淺析消費需求下生鮮電商發(fā)展障礙及突破口

李澳 張世濤

摘要：生鮮產(chǎn)品作為日常生活的剛需品，在銷售上，長久被線下渠道占據(jù)主要地位。近年來，京東、阿里等電商巨頭加入生鮮電商行業(yè)，給整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來快速的發(fā)展和多元的方向，生鮮電商市場正在進(jìn)行一場爭奪戰(zhàn)，同時也迎來了新一輪的行業(yè)洗牌。本文將針對目前生鮮市場的發(fā)展及消費需求，結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展瓶頸，分析生鮮電商行業(yè)發(fā)展突破口。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;產(chǎn)業(yè)鏈;行業(yè)發(fā)展

基金項目：2018年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：生鮮產(chǎn)品信息整合發(fā)布平臺“品鮮”APP的研發(fā)（編號：201812792017）金

一、生鮮行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品銷售模式發(fā)展障礙

生鮮產(chǎn)品作為日常生活的必需品，其銷售市場長久以來被傳統(tǒng)的線下商戶所占據(jù)，隨著消費者對生活品質(zhì)的要求提高，傳統(tǒng)銷售渠道購物環(huán)境、服務(wù)模式、質(zhì)量有待提升。

在產(chǎn)品的銷售上，商家在店面、運輸、銷售損耗等方面的成本把控較為被動，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品銷售價格波動幅度大，同時還存在由于文化差異導(dǎo)致消費者對部分生鮮產(chǎn)品認(rèn)知程度低，獲取信息缺乏可靠來源等問題。

在部分生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)地，個人生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售渠道過于單一，使得產(chǎn)品在銷售的過程中，個人把控性低，經(jīng)過層層運輸、分銷，產(chǎn)品送達(dá)消費者手中價格較高，生產(chǎn)個人收益卻處于較低水平。

同時在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，缺乏及時有效的市場信息引導(dǎo)，使部分產(chǎn)品在大量上市階段出現(xiàn)市場供貨多于需求的問題，同時也出現(xiàn)了產(chǎn)品與市場需求不符，經(jīng)濟效益不明顯等問題。

隨著目前互聯(lián)網(wǎng)和物流的發(fā)展，電商成了我們目前生活消費的一部分，同時，在目前日益成熟的物流體系的帶動下，存在運輸成本高、保鮮難度大等問題的生鮮產(chǎn)品也逐漸從電商平臺送達(dá)消費者手中。根據(jù)IT橘子數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年5月，生鮮行業(yè)相關(guān)企業(yè)共有30436家。

（二）消費者對生鮮產(chǎn)品銷售服務(wù)的需求

2017年，我國生鮮市場交易額達(dá)到17897億元，同比增長6.6%。從交易額上看，我國生鮮市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，但目前生鮮行業(yè)零售額僅占社會消費品零售總額的10%左右，而生鮮產(chǎn)品作為生活中的日常需求，其市場消費需求及發(fā)展空間仍然十分廣闊。

根據(jù)消費者生鮮產(chǎn)品消費調(diào)查顯示，生鮮超市、農(nóng)貿(mào)市場和線上電商平臺是生鮮消費者主要消費渠道，占比分別為33.33%、24.9%和18.39%。

在目前網(wǎng)購成為主要消費方式的趨勢下，線上生鮮采購占比18.39%，反映了線下生鮮銷售渠道仍然是消費者的首選，這在一定程度上說明，目前線上銷售的生鮮產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)把控、配送時效、產(chǎn)品價格等方面無法滿足目前的消費需求，線上生鮮銷售有著較大的市場擴展空間。

在生鮮產(chǎn)品的基本信息了解方面，有79.9%的受訪者表示從網(wǎng)絡(luò)上獲取生鮮產(chǎn)品的基本信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給我們在信息獲取方面帶來了極大便利，但目前互聯(lián)網(wǎng)信息快速更新的背景下，存在信息來源權(quán)威性差、普通用戶篩選信息難度大、獲取信息方面容易被不真實的信息所誤導(dǎo)等問題。

（三）生鮮電商平臺的涌入

自2005年中國第一家生鮮電商“易果生鮮”成立，到目前為止，在生鮮電商行業(yè)形成了以天貓、京東等綜合電子商務(wù)平臺為代表的線上運營;以盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮為代表的線上線下結(jié)合的新零售兩大商業(yè)模式，給消費者帶來了消費選擇性上的多元化。

以京東為代表的線上綜合性電子商務(wù)平臺，其生鮮銷售主要分為兩類，自營體系和以商戶入駐的形式進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的銷售。

在自營體系的產(chǎn)品供貨上，一般由第三方進(jìn)行供貨，同時與供貨方合作，把控產(chǎn)品的供應(yīng)質(zhì)量和速度，在銷售、服務(wù)方面，由平臺自主完成。在產(chǎn)品的配送上，自營體系一般使用平臺自主服務(wù)的物流，保證配送速度、質(zhì)量的可控性，完成產(chǎn)品的配送。

平臺為商家提供一個有償銷售平臺，在產(chǎn)品的供貨、服務(wù)、物流等方面，完全由商戶自主選擇，該類商家的入駐能夠保證平臺銷售產(chǎn)品的多元，滿足不同消費者的需求。

此類大型電商平臺在自營生鮮銷售方面，借助形成的B2C+O2O的多重格局，結(jié)合物流、倉儲方面的優(yōu)勢，在服務(wù)區(qū)域上有非常大的提升，既保證了生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)同時，也給用戶帶來了較好的消費體驗，但在配送的及時性上受倉庫與被服務(wù)者間距離因素的制約，服務(wù)的及時性仍有較大發(fā)展空間。

以盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮為代表的專業(yè)線上+線下生鮮銷售平臺，通過門店、分散型倉庫配送的方式，能夠在很大程度上提升配送的速度，生鮮銷售的專注和專業(yè)也提升了服務(wù)質(zhì)量和消費體驗。在產(chǎn)品的品質(zhì)把控上，有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，消費者在產(chǎn)品質(zhì)量上有較高的放心程度，在消費者端有較高的平臺整體形象。

該類平臺集中于經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市，其服務(wù)區(qū)域非常有限，由于消費者集中的原因，其服務(wù)速度、服務(wù)質(zhì)量都處于相對較高水平，但其高端生鮮銷售平臺的定位，使得目前線上、線下結(jié)合的銷售生鮮產(chǎn)品的服務(wù)模式并未被大多數(shù)消費者所認(rèn)識和接受，在二三線城市，消費需求很大，但卻未能有較大規(guī)模的生鮮銷售平臺開拓市場。

二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸

（一）生產(chǎn)源頭產(chǎn)品品質(zhì)升級難

生鮮產(chǎn)品作為農(nóng)副產(chǎn)品的衍生品，受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)影響較大。目前，越來越多的企業(yè)加入到生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)中，相較于傳統(tǒng)的生產(chǎn)個人，無論是在產(chǎn)品的質(zhì)量、經(jīng)濟效益等方面都有較大的提升。

但相較于美國等農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)體系較為成熟的國家，我國的土地制度和相對缺乏的人均耕地資源，使得國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以個體“小農(nóng)生產(chǎn)”為主，生產(chǎn)經(jīng)營集中度低，加之我國農(nóng)業(yè)自動化技術(shù)還有待發(fā)展，生產(chǎn)者對產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、專業(yè)化生產(chǎn)、市場需求等方面缺乏相應(yīng)的引導(dǎo)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭決定了生鮮產(chǎn)品品類難以標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至無法適應(yīng)市場，不僅給產(chǎn)品品質(zhì)升級帶來難度，也造成資源的浪費。

（二）銷售渠道單一導(dǎo)致產(chǎn)品流通被動

國內(nèi)生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)以個體戶為主的特性使得在銷售渠道上過度依賴于收購商，對于生產(chǎn)者，產(chǎn)品的銷路決定了產(chǎn)品到利潤的轉(zhuǎn)化。

由于多數(shù)生鮮產(chǎn)品上市期集中，加上生鮮產(chǎn)品保鮮期短、容易受損等原因，生產(chǎn)者將產(chǎn)品生產(chǎn)出來后主要依靠收購商收取，以走量的方式集中將產(chǎn)品銷售，

該類銷售方式雖然解決了產(chǎn)品的銷路問題，但實際上單一的銷售渠道風(fēng)險較高，收購商很可能因為產(chǎn)品品質(zhì)、收購價格、銷售利潤、下游需求等問題減少甚至是停止收購， 2018年廣東省徐聞縣菠蘿滯銷就是案例之一。

（三）運輸環(huán)節(jié)損耗大、成本高

目前生鮮產(chǎn)品的主要流通方式為農(nóng)戶到產(chǎn)地采購商到銷地批發(fā)商再到零售終端。采購商首先從產(chǎn)地進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品收購，再通過物流運至農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進(jìn)行一二級批發(fā)市場，最終運至農(nóng)貿(mào)市場等零售終端銷售給消費者。

在這個過程中，首先，流通環(huán)節(jié)多、產(chǎn)品供應(yīng)鏈長，降低了生鮮商品的流通效率，并增加了流通環(huán)節(jié)的損耗率。其次，整個流通中無法保證每個環(huán)節(jié)都有冷鏈運輸，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量下降，作為生鮮產(chǎn)品，其質(zhì)量直接對后續(xù)的銷售、服務(wù)造成影響。第三，在各個環(huán)節(jié)中，層層的利潤壓榨使得產(chǎn)品的成本進(jìn)一步上升，產(chǎn)品到消費者手中的價格是生產(chǎn)者銷售價格的幾倍甚至是十幾倍，作為生產(chǎn)者，到手的實際利潤偏低，消費者生鮮采購成本上漲。

我國目前生鮮產(chǎn)品的交易主體為農(nóng)戶和個體經(jīng)營商戶，其受教育程度普遍不高，缺少相應(yīng)的專業(yè)技能，難以樹立規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的物流意識，使得目前我國的生鮮交易有好的發(fā)展前景和趨勢，但卻受限于實際因素。

因此，生鮮行業(yè)急需專業(yè)化的人才與相應(yīng)的市場引導(dǎo)，通過市場的良性發(fā)展降低產(chǎn)品的流通成本、產(chǎn)品損耗，提高流動效率、產(chǎn)品質(zhì)量，將更好的消費體驗帶給消費者，最大化追求生產(chǎn)者的到手利潤。

（四）產(chǎn)品品牌認(rèn)同感不足

目前的國內(nèi)生鮮市場，雖然有品牌化的生鮮產(chǎn)品，但往往只是生鮮產(chǎn)品中的某一種，如“褚橙”“佳沛”，多數(shù)定位于高端，生鮮行業(yè)并沒有形成較強的市場品牌認(rèn)同感且涉及較為全面的產(chǎn)品種類的生鮮品牌。

消費者的品牌認(rèn)同感低，一方面，在生鮮消費影響因素中，產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)大于產(chǎn)品品牌知名度，那么只有在同等的消費成本和消費體驗上，用戶才會刻意關(guān)注產(chǎn)品的品牌，為品牌買單;另一方面，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，并沒有很強的品牌推廣意識，其生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品往往只在一個較為小眾的消費群體中產(chǎn)生影響，未能形成一定的規(guī)模，即便是消費者有意關(guān)注產(chǎn)品品牌，在選擇上也存在一定的局限性。

隨著消費者的生活品質(zhì)要求越來越高，生鮮產(chǎn)品作為生活的剛需品，消費者對生鮮產(chǎn)品的品牌概念也將進(jìn)一步加深，但僅靠單方面的需求無法形成有效的品牌認(rèn)同感，生鮮行業(yè)從業(yè)者也應(yīng)當(dāng)積極推動產(chǎn)品的品牌化，解決品牌意識不足的問題。

三、生鮮電商平臺發(fā)展的突破口

（一）把控產(chǎn)品源頭

中國網(wǎng)絡(luò)消費者協(xié)會在2017年3月份的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70.0%的消費者在購物時優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量，在生鮮消費領(lǐng)域?qū)ι唐焚|(zhì)量的重視程度更為明顯，有57.0%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺時最看重食品安全。

基于目前我國的生鮮源頭現(xiàn)狀，電商平臺若想在產(chǎn)品的質(zhì)量及后續(xù)的服務(wù)中有所創(chuàng)新，就必須在產(chǎn)品的源頭嚴(yán)格把關(guān)，提高平臺產(chǎn)品供貨質(zhì)量，從而滿足普通消費者的消費需求。

目前多數(shù)電商平臺所采取的供貨由第三方供貨為主，作為第三方，為尋求效益最大化，其合作平臺是多方的，導(dǎo)致市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，消費者在不同渠道采購的商品無論是在價格上、品質(zhì)上都沒有太多差別，在平臺與平臺間的競爭方面，沒有較為突出的優(yōu)勢體現(xiàn)。

作為產(chǎn)品的終端零售方，對產(chǎn)品的質(zhì)量把控非常被動，而且在產(chǎn)品的類別選擇上也較為刻板。對于專業(yè)的生鮮消費平臺，被動的質(zhì)量把控和單一的產(chǎn)品銷售類型實際上并不能滿足消費者的多樣化選擇。

對于專業(yè)生鮮電商平臺，提升平臺自主供貨能力，適當(dāng)?shù)墓┴浐献鳎缗c供貨方共同打造產(chǎn)品的生產(chǎn)體系甚至是建立自主生產(chǎn)基地，同時利用有效及時的市場反饋才能使產(chǎn)品的生產(chǎn)更好地適應(yīng)市場、最大程度的服務(wù)市場。

（二）物流鏈的發(fā)展為競爭提供有效、長久的優(yōu)勢

生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期短、易損耗的特征使得物流體系的運轉(zhuǎn)在生鮮的運輸和配送中尤為重要。在生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈中，物流成本在結(jié)構(gòu)中占比較大，國內(nèi)消費者端冷鏈物流起步較晚，目前覆蓋區(qū)域主要集中在一二線城市，生鮮網(wǎng)購用戶也主要以一二線城市用戶為主。

隨著行業(yè)的發(fā)展，眾多生鮮電商平臺開始加碼生鮮供應(yīng)鏈建設(shè)，深入產(chǎn)業(yè)鏈。以京東快遞為例，以11個以上的生鮮冷庫配合不低于6180個配送站和自提點配送范圍覆蓋全國300多個城市，220個以上城市可以實現(xiàn)48小時內(nèi)送達(dá)，同時依賴“211限時達(dá)”“夜間配”等時效服務(wù)不斷開拓一二線城市以外的市場，為其生鮮產(chǎn)業(yè)提供了有效工具，形成強大競爭優(yōu)勢。

從2012年京東推出生鮮頻道到2016年京東生鮮成為京東獨立運營部門，形成京東生鮮、京東到家、7Fresh三大生鮮平臺，多樣的服務(wù)模式以及強大的物流支撐，使得京東生鮮交易規(guī)?？焖僭鲩L，成為生鮮電商行業(yè)領(lǐng)頭羊。

通過京東生鮮業(yè)務(wù)的分析，應(yīng)該說，完善的物流體系帶來高質(zhì)量、低損耗、專業(yè)化的生鮮消費體驗，同時也帶來了更為寬廣的用戶覆蓋面，只有把控物流鏈的生鮮電商平臺才能在行業(yè)的后續(xù)的競爭中提供有效、長久優(yōu)勢。

（三）服務(wù)體系更多元并不斷完善

電商平臺目前的服務(wù)依然以單一的銷售、配送模式為主，隨著阿里、京東等電商巨頭涌入生鮮電商行業(yè)，在產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)依靠原有的用戶群體和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，行業(yè)競爭將更加激烈，新生的電商平臺單純靠產(chǎn)品的質(zhì)量、種類豐富程度在行業(yè)發(fā)展的浪潮中已經(jīng)無法形成有效競爭優(yōu)勢。

以盒馬鮮生為代表的專業(yè)生鮮平臺開創(chuàng)的多元服務(wù)模式為行業(yè)提供了一個方向，圍繞生鮮，以吃為主，向餐飲、體驗消費等周邊業(yè)務(wù)擴展，正在逐漸改變消費者的消費習(xí)慣。

雖然目前該類平臺未在全國市場形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但隨著巨頭的涌入和行業(yè)的洗牌，生鮮電商平臺若想在未來的行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，消費場景多元化、線上線下渠道逐步融合、消費者生鮮消費方式的選擇更多樣、購買更便利等多元的服務(wù)體系將更加容易帶來用戶和市場，這也是未來生鮮電商的發(fā)展趨勢。

（四）避開市場爭奪，向三四線城市擴展

目前的生鮮電商平臺為爭奪市場，集中向消費能力強、用戶集中度高、服務(wù)成本均衡的一二線城市擴張，為拉攏用戶，其促銷價格往往低于超市等線下市場，但是品牌和產(chǎn)品總體處于中高端定位，產(chǎn)品售價往往難以被普通消費者接受。

一二線城市在樹立產(chǎn)品高端、用戶集中的同時，也帶來了同行業(yè)競爭的壓力和運營成本的上漲，最后依然由消費者買單，不僅在獲取黏性用戶上效果不佳，也給平臺的發(fā)展帶來了較高資金投入和風(fēng)險。

作為部分二線城市和三四線城市，在生鮮電商市場開拓方面依然有大量空白，而且市場競爭壓力小，在平臺的運行成本等方面低于一線城市。在一線城市市場爭奪和行業(yè)洗牌的同時，給部分城市的市場拓展帶來了機遇。在消費者需求的推動下，部分二線城市和三四線城市也將成為生鮮電商發(fā)展的下一個機遇和突破口。

（五）構(gòu)建產(chǎn)品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

從市場環(huán)境看，生鮮產(chǎn)品品牌化落后，無論是消費者還是生產(chǎn)者對產(chǎn)品的品牌化都不夠注重。隨著消費者生活水平和消費能力的提升，生鮮消費也逐漸走向品質(zhì)化、品牌化。

針對目前部分品牌定位高端且品類單一的問題，結(jié)合生鮮產(chǎn)品是日常消費剛需品的特點，在產(chǎn)品種類上打造涵蓋范圍廣、平民化的產(chǎn)品品牌將更加迎合市場需求。

在眾多行業(yè)的洗牌中，有影響力的品牌更容易取得市場認(rèn)可，在競爭中提供有效手段。應(yīng)當(dāng)說，在目前生鮮行業(yè)品牌認(rèn)同感不足的現(xiàn)狀下，生鮮產(chǎn)品品牌化是生鮮行業(yè)一個重要發(fā)展方向，它將打破長久以來生鮮行業(yè)產(chǎn)品品牌概念低、認(rèn)同感缺乏的狀態(tài)。

對于生鮮電商，借助平臺的影響和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，構(gòu)建產(chǎn)品品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略，打造自主產(chǎn)品品牌將是發(fā)展的一個重要契機。

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作者簡介：

李澳（1998.3-? ?），男 ，本科在讀;

張世濤（1982.12-? ），男，（韓國）光云大學(xué)新聞傳播專業(yè)，博士研究生，講師，研究方向：新媒體營銷、新媒體傳播等。