社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的影響*

丁 瑛 鐘嘉琦

社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的影響

丁 瑛 鐘嘉琦

(中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院, 北京 100872)

本文通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)和對(duì)中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析, 研究了社會(huì)擁擠如何影響個(gè)體的認(rèn)知和行為。結(jié)果發(fā)現(xiàn)社會(huì)擁擠能夠顯著增強(qiáng)個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好, 自我提升需求在其中發(fā)揮中介作用。此外, 社會(huì)公平感知和地區(qū)就業(yè)率對(duì)社會(huì)擁擠的這一偏好增強(qiáng)效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用, 即當(dāng)個(gè)體感知社會(huì)公平性高或身處低就業(yè)率地區(qū)時(shí), 社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的促進(jìn)作用會(huì)被強(qiáng)化; 反之, 主效應(yīng)會(huì)被削弱。

社會(huì)擁擠; 自我提升類產(chǎn)品; 社會(huì)公平感知; 地區(qū)就業(yè)率

1 問題提出

隨著全球人口不斷增長(zhǎng), 有限的地球空間上聚集著越來越多的人, 這使得社會(huì)擁擠(social crowding)問題日趨嚴(yán)重。作為世界第一人口大國(guó), 社會(huì)擁擠問題在我國(guó)尤為凸顯。早晚高峰的人流、節(jié)假日旅游景點(diǎn)的擁擠人潮、商場(chǎng)超市的消費(fèi)者密集等, 社會(huì)擁擠現(xiàn)象在日常生活中無處不在。

日益嚴(yán)重的社會(huì)擁擠現(xiàn)象引起許多學(xué)者的關(guān)注。心理學(xué)領(lǐng)域?qū)頂D效應(yīng)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn), 社會(huì)擁擠環(huán)境嚴(yán)重影響個(gè)體的生理、認(rèn)知和行為(趙峰, 王文, 劉力, 1989)。一些學(xué)者則探討社會(huì)擁擠對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的影響, 例如, 擁擠的消費(fèi)場(chǎng)所會(huì)降低人們對(duì)店內(nèi)銷售產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(O’Guinn, Tanner, & Maeng, 2015)、減少與店內(nèi)其他人的互動(dòng)(Huang, Huang, & Wyer, 2018)、縮短購(gòu)物時(shí)間、降低消費(fèi)滿意度(Eroglu & Machleit, 1990), 也會(huì)增加非健康食品攝入(Hock & Bagchi, 2018)?？梢娔壳吧鐣?huì)擁擠領(lǐng)域的文獻(xiàn)大多數(shù)集中于擁擠的負(fù)面結(jié)果(Baker & Wakefield, 2012), 鮮少有研究關(guān)注社會(huì)擁擠對(duì)個(gè)體行為可能存在的正面影響, 即人們?nèi)绾畏e極地應(yīng)對(duì)社會(huì)擁擠這方面的文獻(xiàn)仍十分匱乏。

社會(huì)擁擠本質(zhì)上引發(fā)了自我領(lǐng)地被入侵的威脅感(Worchel & Teddlie, 1976), 促使個(gè)體通過各種補(bǔ)償行為削弱社會(huì)擁擠的負(fù)面作用。自我提升是尋求自我發(fā)展的積極策略, 通過自我提升活動(dòng)或是購(gòu)買自我提升類產(chǎn)品, 個(gè)體可獲得更高的個(gè)人能力, 從而進(jìn)入更好的社會(huì)階層, 進(jìn)而改變擁擠的環(huán)境狀態(tài)。故此, 本文試圖研究社會(huì)擁擠是否會(huì)影響個(gè)體從事自我提升的行為, 即自我提升類產(chǎn)品能否成為人們應(yīng)對(duì)擁擠的方式。通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)和二手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)證分析, 本文試圖解決以下問題：(1) 身處擁擠的社會(huì)環(huán)境是否會(huì)使個(gè)體更加偏好自我提升類產(chǎn)品？(2) 這一偏好增強(qiáng)效應(yīng)的心理機(jī)制是什么？(3)社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的增強(qiáng)效應(yīng)是否會(huì)受到其他變量的調(diào)節(jié)？對(duì)上述問題的研究不僅在理論上豐富了社會(huì)擁擠與自我提升領(lǐng)域的研究, 從消費(fèi)選擇視角揭示了社會(huì)擁擠對(duì)個(gè)體存在的一個(gè)正面行為結(jié)果, 還能在實(shí)踐活動(dòng)中為政府在自我提升類資源的分配和企業(yè)在社會(huì)擁擠時(shí)段的營(yíng)銷管理提供指導(dǎo)。

1.1 社會(huì)擁擠與自我提升

社會(huì)擁擠(social crowding)是指一定單位面積內(nèi)因人數(shù)眾多造成環(huán)境實(shí)際提供的空間不足以滿足個(gè)體所需時(shí)產(chǎn)生的主觀心理感受(Stokols, 1972), 對(duì)于同樣擁擠的環(huán)境, 個(gè)體感知到的擁擠存在差異。Worchel和Teddlie (1976)強(qiáng)調(diào)在空間限制的表象下, 更本質(zhì)的是擁擠使個(gè)體感到私人領(lǐng)域被侵入, 即身處擁擠的環(huán)境會(huì)對(duì)自我產(chǎn)生威脅。

在日?；顒?dòng)中, 個(gè)體會(huì)預(yù)留一定空間以保持舒適的人際交往距離。而身處擁擠的社會(huì)環(huán)境中時(shí), 人際間距離被極大縮減, 進(jìn)而產(chǎn)生私人空間和個(gè)人領(lǐng)地被侵?jǐn)_的感覺, 這降低了個(gè)體對(duì)環(huán)境的控制感(Hock & Bagchi, 2018)。同時(shí), 學(xué)者O’Guinn等(2015)提出身處擁擠的人會(huì)被認(rèn)為屬于低社會(huì)階層。因?yàn)閺纳鐣?huì)心理學(xué)的角度分析, 社會(huì)地位越高的人往往擁有更多的領(lǐng)地與活動(dòng)空間, 高地位人群在與他人交往時(shí)會(huì)保持更大的社交距離以示與低階層人群的差異; 而低地位人群則期望通過緊密的社會(huì)距離以獲得集體優(yōu)勢(shì)。

故此, 社會(huì)擁擠是一種常見的外界環(huán)境對(duì)自我的威脅?；谘a(bǔ)償性消費(fèi)理論(compensatory consumption; 金曉彤, 趙太陽(yáng), 崔宏靜, 徐尉, 李廣政, 2017; 鄭曉瑩, 彭泗清, 2014; Rucker & Galinsky, 2008), 面對(duì)外界環(huán)境的威脅, 個(gè)體會(huì)通過消費(fèi)特定產(chǎn)品來彌補(bǔ)某方面相應(yīng)的心理劣勢(shì)或應(yīng)對(duì)自我威脅, 以重新回到正常的心理狀態(tài)。為使自己恢復(fù)理想狀態(tài), 降低對(duì)他人侵入私人空間的感知, 人們會(huì)采用的應(yīng)對(duì)策略(coping strategy)一般可分為主動(dòng)(active intervention)或被動(dòng)(passive withdraw)兩種(McCallum, Rusbult, Hong, Walden, & Schopler, 1979)?，F(xiàn)有研究更多從個(gè)體身處擁擠環(huán)境時(shí)利用被動(dòng)策略來處理威脅的角度出發(fā), 譬如：看到擁擠的店鋪, 個(gè)體會(huì)避免與他人互動(dòng), 減少在店內(nèi)逗留(Hwang, Yoon, & Bendle, 2012), 更加保守(Maeng, Tanner, & Soman, 2013)。另一些研究證明了個(gè)體為修復(fù)威脅所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)可能采取主動(dòng)策略。Huang等學(xué)者(2018)的研究表明, 處于擁擠中的個(gè)體會(huì)將產(chǎn)品作為人的替代品, 加強(qiáng)與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié), 滿足歸屬感需求。盡管上述兩種策略均能緩解社會(huì)擁擠帶來的危機(jī), 但被動(dòng)策略從后續(xù)結(jié)果看會(huì)損害個(gè)人利益, 而已有積極策略的具體方式不能從根本上解決問題。我們認(rèn)為應(yīng)對(duì)社會(huì)擁擠的更本質(zhì)方法是提高社會(huì)地位以擁有控制活動(dòng)空間和人際距離的權(quán)力?；诖? 從事自我提升活動(dòng)能更為根本地解決社會(huì)擁擠帶來的威脅。

自我提升(self-improvement)是指?jìng)€(gè)體主動(dòng)尋求個(gè)人成長(zhǎng)以實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的動(dòng)機(jī), 包括個(gè)體提升氣質(zhì)與形象、提高自身技巧與能力、改善健康狀態(tài)與財(cái)富水平等各種自我相關(guān)方面(Sedikides & Strube, 1997)。而自我能力是個(gè)體成長(zhǎng)中相對(duì)基礎(chǔ)的因素, 個(gè)人能力的進(jìn)步能帶動(dòng)形象、財(cái)富乃至階層的發(fā)展。故此, 本文更關(guān)注自我能力的提升, 特別是有助于學(xué)業(yè)與職業(yè)發(fā)展的相關(guān)能力, 從而能夠使個(gè)體提升某方面能力的產(chǎn)品屬于自我提升類產(chǎn)品, 如專業(yè)書籍與各種學(xué)習(xí)類APP (Allard & White, 2015)。

從個(gè)體發(fā)展角度看, 自我提升類產(chǎn)品能夠改善個(gè)體技能、提高任務(wù)表現(xiàn), 在自我提升的嘗試與努力中, 更全面地了解自己, 并感受到進(jìn)步、成長(zhǎng)與希望(孫曉玲, 李曉文, 2012; Sedikides & Strube, 1997)。其次, 自我提升積極地改變自我相關(guān)方面的知識(shí), 這是個(gè)體發(fā)掘自我潛力、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的過程(Armenta, Fritz, & Lyubomirsky, 2017)。最后, 當(dāng)產(chǎn)生自我提升動(dòng)機(jī)后, 個(gè)體會(huì)更正確地評(píng)估自身優(yōu)缺點(diǎn), 對(duì)批評(píng)持更開放的態(tài)度(Green, Sedikides, Pinter, & Van Tongeren, 2009)。由此可見, 自我提升類產(chǎn)品給個(gè)體帶來積極正面的變化, 技巧與能力的提高作為個(gè)人優(yōu)勢(shì), 幫助個(gè)體改變現(xiàn)狀, 促使自我向更高的社會(huì)層面發(fā)展。

綜上所述, 我們認(rèn)為在社會(huì)擁擠的情境下, 自我提升能夠更好地幫助個(gè)體擺脫擁擠引致的負(fù)面效應(yīng)。社會(huì)擁擠促使個(gè)體通過自我提升實(shí)現(xiàn)自身積極正面的改變, 推動(dòng)自己向更高的社會(huì)階層發(fā)展, 增加擁有更多活動(dòng)領(lǐng)地的可能性, 從而解決社會(huì)擁擠帶來的自我威脅。換言之, 社會(huì)擁擠會(huì)增強(qiáng)個(gè)體的自我提升需求, 進(jìn)而在消費(fèi)中更加偏好自我提升類的產(chǎn)品。所以我們提出如下假設(shè)：

H1：社會(huì)擁擠會(huì)增加個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好。

H2：自我提升需求在社會(huì)擁擠和個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的影響中起到中介作用。

基于動(dòng)機(jī)目標(biāo)理論, 經(jīng)歷社會(huì)擁擠后的個(gè)體是否會(huì)選擇消費(fèi)自我提升類產(chǎn)品作為補(bǔ)償性行為將取決于可能性(attainability)和價(jià)值性(desirability)兩個(gè)方面(蔣京川, 郭永玉, 2003; Shah & Higgins, 1997; Zhang & Huang, 2010)。當(dāng)個(gè)體相信借由自我提升有可能實(shí)現(xiàn)階層躍升(例如較高的社會(huì)公平感知) 或個(gè)體認(rèn)為擁擠環(huán)境下自我提升很有價(jià)值時(shí)(例如生活在低就業(yè)率地區(qū)), 他們進(jìn)行自我提升的幾率會(huì)顯著提高。相反, 在個(gè)體認(rèn)為無法通過自我提升改變社會(huì)階層(例如較低的社會(huì)公平感知)或自我提升沒有價(jià)值(例如生活在高就業(yè)率的地區(qū))時(shí), 擁擠對(duì)于自我提升的促進(jìn)作用會(huì)被削弱。據(jù)此, 我們針對(duì)自我提升的可能性和價(jià)值性分別提出了社會(huì)公平感知和地區(qū)就業(yè)率作為調(diào)節(jié)變量。

1.2 社會(huì)公平感知的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)公平是社會(huì)對(duì)不同個(gè)體一視同仁的表現(xiàn)(陳社英, 蔡想, 2017)。社會(huì)公平感知是指?jìng)€(gè)體判斷自我的付出與獲得是否是成比例的, 或在自我與他人的比較中, 個(gè)體判斷自我是否得到應(yīng)得的社會(huì)資源(Adams, 1965; Hegtvedt, 1988)。當(dāng)感知高社會(huì)公平時(shí), 個(gè)體相信他們的付出與收獲是對(duì)等的, 有充足的資源支持自身發(fā)展, 通過努力能平等地實(shí)現(xiàn)階層跨越、達(dá)到更高的社會(huì)地位(Adorno, Fields, Cronley, Parekh, & Magruder, 2018)。故此, 在感知社會(huì)公平性較高時(shí), 個(gè)體判斷有向上提高地位的可能性, 進(jìn)而有提升自我以提高階層的動(dòng)力和購(gòu)買意愿。當(dāng)感知社會(huì)公平較低時(shí), 個(gè)體判斷社會(huì)資源是不平等的, 權(quán)力在社會(huì)階層提升中更為關(guān)鍵, 自身的努力只能獲得不公的對(duì)待, 進(jìn)而抑制了個(gè)體提升自我的動(dòng)力和后續(xù)的購(gòu)買行為。

綜上, 我們認(rèn)為當(dāng)個(gè)體認(rèn)為社會(huì)公平性高時(shí), 社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的影響顯著增強(qiáng); 相反, 當(dāng)感知社會(huì)公平性較低時(shí), 個(gè)體認(rèn)為無論付出多大努力, 自身仍無法獲得對(duì)等的回報(bào), 改變地位、向上攀升的可能性很小, 因此低社會(huì)公平性打擊個(gè)體提升自我的動(dòng)力, 弱化社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的影響。據(jù)此, 我們提出假設(shè)如下：

H3：社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的影響受到社會(huì)公平感知的調(diào)節(jié)。具體地, 當(dāng)個(gè)體認(rèn)為社會(huì)公平程度較高時(shí), 社會(huì)擁擠能夠顯著增強(qiáng)個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好; 而當(dāng)個(gè)體認(rèn)為社會(huì)公平程度較低時(shí), 這一效應(yīng)會(huì)被削弱。

1.3 地區(qū)就業(yè)率的調(diào)節(jié)作用

公眾總是在競(jìng)爭(zhēng)職業(yè)這種稀缺的市場(chǎng)資源(Esses, Jackson, & Armstrong, 1998)。就業(yè)是個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)資源的過程, 是“物競(jìng)天擇, 適者生存”的自然選擇, 最終得到某個(gè)崗位(O’Leary, 1997)。當(dāng)市場(chǎng)就業(yè)率較低時(shí), 表明求職人員數(shù)量較多或工作崗位數(shù)量較少, 激烈的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使個(gè)體更真切地感知到生存資源有限, 更期望擊敗對(duì)方以實(shí)現(xiàn)自身成功; 此時(shí), 擁擠的環(huán)境使個(gè)體感知周圍人群有更大的威脅, 有必要建立起競(jìng)爭(zhēng)能力(Sng, Neuberg, Varnum, & Kenrick, 2017), 這種能力往往價(jià)值含量高且不可替代, 例如熟練掌握的技能(Chabowski & Mena, 2017)。因此, 低就業(yè)率/高人口密度地區(qū)的個(gè)體判斷提升自我更有價(jià)值, 進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的自我提升需求以強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì), 最終更偏好自我提升類產(chǎn)品。

相對(duì)而言, 身處高就業(yè)率地區(qū)的個(gè)體判斷就業(yè)資源相對(duì)充足, 個(gè)體能很容易獲得工作的機(jī)會(huì)。即便周圍環(huán)境比較擁擠, 他們也會(huì)對(duì)擁擠有更高的寬容度, 進(jìn)而提升自我的價(jià)值性被降低, 最后弱化了自我提升需求。所以對(duì)于低就業(yè)率地區(qū)的個(gè)體, 社會(huì)擁擠不會(huì)明顯增強(qiáng)其對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好。據(jù)此, 我們提出如下假設(shè)：

H4：社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的影響受到地區(qū)就業(yè)率的調(diào)節(jié)。具體地, 當(dāng)?shù)貐^(qū)就業(yè)率較低時(shí), 社會(huì)擁擠能夠顯著增強(qiáng)個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好; 當(dāng)?shù)貐^(qū)就業(yè)率較高時(shí), 這一效應(yīng)會(huì)被削弱。

2 研究方法

圖1顯示了本研究的理論框架。本文同時(shí)利用地鐵田野實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和二手大數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一研究框架和假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1檢驗(yàn)社會(huì)擁擠(vs. 非社會(huì)擁擠)對(duì)個(gè)體自我提升類產(chǎn)品偏好的增強(qiáng)效應(yīng), 論證了兩者間的因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)2在地鐵站開展田野實(shí)驗(yàn), 通過運(yùn)營(yíng)高峰期和空閑期對(duì)擁擠進(jìn)行區(qū)分, 檢驗(yàn)社會(huì)擁擠與個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好間的主效應(yīng), 并驗(yàn)證了自我提升需求的中介作用。實(shí)驗(yàn)3則重點(diǎn)排除了感知忙碌的競(jìng)爭(zhēng)性解釋。同時(shí), 本文利用中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù), 運(yùn)用多元回歸模型, 證明社會(huì)擁擠主效應(yīng)的穩(wěn)健性, 并重點(diǎn)檢驗(yàn)了社會(huì)公平感知與地區(qū)就業(yè)率對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。四個(gè)研究相輔相成, 既在真實(shí)和實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景下證明了社會(huì)擁擠能夠顯著增強(qiáng)個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的主效應(yīng), 又檢驗(yàn)了這種偏好增強(qiáng)效應(yīng)存在的邊界。

圖1 理論模型框架圖

前人關(guān)于社會(huì)擁擠的研究大多在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行, 主要以圖片、實(shí)驗(yàn)室面積固定但改變參與者人數(shù)或參與者人數(shù)固定而改變實(shí)驗(yàn)室大小的方式操控被試的擁擠感知(如Huang et al., 2018; Maeng et al., 2013; O’Guinn et al., 2015等)。實(shí)驗(yàn)室操控能夠較好地控制研究環(huán)境, 讓每個(gè)被試相對(duì)獨(dú)立地完成整個(gè)流程, 但問題在于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的人為控制太過明顯, 以在校大學(xué)生為核心參與群體一定程度上削弱了研究結(jié)論在現(xiàn)實(shí)生活的適用性(Boots, 1979)。相反, 田野研究讓被試在真實(shí)情境中自然地完成實(shí)驗(yàn), 最大限度上保證了研究結(jié)果的外部效度。另外, 真實(shí)生活中的擁擠能讓個(gè)體切實(shí)地體會(huì)到資源稀缺和隱私被侵犯的感知, 但實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中的擁擠操控很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)(Epstein, 1981)。鑒于此, 本文借助實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)證明社會(huì)擁擠與個(gè)體自我提升類產(chǎn)品偏好的因果關(guān)系, 同時(shí)利用田野實(shí)驗(yàn)和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析使得實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有更好的外部適用性。

3 實(shí)驗(yàn)1：社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的影響

3.1 實(shí)驗(yàn)流程及測(cè)量

實(shí)驗(yàn)1采用單因素(社會(huì)擁擠vs.非社會(huì)擁擠)組間設(shè)計(jì), 共有124位在校大學(xué)生參與此次實(shí)驗(yàn)(30.6%男性), 平均年齡21.66歲(= 2.96)。被試被隨機(jī)分配到社會(huì)擁擠組或非擁擠組, 其中社會(huì)擁擠組64人, 非社會(huì)擁擠組60人。被試完成所有題項(xiàng)后均獲得一份小禮物作為報(bào)酬。

社會(huì)擁擠操控。借鑒Huang等學(xué)者(2018)的研究, 在實(shí)驗(yàn)2中, 我們利用圖片刺激的形式對(duì)社會(huì)擁擠進(jìn)行了操控。被試被要求觀看相應(yīng)的圖片(人潮涌動(dòng)的街道vs.人流稀疏的街道), 想象身處于圖片所示的場(chǎng)景中, 并根據(jù)自身真實(shí)感受對(duì)所看到的場(chǎng)景從人數(shù)、人際距離、私人空間大小等角度進(jìn)行描述。完成圖片描述任務(wù)后, 被試在7級(jí)李克特量表完成社會(huì)擁擠的操控檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng)(1 = 完全不擁擠, 7 = 非常擁擠)。

自我提升類產(chǎn)品偏好。接著, 被試進(jìn)入產(chǎn)品偏好調(diào)查階段。某閱讀軟件推薦了“話術(shù)精進(jìn)(自我提升類產(chǎn)品)”和“幽默全集(非自我提升類產(chǎn)品)”兩本電子書。電子書“話術(shù)精進(jìn)”旨在從溝通、說服、演講等方面提升個(gè)體說話能力, 幫助個(gè)人“學(xué)會(huì)更有智慧的說話之道”; 電子書“幽默全集”則提供一些笑話與幽默素材, 精選趣味之事, 讓人開懷大笑, “幽默點(diǎn)綴生活”。被試須分別對(duì)電子書“話術(shù)精進(jìn)”和電子書“幽默全集”做出評(píng)價(jià)(0 = 完全沒興趣, 100 = 非常有興趣), 并回答兩本電子書能在多大程度上幫助自我實(shí)現(xiàn)提升(1 = 完全不可能, 7 = 非常有可能)。

其他變量測(cè)量。完成上述調(diào)查后, 被試需完成情緒測(cè)項(xiàng)(1 = 非常消極, 7 = 非常積極; 1 = 很不開心, 7 = 非常開心; 1 = 非常安穩(wěn), 7 = 非常焦慮)及他們?cè)诙啻蟪潭壬线m應(yīng)了生活中的擁擠環(huán)境(1 = 完全不適應(yīng), 7 = 完全適應(yīng)了)。最后, 被試填寫相關(guān)個(gè)人信息完成所有調(diào)查。

3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

操控檢驗(yàn)。利用單因素方差分析對(duì)社會(huì)擁擠的操控效果進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示, 置身于圖片中的場(chǎng)景, 社會(huì)擁擠組的被試體會(huì)到的擁擠感(= 6.14,= 0.97)顯著高于非擁擠組(= 2.27,= 1.09),(1, 122) = 437.94,< 0.001, Cohen’s= 3.75。因此, 我們對(duì)社會(huì)擁擠的操控是成功的。此外, 社會(huì)擁擠并未引起被試在積極(= 4.36,= 1.24 vs.= 4.65,= 1.21,(1, 122) = 1.75,= 0.188)、開心(= 4.22,= 1.12 vs.= 4.47,= 1.31,(1, 122) = 1.29,= 0.258)和焦慮(= 4.44,= 1.26 vs.= 4.23,= 1.42,(1, 122) = 0.72,= 0.398)等情緒維度上的變化。同時(shí), 配對(duì)樣本檢驗(yàn)的分析結(jié)果顯示, 電子書“話術(shù)精進(jìn)” (= 4.44,= 1.78)有助于實(shí)現(xiàn)自我提升的程度明顯高于“幽默全集” (= 3.18,= 1.50),(123) =6.78,< 0.001, Cohen’s= 0.77。這說明實(shí)驗(yàn)刺激物的選取是合理的。

自我提升類產(chǎn)品評(píng)價(jià)。以被試對(duì)電子書“話術(shù)精進(jìn)”的評(píng)價(jià)為因變量, 是否擁擠為自變量, 以被試對(duì)社會(huì)擁擠環(huán)境的適應(yīng)程度與情緒積極程度為協(xié)變量, 進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明, 社會(huì)擁擠組的被試對(duì)電子書“話術(shù)精進(jìn)”的感興趣程度(= 56.72,= 27.64)邊緣顯著地高于非擁擠組(= 48.67,= 31.52),(1, 120) = 3.56,= 0.062, Cohen’s= 0.27。同時(shí), 被試對(duì)擁擠環(huán)境的適應(yīng)程度系數(shù)顯著((1, 120) = 9.96,= 0.002), 而積極情緒的系數(shù)并不顯著((1, 120) = 1.93,= 0.168)。相對(duì)地, 以被試對(duì)社會(huì)擁擠環(huán)境的適應(yīng)程度與情緒積極程度為協(xié)變量, 以被試對(duì)“幽默全集”的評(píng)價(jià)為因變量, 是否擁擠為自變量, 進(jìn)行方差分析, 社會(huì)擁擠組的被試對(duì)“幽默全集”的感興趣程度(= 54.83,= 28.33)與非擁擠組沒有顯著差異(= 47.22,= 29.40),(1, 120) = 1.85,= 0.177, Cohen’s= 0.26)。并且被試對(duì)擁擠環(huán)境的適應(yīng)程度系數(shù)邊緣顯著,(1, 120) = 3.30,= 0.072; 積極情緒的系數(shù)并不顯著,(1, 120) = 0.03,= 0.871。所以, 社會(huì)擁擠在一定程度上增強(qiáng)了個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好, 而并未明顯改變個(gè)體對(duì)非自我提升類產(chǎn)品的偏好。

3.3 討論

通過實(shí)驗(yàn)1, 我們?cè)趯?shí)驗(yàn)室情境下證明了社會(huì)擁擠(vs.非社會(huì)擁擠)在一定程度上能夠增強(qiáng)個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好, 檢驗(yàn)了兩者間的因果關(guān)系, 且社會(huì)擁擠并不會(huì)改變個(gè)體對(duì)于非自我提升類產(chǎn)品的偏好。為了增強(qiáng)研究的外部效度, 實(shí)驗(yàn)2選擇在社會(huì)擁擠的典型場(chǎng)景地鐵站開展, 并采用不同的實(shí)驗(yàn)刺激物, 在更加真實(shí)的社會(huì)擁擠場(chǎng)景中探究經(jīng)歷社會(huì)擁擠的個(gè)體的產(chǎn)品選擇行為。

4 實(shí)驗(yàn)2：地鐵情境下的主效應(yīng)及心理機(jī)制檢驗(yàn)

4.1 實(shí)驗(yàn)刺激物的選取

為了選出適用于實(shí)驗(yàn)2的實(shí)驗(yàn)刺激物, 我們進(jìn)行了前測(cè), 采用2(產(chǎn)品類別：自我提升類vs.非自我提升類)組間設(shè)計(jì), 被試須在7點(diǎn)量表上對(duì)兩個(gè)公眾號(hào)專欄“看電影學(xué)英語(yǔ)” (自我提升類產(chǎn)品組)或“看電影消時(shí)光” (非自我提升類產(chǎn)品組)在自我提升維度上進(jìn)行打分。借鑒Allard和White (2015)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 兩專欄的主要功能均是每天20分鐘的英文原聲電影, 區(qū)別在于“看電影學(xué)英語(yǔ)”側(cè)重點(diǎn)為“聽原音, 學(xué)單詞, 練難句, 糾語(yǔ)音”, 強(qiáng)調(diào)“一詞一句, 提升英語(yǔ)技能”, 進(jìn)而“助力職場(chǎng)生存, 為事業(yè)發(fā)展加分”; “看電影消時(shí)光”則突出讓通勤時(shí)間不再枯燥, 能夠讓乘客“感受光影故事”, “一分一秒, 歆享好時(shí)光”, 是“消遣時(shí)間的首選”。這兩個(gè)專欄除了廣告語(yǔ)所傳遞的自我提升程度上的差異, 在圖片布局、主體顏色、字體大小等維度基本保持一致。問卷還同時(shí)測(cè)量了兩個(gè)專欄的功能/享樂屬性和吸引力及被試對(duì)其的喜愛程度。

60名被試參與前測(cè)(30%男性, 平均年齡23.68歲,= 3.69)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示, 被試認(rèn)為專欄“看電影學(xué)英語(yǔ)” (= 31,= 4.68,= 1.28)相比于“看電影消時(shí)光” (= 29,= 3.69,= 1.23)能更顯著地幫助自我提升,(58)3.05,= 0.003, Cohen’s= 0.79, 但兩者在喜愛程度(= 4.71,= 1.19 vs.= 4.48,= 1.57;(58)0.63,= 0.529, Cohen’s= 0.17)、吸引力(= 4.58,= 1.59 vs.= 4.21,= 1.37;(58)0.97,= 0.335, Cohen’s= 0.25)、享樂/功能性評(píng)價(jià)(= 4.61,= 1.15 vs.= 5.03,= 1.45;(58)?1.25,= 0.215, Cohen’s= ?0.32)方面不存在明顯差異。這表明此兩專欄被用作正式實(shí)驗(yàn)的刺激物是合適的。

4.2 實(shí)驗(yàn)流程及測(cè)量

本實(shí)驗(yàn)采用單因素(社會(huì)擁擠vs.非社會(huì)擁擠)組間設(shè)計(jì), 以田野實(shí)驗(yàn)形式進(jìn)行。我們以北京地鐵4號(hào)線為基礎(chǔ), 在海淀黃莊站、人民大學(xué)站、魏公村、北京大學(xué)東門站4個(gè)臨近的主要站臺(tái)進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集。這些站點(diǎn)附近居民區(qū)稠密、客流量大。為避免影響地鐵營(yíng)運(yùn)秩序, 我們選擇以正在站臺(tái)排隊(duì)候車的乘客為被試, 并不包括到達(dá)目的地下車的乘客。通過填寫Qualtrics在線問卷, 共有60名地鐵乘客參與本次實(shí)驗(yàn)(38.3%男性)并獲得10元現(xiàn)金報(bào)酬, 平均年齡24.23歲(= 3.31), 職業(yè)覆蓋范圍廣泛。

社會(huì)擁擠操控。通過前期考察, 我們依據(jù)是否屬于地鐵營(yíng)運(yùn)高峰期, 將被試區(qū)分為社會(huì)擁擠組或非擁擠組(= 30人vs.= 30人)。首先, 被試須要完成簡(jiǎn)單的日常出行習(xí)慣調(diào)查, 使得實(shí)驗(yàn)材料與地鐵情境更加契合。完成導(dǎo)入問題后, 被試在7級(jí)量表上回答他們認(rèn)為此刻自身所處的地鐵環(huán)境在多大程度上是擁擠的(1 = 完全不擁擠, 7 = 非常擁擠)作為社會(huì)擁擠的操控檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng)。

自我提升類產(chǎn)品偏好。隨后, 被試被邀請(qǐng)參加一項(xiàng)看似不相關(guān)的產(chǎn)品偏好調(diào)查。被試會(huì)看到關(guān)于“看電影學(xué)英語(yǔ)” (專欄A)和“看電影消時(shí)光” (專欄B)兩個(gè)專欄的介紹, 并根據(jù)自己當(dāng)下的偏好對(duì)兩專欄間的喜好程度做出選擇(1 = 完全喜歡專欄A, 8 = 完全喜歡專欄B)。

中介測(cè)量。在完成專欄偏好選擇后, 被試須自我報(bào)告其自我提升需求：“此刻, 對(duì)我來說, 自我提升非常重要”和“此刻, 我期望通過實(shí)施某些行動(dòng)來提升自我” (1 = 完全不同意, 7 = 非常同意; Allard & White, 2015)。

其他變量測(cè)量。除了上述內(nèi)容, 被試還須完成情緒(1 = 非常負(fù)面, 7 = 非常正面)和喚起水平的測(cè)量(1 = 非常平靜, 7 = 非常激動(dòng))。最后被試填寫性別、年齡、收入等個(gè)人信息, 并獲得相應(yīng)的報(bào)酬。

4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

操控檢驗(yàn)。運(yùn)用單因素方差分析對(duì)社會(huì)擁擠進(jìn)行操控檢驗(yàn)。結(jié)果表明, 被試在地鐵營(yíng)運(yùn)高峰期的擁擠感(= 5.03,= 1.33)顯著高于營(yíng)運(yùn)空閑期(= 3.83,= 1.95),(1, 58) = 7.78,= 0.007, Cohen’s= 0.72, 因此我們對(duì)社會(huì)擁擠的操控是成功的。同時(shí), 社會(huì)擁擠的操控并未引起被試情緒狀態(tài)(= 4.57,= 1.65 vs.= 4.70,= 1.34,(1, 58) = 0.12,= 0.733)及喚起水平的變化(= 3.00,= 1.53 vs.= 3.30,= 1.29,(1, 58) = 0.67,= 0.415)。另外, 對(duì)于實(shí)驗(yàn)刺激物, 被試評(píng)價(jià)“看電影學(xué)英語(yǔ)” (= 4.07,= 1.55)有助于實(shí)現(xiàn)自我提升的程度明顯高于“看電影消時(shí)光” (= 3.67,= 1.40),(59) = 2.07,= 0.043, Cohen’s= 0.27, 說明專欄刺激物的選擇是合理的。

自我提升類產(chǎn)品偏好。以被試對(duì)兩專欄的偏好選擇為因變量、社會(huì)擁擠為自變量進(jìn)行了單因素方差分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試對(duì)“看電影學(xué)英語(yǔ)”和“看電影消時(shí)光”兩專欄的喜好程度在擁擠組與非擁擠組存在明顯差異,(1, 58) = 10.27,= 0.002。在擁擠組, 被試對(duì)自我提升欄目“看電影學(xué)英語(yǔ)”持有更強(qiáng)的偏好(= 3.77,= 1.65); 而在非擁擠組, 被試對(duì)兩專欄的偏好更偏向于“看電影消時(shí)光” (= 5.07,= 1.48)。此外值法結(jié)果也支持了對(duì)于“看電影學(xué)英語(yǔ)”和“看電影消時(shí)光”, 社會(huì)擁擠組與非擁擠組對(duì)兩專欄喜好偏向的均值差異非常顯著, Cohen’s= ?0.83。

中介機(jī)制。用來衡量自我提升需求的兩測(cè)項(xiàng)具有較高信度(α = 0.85), 故此我們將兩個(gè)題項(xiàng)取平均值后, 采用bootstrap法對(duì)自我提升需求的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)(Hayes, 2013: Model 4), 在樣本量5000和95%置信區(qū)間下, 結(jié)果顯示自我提升需求的中介效應(yīng)顯著(LLCI = 0.0108, ULCI = 0.6388), 中介效應(yīng)大小為0.2053, 直接效應(yīng)大小為?1.5053。因此, 自我提升需求在社會(huì)擁擠與個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的效應(yīng)中發(fā)揮了中介作用。

其他測(cè)量將被試的年齡、性別作為協(xié)變量放入模型中進(jìn)行方差分析, 結(jié)果顯示, 社會(huì)擁擠與被試對(duì)“看電影學(xué)英語(yǔ)”和“看電影消時(shí)光”兩專欄的喜好程度的關(guān)系仍顯著,(1, 56) = 7.85,= 0.007; 自我提升需求的中介效應(yīng)仍舊顯著(LLCI = 0.0044, ULCI = 0.7121), 中介效應(yīng)大小為0.2104, 直接效應(yīng)大小為?1.3664。

4.4 討論

在實(shí)驗(yàn)2中, 我們?cè)俅悟?yàn)證了H1, 即相對(duì)于非擁擠場(chǎng)景, 社會(huì)擁擠會(huì)提高個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好, 并且自我提升需求在主效應(yīng)中起到中介作用。同時(shí), 利用真實(shí)的地鐵場(chǎng)景對(duì)社會(huì)擁擠進(jìn)行操控使得實(shí)驗(yàn)結(jié)果的普適性和外部效度在很大程度上得到了保證。

實(shí)驗(yàn)2揭示了一個(gè)可能的替代性解釋：感知忙碌程度。身處社會(huì)擁擠的環(huán)境使個(gè)體產(chǎn)生了忙碌的感知, 這種感知削弱了人們使用非自我提升類產(chǎn)品的體驗(yàn)感(即無心享受電影來消磨時(shí)光); 相反地, 充分利用個(gè)體碎片化時(shí)間的自我提升類產(chǎn)品(即通過觀賞電影來學(xué)習(xí)英語(yǔ))在這種忙碌狀態(tài)下相對(duì)更容易使用, 進(jìn)而人們會(huì)選擇自我提升類產(chǎn)品。因此實(shí)驗(yàn)3將主要排除感知忙碌的競(jìng)爭(zhēng)性解釋。此外, 實(shí)驗(yàn)3將對(duì)產(chǎn)品刺激物進(jìn)行隨機(jī)呈現(xiàn)的處理, 以規(guī)避產(chǎn)品呈現(xiàn)順序?qū)Y(jié)果的影響。

5 實(shí)驗(yàn)3：感知忙碌的機(jī)制解釋排除

實(shí)驗(yàn)3主要有兩方面的目的。第一重復(fù)檢驗(yàn)社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好增強(qiáng)的主效應(yīng), 第二排除忙碌感知的替代性解釋。

5.1 實(shí)驗(yàn)流程及測(cè)量

實(shí)驗(yàn)3仍采用單因素組間設(shè)計(jì), 共有95名在校大學(xué)生參與(20%男性), 平均年齡23.43歲(= 3.38)。被試被隨機(jī)分配到社會(huì)擁擠或非社會(huì)擁擠的實(shí)驗(yàn)組, 其中社會(huì)擁擠組45人, 非社會(huì)擁擠組50人。被試完成所有問題后將獲得一份小禮物作為報(bào)酬。

社會(huì)擁擠操控。為了更好地說明社會(huì)擁擠與自我提升類產(chǎn)品偏好間的主效應(yīng)并非增強(qiáng)的忙碌感知導(dǎo)致, 我們保持了與實(shí)驗(yàn)2相同的地鐵場(chǎng)景, 利用不同的地鐵車廂圖片(乘客水泄不通的地鐵車廂vs.乘客寥寥無幾的地鐵車廂)對(duì)社會(huì)擁擠進(jìn)行操控。被試按照題示說明想象自己身處于圖片所示的場(chǎng)景中, 并依據(jù)真實(shí)想法從圖片中的具體人數(shù)、人際距離遠(yuǎn)近、私人空間大小、場(chǎng)景整體帶給人的感受等角度進(jìn)行詳細(xì)描述。圖片描述任務(wù)結(jié)束后, 被試完成社會(huì)擁擠的操控檢驗(yàn)(1 = 完全不擁擠, 7 = 非常擁擠), 并回答身處圖片所示場(chǎng)景中他們當(dāng)下的忙碌感知(1 = 非常清閑, 7 = 非常忙碌)。

產(chǎn)品選擇。接著被試進(jìn)入產(chǎn)品偏好調(diào)查階段。被試看到“休閑書籍”和“有助于自我提升的書籍”兩類產(chǎn)品(產(chǎn)品的呈現(xiàn)順序隨機(jī)變換), 并被告知有助于自我提升產(chǎn)品是指能夠提高某方面能力或表現(xiàn)的產(chǎn)品, 然后被試根據(jù)當(dāng)下的偏好, 在文本框中填入自己想要閱讀的書籍類別。

其他變量測(cè)量。最后, 被試完成相應(yīng)的情緒測(cè)項(xiàng)(1 = 完全消極, 7 = 非常積極; 1 = 非常安穩(wěn), 7 = 非常焦慮; 1 = 很不開心, 7 = 非常開心)并填寫個(gè)人信息完成全部調(diào)查。

5.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

操控檢驗(yàn)。首先, 我們進(jìn)行社會(huì)擁擠的操縱檢驗(yàn)。單因素方差分析的結(jié)果表明, 身處于不同圖片中的情境, 社會(huì)擁擠組的被試感受到的擁擠(= 6.71,= 0.55)明顯高于非社會(huì)擁擠組(= 1.22,= 0.55),(1, 93) = 2386.91,< 0.001, Cohen’s= 9.98。因此, 我們對(duì)社會(huì)擁擠的操縱是成功的。此外, 盡管操控被試的擁擠感知引起了被試在積極(= 3.24,= 1.37 vs.= 4.96,= 1.21,(1, 93) = 42.03,< 0.001)、焦慮(= 4.87,= 1.36 vs.= 3.42,= 1.74,(1, 93) = 20.10,< 0.001)和開心(= 3.31,= 1.64 vs.= 4.92,= 1.03,(1, 93) = 33.67,< 0.001)此三個(gè)情緒維度上的變化, 但是上述情緒的變化并不能顯著影響被試想要閱讀的書籍類別(β= 0.003, Wald χ< 0.01,= 0.985; β= ?0.02, Wald χ= 0.03,= 0.853; β= 0.22, Wald χ= 2.18,= 0.140)。

產(chǎn)品偏好選擇。我們以書籍類別選擇為因變量(0 = 休閑書籍, 1 = 有助于自我提升的書籍), 以是否為社會(huì)擁擠為自變量, 以被試開心情緒為協(xié)變量, 進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸以檢驗(yàn)我們的假設(shè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 社會(huì)擁擠對(duì)被試書籍類別的選擇有顯著影響(β = 1.07, Wald χ= 4.12,= 0.042), 社會(huì)擁擠組被試選擇“有助于自我提升的書籍”的比例(40%)高于非擁擠組(30%); 同時(shí)被試開心情緒的系數(shù)顯著(β = 0.39, Wald χ= 5.12,= 0.024; 以開心情緒為因變量、是否擁擠為自變量進(jìn)行共線性診斷, VIF值= 1, 表明兩者間的共線性問題并不嚴(yán)重)。所以, 我們進(jìn)一步驗(yàn)證了社會(huì)擁擠能夠增強(qiáng)個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好。

排除忙碌感知的機(jī)制解釋。單因素ANOVA結(jié)果顯示, 社會(huì)擁擠的操控顯著地影響了被試的忙碌感知, 即社會(huì)擁擠組被試體會(huì)到的忙碌(= 4.93,= 1.70)顯著高于非擁擠組(= 2.34,= 1.47),(1, 93) = 63.85,< 0.001, Cohen’s= 1.63。鑒于此, 我們利用bootstrap法對(duì)忙碌感知可能的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)(Hayes, 2013; Model 4)。在重復(fù)抽取數(shù)5000和95%置信區(qū)間下, 忙碌感知的中介檢驗(yàn)結(jié)果包含0 (LLCI = ?1.2613, ULCI = 0.4922), 表明盡管社會(huì)擁擠(vs. 非社會(huì)擁擠)改變了被試的忙碌感, 但是忙碌感并不是潛在的中介變量。故而我們排除了忙碌感知的替代性解釋。

5.3 討論

實(shí)驗(yàn)3重點(diǎn)排除了忙碌感知的中介作用。通過上述3個(gè)實(shí)驗(yàn), 我們證明了社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的增進(jìn)效應(yīng), 并兼顧了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)外部效度, 并排除了忙碌感知的替代性解釋。但是, 社會(huì)擁擠的這種積極作用并不是必然發(fā)生的, 存在一定邊界。在接下來的研究中, 我們將對(duì)感知社會(huì)公平性和地區(qū)就業(yè)率可能存在的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證。

6 實(shí)證數(shù)據(jù)分析：社會(huì)公平感知和地區(qū)就業(yè)率的調(diào)節(jié)作用

6.1 數(shù)據(jù)來源

中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查2015 (CGSS 2015)是本研究個(gè)人層面數(shù)據(jù)的核心來源。CGSS (2015)為目前最新可得的開放數(shù)據(jù), 于2018年1月正式發(fā)布。該調(diào)查采用多階分層抽樣程序, 利用面訪模式, 調(diào)查覆蓋全國(guó)28個(gè)省份, 共包含有效問卷10968份。它是由中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)調(diào)查與數(shù)據(jù)中心開展的一項(xiàng)全國(guó)性、綜合性的調(diào)查項(xiàng)目, 具有樣本量大、覆蓋面廣、信息齊全的特征(陸方文, 劉國(guó)恩, 李輝文, 2017)。此外, 地區(qū)變量, 例如常住人口密度、就業(yè)率等, 來源于相關(guān)層面的統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)。

6.2 指標(biāo)選取

6.2.1 自變量

6.2.2 因變量

因變量個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好, 本文利用問題“過去一年, 您是否經(jīng)常在空閑時(shí)間從事以下活動(dòng)? — 學(xué)習(xí)充電(1 = 從不, 5 = 非常頻繁)”進(jìn)行衡量。這一問題的答案反映了個(gè)體現(xiàn)實(shí)的行為結(jié)果。學(xué)習(xí)充電是一種自我提升行為, 有助于人們掌握各方面新的技巧, 努力完善提高自我, 帶來積極變化。人們?cè)诳臻e時(shí)間學(xué)習(xí)充電越頻繁, 意味著其對(duì)自我提升類產(chǎn)品的實(shí)際使用頻率越高, 一定意義上反映了其對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好。

6.2.3 調(diào)節(jié)變量

社會(huì)公平感知。這一指標(biāo)的得分來源于調(diào)查中的題項(xiàng)“總的來說, 您認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)公不公平? (1 = 完全不公平, 5 = 完全公平)”。

6.2.4 控制變量

本文主要從既有文獻(xiàn)提出的影響個(gè)體自我提升動(dòng)機(jī)的因素確定控制變量, 主要包括幸福感、個(gè)人經(jīng)濟(jì)地位兩者。

幸福感。幸福感是一種正面的情緒感知。研究普遍認(rèn)為積極情緒能夠讓個(gè)體以更加開放的態(tài)度看待自身的弱點(diǎn)與缺陷, 更愿意做出積極的自我改變、提升自我(Green et al., 2009)。個(gè)體幸福感指標(biāo)來源于GCSS 2015中的問題“總的來說, 您覺得您的生活是否幸福? (1 = 非常不幸福, 5 = 非常幸福)”。

個(gè)人社會(huì)地位。前人研究指出(Edney, 1974)社會(huì)地位的高低與個(gè)體所能占據(jù)的領(lǐng)地大小相關(guān)。高社會(huì)地位的人往往需要與其他人保持更多的距離(Inesi, Gruenfeld, & Galinsky, 2012), 并試圖通過占據(jù)更大的個(gè)人空間和領(lǐng)地來彰顯自己的控制感和權(quán)力(O’Guinn et al., 2015)。相反地, 社會(huì)地位較低的個(gè)體所需要的個(gè)人空間較小。故社會(huì)地位可能直接影響個(gè)體對(duì)于社會(huì)擁擠程度的忍耐力和反應(yīng), 所以我們?cè)谀Ｐ椭袑⑸鐣?huì)地位作為控制變量, 期望分析在這一變量得到控制后, 社會(huì)擁擠是否仍對(duì)個(gè)體的自我提升行為有顯著影響。

我們基于經(jīng)濟(jì)能力的角度, 選取了“與同齡人相比, 您本人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位怎樣? (1 = 較高, 3 = 較低)”題項(xiàng)作為個(gè)人社會(huì)地位的衡量指標(biāo)。

6.2.5 其他變量

主要為若干人口統(tǒng)計(jì)變量, 包括被訪者的性別、年齡、個(gè)人全年總收入, 以及地區(qū)層面的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況, 即樣本所在區(qū)域?yàn)槌鞘羞€是農(nóng)村。在數(shù)據(jù)預(yù)處理過程中, 我們排除了各變量中缺少信息的樣本, 最后用于研究地區(qū)就業(yè)率和社會(huì)公平感知調(diào)節(jié)作用的樣本為10229個(gè)觀測(cè)值, 覆蓋28個(gè)省份。此外, 我們還對(duì)人口密度值、年齡、個(gè)人年收入做自然對(duì)數(shù)處理。

故此, 本文為檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究假設(shè)以及主效應(yīng)的穩(wěn)健性分別提出以下模型。所有模型中的控制變量均保持一致。

公式(1)：主效應(yīng)

= α+ βln (人口密度) + β幸福感 + β個(gè)人經(jīng)濟(jì)地位 + βln (年齡) + β性別 + βln (個(gè)人收入) + β所處區(qū)域(城市vs.農(nóng)村) + ε

公式(2)：社會(huì)公平感知的調(diào)節(jié)作用

= α+ β人口密度(高vs. 低) + β社會(huì)公平感知高低 + β社會(huì)公平感知高低 × 人口密度(高vs. 低) + β幸福感 + β個(gè)人經(jīng)濟(jì)地位+ βln (年齡) + β性別+ βln (個(gè)人收入) + β所處區(qū)域(城市vs.農(nóng)村)+ ε

公式(3)：地區(qū)就業(yè)率的調(diào)節(jié)作用

= α+ β人口密度(高vs. 低) + β就業(yè)率高低 + β就業(yè)率高低 × 人口密度(高vs. 低) + β幸福感 + β個(gè)人經(jīng)濟(jì)地位 + βln (年齡) + β性別 + βln (個(gè)人收入) + β所處區(qū)域(城市vs.農(nóng)村)+ ε

6.3 社會(huì)公平感知的調(diào)節(jié)作用

在驗(yàn)證社會(huì)公平感知的調(diào)節(jié)作用前, 我們先依據(jù)公式1檢驗(yàn)社會(huì)擁擠是否影響個(gè)體的自我提升, 研究以人口密度為自變量、以學(xué)習(xí)充電頻率為因變量進(jìn)行了線性回歸(= 10229; 見表1)。

結(jié)果顯示, 人口密度增加能夠顯著地增強(qiáng)個(gè)體在空閑時(shí)間學(xué)習(xí)充電的頻率(model_1: β = 0.18,< 0.001)。更重要的是, 在方程中加入人口統(tǒng)計(jì)變量、所處區(qū)域、幸福感、個(gè)人經(jīng)濟(jì)地位等控制變量, 模型整體仍顯著((7, 10221) = 407.01,< 0.001), 人口密度的系數(shù)仍然顯著(model_3: β = 0.11,(10221) = 10.96,< 0.001)。

我們進(jìn)而依據(jù)公式2分析社會(huì)公平感知的調(diào)節(jié)作用(見圖2)。結(jié)果表明, 社會(huì)擁擠與個(gè)體的公平感知的交互作用顯著地影響個(gè)體利用空閑時(shí)間學(xué)習(xí)提高的頻率(β = 0.04,= 0.02,(10219) = 2.21,= 0.027)。我們還利用Johnson-Neyman法考察了社會(huì)擁擠對(duì)自我提升主效應(yīng)在不同水平的公平感知上的顯著性(Spiller, Fitzsimons, Lynch, & McClelland, 2013)。當(dāng)個(gè)體的公平感知高于1.6292 (即感知社會(huì)公平性較高)時(shí), 社會(huì)擁擠對(duì)人們?cè)诳臻e時(shí)間學(xué)習(xí)充電的頻率有顯著影響(β = 0.13,= 0.02,(9649) = 6.58,< 0.001)。當(dāng)個(gè)體的公平感知低于1.6292 (即個(gè)體判斷社會(huì)公平性極低)時(shí), 是否擁擠對(duì)個(gè)體的學(xué)習(xí)充電頻率沒有特別明顯影響(β = 0.17,= 0.08,(564) = 2.07,= 0.039)。因此, 當(dāng)感知高社會(huì)公平性時(shí), 社會(huì)擁擠能夠強(qiáng)化個(gè)體的自我提升行為(高于Johnson-Neyman點(diǎn)); 當(dāng)感知社會(huì)公平性低時(shí), 社會(huì)擁擠與個(gè)體的自我提升行為間沒有明顯關(guān)系。這符合本文關(guān)于社會(huì)公平感知調(diào)節(jié)作用的假設(shè)3。

表1 CGSS 2015分析：回歸系數(shù)表

注：***表示在1%的置信水平上顯著; 方括號(hào)內(nèi)為95%CI值。

圖2 社會(huì)公平感知的調(diào)節(jié)作用

注：點(diǎn)橫線為Johnson-Neyman點(diǎn), 具體指為1.6292。

6.4 地區(qū)就業(yè)率的調(diào)節(jié)作用

我們依據(jù)公式3考察地區(qū)就業(yè)率的調(diào)節(jié)作用(見圖3)。結(jié)果表明, 社會(huì)擁擠(人口密度)與地區(qū)就業(yè)率的交互項(xiàng)系數(shù)顯著(β = ?1.41,= 0.38,(10219) = ?3.73,= 0.0002)。接著, 我們利用Johnson-Neyman法考察了社會(huì)擁擠對(duì)自我提升主效應(yīng)在各個(gè)就業(yè)率水平上的顯著性(Spiller et al., 2013)。當(dāng)就業(yè)率數(shù)值低于0.6661 (即低就業(yè)率)時(shí), 社會(huì)擁擠對(duì)人們?cè)诳臻e時(shí)間學(xué)習(xí)充電的頻率有顯著影響(β = 0.17,= 0.02,(8040) = 7.68,< 0.001)。當(dāng)就業(yè)率水平高于0.6661 (即就業(yè)率較高)時(shí), 個(gè)體學(xué)習(xí)充電的頻率在不同的人口密度水平上沒有差異(β = 0.10,= 0.06,(2173) = 1.55,= 0.122)。同時(shí), 社會(huì)擁擠的回歸系數(shù)顯著(β = 1.01,= 0.22,(10219) = 4.52,< 0.001), 即個(gè)體學(xué)習(xí)充電的頻率會(huì)隨著社會(huì)擁擠水平的提高而顯著提升。因此, 當(dāng)?shù)貐^(qū)就業(yè)率較低時(shí), 社會(huì)擁擠能夠強(qiáng)化個(gè)體的自我提升行為(低于Johnson-Neyman點(diǎn)); 當(dāng)?shù)貐^(qū)就業(yè)率較高時(shí), 社會(huì)擁擠與個(gè)體的自我提升行為間沒有明顯關(guān)系。這符合本文關(guān)于地區(qū)就業(yè)率調(diào)節(jié)作用的假設(shè)4。

圖3 地區(qū)就業(yè)率的調(diào)節(jié)作用

注：點(diǎn)橫線為Johnson-Neyman點(diǎn), 具體指為0.6661。

6.5 討論

對(duì)于CGSS 2015的數(shù)據(jù)分析結(jié)果再次驗(yàn)證了社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的主效應(yīng), 且進(jìn)一步支持了H3和H4, 即社會(huì)公平感知和地區(qū)就業(yè)率對(duì)于社會(huì)擁擠主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。此外, 基于CGSS 2011、CGSS 2012和CGSS 2013的公開調(diào)查結(jié)果和相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù), 我們同樣發(fā)現(xiàn)社會(huì)擁擠對(duì)個(gè)體自我提升行為的影響, 即生活在高人口密度地區(qū)的個(gè)體擁有更高的學(xué)習(xí)充電頻率, 但因文章篇幅所限, 我們僅匯報(bào)了最新的CGSS 2015的分析結(jié)果。

7 結(jié)論與討論

本文系統(tǒng)探討了社會(huì)擁擠對(duì)個(gè)體自我提升類產(chǎn)品偏好的影響、其內(nèi)在機(jī)制及可能的效應(yīng)邊界。通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析, 我們的研究假設(shè)得到了支持。實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證了社會(huì)擁擠與自我提升類產(chǎn)品偏好之間的因果關(guān)系, 結(jié)果表明社會(huì)擁擠可以提升個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好, 但對(duì)于非自我提升類產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生影響。實(shí)驗(yàn)2為田野實(shí)驗(yàn), 我們分別在地鐵營(yíng)運(yùn)高峰期vs.空閑期收集了數(shù)據(jù), 我們發(fā)現(xiàn), 相對(duì)于非擁擠的地鐵環(huán)境, 擁擠環(huán)境能顯著增強(qiáng)個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好, 這種效應(yīng)以個(gè)體的自我提升需求為中介。在實(shí)驗(yàn)3中, 我們以不同的地鐵車廂圖片操縱社會(huì)擁擠, 排除了忙碌感知的替代性解釋。通過對(duì)中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查2015與相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析, 我們分別驗(yàn)證了社會(huì)公平感知和地區(qū)就業(yè)率的調(diào)節(jié)作用。

7.1 理論貢獻(xiàn)

在本文的4個(gè)研究中, 我們分別利用真實(shí)的地鐵場(chǎng)景、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和人群覆蓋面較廣的二手?jǐn)?shù)據(jù)解決了研究問題, 并重點(diǎn)排除了個(gè)體忙碌感知的替代性解釋。研究結(jié)果對(duì)社會(huì)擁擠和自我提升的相關(guān)理論的研究起到補(bǔ)充和發(fā)展作用。

首先, 我們?yōu)樯鐣?huì)擁擠領(lǐng)域提供了新的研究視角。一方面, 我們從消費(fèi)選擇這一新的角度探究了社會(huì)擁擠的影響。現(xiàn)有關(guān)于社會(huì)擁擠的研究主要集中在心理學(xué)和社會(huì)學(xué)兩方面, 討論擁擠的環(huán)境對(duì)個(gè)體生理活動(dòng)(趙峰等, 1989; Hwang et al., 2012)、認(rèn)知能力(Goeckner, Greenough, & Mead, 1973)、社會(huì)性行為(Boots, 1979)的影響。我們?cè)诖搜芯恐袑⑸鐣?huì)擁擠與消費(fèi)者產(chǎn)品選擇行為聯(lián)系起來, 考察了社會(huì)擁擠如何改變個(gè)體的產(chǎn)品偏好。另一方面, 我們檢驗(yàn)了社會(huì)擁擠的一個(gè)積極正面的行為變量。作為一種營(yíng)銷場(chǎng)景的環(huán)境因素, 已有研究關(guān)注的基本為社會(huì)擁擠的負(fù)面行為結(jié)果, 即社會(huì)擁擠如何從產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物滿意度等方面阻抑個(gè)體的消費(fèi)行為(Eroglu & Machleit, 1990; Eroglu, Machleit, & Barr, 2005; Huang et al., 2018; O’Guinn et al., 2015)。而本研究揭示了社會(huì)擁擠的一個(gè)正向效果, 證明了社會(huì)擁擠會(huì)增強(qiáng)個(gè)體的自我提升需求, 進(jìn)而提高其對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好。這種偏好增強(qiáng)效應(yīng)意味著個(gè)體能積極地應(yīng)對(duì)社會(huì)擁擠, 為個(gè)體應(yīng)對(duì)社會(huì)擁擠提供了新的策略。

其次, 本研究從個(gè)人和社會(huì)層面提出并檢驗(yàn)了與以往社會(huì)擁擠研究不同的調(diào)節(jié)機(jī)制, 即社會(huì)公平感知與地區(qū)就業(yè)率。前人研究在討論社會(huì)擁擠主效應(yīng)的邊界時(shí)往往集中于個(gè)體特征(獨(dú)立型 vs. 依賴型自我, Huang et al., 2018)、場(chǎng)所的特性(功能性vs. 娛樂性場(chǎng)所, Hui & Bateson, 1991)或擁擠人群的構(gòu)成(內(nèi)群體vs. 外群體成員, Maeng et al., 2013; O’Guinn et al., 2015)。本文則從社會(huì)發(fā)展的角度出發(fā), 驗(yàn)證了社會(huì)公平感知(個(gè)人層面)和地區(qū)就業(yè)率(社會(huì)層面)對(duì)社會(huì)擁擠與自我提升類產(chǎn)品偏好間主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用, 結(jié)果表明在高社會(huì)公平感知或低就業(yè)率的情況下, 社會(huì)擁擠能夠更加顯著地增強(qiáng)個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好。這為討論社會(huì)擁擠效應(yīng)的邊界提供了新的視角。

此外, 本研究是對(duì)自我提升領(lǐng)研究的擴(kuò)展與補(bǔ)充?，F(xiàn)有關(guān)于自我提升的研究表明, 個(gè)體普遍地存在提升自我的動(dòng)機(jī)(Sedikides, 1999), 但這種自我提升動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱受到個(gè)體情緒(Allard & White, 2015; Breines & Chen, 2012)和人際因素(Hui & Bond, 2009; Hui, Bond, & Molden, 2012)的影響。然而, 鮮少有研究關(guān)注社會(huì)環(huán)境因素對(duì)于個(gè)體自我提升動(dòng)機(jī)的影響, 即個(gè)體所處的環(huán)境如何影響其自我提升動(dòng)機(jī)。本文證明, 作為一種社會(huì)環(huán)境因素, 社會(huì)擁擠對(duì)個(gè)體的自我提升動(dòng)機(jī)存在增進(jìn)效應(yīng)。另一方面, 以往對(duì)自我提升方面的研究, 大多關(guān)注個(gè)體的自我提升動(dòng)機(jī)或者自我提升行為(即被試在某項(xiàng)任務(wù)上的表現(xiàn)), 而沒有直接關(guān)注對(duì)個(gè)體產(chǎn)品選擇行為的影響。那么, 除了自我提升行為, 本研究直接探討了社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品選擇行為的影響, 進(jìn)一步深化了自我提升的行為表現(xiàn)。這在一定程度上擴(kuò)展了自我提升在消費(fèi)情境中的研究。

7.2 研究局限與未來研究方向

本文探討了社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的影響, 并深入分析了其內(nèi)在機(jī)制。但仍存在一定的局限性, 也為今后相關(guān)研究提供了方向。首先, 本研究采用的產(chǎn)品刺激物僅涉及能力技巧方面, 在未來研究中可考察提升個(gè)人氣質(zhì)或改善健康狀態(tài)的自我提升類產(chǎn)品。其次, 社會(huì)公平感知和地區(qū)就業(yè)率之間可能存在一定的交互作用; 同時(shí), 在考察地區(qū)就業(yè)率的調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí), 可更為細(xì)致地比較省內(nèi)各地區(qū)間的差異, 也可查看不同原因(如, 主動(dòng)vs. 被迫失業(yè))導(dǎo)致的就業(yè)率差異是否會(huì)影響結(jié)果。最后, 本研究還可能存在其他與個(gè)體自身觀念相關(guān)的調(diào)節(jié)變量。例如根據(jù)內(nèi)隱理論(Hong, Levy, & Chiu, 2001), 持有實(shí)體觀(entity view)的個(gè)體認(rèn)為自我提升和改變的可能性不大, 故此對(duì)于這部分個(gè)體, 社會(huì)擁擠對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好可能不會(huì)得到顯著提升。而對(duì)于持有漸變觀(incremental view)的個(gè)體而言, 人是不斷成長(zhǎng)和變化的, 社會(huì)擁擠的效應(yīng)會(huì)更強(qiáng)。此外, 自我肯定是可能的調(diào)節(jié)之一, 基于補(bǔ)償性消費(fèi), 當(dāng)有外部其他因素給予了個(gè)體自我肯定的機(jī)會(huì)(Sivanathan & Pettit, 2010)、增強(qiáng)了個(gè)體自信心, 那么社會(huì)擁擠也并不會(huì)增強(qiáng)個(gè)體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好。今后的研究也可以深入探討這些變量的具體作用。

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The effect of social crowding on individual preference for self-improvement products

DING Ying; ZHONG Jiaqi

(School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

As the world population continues to grow, social crowding has become a ubiquitous and pervasive phenomenon in daily life. A growing body of research has mainly investigated the negative consequences of social crowding on individual cognition and behavior. However, little research attention has been given to its potential positive outcomes. This research documents that to cope with social crowding, individuals are motivated to choose self-improvement products. Our findings suggest this effect is mediated by the need for self-improvement and moderated by perceived social equity and employment rate.

Four studies were conducted to test the proposed hypotheses. Experiment 1 established the main effect of social crowding on individual preference for self-improvement products using a 2 (social crowding: crowded vs. uncrowded) between-subject design. In Experiment 2, we collected data from subways and compared the choice for self-improvement products during rush hours (crowded condition) and non-rush hours (uncrowded condition). Experiment 3 aimed to rule out perceived busyness as an alternative explanation. Experiment 4 further employed secondary cross-sectional data from the 2015 Chinese General Social Survey (= 10, 229) to examine the moderating effects of perceived social equity and employment rate. The self-improvement index was abstracted from answers to the question “During the past year, how often did you learn to recharge in your spare time?” Perceived social equity was measured by answering “To what extent do you think society is fair?” We then calculated provincial population density and employment rate.

Experiment 1 documented the effect of social crowding on self-improvement products in a laboratory setting. We found that social crowding strengthened participants’ preference for self-improvement products, but it did not significantly change their liking toward general products. The results of Experiment 2 replicated the effect, that is, participants mainly preferred self-improvement products when feeling crowded (M= 3.77,= 1.65 vs.M= 5.07,= 1.48),(1, 58) = 10.27,= 0.002, Cohen’s= –4.53. This effect was mediated by the need for self-improvement (95% CI = 0.0108 to 0.6388). Experiment 3 ruled out the mediating role of perceived busyness (95% CI = –1.2613 to 0.4922). In Study 4, linear least squares (OLS) confirmed the effect of population density on the frequency of residents’ learning to improve themselves. We further examined the moderating role of perceived social equity and employment rate. Perceived social equity moderated this effect, that is, when people perceived social equity as high, the influence of crowdedness on self-improvement behavior was intensified. However, this effect was attenuated when social equity was deemed low. In addition, high density strengthened the self-improvement behavior of participants from regions with low employment rates. However, this effect was attenuated for those from regions with high employment rates.

In summary, this research provides an initial investigation into the influence of social crowding on the preference for self-improvement products and its underlying process. This research contributes to the existing literature by identifying the positive behavioral consequence of social crowding.

social crowding; self-improvement product; perceived social equity; employment rate

2018-08-28

* 國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71872173)。

鐘嘉琦, E-mail: jiaqizhong@ruc.edu.cn

B849: F713.55

10.3724/SP.J.1041.2020.00216