會展業(yè)核心競爭力提升路徑及對策研究①

廣東石油化工學院理學院 方子強

四川大學錦城學院 王鈺 周爽 王藝虹 陳國慶(通訊作者)

會展業(yè)作為三大新經(jīng)濟產業(yè)之一，國家高度重視會展業(yè)的發(fā)展。會展業(yè)具有高聯(lián)動性的特點，在進行對應行業(yè)的展會活動時必然會促進該行業(yè)的發(fā)展，同時會展業(yè)由于人員的流動和展會的開展間接地帶動了餐飲、娛樂、交通、廣告等相關行業(yè)的發(fā)展，所以對于一個城市和地區(qū)而言，會展業(yè)的發(fā)展都對社會發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展有著相當重要的作用。近年來，會展業(yè)一直是我國發(fā)展?jié)摿艽蟮男袠I(yè)之一。由于2020年受到新冠疫情的影響，我國各地的會展行業(yè)都受到了不同程度的沖擊，各地也采取了不同的措施與政策對會展行業(yè)提供支持。例如，北京市商務局2020年2月8日發(fā)布《關于應對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情影響促進展會項目的政策解讀》，提出符合一定條件的展會項目可以申請補助金額。天津市外貿辦出臺《天津市積極應對疫情穩(wěn)定外貿企業(yè)發(fā)展若干措施》，文件明確指出了對已生境外展會展位費用給予支持，并對疫情期間無法正常參加境外展會且已發(fā)生展會費用的外貿企業(yè)，提供一定比例的展位費支持。我國各個地區(qū)關于會展業(yè)的相關政策無不體現(xiàn)了各地區(qū)對會展業(yè)發(fā)展的鼓勵和重視。我國會展業(yè)在高速發(fā)展中也相應暴露了如發(fā)展時空分布不均、缺乏專業(yè)人才、國際影響力低等諸多問題。這些存在的問題都將不利于會展業(yè)的發(fā)展，應揚長避短，分析并提升會展業(yè)的核心競爭力，使會展業(yè)高質量發(fā)展，這對會展業(yè)的未來具有非凡的現(xiàn)實意義與經(jīng)濟意義。

1 文獻綜述

國內學者對于我國會展業(yè)的相關研究成果相當豐富，主要有會展業(yè)的發(fā)展路徑研究、會展業(yè)的創(chuàng)新與轉型、會展業(yè)的核心競爭力等。在會展業(yè)發(fā)展路徑研究方面，郭海霞等(2018)指出傳統(tǒng)展會在互聯(lián)網(wǎng)時代受到?jīng)_擊，提出了結合互聯(lián)網(wǎng)建立線上場館，同時運作線上虛擬展會，建立智慧展會系統(tǒng)、展館機器人的發(fā)展策略以解決傳統(tǒng)展會所存在的場館利用率低、展會工作人員服務意識差、專業(yè)管理人才缺乏等問題[1]。趙富森(2016)梳理了中國會展業(yè)的發(fā)展歷程，分析了我國會展業(yè)目前所存在的問題，最后結合新常態(tài)背景，提出了統(tǒng)籌解決地區(qū)發(fā)展不平均、建立全國統(tǒng)一會展管理機構等政策建議[2]。沈曉夏(2019)提出了在全域旅游背景下的“會展+旅游”“旅游+會展”“會展+互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等多條符合會展業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的發(fā)展路徑與策略[3]。在會展業(yè)的創(chuàng)新與轉型方面，顧海英(2019)綜合分析了互聯(lián)網(wǎng)時代中國會展的轉型升級路徑，提出了場館建設智能化、營銷宣傳網(wǎng)絡化、實體會展“虛擬”化的會展業(yè)轉型升級路徑[4]。劉玉坤(2016)探索了河北省會展業(yè)轉型創(chuàng)新模式，提出了河北省應繼續(xù)做好已有品牌展會、加大規(guī)劃河北會展業(yè)的頂層設計、創(chuàng)新管理運營模式的轉型升級策略[5]。在研究會展的核心競爭力方面，沙林等(2019)利用波特鉆石模型分析會展旅游存在缺乏專業(yè)人才、管理部門分散化等問題，并根據(jù)存在的問題提出培養(yǎng)會展旅游專業(yè)人才、提高會展服務水平的會展業(yè)核心競爭力提升方向[6]。同時也有學者從會展企業(yè)的角度，討論提升會展企業(yè)核心競爭力的策略，陳獻勇(2010)以企業(yè)核心競爭力理論為基礎，結合會展業(yè)的現(xiàn)狀與會展企業(yè)的管理特征，提出加強客戶關系管理、人力資源管理等策略[7]。

綜上所述，國內文獻在研究會展業(yè)的提升或轉型策略時，學者們傾向于將會展業(yè)與旅游業(yè)相結合的發(fā)展路徑或是在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的轉型發(fā)展路徑，但是卻鮮有學者從會展業(yè)核心競爭力出發(fā)，為會展業(yè)核心競爭力提出提升路徑及相應的對策，且研究中多以城市地區(qū)為例來分析會展業(yè)核心競爭力，針對全國而言的宏觀層面的會展業(yè)核心競爭力研究和提升會展業(yè)的核心競爭力的對策研究則少之又少。因此從宏觀層面上分析我國會展業(yè)的核心競爭力，并研究提升核心競爭力的對策對于我國會展業(yè)的發(fā)展有著重要的經(jīng)濟意義與現(xiàn)實意義。

2 我國會展業(yè)核心競爭力分析

一個行業(yè)、企業(yè)的核心競爭力意味著它們的潛在競爭優(yōu)勢，核心競爭力能夠保證一個企業(yè)和行業(yè)積極組織和應對激烈的內部與外部競爭壓力，所以討論分析會展業(yè)的核心競爭力具有非常強的現(xiàn)實意義。本文主要從人才競爭、管理模式競爭、資源與展館競爭這三個方面來對會展業(yè)的競爭力進行分析。

2.1 人才競爭分析

松下幸之助曾說，“企業(yè)最大的資產是人?！边@對于一個行業(yè)而言也同樣適用，人才是行業(yè)或企業(yè)中最重要的資源，但從我國目前會展從業(yè)人員的水平來看卻不容樂觀。我國會展從業(yè)人員存在著以下幾個問題：第一，缺乏高素質、高專業(yè)性人才。由于會展業(yè)的特殊性質，會展業(yè)直接涉及商貿、工業(yè)等行業(yè)，間接影響與涉及了如廣告、旅游、購物、餐飲等諸多行業(yè)。由于這樣特殊的性質使得會展業(yè)對具有不同專業(yè)能力和高素質能力的人才需求量較高，在傳統(tǒng)的展會中需要專業(yè)性非常強的文案、廣告、設計等諸多領域的高素質人才，同時大型的國際性展會還需要會展人員具備一定的外語溝通能力。除此之外，會展業(yè)高素質人員還需要具有國際貿易、項目策劃等能力。但反觀我國會展業(yè)的從業(yè)人員顯然達不到這些要求，會展人員對展會的展覽主題與會議內容未能充分了解，更沒有深入地進行剖析研究，這使得會展人員服務質量與服務意識差。另外，發(fā)達國家的會展從業(yè)人員90%以上都有高學歷，且大多都接受過專業(yè)的學習和培訓。而我國的會展從業(yè)人員大多沒有接受過專業(yè)的會展知識學習和培訓，從業(yè)人員的學歷也顯著低于發(fā)達國家從業(yè)人員。根據(jù)中國就業(yè)培訓技術指導中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國會展從業(yè)人員有100萬左右，而從事項目策劃、管理經(jīng)營的人員約為15萬，具有5～10年工作經(jīng)驗的專業(yè)人才不足1%[8]。統(tǒng)計數(shù)據(jù)充分反映了會展業(yè)高素質、高專業(yè)性的人才儲備的不足。第二，從業(yè)人員缺少專業(yè)性的學習和培訓，由于我國會展業(yè)從業(yè)人員多為“半路出家”，對會展業(yè)沒有充分的了解，也未經(jīng)過系統(tǒng)地學習。

2.2 管理模式競爭分析

我國會展業(yè)雖然起步較晚，但是在國家的大力支持下，我國會展業(yè)在近年得到飛速的發(fā)展。但我國的會展業(yè)發(fā)展卻相當不成熟，會展業(yè)高速迅猛發(fā)展的背后卻是無序盲目的野蠻生長。目前我國會展業(yè)表示出了粗放擴張的特點，新增許多展館和展會，但是展館的總體利用率不高，展會的觀眾少，沒有實際有效地拉動其他行業(yè)的發(fā)展，其主要原因是我國暫時沒有全國統(tǒng)一的會展業(yè)管理組織，導致會展企業(yè)未能做出規(guī)范達標的展會，且會展企業(yè)的自律性不強，屢有發(fā)生展會存在欺詐違規(guī)和破壞市場規(guī)律的行為。因此會展企業(yè)構建高效合理的經(jīng)營管理體系，打造更加優(yōu)秀的展會品牌是更重要的，而不是泛濫的舉辦展會，未能實現(xiàn)展會應有的價值。同時我國應該參考美國、德國等發(fā)達國家設立國家性的會展管理機構，來對會展企業(yè)進行約束與監(jiān)管。目前我國會展業(yè)尚未建立國家性的會展管理機構，這是我國會展業(yè)發(fā)展滯后的原因之一。但幸運的是近兩年由于國家政策的優(yōu)化與調整，使得我國會展業(yè)已經(jīng)由高速發(fā)展逐漸向高質量發(fā)展進行轉變。

2.3 資源與展館分析

根據(jù)中國國際貿易促進委員會發(fā)布的《中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告2019》(以下簡稱“報告”)的數(shù)據(jù)顯示，我國展館與展會呈現(xiàn)出地區(qū)差異大、時空分布不均的特點。我國會展業(yè)的高速且粗獷的發(fā)展使得我國會展業(yè)的展館數(shù)量、展出面積都呈逐年上升的趨勢，但是展館的總體利用率較低，在2019年全國共舉辦了經(jīng)貿類展覽約3500個，同比下降6.5%，展覽總面積約為13000萬平方米，同比增長0.8%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)相較于貿促會2017年發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，展覽數(shù)量與展覽面積已趨于穩(wěn)定，但展館的數(shù)量仍呈上升趨勢。我國辦展數(shù)量反映了我國展覽經(jīng)濟已由高速發(fā)展向高質量發(fā)展進行轉變。報告中還顯示，相對于2017年，我國展館與展會利用率分布不均的問題已經(jīng)得到了一定的優(yōu)化，但問題依舊存在。

3 會展業(yè)核心競爭力提升路徑及對策

3.1 高素質人才引進與培養(yǎng)

目前我國有近200所院校開設了會展相關專業(yè)，部分學校已經(jīng)設置會展專業(yè)的碩士學位和博士學位，這一方面解決了會展業(yè)人才緊缺的現(xiàn)狀，會展企業(yè)需要吸收高校應屆生，并為會展專業(yè)的學生提供實習機會，讓學生具備理論與實踐結合的能力，以適用工作的需要，使其更好地為會展業(yè)服務。在吸引人才的同時，留住已有的人才，因為這些人才在會展業(yè)的工作經(jīng)驗積累在專業(yè)性極強的會展業(yè)是十分重要的。但我國會展業(yè)具有5年以上從業(yè)經(jīng)驗的高素質人才不足1%，所以在建立激勵機制時，需要考慮的是給有經(jīng)驗的從業(yè)者更加豐厚的待遇。另外，需要完善人才培養(yǎng)方案，本文已提到了會展從業(yè)人員的資質青黃不接，則需要有規(guī)劃地定期對會展人員進行展會的專業(yè)知識培訓，補充對專業(yè)知識的空缺；提升接待人員的外語能力、服務質量水平；提升專業(yè)人員相應的組織策劃、設計、廣告等能力；讓優(yōu)秀且有潛力的相關從業(yè)人員參加更加知名的國際展會進行交流學習；與高校聯(lián)合進行培訓，由目前已有會展相關專業(yè)的高校提供優(yōu)秀的師資力量，使會展人員更好地進行理論學習。

3.2 建立具有地區(qū)特色的展會品牌

我國會展業(yè)存在展會泛濫、展會建設產能過剩、資源展館整體的利用率低、各地舉辦的展會雷同且沒有區(qū)域特色、資源分配不合理、展會的展具回收率非常低等問題。諸多問題的暴露，使得展會經(jīng)濟效益不高。因此，各個地區(qū)的展會需要結合地區(qū)的自身優(yōu)勢，建立具有地方特色的展會品牌，提高展覽的專業(yè)性，并將品牌做大做強，逐步做出在區(qū)域內、國內甚至國際上知名的展會品牌，爭取打造出具有國內或國際的會展品牌。與此同時減少冗余的展會，更加注重展會的舉辦效果，盡可能地提高展會的經(jīng)濟效益。

3.3 會展業(yè)結合時代背景或行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

近年來，互聯(lián)網(wǎng)時代的興起，傳統(tǒng)的展會受到了嚴峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)展會必然需要進行創(chuàng)新改革研究。結合已有的旅游業(yè)與會展業(yè)協(xié)同發(fā)展的創(chuàng)新改革，讓會展業(yè)拉動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)組織旅客參與相關展會等類似的模式，實現(xiàn)會展業(yè)和旅游業(yè)雙贏的局面；與互聯(lián)網(wǎng)結合，加速建設并健全數(shù)字化信息平臺，利用信息化平臺對參展觀眾的相關數(shù)據(jù)進行分析和總結，優(yōu)化展會的結構；與物聯(lián)網(wǎng)結合，在展會中提供展會機器人、VR等互動性強的技術產品以提高觀眾展會的參與度，還可以使參展觀眾更加年輕化。會展企業(yè)可以多種模式共同使用、多次嘗試，總結經(jīng)驗，實現(xiàn)會展業(yè)的高速發(fā)展。