新媒體環(huán)境下茶文化品牌傳播與塑造研究

摘要：在新媒體紅利環(huán)境下，茶品牌如何利用新媒體來重塑茶品牌形象。本文分析研究了新媒體環(huán)境對茶品牌的影響及塑造，以寧望海茶為例論述了新媒體傳播在茶品牌塑造中的作用。最后，本文針對當(dāng)前茶文化品牌現(xiàn)狀及新媒體形式，提出四點新媒體傳播下的茶品牌發(fā)展建議，以期促進(jìn)茶文化品牌和茶葉行業(yè)蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;茶文化;品牌;望海茶

一、引言

文化屬性的獨(dú)特性：“茶文化是高雅文化，古時為社會名流和知名人士品鑒交流的形式，當(dāng)下，茶文化也是大眾文化，閑暇之余修身養(yǎng)性的一種方式。隨著時代變遷，茶文化已然逐漸覆蓋全民，繼而影響到整個社會。”各個朝代的詩人名士吟賦的古詩佳作無形中為茶進(jìn)行了宣傳，產(chǎn)生了很高的知名度，更重要的是在此過程中茶還得到消費(fèi)者的認(rèn)可。運(yùn)用文化軟實力，可以將茶和文化、宗教、名人相結(jié)合，增強(qiáng)品牌的故事性與親民性。借助故事的力量使得品牌得到更好傳播，使品牌形象更加飽滿和立體，從而幫助品牌從文化層面上與其它品牌形成明顯的差異。

二、新媒體環(huán)境下茶文化品牌塑造概況

新媒體環(huán)境下，媒介技術(shù)的進(jìn)步及多元化，媒介環(huán)境有了顛覆性改變。各種傳播營銷概念也在媒介生態(tài)里不斷被賦予新的意義和特點，便利、交互、碎片化是新媒體的特征。

（一）新媒體對品牌傳播帶來的變革

在互聯(lián)網(wǎng)上傳播基本信息的特點是，這些信息具有互動性，發(fā)送者和用戶之間可以彼此交流信息。在新媒體環(huán)境中傳播信息，公眾可以及時通過新的媒體環(huán)境表達(dá)他們對信息的看法和觀點。通過媒體平臺，傳播者和接收者可以相互傳遞信息或接收反饋意見。在新的媒體環(huán)境中，茶葉品牌傳播的互動性表現(xiàn)在兩個方面：一方面為消費(fèi)者與品牌信息的互動。通過新媒體的傳播平臺，使雙方之間的交流更為方便。同時傳播的信息可以即時得到反饋，品牌方可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行新產(chǎn)品的調(diào)整;另一方面為消費(fèi)者與茶葉品牌方的互動。品牌負(fù)責(zé)人可以根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注點來了解茶葉品牌。在新的媒體環(huán)境中通過互動模式使消費(fèi)者個人商業(yè)化，從而提高了傳播的效率、可衡量性和成本效益。投資在新媒體上傳播品牌不僅使消費(fèi)者有機(jī)會表達(dá)自己的看法，它還可以使品牌經(jīng)營者與消費(fèi)者“一對一”進(jìn)行交流，據(jù)此整理網(wǎng)站上反饋的消費(fèi)者意見，進(jìn)行消費(fèi)者個性化服務(wù)。[1]品牌的傳播反映了與消費(fèi)者的溝通關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)是為了解消費(fèi)者和調(diào)整品牌內(nèi)容以滿足消費(fèi)者的需要設(shè)置。消費(fèi)者通過新媒體的互動交流促進(jìn)了品牌塑造，讓品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻的烙印。

（二）新媒體環(huán)境下茶文化品牌傳播新特征

1快速通訊效率。根據(jù)4C營銷組合理論，營銷的重點是滿足消費(fèi)者需要，而營銷過程需要與消費(fèi)者形成良性的互動。信息的交互可以加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的互動，使品牌能夠為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)時代打破傳統(tǒng)媒體、消費(fèi)者和品牌三者間的壁壘，增加了人與人之間的交流和互動，如社媒直播購物、社媒廣告更精準(zhǔn)、社媒意見領(lǐng)袖更容易打動消費(fèi)者。茶企業(yè)可通過各種消費(fèi)者反饋的各種信息取長補(bǔ)短，不斷增強(qiáng)自己的實力。[2]

2.品牌傳播主體多樣化。在傳統(tǒng)媒體的背景下，公眾的情感和信息都沒有受到重視。新的媒體使傳播者與公眾之間的互動增加，觀眾們從被動信息接受者變成了主動的信息傳播者。特別是微博、小紅書、抖音等社交平臺的出現(xiàn)，讓傳播實體不再限制于權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)，起到了不斷引導(dǎo)積極傳播信息的作用。因此，在全民皆是傳播者的現(xiàn)狀下，信息的交互性越來越強(qiáng)。

3.傳播內(nèi)容多樣性。傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，品牌主要以聲音、照片和錄像的形式傳播，其中大多數(shù)是茶企市場部們根據(jù)茶葉公司的特點來設(shè)計傳播的內(nèi)容。新的環(huán)境下，一開始品牌的傳播就可以成為大眾媒體的主體，消費(fèi)者可以通過新的大眾媒體平臺，以圖文、短視頻、直播等形式表達(dá)他們對茶葉產(chǎn)品使用的經(jīng)驗和看法。

三、新媒體對茶文化品牌傳播塑造的影響

（一）新媒體對茶文化品牌塑造的積極影響

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌主要是通過電視等傳統(tǒng)媒體傳播為基礎(chǔ)而達(dá)到品牌塑造的，其他中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者無法支付高昂的推廣費(fèi)用，或者對推廣技術(shù)的認(rèn)識不足。隨著新媒體的出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播已經(jīng)開始擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)新興傳播的出現(xiàn)和新性農(nóng)民群體的興起，即政府鼓勵大學(xué)生返回其家鄉(xiāng)社區(qū)從事商業(yè)活動，并鼓勵受過職業(yè)培訓(xùn)的“第二代農(nóng)民”。[4]新的品牌利用舊傳播媒體的傳播方式占比減少，企業(yè)許多品牌的傳播已不再局限于單一方式。

傳統(tǒng)的通信手段，在品牌傳播方面相對單一，主要依靠聲音，而報紙則使用文字，它們不能互相融合，它們的信息能力是有限的。新的媒體以各種方式傳播。而新時代下的新媒體傳播可以提供個性化的品牌服務(wù)，借助錄像、音頻、照片等資料進(jìn)行產(chǎn)品資料整合。對企業(yè)宣傳而言，產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品中的信息，品牌歷史的內(nèi)容或描述，這些方式更易于為消費(fèi)者接受，而且通過視頻網(wǎng)站訪問信息的統(tǒng)計也可以及時調(diào)整傳播方式，從而開源節(jié)流，優(yōu)化傳播渠道。

新媒體廣告費(fèi)用的降低主要反映在分銷平臺和營銷手段的多樣化上。在新的媒體環(huán)境中，銷售的分布分為兩類：網(wǎng)上直接銷售和網(wǎng)上間接銷售。新媒體的傳播既不受時間限制，也不受空間限制，而且速度更快，更有利于采購。新的媒體具有高度的互動性，可以向不同的消費(fèi)者提供獨(dú)特的品牌信息，以便利消費(fèi)者購買。

（二）新媒體環(huán)境下茶文化品牌塑造的困境

1.茶品牌文化及內(nèi)涵在碎片化中被淡化

從定義上講，品牌文化意味著企業(yè)文化內(nèi)容的展現(xiàn)及其傳遞給消費(fèi)者的情感共鳴。深厚而堅實的文化內(nèi)涵是品牌文化、品牌與消費(fèi)者之間情感橋梁的核心，是品牌文化的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)知，首先應(yīng)該建立對品牌的認(rèn)可性和忠誠度。新媒體環(huán)境下的碎片閱讀，意味著人們的信息瀏覽時間越來越短，對信息的容忍度也越多越低，用戶關(guān)注不全面容易忽略文化層面。而茶產(chǎn)品茶品牌背后蘊(yùn)含的文化及故事乃是品牌的靈魂。所以，茶文化品牌應(yīng)該努力尋求與消費(fèi)者目標(biāo)群體的感情交匯點，達(dá)到消費(fèi)者從對產(chǎn)品的認(rèn)可度，逐步轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠性。

2.用戶對品牌記憶短暫，缺乏良性互動

新媒體的傳播優(yōu)勢在于既不受時間限制，也不受空間限制，消費(fèi)者可以多元化接收信息內(nèi)容。由此帶來的缺點是信息的短暫會使消費(fèi)者對品牌認(rèn)識的記憶時間縮短，很可能在短時間內(nèi)被其他消息覆蓋。微博等媒體傳播字?jǐn)?shù)的限制，使得消費(fèi)者只收到關(guān)于產(chǎn)品的信息片段，零碎分散使消費(fèi)者無法更好地了解產(chǎn)品的內(nèi)容。在通過新媒體傳播信息的同時，容易忽視采取后續(xù)的宣傳活動，不能向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品及其文化內(nèi)容的全面信息。[5]

四、新媒體環(huán)境下茶文化品牌塑造啟示

（一）加強(qiáng)資源整合，打造知名品牌

新媒體傳播下首先需要做的就是加強(qiáng)資源整合力度。一是整合區(qū)域茶葉品牌。針對茶葉品牌雜、濫、小的現(xiàn)狀，集中優(yōu)勢資源，實施“先塑造區(qū)域品牌，后塑造全省品牌”的品牌整合戰(zhàn)略做法。

茶葉產(chǎn)品或品牌是根據(jù)其特性、大小和競爭力選定的，并合并成為區(qū)域品牌。第二、整合省級茶葉資源需要一個超越地方保護(hù)主義思想的全球愿景。同時，提高對"大品牌，生產(chǎn)區(qū)"的認(rèn)識，

重點支持領(lǐng)先企業(yè)的發(fā)展，并加強(qiáng)茶葉資源的有效一體化。

（二）品牌的線上傳播、線下傳播相融合

在新的媒體環(huán)境下，公眾很難從信息中檢索到必要的信息，搜索引擎在這個平臺環(huán)境，運(yùn)用谷歌，雅虎等搜索引擎可以很快速尋找到相應(yīng)的信息，當(dāng)前它還成為新廣告和品牌公司新產(chǎn)品推出的最佳宣傳方式。搜索引擎的合理運(yùn)用是品牌信息新形式展現(xiàn)和品牌產(chǎn)品突出的新模式，通過搜索品牌網(wǎng)站和產(chǎn)品信息，可以增加網(wǎng)站訪問量，從而使品牌能夠獲得良好的知名度。此外，茶企還可在互聯(lián)網(wǎng)上建立鏈接系統(tǒng)，通過查詢品牌相關(guān)信息來吸引了潛在的客戶，為下一步營銷奠定基礎(chǔ)。

（三）受眾、信息、媒體的整合傳播

目前，依據(jù)不同的傳播方式可將現(xiàn)有媒體的形態(tài)分為新媒體和傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體主要用于品牌的日常廣告，一般投放在費(fèi)用較高、收視率高的主流媒體上。品牌的塑造，除了利用傳統(tǒng)媒體做廣告，還有借助新媒體力量來向消費(fèi)者及時傳達(dá)信息。整體而言，新媒體打破一般傳播模式壁壘，使得消息傳播速度更快。當(dāng)前，雙微一抖一紅一站（即微博、微信、小紅書、抖音、b站）已然成為了社會新營銷主陣地。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代前，公司采用的品牌建設(shè)大多依賴傳統(tǒng)媒體，利用廣告、廣播、公關(guān)等方式來建設(shè)自身品牌。傳播途徑大多被資金雄厚的企業(yè)壟斷，企業(yè)的知名度借助傳統(tǒng)媒體的傳播手段迅速建立，由此占據(jù)市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢崛起，越來越多的新興傳播方式被挖掘，自媒體話語權(quán)市場占比顯著提升。小規(guī)模茶企憑借自身特色，也可在市場中占據(jù)一席之地，從而打造出自身的品牌?？梢哉f新媒體的多樣化給茶文化品牌建設(shè)提供了更多的方法和渠道。

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的機(jī)遇，使得許多企業(yè)不斷嘗試新舊媒體融合傳播，利用線上、線下及體驗式的傳播方法，將品牌信息巧妙地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。目前，雖然茶文化逐漸引起人們的關(guān)注，更多的企業(yè)投入到茶葉的種植與銷售中來。但是在茶行業(yè)發(fā)展中，有些茶企本身的文化品牌定位不明確、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的不健全，茶文化品牌傳播尚未形成成熟的營銷模式。茶企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變自身的文化品牌傳播策略，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的茶葉，適應(yīng)復(fù)雜的媒體傳播環(huán)境，同時迎合個性化消費(fèi)者的口味。

作者簡介

薛震乾（1998-8-6）男，漢族，浙江杭州人，本科學(xué)歷，公司員工，研究方向：傳播學(xué)。