干衣機(jī)成為洗護(hù)行業(yè)的新風(fēng)口 群雄加快逐鹿

■ 吳勇毅

今年，以新冠疫情為代表的環(huán)境突發(fā)性變量，給本已經(jīng)脆弱的國內(nèi)洗護(hù)市場造成了重大沖擊，然而以干衣機(jī)為代表的細(xì)分品類卻逆市上揚(yáng)表現(xiàn)亮麗，正成為洗衣機(jī)行業(yè)的細(xì)分化突破風(fēng)口，驅(qū)動(dòng)市場需求結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí)。

干衣機(jī)成為洗護(hù)行業(yè)的新風(fēng)口，前景遠(yuǎn)大

國內(nèi)干衣機(jī)按生產(chǎn)方式可分為直排式、冷凝式和熱泵式，其中熱泵式以衣物損傷小、性能穩(wěn)定、烘干效果好等優(yōu)點(diǎn)成為最受青睞的品類。熱泵型干衣機(jī)一方面以熱泵原理使衣物損傷最低，適宜大厚衣物及家有寵物的衣物烘干，并配備絨毛收集器，有效解決絨毛處理的問題；另一方面，洗烘一體機(jī)最大烘干容量一般為最大洗滌量的2/3左右，面臨二次烘干的問題，干衣機(jī)則一次性解決同容量洗衣烘干任務(wù)；另外，通過洗衣機(jī)、干衣機(jī)上下疊放，亦可一定程度上解決家電占用空間的問題。

因此，在近兩三年在國內(nèi)大環(huán)境不佳的背景下，洗護(hù)機(jī)市場增速持續(xù)放緩，甚至部分品類出現(xiàn)負(fù)增長的狀態(tài)，干衣機(jī)卻以一個(gè)新興細(xì)分品類在今年上半年異軍突起脫穎而出，其市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。

根據(jù)《2019年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》，干衣機(jī)產(chǎn)品在2019年呈現(xiàn)出了高速增長態(tài)勢(shì)，整體零售額同比增幅達(dá)到49%，而在過去幾年中，干衣機(jī)的零售量同比增幅都保持在30%以上。今年，干衣機(jī)市場仍然保持著高增之勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在今年公共衛(wèi)生事件突發(fā)的背景下，消費(fèi)者在健康、除菌等方面的意識(shí)加強(qiáng)，而干衣機(jī)相較于傳統(tǒng)的晾曬干衣方式，有著更好的殺菌、抑菌的效果，能滿足消費(fèi)者在健康方面的訴求，需求逆勢(shì)猛增。2020年1季度，在洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等家電產(chǎn)品都出現(xiàn)了30%以上的降幅，但消費(fèi)者對(duì)于干衣機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注度卻是持續(xù)上升，干衣機(jī)的線上平臺(tái)銷售額增長了17.76%，銷售量同比增幅為7%。中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年度國內(nèi)干衣機(jī)規(guī)模9.3億元，線上線下分為5.2億元、4.1億元，受疫情影響，線下仍同比增速37%，此前2019年上半年增速則達(dá)86.9%。顯然，干衣機(jī)產(chǎn)品成為了2020年白電市場中少有的“潛力股”。

《中國干衣機(jī)白皮書》的內(nèi)容顯示，歐美市場以獨(dú)立干衣機(jī)為主要烘干電器，歐洲和北美等地的干衣機(jī)產(chǎn)品的普及率分別為31.5%和76.2%，包括公共洗衣機(jī)房、公寓式自助洗衣室等地都有干衣機(jī)的身影，日本則以洗烘一體為主導(dǎo)，滲透率高達(dá)36.9%，干衣機(jī)滲透率則為1.3%。2019年國內(nèi)洗烘一體機(jī)滲透率2.5%，國內(nèi)干衣機(jī)滲透率不足1%，滲透率極低，兩者均處于初期階段。

但這也意味著，國內(nèi)干衣機(jī)市場還有極大的發(fā)展空間。據(jù)中怡康機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，干衣機(jī)近幾年在我國已經(jīng)進(jìn)入快速增長期，并且未來有望為洗衣機(jī)行業(yè)開辟一條新跑道，到2020年，國內(nèi)干衣機(jī)市場零售量規(guī)模將達(dá)到37.7萬臺(tái)，零售額規(guī)模將達(dá)到16.7億元，前景廣闊。

干衣機(jī)“叫好不叫座”，群雄加快逐鹿

干衣機(jī)是歐美地區(qū)普及率相當(dāng)高的家電產(chǎn)品，它可以快速烘干衣物，省時(shí)又省力，不影響環(huán)境溫濕度，而且殺菌、防塵、保色等功能可以有效呵護(hù)衣物，功能、作用并不亞于洗烘一體機(jī)。然而為何干衣機(jī)在人口眾多的中國普及率卻是如此之低，叫好不叫座？

分別為干衣機(jī)、洗衣機(jī)2020上半年線上線下規(guī)模（億元）及增速

價(jià)格上，占地面積與洗衣機(jī)相同的干衣機(jī)“曲高和寡”。目前最受市場歡迎的熱泵式干衣機(jī)大多定位高端，以線下優(yōu)先，顯得“高高在上”。6月份，國內(nèi)干衣機(jī)線下價(jià)格分布更多趨向高端布局，8k以上價(jià)格占比達(dá)53.9%，線下均價(jià)7498元，較洗烘一體機(jī)高1736元；線上以中低端市場為主，4k-6k及7k-8k市場各有分布，占比分為20%和26.4%，亦較洗烘一體機(jī)高1665元。在觀念上，陽光下曬衣服是國人根深蒂固的傳統(tǒng)。大多數(shù)消費(fèi)者還是不太認(rèn)可干衣機(jī)的消毒殺菌功能，覺得沒必要再花錢去購置一個(gè)專門烘干衣服且占位的家電。

在適用范圍上，特殊衣服不適合用干衣機(jī)。有些特殊材料的衣服仍不適合使用干衣機(jī)進(jìn)行烘干處理，只適合天然晾曬的方式進(jìn)行自然風(fēng)干，這也影響干衣機(jī)的推廣。

推廣成本上，遠(yuǎn)高于洗烘一體機(jī)。洗烘一體機(jī)在原有洗衣基礎(chǔ)上的直接功能疊加，市場導(dǎo)入成本低，同時(shí)主流款報(bào)價(jià)低于獨(dú)立干衣機(jī)，易在洗衣市場快速普及，沖擊干衣機(jī)行情。洗烘一體產(chǎn)品在洗衣機(jī)市場份額近幾年快速提升。2015年洗烘一體產(chǎn)品線上線下占比分別為5.5%、9.8%，至2020年上半年線上線下占比已分別達(dá)到27.8%和46.3%，尤其線下已成為第一大主流產(chǎn)品類型。

干衣機(jī)、洗烘一體機(jī)的普及率

2020上半年各類洗衣機(jī)及干衣機(jī)線上線下均價(jià)（元）

雖然目前國內(nèi)干衣機(jī)在推廣應(yīng)用遭遇諸多困難與挑戰(zhàn)，但人們?nèi)詫?duì)它寄以厚望。受氣候條件限制，北方的霧霾、華東的梅雨、華南的潮濕，讓晾曬衣物長期以來一直是一個(gè)“老大難”的問題。曾幾何時(shí)，到過“魔都”上海的人一定會(huì)對(duì)其街頭的“萬國旗”印象深刻。而今干衣機(jī)將迎刃而解這道百年來的難題。同時(shí)由于市場普及率極為尷尬，反而讓未來市場成長率也較高。因此在洗護(hù)市場上，干衣機(jī)有望逐漸走出另外一條的快跑道。

近些年國內(nèi)一線洗衣機(jī)企業(yè)均在干衣機(jī)品類上加快布局，齊發(fā)力推動(dòng)產(chǎn)品普及。博西家電是國內(nèi)洗衣機(jī)企業(yè)中推動(dòng)干衣機(jī)市場普及的主力，美的、海爾、小天鵝等企業(yè)也對(duì)干衣機(jī)加強(qiáng)了產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣。競爭格局上，當(dāng)下B.S.H旗下博世、西門子兩大品牌占據(jù)國內(nèi)干衣機(jī)半壁以上的市場份額，top50機(jī)型中線上博西共有12款熱銷品類，線下更是高達(dá)22款，在top10中更是高達(dá)8款。數(shù)據(jù)顯示，今年6月干衣機(jī)份額上，西門子+博世品牌的線上線下份額分別達(dá)到40.2%和62.3%，遠(yuǎn)大于其他企業(yè)。

國內(nèi)家電龍頭更多聚焦升級(jí)轉(zhuǎn)化更易操作的洗烘一體機(jī)，不過也越來越多的企業(yè)加入干衣機(jī)戰(zhàn)局。從2018年到2020年上半年，國內(nèi)干衣機(jī)品牌由35家升至53家，相關(guān)SKU數(shù)量則由203升至253個(gè)，市場持續(xù)擴(kuò)張。

整體而言，受疫情的影響，國內(nèi)衣物烘干的市場需求已全面覺醒。細(xì)分品類賽道洗烘一體機(jī)和干衣機(jī)各具優(yōu)勢(shì)，相較國內(nèi)家電龍頭熱衷于一體機(jī)市場，干衣機(jī)市場雖然普及率還極低，但其高端高利及寬廣發(fā)展?jié)摿ν瑯右嘧尲译娙盒蹣酚谥鹇埂?/p>

干衣機(jī)普及率的瓶頸應(yīng)從哪突破？

雖然困難與挑戰(zhàn)不少，但假以時(shí)日，干衣機(jī)仍有機(jī)會(huì)成為大眾化需求的產(chǎn)品。但是，干衣機(jī)品牌們想要打動(dòng)大眾市場，亟需從以下幾點(diǎn)做出改善、提質(zhì)：

一是進(jìn)行功能設(shè)計(jì)的整合優(yōu)化、人性化升級(jí)。從當(dāng)前來看，獨(dú)立式干衣機(jī)在功能以及設(shè)計(jì)方面仍存在一定的短板，比如烘干時(shí)間較長、物體面積較大、一些特殊衣物受限等，這些短板制約干衣機(jī)的快速普及，因此亟需在這方面做出優(yōu)化、改善，為消費(fèi)者帶來更快速的烘干流程和更小的占地空間，從而吸引更多消費(fèi)者嘗鮮。

海爾還針對(duì)成人、嬰幼兒等不同需求人群，開發(fā)出了創(chuàng)新細(xì)分產(chǎn)品，包括專門呵護(hù)嬰幼兒童衣物的SUNNY迷你干衣機(jī)、呵護(hù)高端衣物的熱泵冷凝式干衣機(jī)等系列產(chǎn)品。

二是讓價(jià)格方更為平民化。從各種數(shù)據(jù)來看，時(shí)下主流的熱泵式干衣機(jī)價(jià)格相比同容積的洗烘一體機(jī)類產(chǎn)品明顯溢價(jià)，價(jià)格高高在上，顯然不符合大眾需求。因此干衣機(jī)想要迅速打開大眾市場，需要在價(jià)格方面做出更大的讓步，降低用戶的嘗鮮成本。前來，已經(jīng)有品牌在這方面做出了改變。日前，美的發(fā)布了洗干套裝產(chǎn)品，試圖通過這樣的套系組合，加快干衣機(jī)產(chǎn)品的普及。其中，美的干衣機(jī)初見系干套裝，電商優(yōu)惠后套裝價(jià)格僅為6499元，主打入門級(jí)消費(fèi)用戶，從價(jià)格上降低消費(fèi)門檻，如果就單一的產(chǎn)品而言，其提供了4500、7500、12000元三擋價(jià)位的產(chǎn)品，吸引力明顯，海爾、小天鵝等國產(chǎn)品牌今年也把干衣機(jī)產(chǎn)品價(jià)格直降至4000元左右，相較于西門子、博世、LG等外資品牌有著很大的優(yōu)勢(shì)。

三是市場的培育引導(dǎo)仍十分迫切。國人已經(jīng)形成的“晾曬”觀念習(xí)慣，難于在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生大幅轉(zhuǎn)變。同時(shí)，還存有相關(guān)品類分流的問題。比如，電動(dòng)晾衣機(jī)的高速發(fā)展，今年，天貓618開售以來，天貓精靈智能家居中帶有消毒、風(fēng)干等功能的智能晾衣架銷售額同比增長超750%。京東6月18日前10分鐘，晾衣架成交金額即同比去年增長4倍，帶殺菌功能晾衣機(jī)成交金額同比增長14倍。因此干衣機(jī)除了需要在價(jià)格、功能方面進(jìn)行全方位改善，還需要品牌們?cè)谑袌雠嘤矫嫱度敫嗟男麄鹘逃龑?dǎo)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到干衣機(jī)的獨(dú)特性、差異化作用，將干衣機(jī)打造成普及性需求產(chǎn)品，不斷向大眾消費(fèi)市場去靠攏。而如何轉(zhuǎn)變中國人對(duì)晾曬的生活習(xí)慣以及觀念，這是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的大課題。