分眾趨勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播機(jī)制比較研究

梅渙暢

【摘 要】我國(guó)當(dāng)代的文化發(fā)展呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，分眾化媒體也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。分眾化趨勢(shì)同樣深刻影響著當(dāng)代中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展。本文以在網(wǎng)絡(luò)空間引起廣泛討論的權(quán)健事件為例，探索了大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)各自的特點(diǎn)，并結(jié)合具體案例分析大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播機(jī)制，分別提出了優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社區(qū);分眾化;傳播機(jī)制

中圖分類號(hào)：G2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）02-0197-02

一、研究背景

近年來(lái)，文化發(fā)展越來(lái)越呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，分眾化成為被廣泛討論的議題。越來(lái)越多的分眾化媒體涌現(xiàn)出來(lái)并快速成長(zhǎng)。截至2018年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到了8.02億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到了7.88億人，巨大規(guī)模的網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的質(zhì)與量提出了很高的要求，同時(shí)也給了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)巨大的機(jī)會(huì)。不同于大眾媒體時(shí)代單向的傳播方式，隨著自媒體的興起，今天幾乎每一個(gè)網(wǎng)民都擁有發(fā)聲的平臺(tái)。近日，權(quán)健事件在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛關(guān)注，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有大量的討論。本文將以這一事件為例，研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播機(jī)制問題。

二、分眾趨勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)概況

熊澄宇教授在《從大眾傳播到分眾傳播》中指出，由大眾傳播到分眾傳播的轉(zhuǎn)化是從人際傳播到大眾傳播的轉(zhuǎn)化后，媒體和社會(huì)發(fā)展的第二次進(jìn)步。[1]隨著當(dāng)今民眾對(duì)信息需求的增加，各種媒體的數(shù)量開始快速上升。這些媒體無(wú)疑給予了公眾更多的選擇，滿足了不同人群的信息需求。當(dāng)今流行的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，依照目標(biāo)受眾的不同，大致可以劃分為分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)兩類。近些年出現(xiàn)了一系列分眾化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，例如知乎、B站等。同時(shí)以新浪微博為代表的大眾化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)依然存在并且依然有著旺盛的生命力。

三、分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)

（一）存在準(zhǔn)入機(jī)制

分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通常只對(duì)部分網(wǎng)民存在較強(qiáng)的吸引力。與此同時(shí)，這類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也常常會(huì)設(shè)置一定的準(zhǔn)入機(jī)制來(lái)辨識(shí)它的目標(biāo)受眾。知乎在早期采用邀請(qǐng)制的會(huì)員資格獲得方式，從而保證了其初期會(huì)員的質(zhì)量，形成了良好的理性討論的環(huán)境。理性討論的環(huán)境已經(jīng)成為了一種社區(qū)文化，這種社區(qū)文化并沒有因?yàn)橹鹾笃陂_放注冊(cè)帶來(lái)了大量用戶就宣告瓦解。[2]又比如主打ACG文化的B站，用戶需要通過(guò)測(cè)試才能獲得會(huì)員資格，這種測(cè)試在圈外人士看來(lái)頗有難度。這些準(zhǔn)入門檻的設(shè)置保證了社區(qū)文化的活躍和社區(qū)環(huán)境的和諧，是分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)維持社區(qū)質(zhì)量的重要手段。相比之下，大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一般不存在準(zhǔn)入門檻。這種制度設(shè)計(jì)保證了大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的龐大用戶數(shù)量，但同時(shí)也使得社區(qū)內(nèi)容魚龍混雜，難以管理。

（二）用戶與社區(qū)契合度高

分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶在選擇社區(qū)的同時(shí)，社區(qū)也會(huì)選擇用戶。因此，經(jīng)過(guò)這種雙向選擇而存留下來(lái)的用戶，往往會(huì)對(duì)分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容，或這些內(nèi)容中的某一部分，有比較深的了解。作為用戶創(chuàng)造內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擁有這樣高質(zhì)量的用戶是社區(qū)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的保證。而大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)社區(qū)內(nèi)容的導(dǎo)向性并不明顯。因此相比分眾化媒體，大眾化媒體中的用戶和內(nèi)容更加豐富多元，質(zhì)量也參差不齊。

（三）互動(dòng)性強(qiáng)

分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)性強(qiáng)。多數(shù)分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)鼓勵(lì)用戶間的互動(dòng)，不少網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還精心建立了良好的社區(qū)文化以保證社區(qū)內(nèi)互動(dòng)的質(zhì)量。以B站為例，B站設(shè)置了許多功能來(lái)鼓勵(lì)互動(dòng)，例如評(píng)論功能、up主粉絲團(tuán)功能、私信功能，以及供專業(yè)人士交流作品的功能。不同于大眾化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，明星或企業(yè)官號(hào)大多不會(huì)與用戶互動(dòng)，大多數(shù)B站的內(nèi)容創(chuàng)作者都樂于與用戶進(jìn)行互動(dòng)。而大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播方式往往是單向的，缺乏真正的雙向交流與互動(dòng)。

四、傳播機(jī)制分析

（一）以知乎為代表的分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播機(jī)制分析

1.差異性的社區(qū)文化。分眾化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由于內(nèi)容更加集中，社區(qū)用戶通常擁有某些共同的特質(zhì)或愛好，因此更加容易產(chǎn)生身份認(rèn)同和獨(dú)特的社區(qū)文化。例如，知乎形成了社區(qū)內(nèi)理性討論的社區(qū)文化，極端的發(fā)言或低質(zhì)量?jī)?nèi)容常常會(huì)被熱心知友提醒或舉報(bào)。在權(quán)健事件中，丁香醫(yī)生也將《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和它陰影下的中國(guó)家庭》這篇文章發(fā)布在了知乎平臺(tái)上，并引起了廣泛的關(guān)注和討論，隨后知乎上關(guān)于權(quán)健的問題越來(lái)越多。知友們認(rèn)真討論了中國(guó)保健品的發(fā)家史，通過(guò)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的角度，分析了權(quán)健公司的所謂火療技術(shù)的騙局。相比其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，知乎平臺(tái)的討論質(zhì)量相對(duì)較高。

2.基于內(nèi)容質(zhì)量的傳播。在大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，傳播效果如何往往取決于信息發(fā)布者的名氣以及公眾對(duì)事件的關(guān)注度，而在分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，傳播效果的好壞往往取決于信息本身的質(zhì)量。如果說(shuō)大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)信息的雜貨鋪，用戶在瀏覽時(shí)往往不帶有強(qiáng)烈的目的性和傾向性，那么分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是一個(gè)信息的專賣店，用戶較為了解自己想要的信息，并且能夠分辨這些信息的質(zhì)量。分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶是非常關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量的一群人。以知乎為例，由于在知乎社區(qū)的規(guī)則中，用戶在知乎的創(chuàng)作沒有任何的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，因此知乎的回答者們大多只是將注意力聚焦于自己關(guān)注且擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，沒有必要為了收入盲目增加回答的數(shù)量。在制度設(shè)計(jì)上，知乎也把注重事實(shí)和理性的高質(zhì)量回答放在前面。

在知乎關(guān)于權(quán)健事件的討論中，僅僅是發(fā)泄情緒、表達(dá)不滿的回答，即使相當(dāng)煽情，也沒有獲得較大的關(guān)注。而被點(diǎn)贊較多的回答，或從個(gè)人真實(shí)經(jīng)歷出發(fā)，或從專業(yè)角度出發(fā)，或從產(chǎn)業(yè)發(fā)展史出發(fā)，都有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，注重客觀理性。從中不難看出知乎平臺(tái)和用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重視。

3.基于用戶喜好的內(nèi)容推薦機(jī)制。近年來(lái)，隨著分眾化趨勢(shì)在媒體領(lǐng)域的流行，無(wú)論是分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還是大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，大多都會(huì)通過(guò)用戶既往的瀏覽記錄以及用戶向社區(qū)提供的信息，推薦個(gè)性化的內(nèi)容。這種個(gè)性化的推薦滿足了用戶需求，增強(qiáng)了用戶粘性。但這種內(nèi)容推薦機(jī)制同時(shí)也加劇了信息繭房效應(yīng)。尤其是對(duì)于部分熱衷于使用分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，對(duì)大眾媒體及大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)接觸不足的用戶來(lái)說(shuō)，這種內(nèi)容推薦機(jī)制無(wú)疑使得他們的信息接觸更加局限。[3]

（二）以微博為代表的大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播機(jī)制分析

1.討論、傳播的非理性傾向。在以微博為代表的大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，常常出現(xiàn)討論、傳播的非理性傾向。在權(quán)健事件中，公眾討論就出現(xiàn)了群體極化的現(xiàn)象，公眾對(duì)權(quán)健事件的態(tài)度呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。一方面許多公眾對(duì)權(quán)健公司以及責(zé)任人充滿憤怒，并提出許多極端的要求;另一方面，小部分公眾會(huì)選擇相信保健品公司的宣傳，并攻擊“丁香醫(yī)生”及其他反對(duì)權(quán)健的傳播者是詆毀中醫(yī)，別有用心。

2.意見領(lǐng)袖多樣化。在大眾媒體時(shí)代，在公共輿論空間扮演意見領(lǐng)袖角色的往往是報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、雜志等公信力較強(qiáng)專業(yè)性較高的媒體。隨著自媒體與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，個(gè)人影響力增大，越來(lái)越多的個(gè)人及小組織的傳播者也獲得了較大的影響力，與傳統(tǒng)的媒體與平臺(tái)一起，起到了意見領(lǐng)袖的作用。例如權(quán)健事件的起因就是自媒體平臺(tái)“丁香醫(yī)生”在微博發(fā)文揭露權(quán)健公司違法行為。在此事件中，“丁香醫(yī)生”無(wú)疑扮演了意見領(lǐng)袖的角色。此外，傳統(tǒng)與新興的意見領(lǐng)袖都參與了對(duì)權(quán)健事件的評(píng)論。值得注意的是，新興的意見領(lǐng)袖由于專業(yè)性不足，評(píng)論中有時(shí)會(huì)出現(xiàn)過(guò)于主觀化或極端的內(nèi)容，但這些內(nèi)容也契合了部分受眾的訴求，所以也能獲得不低的瀏覽量。在微博對(duì)于權(quán)健事件的討論中，就有非常多罔顧事實(shí)、誤導(dǎo)公眾的聲音存在。例如在微博上，一篇名為《權(quán)健的崩盤，中國(guó)中醫(yī)界一敗涂地，最大受益者竟不是丁香醫(yī)生》的文章，明顯存在大量事實(shí)錯(cuò)誤以及片面報(bào)道，但就是這樣一篇文章在微博上也獲得了一定的瀏覽量和關(guān)注度。

大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的意見領(lǐng)袖比較多樣，這種多樣性雖然豐富了用戶的選擇，降低了獲取信息的成本，但由于新興的意見領(lǐng)袖有時(shí)缺乏專業(yè)性，所生產(chǎn)的內(nèi)容也可能會(huì)存在各種各樣的問題。

3.把關(guān)人缺失。在當(dāng)代社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，發(fā)布與傳播新聞已不再是大型專業(yè)傳媒組織的特權(quán)。以新浪微博為代表的大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如今已然是一個(gè)生產(chǎn)和傳播新聞的重要平臺(tái)。在新浪微博中，熱搜一直是許多用戶選擇內(nèi)容的窗口。但其一直存在顯示的內(nèi)容新聞性不足、數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重等問題。作為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一，新浪微博將產(chǎn)生熱搜的全部權(quán)力交到了用戶、明星，甚至是水軍的手中，把關(guān)人的環(huán)節(jié)明顯缺失，社會(huì)責(zé)任感略顯不足。在微博對(duì)于權(quán)健事件的討論中，許多微博內(nèi)容明顯違背了事實(shí)，誤導(dǎo)了大眾。但由于把關(guān)人的缺失，這樣的內(nèi)容并沒有得到限制，反而能夠任意傳播。熱搜榜長(zhǎng)期以來(lái)娛樂性很強(qiáng)，而公眾性、新聞性不足。熱搜乃至微博平臺(tái)本身，向用戶推送了過(guò)多的娛樂化、碎片化的內(nèi)容，卻對(duì)許多社會(huì)的重大議題缺乏足夠的關(guān)注。10分鐘刷新一次的熱搜固然保證了內(nèi)容的時(shí)效性，但也因此幾乎沒有什么內(nèi)容會(huì)長(zhǎng)久停留在用戶的視野之中。

把關(guān)人的缺失同時(shí)也給利用微博造謠傳謠的行為提供了土壤。目前利用微博造謠的成本很低，造謠的個(gè)人或者組織即使被封號(hào)，也可以迅速使用一個(gè)新的賬號(hào)重新活躍起來(lái)。由于微博龐大的用戶量，平臺(tái)不可能一一審核用戶發(fā)布的內(nèi)容，當(dāng)謠言引起注意時(shí)，往往已經(jīng)獲得了一定的傳播效果。[4]

（三）分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)優(yōu)化策略

1.優(yōu)化內(nèi)容推薦機(jī)制。分眾化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容推薦機(jī)制限制了用戶接受內(nèi)容的廣度。分眾化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該改良內(nèi)容推薦機(jī)制，讓用戶能夠接收到更加多元的內(nèi)容，而不是陷入到大量相似和重復(fù)的信息中。

2.加強(qiáng)價(jià)值引導(dǎo)。分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)常常能夠產(chǎn)生獨(dú)特的、具有差異性的社區(qū)文化。這些社區(qū)文化客觀上豐富了文化的多樣性，同時(shí)，由于分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)受眾相對(duì)較小，圈子也可能會(huì)比較封閉，常常處在社會(huì)大眾看不到的角落里。在這種條件下，分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有時(shí)也會(huì)幫助一些有害文化暗中產(chǎn)生和發(fā)展。這些有害的文化游離于一般公眾的視野之外，具有較好的隱蔽性，也因此更加值得警惕。起源于俄國(guó)的藍(lán)鯨游戲，最初也是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)小范圍秘密傳播，最終導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果。因此，有必要加強(qiáng)對(duì)分眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價(jià)值引導(dǎo)，幫助網(wǎng)民建立正確價(jià)值觀。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播[J].嘹望新聞周刊，2004，（2）：60.

[2]鄧?yán)?平臺(tái)結(jié)構(gòu)如何塑造網(wǎng)絡(luò)理性：一個(gè)分析框架—以新浪微博和知乎為例[J].甘肅行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，（2）：78-88.

[3]施安.基于控制論視角的信息繭房效應(yīng)探析[J].新聞前哨，2019，（1）： 77-78.

[4]韓宇，鹿婧雯.微博謠言傳播模型綜述[J].網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全與應(yīng)用，2018，（11）：41-43.