互聯(lián)網(wǎng)背景下的地方美食發(fā)展路徑及營(yíng)銷(xiāo)策略
——以子長(zhǎng)煎餅為例

李格格（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

■ 引言

俗話說(shuō)，“民以食為天”，在中國(guó)歷史的漫漫長(zhǎng)河中，各個(gè)地區(qū)的中國(guó)人民根據(jù)自己的生活習(xí)慣，結(jié)合自己所處地域的氣候、風(fēng)俗、文化等，創(chuàng)造并傳承下來(lái)了無(wú)數(shù)擁有地方特色、符合不同人口味要求的地方美食。然而，由于人們?nèi)狈ΜF(xiàn)代商業(yè)宣傳的意識(shí)，許多地方美食并沒(méi)有得到大范圍的傳播，使得其只被當(dāng)?shù)厝怂熘粸橥饨缛怂?，并沒(méi)有充分實(shí)現(xiàn)其所擁有的經(jīng)濟(jì)效益及文化價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)在當(dāng)今社會(huì)中處于非常重要的地位，人們所接收的絕大多數(shù)信息都是來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，因此，在推廣及傳播地方美食的過(guò)程中，如果能夠充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，就能讓更多人了解到這一產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生興趣，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的盈利，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

■ 子長(zhǎng)煎餅的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題

陜西，作為中華民族及華夏文化的重要發(fā)祥地之一，曾是十三朝古都設(shè)立地，擁有著悠久的歷史文化，同時(shí)也擁有著由不同地域、不同氣候、不同物產(chǎn)所打造出的獨(dú)特地方美食，像陜北的榆林豆腐、關(guān)中的岐山臊子面、陜南的漢中熱米皮等。其中，曾作為革命圣地、位于黃土高原的陜北地區(qū)，由于其獨(dú)特的地理位置、氣候條件和歷史因素，形成了極具當(dāng)?shù)靥厣牡胤矫朗?。這些美食通常由當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)原料制成，配合當(dāng)?shù)靥赜械淖袅?，并且融合了中?guó)傳統(tǒng)節(jié)日及曾在此地定居的各個(gè)民族的飲食特色。

子長(zhǎng)煎餅是陜西省子長(zhǎng)市著名的傳統(tǒng)地方小吃，歷史久遠(yuǎn)，早在元末明初時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始制作，至今已有六百多年的歷史，其制作工藝于2009 年被列入陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其餅薄如紙、銀白透亮，餅皮的主要原料為蕎麥，具有生津解暑、降血脂、血糖等功效，有相當(dāng)高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，加工方式簡(jiǎn)單方便，因餡料不同又分為不同的種類(lèi)，常見(jiàn)的有熱豆腐煎餅、豆腐干煎餅、酥肉煎餅等。子長(zhǎng)煎餅在陜北地區(qū)是一道非常受歡迎且常見(jiàn)的小吃，它便于制作的特點(diǎn)也使它經(jīng)常出現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝嗣竦募页２妥郎?。在子長(zhǎng)的大街小巷，到處都可以見(jiàn)到售賣(mài)子長(zhǎng)煎餅的煎餅館，前來(lái)用餐的顧客更是絡(luò)繹不絕。但是，由于當(dāng)?shù)氐娜嗣衿放埔庾R(shí)不強(qiáng)，使得各個(gè)店鋪都是由個(gè)體獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，缺少統(tǒng)一的管理和宣傳，這種“各自為店”的方式雖然方便當(dāng)?shù)厝嗣襁M(jìn)行創(chuàng)業(yè)，但卻加劇了同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，另外，由于沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌，這種方式也不利于子長(zhǎng)煎餅的向外推廣。當(dāng)?shù)丶屣烉^的經(jīng)營(yíng)者也表示，除了缺乏品牌意識(shí)之外，作為普通的百姓，大多數(shù)人的想法都是安于現(xiàn)狀、知足常樂(lè)，不愿意出去冒險(xiǎn)，在自己的家鄉(xiāng)開(kāi)一家煎餅館，擁有著穩(wěn)定的收入就足夠了。雖然有一部分人在學(xué)習(xí)了這門(mén)技術(shù)以后，將自己家鄉(xiāng)的美食帶向了其他地方，但仍是“各自為店”、滿(mǎn)足于現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)收益，不愿意進(jìn)一步進(jìn)行擴(kuò)張。這些問(wèn)題的存在使子長(zhǎng)煎餅遲遲不能真正地走出子長(zhǎng)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

■ 未來(lái)發(fā)展路徑分析及營(yíng)銷(xiāo)策略

子長(zhǎng)煎餅的優(yōu)勢(shì)在于其以蕎麥為原料和可隨意搭配的餡料的特點(diǎn)，使它擁有著很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；吃法多樣，可以根據(jù)個(gè)人口味進(jìn)行制作，拌蘸卷炒，冷熱咸宜，滿(mǎn)足不同人的需求；包裝簡(jiǎn)單，方便攜帶，適合逢年過(guò)節(jié)饋贈(zèng)親朋好友。劣勢(shì)在于大多數(shù)制作者寧愿留在家鄉(xiāng)面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的環(huán)境，而不愿意走出家鄉(xiāng)在人生地不熟的新城市進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；子長(zhǎng)煎餅屬于即食食品，如果沒(méi)有適合的儲(chǔ)存和運(yùn)輸方式，不能長(zhǎng)時(shí)間存放。發(fā)展的機(jī)會(huì)在于市場(chǎng)上與其特征類(lèi)似的競(jìng)品很少，結(jié)合位于西安永興坊及回民街的子長(zhǎng)煎餅店鋪門(mén)前經(jīng)常排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象，可以推斷出子長(zhǎng)煎餅擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力；如今短視頻軟件流行，子長(zhǎng)煎餅可以緊跟這一風(fēng)口，通過(guò)展現(xiàn)其獨(dú)特制作工藝的視頻進(jìn)行宣傳；在推廣過(guò)程中可以緊靠國(guó)家“一帶一路”，讓子長(zhǎng)煎餅不僅能走出子長(zhǎng)，還能走出國(guó)門(mén)。

在當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品如果想要為人所知，就需要打造好自己的品牌并讓它走出去，首先要確保讓消費(fèi)者能夠了解到這個(gè)產(chǎn)品，再通過(guò)不斷的宣傳和品質(zhì)的提高吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，品牌打造和推廣地越好，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)越會(huì)傾向于該品牌，最終購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性也越大。因此，子長(zhǎng)煎餅的向外推廣首先需要提高經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)，打破全員“各自為店”的經(jīng)營(yíng)模式，當(dāng)?shù)卣梢酝ㄟ^(guò)講解和宣傳子長(zhǎng)煎餅的經(jīng)濟(jì)潛力、已經(jīng)離鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成功的實(shí)例、其他產(chǎn)品建立品牌后的成效以及鼓勵(lì)已有較大規(guī)模的店鋪采用加盟式擴(kuò)張的方式，讓子長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)者們了解到產(chǎn)品品牌化的好處，進(jìn)而愿意離鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂谱髟稀a(chǎn)品包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)率。子長(zhǎng)煎餅作為熟制即食性食品，為了能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者外出攜帶、給親朋好友送禮等需求，需要確保產(chǎn)品在長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存后的口味及品質(zhì)。針對(duì)此問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)者可以從包裝和運(yùn)輸兩方面進(jìn)行改善，傳統(tǒng)的包裝方法是分裝于塑料餐盒中，方便攜帶但保質(zhì)時(shí)間非常有限，而如果采取在對(duì)產(chǎn)品滅菌后進(jìn)行真空包裝，根據(jù)滅菌方式的不同，可以將保質(zhì)期延長(zhǎng)至5 天至三個(gè)月不等，方便消費(fèi)者進(jìn)行攜帶及儲(chǔ)存。另外，在運(yùn)輸過(guò)程中可以采用冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞?，即使是采用普通的包裝，也能夠保證產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)的口感及新鮮度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們接收信息的方式已經(jīng)從雜志、報(bào)紙、電視和收音機(jī)等傳統(tǒng)傳播媒體轉(zhuǎn)變向了手機(jī)、電腦上的各個(gè)應(yīng)用軟件和新聞網(wǎng)站。根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第45 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至目前，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國(guó)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.10 億，較2018 年底增長(zhǎng)16.4%，占網(wǎng)民整體的78.6%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)保持較快發(fā)展，以中小城市及農(nóng)村地區(qū)為代表的下沉市場(chǎng)拓展了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)空間，電商平臺(tái)加速渠道下沉。這些數(shù)據(jù)表明了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在目前國(guó)內(nèi)社會(huì)中占據(jù)非常重要的地位，它影響著億萬(wàn)中國(guó)人，它的出現(xiàn)和迅速發(fā)展極大地改變了人們的生產(chǎn)生活方式，也為中小型企業(yè)帶來(lái)了很多的機(jī)遇，為他們提供了一個(gè)足不出戶(hù)就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣同時(shí)又具有極高包容性的平臺(tái)。對(duì)于子長(zhǎng)煎餅的經(jīng)營(yíng)者，無(wú)論是已經(jīng)離鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或是在家鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)店鋪的人，都可以在改進(jìn)產(chǎn)品的包裝和運(yùn)輸方式后讓其進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，如淘寶、天貓等，同時(shí)在各大平臺(tái)上進(jìn)行宣傳及引流，運(yùn)用現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)路徑和策略，拓展線上銷(xiāo)售以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增加。一個(gè)在市場(chǎng)上贏得勝利的產(chǎn)品必定離不開(kāi)一個(gè)成功的宣傳，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品宣傳主要可以通過(guò)以下幾種方式：

（1）微博：微博雖然是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但近年來(lái)，由于其巨大的開(kāi)放性和影響力，一個(gè)新興的電商產(chǎn)業(yè)在此誕生—網(wǎng)紅電商。這種方式雖然不屬于傳統(tǒng)的商業(yè)宣傳類(lèi)型，但縱觀這幾年網(wǎng)紅電商所呈現(xiàn)出的市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，這些事實(shí)均表明它深受年輕人喜愛(ài)，并且具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。2018 年，網(wǎng)紅直播撐起了淘寶的千億銷(xiāo)售額，“帶貨女王”薇婭最終達(dá)成3.3億的成交額，“口紅一哥”李佳琦在5 分鐘內(nèi)售出了15000 支口紅。網(wǎng)紅電商目前已經(jīng)形成了成熟的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)于新興產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常好的宣傳方式，商家可以通過(guò)與網(wǎng)紅主播進(jìn)行商業(yè)合作來(lái)迅速提高知名度，根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)打造個(gè)性話題，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)意結(jié)合網(wǎng)紅自身影響力實(shí)現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

（2）短視頻平臺(tái)（如抖音、快手等）：目前，短視頻行業(yè)已步入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。其中，規(guī)模最大的兩個(gè)平臺(tái)分別是抖音和快手，2019 年6 月，抖音的月活用戶(hù)數(shù)高達(dá)5.05 億，穩(wěn)居行業(yè)第一；快手的月活用戶(hù)數(shù)則為3.35 億，位居第二。如此巨大的月活用戶(hù)規(guī)模足以說(shuō)明這個(gè)行業(yè)所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，在這么大的用戶(hù)基礎(chǔ)上，如果商家使用了有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，就能為產(chǎn)品帶來(lái)實(shí)際的宣傳效果和經(jīng)濟(jì)效益。子長(zhǎng)煎餅的制作工藝作為陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，本身就具有著獨(dú)特性和文化價(jià)值，通過(guò)發(fā)布富有創(chuàng)意和話題度的相關(guān)短視頻，結(jié)合平臺(tái)的推廣和引流機(jī)制，將短視頻平臺(tái)用戶(hù)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者，繼而增加產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)量。

（3）其他：在已經(jīng)具備一定粉絲基礎(chǔ)的本行業(yè)相關(guān)微信公眾大號(hào)上使用軟廣植入的方式進(jìn)行推廣，可以精準(zhǔn)投放到目標(biāo)群體，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；運(yùn)用自媒體網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，發(fā)布子長(zhǎng)煎餅相關(guān)的文章，介紹其來(lái)源、特色和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等；通過(guò)線下的高鐵、地鐵、公交車(chē)體及站臺(tái)廣告等有目標(biāo)地進(jìn)行廣告投放。

現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的目的均是為了盈利，這也是所有企業(yè)的最終目標(biāo)。要達(dá)到這一目的，就需要經(jīng)營(yíng)者采取有效且合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。而對(duì)于本文所舉例的子長(zhǎng)煎餅來(lái)說(shuō)，它作為一道歷史悠久的地方特色美食，在發(fā)展過(guò)程中孕育出了自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，因此，在該產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展中，除了注重營(yíng)銷(xiāo)策略外，也要將它身上所具有的文化傳承下去，使它的發(fā)展更有意義。