi)授信方對(duì)施信方的能力、誠(chéng)信和善意程度的預(yù)期行為判斷，高度的社會(huì)信任可以有效降低市場(chǎng)交易成本和規(guī)避不確定性風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)范是指社會(huì)交往中的成員內(nèi)化為個(gè)人信念、自覺遵守的非正式行為準(zhǔn)則，能夠成為約束關(guān)系密切群體內(nèi)行為秩序的共享準(zhǔn)則。根據(jù)前人研究，筆者認(rèn)為，以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信任和規(guī)范為核心要素的社會(huì)資本，是實(shí)現(xiàn)社區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任行為的核心與基礎(chǔ)。遵循此邏輯，研究團(tuán)隊(duì)將關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信任和規(guī)范3個(gè)社會(huì)資本表現(xiàn)形式作為驅(qū)動(dòng)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者履行社會(huì)責(zé)任行為的3個(gè)維度，對(duì)典型案例地社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為具體表現(xiàn)進(jìn)行探索性分析，歸納出社會(huì)資本對(duì)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為履行的影響機(jī)制。

三、社會(huì)資本對(duì)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為的影響分析

社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為是一個(gè)由認(rèn)知、理解、決策、實(shí)施等環(huán)節(jié)構(gòu)成的過程，這一過程是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響下的理性選擇行為。對(duì)于鑲嵌在地方社會(huì)環(huán)境中的社區(qū)旅游企業(yè)來說，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者采取社會(huì)責(zé)任行為本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與地方社會(huì)環(huán)境價(jià)值的有效契合。社會(huì)資本對(duì)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為的影響，是通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信任和規(guī)范因素的嵌入，為實(shí)施社會(huì)責(zé)任行為提供強(qiáng)力支持。

(一)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)下的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是指社會(huì)成員之間長(zhǎng)期互動(dòng)并嵌入關(guān)系形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者處于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的最前沿，聯(lián)系著所有其他利益相關(guān)者，形成了其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并且在游客、居民、供應(yīng)商、政府和其他企業(yè)之間的聯(lián)系中處于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的中心位置。(10)Zhang L. H.，Zhang J. L. ，“Perception of Small Tourism Enterprises in Lao PDR Regarding Social Sustainability under the Influence of Social Network”，Tourism Management，no.29，2018，pp.109～120.嵌入在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者，其社會(huì)責(zé)任意向及行為更多地受到具有互動(dòng)關(guān)系屬性的社會(huì)資本的影響。在日常經(jīng)營(yíng)管理中，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者不僅要提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得企業(yè)盈利，更要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)鼐用瘛⒄推渌髽I(yè)同行之間的密切聯(lián)系，盡可能幫助和支持各利益相關(guān)群體利益訴求的滿足。在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響下，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為的履行主要通過以下3種方式實(shí)現(xiàn)：(1)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)個(gè)體間互動(dòng)和信息有效傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)不同利益相關(guān)者之間的信息溝通、資源利用和集體合作。社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的緊密程度采取有利于不同利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任行為，實(shí)現(xiàn)關(guān)系共同體整體利益實(shí)現(xiàn)。(2)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化行為主體的理性選擇意識(shí)，關(guān)系交互作用情境下的行為個(gè)體利益最大化的訴求將受到長(zhǎng)期交往關(guān)系保持和維護(hù)的影響限制。嵌入在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者將會(huì)做出符合長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系導(dǎo)向性的行為決策，以保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的持續(xù)改善和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得。(3)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠促進(jìn)不同利益相關(guān)者的主動(dòng)參與和集體行動(dòng)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的群體壓力和聲譽(yù)機(jī)制、示范與監(jiān)督機(jī)制以及懲罰制裁機(jī)制，將有效約束旅游經(jīng)營(yíng)者的自利機(jī)會(huì)主義行為和“搭便車”傾向，(11)李愛喜，陳晶萍，甄明昊：《社會(huì)資本如何提升農(nóng)戶信用？——基于網(wǎng)絡(luò)、信任與規(guī)范三維度的實(shí)證分析》，《財(cái)經(jīng)論叢》2017年第3期。進(jìn)而保證社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者做出有助于實(shí)現(xiàn)地方社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的負(fù)責(zé)任行為。因此，在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)緊密條件下，關(guān)系維護(hù)恰恰可能是社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)大動(dòng)力。事實(shí)上，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者在為實(shí)現(xiàn)不同利益相關(guān)者之間關(guān)系維護(hù)和強(qiáng)化的過程中，既能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的獲得，也能客觀上促進(jìn)和提高旅游地不同利益相關(guān)者之間的利益獲得和公平分配。社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)下的社會(huì)責(zé)任行為主要表現(xiàn)在為游客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)以及提供居民就業(yè)、增加收入和職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

為游客提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，滿足市場(chǎng)需求是社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者履行的基本經(jīng)濟(jì)責(zé)任，既是企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的主要手段，也是為更高層次的社會(huì)責(zé)任行為履行奠定基礎(chǔ)。“游客到店里來吃飯的比較多，我平時(shí)經(jīng)常和顧客交流，詢問他們對(duì)飯菜口味、接待服務(wù)等方面的一些看法，畢竟我們跟顧客的直接接觸最多，他們對(duì)飯菜色香味的意見、接待服務(wù)的看法都會(huì)激勵(lì)我們不斷改進(jìn)服務(wù)。”(CY1M)這說明社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者較為關(guān)注服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，這是其基本的企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任行為?！艾F(xiàn)在的住客很關(guān)注客棧的口碑形象，尤其是企業(yè)若能在游客心目中樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，會(huì)很大程度上提高顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的滿意度和忠誠(chéng)度。所以我們這些小經(jīng)營(yíng)戶對(duì)于社會(huì)責(zé)任都不會(huì)大意，會(huì)想著盡力為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)做點(diǎn)貢獻(xiàn)?！?ZS2F)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象影響著游客的購(gòu)買決策行為，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者采取社會(huì)責(zé)任行為不僅惠及他人，而且也有助于贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。關(guān)注顧客滿意度、用心服務(wù)直接受惠的是企業(yè)本身，但嵌入在旅游地的社區(qū)企業(yè)提供高質(zhì)量服務(wù)，也能間接促進(jìn)旅游目的地形象的提升。

另外，隨著古鎮(zhèn)旅游形象提升，游客數(shù)量不斷增多，社區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)量增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝司蜆I(yè)和增加收入的機(jī)會(huì)?！斑@幾年眼看著游客增多，銀飾店急需要銀匠，也需要服務(wù)員，我們會(huì)優(yōu)先考慮雇傭古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用?，?shí)際上當(dāng)?shù)卮迕窀覀冴P(guān)系處得也不錯(cuò)，忙不過來的時(shí)候呢，也請(qǐng)他們來幫幫忙?！?GY1M)正是扎根于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系中，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者會(huì)優(yōu)先聘用當(dāng)?shù)鼐用駷槠涮峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)?！拔壹沂情_餐館的，主要是提供白族特色風(fēng)味小吃，從廚師到前臺(tái)服務(wù)員雇的都是我們鎮(zhèn)上的，既有我自家親戚，也有我們家鄰居，也有朋友帶過來的，大部分是沾親帶故，他們做事也讓人放心?！?CY3M)在為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)上，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者會(huì)根據(jù)與居民關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近做出選擇。除了為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)外，也有一些社區(qū)旅游企業(yè)會(huì)想辦法提高居民的收入。例如受訪者ZS5M所述：“我是外地來的，在這里經(jīng)營(yíng)客棧也有年頭了，平時(shí)很在意與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，給他們提供工作崗位，包括很多客房裝飾用品也都是從當(dāng)?shù)鼐用衲抢锊少?gòu)來的，這樣他們也能增加一些額外的經(jīng)濟(jì)收入。你也知道當(dāng)?shù)乩习傩諕赍X并不容易，我也是盡可能地在經(jīng)營(yíng)方面多幫幫他們。”出于人情關(guān)系，社區(qū)旅游企業(yè)在兼顧自身經(jīng)營(yíng)受益的同時(shí)，也會(huì)盡可能讓當(dāng)?shù)鼐用袷芤?，甚至有些社區(qū)旅游企業(yè)做出了更高層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為?！白鳛橐患耶?dāng)?shù)孛袼奁髽I(yè)，無論員工是本地人還是外地人，對(duì)他們都一視同仁，為他們提高業(yè)務(wù)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，提高他們的經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)技能水平，也為他們提供職業(yè)晉升的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。他們自身業(yè)務(wù)能力的提高對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是有幫助的，我們?cè)敢庾龀鲞@樣的決定?！?ZS4M)可以看得出來，嵌入社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者并沒有簡(jiǎn)單地將員工視為企業(yè)生產(chǎn)要素，而是愿意為企業(yè)員工提供人力資本積累的機(jī)會(huì)。

無論是為游客提高高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)，或是提供居民就業(yè)和增加收入的機(jī)會(huì)，抑或是為員工提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，都是社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)背景下基于成本與收益比較做出的理性決策，希望通過利用與現(xiàn)有關(guān)鍵利益相關(guān)者之間的緊密關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與其緊密合作，獲得外部力量支持。但客觀上也受制于社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中群體壓力、榜樣示范和監(jiān)督懲罰機(jī)制影響，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者必須規(guī)避行為決策的短視化和自利性，維持與不同利益者之間的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，滿足不同利益相關(guān)者利益訴求。讓更多的旅游地社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)群體中的成員受益，成為社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者履行社會(huì)責(zé)任的主要表現(xiàn)形式。因此，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)下的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為要求我們既要從宏觀視角關(guān)注社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)影響，也要從微觀視角關(guān)注社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者自身的理性經(jīng)濟(jì)選擇。

(二)信任驅(qū)動(dòng)下的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任

信任是指在交往過程中行為主體基于能力、誠(chéng)信和善意對(duì)其他行為人的信賴程度進(jìn)行的主觀判斷。作為構(gòu)成社會(huì)資本的核心要素之一，信任程度較高的地區(qū)能夠促進(jìn)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者與利益相關(guān)者之間的誠(chéng)信、互惠與合作，降低社會(huì)交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，(12)肖永添：《社會(huì)資本影響農(nóng)村生態(tài)環(huán)境治理的機(jī)制與對(duì)策分析》，《理論探討》2018年第1期。有助于構(gòu)建基于公共利益和社會(huì)認(rèn)同的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，繼而解決社會(huì)集體責(zé)任缺失問題，提高社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)社會(huì)責(zé)任行為投入的積極性。依據(jù)信任產(chǎn)生來源和作用機(jī)制，可將其劃分為制度信任、關(guān)系信任和規(guī)范信任。(13)梁 慧，鄧 毅：《中國(guó)國(guó)家公園旅游社區(qū)多元利益相關(guān)者治理：基于信任框架》，《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年第1期。制度信任是指建立在契約、政策、法規(guī)等正式制度的約束基礎(chǔ)上，行為主體對(duì)其他行為人在交往過程中做出的理性信任選擇。在監(jiān)督和制裁機(jī)制影響下，各行為主體一般不會(huì)輕易違背交易中的正式制度規(guī)定。關(guān)系信任是建立在行為主體關(guān)系互動(dòng)基礎(chǔ)上，基于關(guān)系維持和互惠動(dòng)機(jī)，以及對(duì)情感投入產(chǎn)出的評(píng)估，各方行為主體做出協(xié)調(diào)長(zhǎng)期合作關(guān)系和避免短期投機(jī)行為的決策，進(jìn)而增加各利益相關(guān)主體整體利益的獲得。規(guī)范信任是基于共享的道德規(guī)范和價(jià)值觀念，行為主體受到社會(huì)情境中嵌入的集體規(guī)范和價(jià)值觀念影響而選擇信任其他行為人。信任程度較高的地區(qū)，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者更愿意自覺遵守社會(huì)道德規(guī)范，也使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者潛移默化地接受和維護(hù)集體利益的價(jià)值觀念，義務(wù)感和責(zé)任感不斷增強(qiáng)，繼而促使社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者參與各種社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。基于信任驅(qū)動(dòng)的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為表現(xiàn)為支持當(dāng)?shù)卣糜沃卫硇袆?dòng)以及加強(qiáng)與其他同行的市場(chǎng)合作和經(jīng)驗(yàn)交流。

社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者是當(dāng)?shù)芈糜握吆椭贫鹊闹匾獔?zhí)行者，制度信任激發(fā)或改變著社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者采取積極主動(dòng)措施配合和響應(yīng)當(dāng)?shù)卣糜伟l(fā)展治理行為?！拔矣X得政府出臺(tái)的旅游發(fā)展政策是好的，大搞基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)改造、推進(jìn)環(huán)湖截污等即便影響了正常營(yíng)業(yè)，我也是大力支持政府工作?！?ZS3M)政府政策制度安排得到了社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者的普遍認(rèn)可，促使他們做出規(guī)避制裁的理性信任決策?！艾F(xiàn)在開設(shè)客棧成本越來越高，政府管制越來越嚴(yán)格，比如裝修方面，要求裝修風(fēng)格要與周邊傳統(tǒng)民居建筑風(fēng)格、外觀保持一致。政府出臺(tái)的政策我們是能夠理解的，當(dāng)?shù)匕鬃鍌鹘y(tǒng)民居建筑是主要旅游吸引物，如果我們搞得格格不入，實(shí)際上等于破壞了景觀協(xié)調(diào)性，也不利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)?！?ZS6M)政策制度影響下的生態(tài)環(huán)境保護(hù)成為喜洲古鎮(zhèn)的集體規(guī)范，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)環(huán)境治理的責(zé)任心得到加強(qiáng)?！按罄磉@幾年旅游發(fā)展飛快，洱海周邊建了很多旅游接待設(shè)施，各種民宿、客棧、餐館都開張，生活污水隨意排放，導(dǎo)致洱海水質(zhì)變差；習(xí)總書記到大理來考察督促加大洱海生態(tài)環(huán)境治理影響還是蠻大的，現(xiàn)在從政府到居民、游客，包括當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)，都意識(shí)到保護(hù)環(huán)境的重要性。節(jié)能減排、廢水處理成為我們?nèi)粘＝?jīng)營(yíng)的重要部分?！?ZS4M)規(guī)范信任明確了社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該遵循的規(guī)范邊界，激勵(lì)著社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)承擔(dān)生態(tài)環(huán)境保護(hù)責(zé)任。

此外，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為也受到關(guān)系信任的影響。嵌入在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者與其他同行保持著緊密的聯(lián)系，彼此之間出于維持關(guān)系和互惠合作而保持著高度的關(guān)系信任，這也成為協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系的黏合劑和促成深度合作的催化劑?！拔壹宜闶墙?jīng)營(yíng)民宿比較早的了，游客到喜洲來住宿的數(shù)量年年攀升，而且年輕游客的占比越來越高，但對(duì)年輕人的住宿需求摸不透。所以我們關(guān)系處得比較好的同行朋友經(jīng)常在一起商量，如何找到合適的途徑滿足年輕群體在住宿方面的個(gè)性化需求?！?ZS6M)這種基于關(guān)系信任的利他行為，讓社區(qū)旅游企業(yè)同行之間的合作關(guān)系更加緊密，而且客觀上也推進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜巫∷薹?wù)水平的提高。“你也知道，民宿客棧之類的住宿規(guī)模比較有限，常常有顧客慕名到我家客棧來住，由于客?？诒^好，基本上每晚都是滿房，我就會(huì)把來我家住宿的客人友好地推薦到我們周邊的客棧住下來。對(duì)別人家的住宿環(huán)境都比較了解，知根知底的，客人住下來我們也放心。當(dāng)然，有時(shí)候人家店里住滿了，也會(huì)把客人推薦到我家，大家都彼此相互幫襯?！?ZS7M)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者之間的互惠合作反過來強(qiáng)化了彼此之間的關(guān)系信任，當(dāng)這一互惠范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，整個(gè)旅游地社區(qū)利益相關(guān)者的受益面也會(huì)隨之?dāng)U展。隨著市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面銳意進(jìn)取，不斷完善服務(wù)項(xiàng)目。如“節(jié)能設(shè)備利用”“接軌旅游線上交易平臺(tái)”“客房人工智能技術(shù)”都成為當(dāng)?shù)孛袼蘅蜅I(yè)主爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和模仿的項(xiàng)目?jī)?nèi)容?！艾F(xiàn)在的客房電燈都換成LED節(jié)能燈泡，包括抽水馬桶也改成智能節(jié)水馬桶了，其他客棧業(yè)主來參觀學(xué)習(xí)，都跟著重新裝修，換上更加節(jié)能的設(shè)備”(ZS1M)；“現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展非常迅速，很多在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)到喜洲古鎮(zhèn)開拓業(yè)務(wù)，他們都對(duì)網(wǎng)上開店心存顧慮，我家比較早地跟攜程、飛豬、美團(tuán)等在線平臺(tái)開展合作，后來他們也跟著學(xué)了起來，效果還不錯(cuò)”(ZS7M)；“最近一段時(shí)間，各種新科技手段運(yùn)用到客房服務(wù)中，智能馬桶、電動(dòng)窗簾、智慧客房在外地越來越普及，但我們這里基本上沒人做智慧客房，我想著年輕人可能會(huì)喜歡新科技，所以我家專門做了一間智慧客房，很多住客對(duì)我們家的智慧客房贊不絕口，這也引來當(dāng)?shù)赝袇⒂^學(xué)習(xí)，后來陸續(xù)有幾家也改建了智慧客房，這個(gè)影響作用還是蠻大的”(ZS8F)。通過關(guān)系信任影響，促使社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者與當(dāng)?shù)赝虚_展經(jīng)營(yíng)合作和經(jīng)驗(yàn)交流，當(dāng)?shù)芈糜巫∷薹?wù)特色日益凸顯，整體服務(wù)水平和顧客滿意度大幅度提升。

社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者在制度信任、規(guī)范信任和關(guān)系信任影響下所展現(xiàn)出來的社會(huì)責(zé)任行為，增進(jìn)了不同利益相關(guān)群體之間的互動(dòng)聯(lián)系，對(duì)相互信任的各主體或要素間的關(guān)系維持和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到了助推作用。信任機(jī)制中的制度完備性、關(guān)系緊密性和規(guī)范強(qiáng)制性在影響社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為的履行中發(fā)揮著不同的作用。規(guī)范信任和關(guān)系信任對(duì)于增進(jìn)彼此之間的合作和情感維持具有持續(xù)性作用，而制度信任對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為的實(shí)施具有強(qiáng)制激勵(lì)作用，不宜成為驅(qū)動(dòng)社區(qū)旅游企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的主要手段，而應(yīng)將其作為信任驅(qū)動(dòng)機(jī)制的有益補(bǔ)充。

(三)規(guī)范驅(qū)動(dòng)下的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任

規(guī)范是由不同社會(huì)成員之間關(guān)系互動(dòng)所塑造且共同遵守的行為準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)規(guī)范的表現(xiàn)形式可知，規(guī)范既包括對(duì)社會(huì)成員行為活動(dòng)具有強(qiáng)制約束作用的正式規(guī)范，如社區(qū)制度、政策準(zhǔn)則，也包括在價(jià)值觀念、文化信仰、道德風(fēng)尚等作用下內(nèi)化為個(gè)人信念且自覺遵守的非正式規(guī)范。(14)韓洪云，張志堅(jiān)，朋文歡：《社會(huì)資本對(duì)居民生活垃圾分類行為的影響機(jī)理分析》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社會(huì)科學(xué)版)2016年第3期。規(guī)范是社會(huì)資本的重要表現(xiàn)形式之一，明確了哪些行為被允許或被禁止，可用以衡量個(gè)體行為的社會(huì)意義，引導(dǎo)和約束著人們的行為實(shí)踐?？傊?，規(guī)范有助于避免過度追求個(gè)人利益而犧牲公共利益，既可有效抑制機(jī)會(huì)主義行為和“搭便車”傾向，又能激勵(lì)行為主體做出負(fù)責(zé)任的行為，是一種具有“軟約束”的非正式制度機(jī)制。(15)韓雅清，杜焱強(qiáng)等：《社會(huì)資本對(duì)林農(nóng)參與碳匯經(jīng)營(yíng)意愿的影響分析——基于福建省欠發(fā)達(dá)山區(qū)的調(diào)查》，《資源科學(xué)》2017年第7期。社會(huì)規(guī)范程度較高的地區(qū)傾向于將群體利益置于個(gè)人利益之上，能夠在社會(huì)成員內(nèi)部得到高度認(rèn)可并成為社會(huì)交往過程中所遵循的行為準(zhǔn)則。對(duì)于嵌入在規(guī)范程度較高區(qū)域的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者來說，單純以追求企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)而忽視利益相關(guān)者利益訴求的行為將會(huì)受到抵制，以集體價(jià)值創(chuàng)造和利益分享的行為將受到鼓勵(lì)。(16)Kornilakia M.，F(xiàn)ont X.，“Normative influences：How socio-cultural and industrial norms influence the adoption of sustainability practices. A grounded theory of Cretan，small tourism firms”，Journal of Environmental Management，no，230，2019，pp.183～189.因此，基于規(guī)范驅(qū)動(dòng)下的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為并不完全源于追求企業(yè)自身利潤(rùn)最大化目標(biāo)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)邏輯，而是出于旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)和社區(qū)互惠關(guān)系的社會(huì)規(guī)范認(rèn)同與主動(dòng)融入社區(qū)的理性思考，是將企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和地方社會(huì)價(jià)值追求高度契合的結(jié)果。規(guī)范驅(qū)動(dòng)下的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為主要表現(xiàn)為加強(qiáng)企業(yè)與社區(qū)的聯(lián)系，為社區(qū)社會(huì)發(fā)展提供贊助和捐贈(zèng)，促進(jìn)社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

社區(qū)是旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)，建立企業(yè)與社區(qū)之間的互惠規(guī)范，既是企業(yè)為改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境和獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理性主義行為，也是社區(qū)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響下企業(yè)構(gòu)建、維持和強(qiáng)化與不同利益相關(guān)者之間緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社區(qū)發(fā)展“共贏”的客觀行為邏輯。正如受訪者GY2F所說：“喜洲社區(qū)旅游的蓬勃發(fā)展，給我們當(dāng)?shù)厝藥砹撕艽蟮陌l(fā)展機(jī)遇，村里很多能人憑著自己的本事做點(diǎn)生意。有開飯店的、經(jīng)營(yíng)旅館的、開超市的，各種店鋪都經(jīng)營(yíng)起來了。扎染體驗(yàn)園的經(jīng)營(yíng)也多虧了政府部門和當(dāng)?shù)匕傩盏闹С?。?dāng)然，我也為社區(qū)百姓做了一些自己力所能及的事情，像孤寡老人日常生計(jì)、貧困家庭小孩上學(xué)等，每到過年時(shí)節(jié)會(huì)給他們捐助一些米面和錢財(cái)，幫他們渡過難關(guān)?！弊鳛楸镜芈糜纹髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者，他們成長(zhǎng)于社區(qū)，對(duì)社區(qū)有著強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感，在互惠規(guī)范驅(qū)動(dòng)下，他們出于善意的表達(dá)，會(huì)對(duì)關(guān)系社區(qū)居民福祉的事情承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。而對(duì)于外來旅游經(jīng)營(yíng)者來說，雖然不是嚴(yán)格意義上的本地居民，但建立與社區(qū)之間的緊密聯(lián)系成為增進(jìn)社區(qū)成員認(rèn)同的關(guān)鍵路徑。同時(shí)，為了更好地主動(dòng)融入社區(qū)，獲得社區(qū)不同利益相關(guān)者的支持，減少對(duì)未來經(jīng)營(yíng)的不確定性，他們也會(huì)盡可能將企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為與社區(qū)社會(huì)規(guī)范保持高度一致性。出于建立社區(qū)積極關(guān)聯(lián)和遵從規(guī)范一致性的考慮，主動(dòng)承擔(dān)服務(wù)和支持社區(qū)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任行為是社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者做出的重要戰(zhàn)略舉措?！斑@幾年經(jīng)營(yíng)餐館，還是跟當(dāng)?shù)卮迕瘛⒋甯刹恳约捌渌薪⑵鹆瞬诲e(cuò)的關(guān)系，人嘛就是這樣，關(guān)系交往就是一回生二回熟，在這邊待久了覺得他們?nèi)撕艽緲恪⒄嬲\(chéng)。大家都是你幫我、我?guī)湍愕模惚热缯f像我的餐館，員工都是雇傭的當(dāng)?shù)厝耍芏嗍卟硕际鞘召?gòu)本地百姓家的，甚至像村里舉辦節(jié)慶活動(dòng)，我都捐過幾次錢，咱也不圖啥，只是想著為社區(qū)發(fā)展盡點(diǎn)力?！?CY3M)規(guī)范通過互惠信任或輿論壓力的形式促進(jìn)旅游經(jīng)營(yíng)者采取負(fù)責(zé)任的行為，成為協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)部群體之間行為秩序的共享準(zhǔn)則?！懊褡宓貐^(qū)非常重視民族節(jié)日活動(dòng)，各家各戶都會(huì)參與節(jié)日慶?；顒?dòng)，我們外地人受當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的影響，漸漸地，到當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)日的時(shí)候，我們也會(huì)積極參加。我對(duì)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣非常尊重，把尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣看做是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須注意的重要事情，日常經(jīng)營(yíng)中力圖做到不與當(dāng)?shù)匚幕l(fā)生沖突?！?GY3M)“扎根于這個(gè)地方，企業(yè)和社區(qū)之間的關(guān)系如同魚和水的關(guān)系，在這里，你的企業(yè)獲利了，你就得為社區(qū)做點(diǎn)什么，要不都說不過去。最起碼像幫助困難戶、五保戶或者建檔立卡戶這都是應(yīng)該做的事情，除了直接幫扶他們外，我店里還雇傭了兩名本村里的困難戶家庭員工。”(LS1F)像尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣和幫扶村民之類的行為，表達(dá)了社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)社區(qū)規(guī)范的認(rèn)同與建立良好社企關(guān)系的初衷，同樣也得到了社區(qū)利益相關(guān)者的廣泛認(rèn)可?；谝?guī)范驅(qū)動(dòng)下的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為強(qiáng)化了企業(yè)與社區(qū)之間的緊密聯(lián)系，社企關(guān)系更加和諧。

加強(qiáng)企業(yè)與社區(qū)的聯(lián)系，促進(jìn)社企關(guān)系和諧是社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者遵循社會(huì)規(guī)范一致性采取的負(fù)責(zé)任行為?；谝?guī)范驅(qū)動(dòng)下的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為是理性行為主義動(dòng)機(jī)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)共同影響產(chǎn)生的行為結(jié)果。從微觀視角審視，旅游經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)責(zé)任行為是沒有考慮社會(huì)情境影響條件下基于成本和收益核算比較做出的理性選擇，但社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者作為社會(huì)人是深深地嵌入在社會(huì)關(guān)系情境中的，而實(shí)際上社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)責(zé)任行為又是在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)情境影響下做出的關(guān)系選擇。正是在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)緊密、互動(dòng)頻繁的情境下，使得社會(huì)規(guī)范抑制了行為主體個(gè)人機(jī)會(huì)主義和短期利益最大化的行為傾向，發(fā)揮了社會(huì)規(guī)范對(duì)心理認(rèn)知和關(guān)系秩序的能動(dòng)作用，(17)高春芽：《規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)與集體行動(dòng)的社會(huì)邏輯——方法論視野中的集體行動(dòng)理論發(fā)展探析》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2012年第5期。激勵(lì)著社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者將短期的利己目標(biāo)追求轉(zhuǎn)化為對(duì)長(zhǎng)期的群體互動(dòng)規(guī)則的認(rèn)同。因此，對(duì)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者所采取的社會(huì)責(zé)任行為，應(yīng)該看做是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)情境下價(jià)值準(zhǔn)則約束導(dǎo)致的社會(huì)合意性結(jié)果。

四、結(jié)論與啟示

社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者處于社區(qū)旅游利益相關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的中心位置，聯(lián)系著游客、居民、政府和其他企業(yè)，構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。旅游企業(yè)在帶動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，也因?yàn)槠洹柏?fù)外部性”引發(fā)旅游地可持續(xù)發(fā)展治理難題。近些年來，呼吁廣大社區(qū)旅游企業(yè)承擔(dān)負(fù)面經(jīng)營(yíng)后果，采取環(huán)境友好和社會(huì)負(fù)責(zé)任行為的號(hào)召日漸深入人心。然而，當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者采取社會(huì)責(zé)任行為的意愿動(dòng)機(jī)及行為表現(xiàn)并未得到系統(tǒng)全面的闡釋，尤其是忽視了旅游地社會(huì)資本因素對(duì)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為的影響。社區(qū)旅游企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展扎根于旅游地社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由社會(huì)關(guān)系互動(dòng)形成的社會(huì)資本帶來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信任和規(guī)范對(duì)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為產(chǎn)生影響的“黑箱”尚未打開?；诖吮尘?，本文基于社會(huì)資本理論視角，以喜洲古鎮(zhèn)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者作為典型案例分析對(duì)象，運(yùn)用非結(jié)構(gòu)性訪談法和非參與觀察法等定性研究方法，探索性歸納總結(jié)了社會(huì)資本對(duì)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為的影響。

研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信任和規(guī)范3種社會(huì)資本要素是社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者采取社會(huì)責(zé)任行為的重要?jiǎng)恿碓?，通過直接或間接地社會(huì)責(zé)任履行方式實(shí)現(xiàn)或促進(jìn)了社區(qū)不同利益相關(guān)者利益訴求滿足，驗(yàn)證了社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游地可持續(xù)發(fā)展中的積極作用。在以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信任和規(guī)范3種要素構(gòu)成的社會(huì)資本影響下，社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者履行社會(huì)責(zé)任是宏觀社會(huì)資本情境制約和個(gè)體理性經(jīng)濟(jì)行為選擇共同作用的結(jié)果。同時(shí)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信任和規(guī)范對(duì)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為的作用機(jī)理和影響結(jié)果是存在異質(zhì)性的?；陉P(guān)系網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為，盡力規(guī)避行為決策的短視化和自利性，注重緊密關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立和維護(hù)，以維持與不同利益者之間的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系、滿足不同利益相關(guān)者利益訴求作為社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者履行社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容。基于信任驅(qū)動(dòng)的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為，力圖做到增進(jìn)信任關(guān)系維系和彼此合作，以降低社會(huì)交易成本、規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)和強(qiáng)化關(guān)系互惠合作作為社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者履行社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容?；谝?guī)范驅(qū)動(dòng)的社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任行為，關(guān)注社會(huì)規(guī)范遵從與社區(qū)關(guān)系融入，以強(qiáng)化社企關(guān)系和促進(jìn)企業(yè)與社區(qū)和諧“共贏”作為社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者履行社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容。

基于上述研究結(jié)論，本文認(rèn)為：培育和維護(hù)社區(qū)社會(huì)資本，推動(dòng)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者履行社會(huì)責(zé)任，是解決旅游可持續(xù)發(fā)展治理困境難題的創(chuàng)新路徑。為發(fā)揮社會(huì)資本對(duì)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者履行社會(huì)責(zé)任行為的積極推動(dòng)作用，提出以下3點(diǎn)建議：(1)維護(hù)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是推動(dòng)旅游經(jīng)營(yíng)者采取社會(huì)責(zé)任行為的基礎(chǔ)。社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者參與社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠增進(jìn)持續(xù)良性互動(dòng)和社會(huì)交往，增加對(duì)不同利益相關(guān)者的理解和認(rèn)知，使得旅游經(jīng)營(yíng)者成為具有社會(huì)公德心和責(zé)任感的社區(qū)成員，增強(qiáng)對(duì)社區(qū)共同體的歸屬感和認(rèn)同感。(2)增進(jìn)社區(qū)社會(huì)信任。社會(huì)信任是維系社會(huì)良性發(fā)展的心理基礎(chǔ)。增進(jìn)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者與社區(qū)利益關(guān)系群體的相互信任，能夠降低社會(huì)交易成本，規(guī)避和防范社會(huì)交往風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)不同利益相關(guān)者之間的凝聚力，進(jìn)而激發(fā)社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。(3)遵從社會(huì)規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是協(xié)調(diào)企業(yè)和社區(qū)關(guān)系的媒介和紐帶。社會(huì)規(guī)范內(nèi)化為個(gè)人行為準(zhǔn)則，有助于約束個(gè)人利己行為，鼓勵(lì)集體價(jià)值創(chuàng)造和利益分享行為，增進(jìn)企業(yè)和社區(qū)互惠關(guān)系的規(guī)范認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)理性和社會(huì)理性的內(nèi)容與形式統(tǒng)一，促使社區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者采取社會(huì)責(zé)任行為。