傳播“儀式觀”視角下企業(yè)形象的建構(gòu)路徑

張雅蘭

【摘要】隨著5G時(shí)代即將到來，世界越來越成為一個(gè)無法割分的“共同體”，世界經(jīng)濟(jì)的利益鏈條彼此嵌入，當(dāng)下我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正面臨機(jī)遇也充滿挑戰(zhàn)。而企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要一環(huán)，對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展具有重要作用。尤其在復(fù)雜的國際局勢下中國企業(yè)更需要樹立良好的形象，為企業(yè)發(fā)展奠定基石、抵御風(fēng)險(xiǎn)。本文將在傳播的“儀式觀”視角下，以華為創(chuàng)始人接受媒體集體采訪為例，淺析企業(yè)形象構(gòu)筑的基本路徑。

【關(guān)鍵詞】共同體;儀式觀;企業(yè)形象

中圖分類號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.049

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，中國企業(yè)在“走出去”的過程中遇到了挑戰(zhàn)或瓶頸，在如今愈發(fā)復(fù)雜的國際市場環(huán)境中，企業(yè)之間不僅僅是以產(chǎn)品為核心的硬實(shí)力競爭，更是以企業(yè)形象為主體的軟實(shí)力競爭。2019年5月21日，華為公司創(chuàng)始人接受了央視、《人民日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、澎湃等數(shù)家媒體的集體采訪，為企業(yè)構(gòu)筑良好形象樹立了典范，在傳播的“儀式觀”視角下，為我們探析企業(yè)形象建構(gòu)路徑提供了新的思考角度。

1. 傳播的“儀式觀”視角

傳播“儀式觀”的提出可以追溯到1975年的美國，當(dāng)時(shí)受到美國戰(zhàn)后環(huán)境的影響，美國主流的傳播學(xué)研究一直堅(jiān)持從實(shí)用角度進(jìn)行研究。認(rèn)為傳播是一種控制行為，即統(tǒng)治階級(jí)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治和主導(dǎo)社會(huì)目的的手段，傳播學(xué)則是系統(tǒng)化這種手段的學(xué)科。到了20世紀(jì)80年代，這一說法遭到質(zhì)疑，詹姆斯·凱瑞在充分理解了英國文化研究學(xué)派、英尼斯、麥克盧漢等人的觀點(diǎn)之后，提出傳播的“傳遞觀”和“儀式觀”兩種傳播視角。主張從全新的角度審視人類社會(huì)的全部傳播行為，他的理論認(rèn)為，此前的傳播學(xué)研究更強(qiáng)調(diào)“傳遞觀”，即信息在一定空間和時(shí)間內(nèi)的傳輸和擴(kuò)散行為，而傳播的“儀式觀”則認(rèn)為人類社會(huì)的一言一行，任何符號(hào)都是一種傳播行為，是在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)社會(huì)的維系和共同信仰的表征，核心認(rèn)為傳播將人們以團(tuán)體的形式聚集在一起，而文化的核心就是傳播，所以，傳播即文化。凱瑞史無前例地將傳播上升到了文化的高度。

從傳播的“傳遞觀”的角度看，傳播與“告知”、“傳送”信息有關(guān)，是為了將信息在空間內(nèi)進(jìn)行傳遞和發(fā)布。凱瑞從“傳播”（communication）一詞的詞根入手，探究了“共性”（commonness），“共享”（communion）、“共同體”（community），等詞，發(fā)現(xiàn)其都有“共有的”意思。由此，凱瑞認(rèn)為，傳播即是人類共同享有意義的互動(dòng)過程，即“儀式”，傳播在本質(zhì)上不再是“傳遞觀”視角下的符號(hào)的“輸送、告知、勸服、控制”等功能的體現(xiàn)，而是一種現(xiàn)實(shí)得以“生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變”的符號(hào)過程，它的起源及最高境界，并不是智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。

2. 采訪現(xiàn)場的儀式表征闡釋

集體采訪營造儀式感。此次華為面臨危機(jī)之后，創(chuàng)始人任正非選擇了以召開新聞發(fā)布的形式回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，樹立華為形象。此次采訪為罕見的媒體集體采訪，華為創(chuàng)始人作為發(fā)言人既做了新聞發(fā)布，也回答了媒體記者的問題。在傳播的“儀式觀”視角下，“儀式”不是真正意義上的“儀式”，而是一種信息傳遞的隱喻和表征，媒體的集體采訪的形式營造了一種不同于普通采訪的“儀式感”，此次采訪在深圳華為總部進(jìn)行，媒體圓桌圍坐，不同于傳統(tǒng)意義上的“一對(duì)一”的采訪或訪談，采訪現(xiàn)場的布置更像是一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，但是華為CEO任正非與媒體記者之間有“提問——回答”的互動(dòng)環(huán)節(jié)，現(xiàn)場布置是一個(gè)“一對(duì)多”的集體采訪場景。整個(gè)采訪現(xiàn)場構(gòu)成了一個(gè)“半封閉”的場景。因?yàn)檎麄€(gè)采訪并沒有全程現(xiàn)場直播，但此后部分現(xiàn)場照片和視頻出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上，此外，現(xiàn)場采訪的文字實(shí)錄也被整理發(fā)布在了網(wǎng)上。采訪現(xiàn)場營造出了一種“儀式”。

語言符號(hào)表征企業(yè)文化。凱瑞的傳播的“儀式觀”理論同時(shí)借鑒了美國人類學(xué)家、語言學(xué)家薩丕爾的理論，薩丕爾將文化與傳播的同構(gòu)表述為：文化即傳播，傳播即文化。傳播的“儀式觀”從文化角度探尋了媒介傳播與文化傳播之間密不可分的關(guān)系，媒介傳播是在實(shí)現(xiàn)一種文化的共享和體驗(yàn)活動(dòng)，在規(guī)則化的儀式活動(dòng)中，特定的價(jià)值觀和世界觀將得到強(qiáng)化。此次華為總裁在接受采訪時(shí)，所傳遞的信息不僅包括華為的現(xiàn)狀，未來，更是華為企業(yè)文化的表征。采訪開始，華為CEO任正非拿出一張二戰(zhàn)時(shí)滿是彈孔的飛機(jī)，將其比喻為華為公司，同時(shí)表示只要有人在，就不怕。隱喻了華為頑堅(jiān)韌以人文本。感激美國公司多年來的支持與幫助，則傳遞了懂得感恩、低調(diào)謙遜的企業(yè)態(tài)度。其次，其稱“美國低估了華為的力量”，體現(xiàn)了華為的自信。任正非還強(qiáng)調(diào)要積極融入世界，共同建設(shè)人信息社會(huì)，表達(dá)了其注重共享與合作的企業(yè)家精神。傳播的“儀式觀”視角下，社會(huì)系統(tǒng)的任何傳播符號(hào)都無時(shí)無刻不在傳遞信息。反觀華為創(chuàng)始人任正非在接受采訪時(shí)在回應(yīng)每一個(gè)記者問題時(shí)的信息符號(hào)，其都傳遞了華為公司的企業(yè)文化。樹立了一個(gè)頑強(qiáng)、自信、謙遜、合作的企業(yè)形象。

內(nèi)容情感形成共情互動(dòng)。傳播的“儀式觀”視角下，傳播不再是“傳遞觀”視角下的單向傳遞以及以控制為目的傳播，而是基于一種雙向傳播的的信息互動(dòng)行為。華為公司在接受集體采訪之后，兩萬字的采訪實(shí)錄在各個(gè)媒體平臺(tái)被報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。并且在當(dāng)天就迅速刷屏，在微博、朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)。在只看短內(nèi)容的新媒體時(shí)代，兩萬字的采訪實(shí)錄引發(fā)網(wǎng)友熱議實(shí)屬不易，這不僅反映出社會(huì)對(duì)華為的關(guān)切，另一方面，在“短、平、快”的泛娛樂時(shí)代，采訪實(shí)錄也反映出了任正非所回答內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。

任正非在答記者問時(shí)從三個(gè)方面構(gòu)筑起了和社會(huì)公眾的情感互動(dòng)共情空間。首先，是從建立企業(yè)家形象層面。任正非提到其因?yàn)槊绹萍脊镜膸椭錅I，感激其伴隨華為成長，并且提到“得道多助、失道寡助”。體現(xiàn)出一個(gè)低調(diào)、感恩、謙遜的企業(yè)家形象。其次是從華為公司的企業(yè)精神方面。任正非表示華為不懼怕失敗和挑戰(zhàn)，因?yàn)橹灰腥瞬旁?，就可以重現(xiàn)輝煌，隱喻了中國傳統(tǒng)文化里“以人為本”的思想。并且強(qiáng)調(diào)積極創(chuàng)新、主動(dòng)合作以造福世界，這便將中國傳統(tǒng)文化中的“博愛、天下大同”的儒家思想與新時(shí)代的“人類命運(yùn)共同體”結(jié)合了起來，建立起了企業(yè)精神層面與社會(huì)公眾的情感互動(dòng)空間。最后，從深層的家國情懷方面。任正非表示華為只是商品，不應(yīng)與政治掛鉤。在傳播的“儀式觀”視角下，傳播由“互動(dòng)”產(chǎn)生。采訪中任正非的回答通過各種符號(hào)傳遞了企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化，強(qiáng)化了社會(huì)公共的信仰與信念。建立起了一個(gè)與社會(huì)公眾共通的語意空間和情感共鳴空間，因此達(dá)到了較好的傳播效果。

3. 文化與企業(yè)形象構(gòu)筑

首先，企業(yè)形象傳播時(shí)間和空間選擇要有儀式感。傳播空間的選擇可以聯(lián)系和“場”有關(guān)的理論?！皥觥笨梢苑譃槿齻€(gè)層次。傳播學(xué)里的“心理場”強(qiáng)調(diào)不同個(gè)體與不同社群間的心理場因時(shí)因地而不同，因此也會(huì)產(chǎn)生不同的心理情緒。梅羅維茨的“媒介場”，主要研究消除時(shí)空的融合傳播中傳授雙方的角色轉(zhuǎn)換、自由互動(dòng)及傳播行為的新環(huán)境。此外還有布迪厄的場域理論，即“社會(huì)場”。此次華為CEO在華為公司面臨危機(jī)時(shí)選擇接受媒體集體采訪，選擇了這樣一種特殊的方式傳遞信息，在特殊的“場”下，傳遞了企業(yè)關(guān)鍵的信息，無論從信息內(nèi)容還是形式，都部分因?yàn)椤皥觥钡淖饔茫蟠筇嵘藗鞑バЧ?/p>

準(zhǔn)確定位企業(yè)文化的內(nèi)核。我國是禮儀之邦，傳統(tǒng)社會(huì)中大量的規(guī)約其實(shí)就是儀式，除此之外，隨著世俗社會(huì)的發(fā)展，很多儀式已經(jīng)超越了原本的神圣范疇，滲透入普通人的生活。企業(yè)若要構(gòu)筑良好的企業(yè)形象，不僅要先找準(zhǔn)自身的定位，確立發(fā)展方向，還需要建立起普世而獨(dú)特的企業(yè)文化。文化其實(shí)就是人類以其特有的能力創(chuàng)立的一套符號(hào)系統(tǒng)，“它關(guān)涉到人們觀察和解釋世界，組織自身、指導(dǎo)行為、提升和豐富生活的種種方式，以及如何確立自己在世界中的位置”。文化是人類世代的積累與傳承，人的成長過程就是內(nèi)化文化規(guī)范的過程。而傳播可以被視作是人類存在的方式。作為人類生存自我確認(rèn)的文化其實(shí)就是意義，而意義的形成有賴于“參與和可溝通性”。從這個(gè)意義上看，就能夠找到在凱瑞的傳播“儀式觀”視角下，將傳播上升到文化的高度的依據(jù)了。

傳播的“儀式觀”視角下，良好的傳播有賴于傳播系統(tǒng)的有效運(yùn)行，因此企業(yè)只有在定位了符合社會(huì)共識(shí)卻獨(dú)特的企業(yè)文化之后，再尋求在共通的意義空間內(nèi)，將隱喻的企業(yè)文化通過各種符號(hào)傳遞給社會(huì)和公眾，形成傳播內(nèi)容上的情感共情，才會(huì)獲得最好的傳播效果，進(jìn)而構(gòu)筑起良好的企業(yè)形象。

4. 結(jié)語

在全球化的大趨勢和我國堅(jiān)持對(duì)外開放的大背景下，我國的企業(yè)面臨著科技創(chuàng)新、人才短缺等等問題，如何在國際局勢波譎云詭的大環(huán)境下讓中國企業(yè)更好地抵御風(fēng)險(xiǎn)、更好地“走出去”是目前重要的課題。企業(yè)形象的構(gòu)筑絕非一朝一夕，但是在企業(yè)形象的傳播中，要注重每一次的傳播形式，注重場域的選擇，定位好企業(yè)文化，與受眾形成情感共鳴的互動(dòng)空間，在“儀式”中，完成企業(yè)形象的構(gòu)筑過程，為企業(yè)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

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