新背景下高職院校提升招生競爭力策略分析

鄭 鵬

（天津職業(yè)大學，天津 300410）

一、高職院校面臨的機遇與挑戰(zhàn)

2014 年浙江、上海成為首批高考改革試點省市，2017 年啟動新的招生錄取模式。其中浙江省實行專業(yè)投檔模式，按照高考分數(shù)分段填報本科或高職（?？疲I(yè)志愿，打破了傳統(tǒng)本科院校優(yōu)先模式，為高職院校提供了參與競爭的機會，特別是對優(yōu)質高職院校的發(fā)展提供了良好的機遇。

2019 年2 月，國務院印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實施方案》，簡稱“職教20 條”，指出職業(yè)教育與普通教育是兩種不同教育類型，具有同等重要地位；到2022 年，實現(xiàn)一大批普通本科高等學校向應用型轉變，建設50 所高水平高等職業(yè)學校和150 個骨干專業(yè)（群）。“職教20 條”的提出是對職業(yè)教育的重要地位和作用給予的充分肯定，為學校發(fā)展和專業(yè)建設提供了良好的政策支持。

同年3 月，國務院發(fā)布的政府工作報告中指出，改革完善高職院?？荚囌猩k法，鼓勵更多應屆高中畢業(yè)生和退役軍人、下崗職工、農民工等報考，今年大規(guī)模擴招100萬人。此次高職百萬擴招首先從生源數(shù)量上對高職院校是一個極大的支撐，一定程度上緩解了招生的巨大壓力。其次，新的生源類型也賦予了高職院校新的使命和挑戰(zhàn)。

12 月份教育部、財政部公布中國特色高水平高職學校和高水平專業(yè)建設名單，簡稱“雙高計劃”，56所高職學校入選高水平學校建設，141所高職學校入選高水平專業(yè)建設?！半p高計劃”是繼普通高等教育“雙一流”項目之后，在職業(yè)教育領域的一個重要計劃，是類型教育的重要體現(xiàn)，為高職院校內涵式發(fā)展提供了良好的機遇。

國家多措并舉提高職業(yè)教育地位及作用，但多年來形成的社會對職業(yè)教育的歧視觀念還沒有改變，高職院校處于招生錄取末端的模式在大部分省市還存在，再加上生源數(shù)量的下降及本科招生計劃的逐年增加等因素，導致高職院校的招生壓力仍然巨大，生源危機的基本面沒有改變。而生源數(shù)量、生源質量則直接影響著高職院校的生存和發(fā)展。如何抓住高職發(fā)展新機遇，面對新舊挑戰(zhàn)，提高高職院校招生競爭力，擁有更加充足的生源，錄取更加優(yōu)質的考生是值得研究的課題。文章以天津職業(yè)大學2018 級、2019 級三年制學生為調查對象，從報考原因、家庭情況、招考信息、專業(yè)認知等方面入手，共收到8395份問卷，此問卷不包含百萬擴招生源。

二、對問卷調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析

天津職業(yè)大學三年制招生形式主要有春季高考（面向中職畢業(yè)生）、春季高考（面向高中畢業(yè)生）、秋季高考等，其中前兩種招生對象為天津市生源，簡稱春季考生，秋季高考招生對象為除西藏外的30個省、市、自治區(qū)生源，簡稱秋季考生。

（一）報考原因及認可度

關于天津職業(yè)大學的報考原因，秋季考生和春季考生有所不同。秋季考生報考原因中，選擇“學校是首批國家高職示范校，社會聲譽好（學校品牌）”選項的占37.67%，選擇“天津市經濟發(fā)展好，發(fā)展空間大（地理位置）”選項占26.71%，“就業(yè)前景好”“有喜歡專業(yè)”“想學一門技能”“他人推薦”選項的學生占據(jù)比例較低。春季考生報考原因中，選擇“學校是首批國家高職示范校，社會聲譽好（學校品牌）”選項的占38.40%，“學校所處地理位置好，交通便利”“就業(yè)前景好”“有喜歡的專業(yè)”選項學生所占比例分別為10.03%、9.99%、12.68%，而“想學一門技能”“他人推薦”兩個原因所占比較較低，分別為7.64%和7.25%。

從調查結果可以看出，學校所處城市的地理位置及發(fā)展水平、學校的聲譽品牌等對秋季考生影響較大。而對于春季考生，除學校聲譽品牌影響較大外，其他因素影響相對較均衡。在春季考生中，面向中職畢業(yè)生招收的這部分學生在中職院校學習時本身具備專業(yè)背景，對專業(yè)認知及就業(yè)認知相較于秋季考生更加清晰。但綜合春季和秋季考生總體而言，學生關注學校層面多，對具體深入原因，如專業(yè)學習、技術技能獲得、就業(yè)愿景等方面認識不足。面對新高考背景下，志愿形式逐步由學校志愿為單位逐步轉變?yōu)橐詫I(yè)志愿為單位，對學生和高職院校來說，都是需要進行觀念的轉變。

在志愿填報上，將天津職業(yè)大學作為首選院校的考生占73.44%，剩余26.56%的考生則選擇其他高職學校。在同等條件下，有74.53%的在校生愿意推薦本校給親戚朋友去就讀，不愿意推薦的占5.84%，還有19.63%的學生不確定。志愿填報階段，學生是否將學校作為首選院校，一定程度上反映了學生對學校的評價及認可度；入校后，是否愿意推薦自己的母校，反映了學生對學校的滿意度，同時也側面反映了學校在教育、教學、管理等各方面的辦學實力。

（二）對高校招生信息關注上

有46.85%的考生在統(tǒng)考成績出來以后，有16.05%的考生是在考完試后估分階段，在三年級第一學期、第二學期開始關注的考生分別占據(jù)14.51% 和13.81%，其他年級的占據(jù)8.78%?？梢姶蟛糠挚忌鷮φ锌夹畔娜昙夐_始比較集中關注，在其他年級開始關注的學生也占一部分。

在了解高校招生信息的渠道方面，以互聯(lián)網方式獲取的考生占51.77%，從招生手冊上獲取的占39.63%，有33.22%的學生是通過中學發(fā)放的資料中獲知，還有44.2%的考生是來自于親朋好友等推薦。在考生個人認知中，認為對自己最有幫助的渠道依次是互聯(lián)網方式、招生手冊、中學發(fā)放資料、高中老師推薦、大學的招生咨詢會、中學校友推薦等?？梢娍忌鷮嶋H獲取招生信息的渠道與個人認知中最有幫助的渠道是相一致的，互聯(lián)網途徑占據(jù)重要位置。

在招生中需要重點加強宣傳的信息上，有62.62%的考生選擇“就業(yè)狀況”，有52.45%的考生選擇“高職升本的途徑及幾率”，有50.18%的考生選擇了“專業(yè)相關信息”，其次是“校園環(huán)境和生活狀況”占47.27%。學生對自身學歷方面的目標上，有67.40%的學生期望取得本科及以上學歷。可見考生選擇職業(yè)教育，更多關注的是畢業(yè)后的去向及對專業(yè)的認知。特別是對高職升本科的關注人數(shù)較多，說明學生對追求高學歷的需求很高，側面反映出在招生過程中，本科院校對高職院校強大的競爭壓力。

（三）學生家庭情況調查分析

父母的最高學歷水平調查中，初中學歷占據(jù)最多，有46.78%，?？萍耙陨蠈W歷僅占據(jù)10.74%。父母的職業(yè)類型調查中，農民與農民工占據(jù)50.20%，其次為私營業(yè)主占14.76%。家庭中無兄弟姐妹的占24.06%，有1個兄弟姐妹的占39.83%，2個占23.07%，3個及以上13.04%?？梢娫诟呗毶粗校r村家庭占據(jù)較大比例，農村家庭整體學歷水平不高、兄弟姐妹較多等特點比較突出，家庭經濟壓力較大，高職院校生源流失率較高。

（四）專業(yè)認知

現(xiàn)在所學專業(yè)為個人優(yōu)先選擇的學生占66.62%，有33.38%的學生是未能進入個人滿意的專業(yè)學習。在首選專業(yè)上，有40.86%的學生出于興趣愛好，有25.54%的學生是根據(jù)職業(yè)規(guī)劃選擇，有15.33%的學生是為了以后找工作更加容易，其余為其他原因，如專業(yè)收入較高、父母要求、專業(yè)相對好學等，所占比例不多。由此可見，有較大比例的學生是未能進入個人理想專業(yè)，一方面源于個人成績達不到理想專業(yè)的分數(shù)線，另一方面由于對專業(yè)認知不足，缺乏系統(tǒng)的了解，導致志愿填報時具有一定的盲目性。其次，專業(yè)選擇的衡量標準也缺少一個理性認識，導致與學生自身鍥合度存在一定的偏差。

三、對調查結果的思考

（一）打造學校品牌特色，建立差異化招生策略

打造學校品牌特色對提高高職院校招生競爭力至關重要，而建立品牌特色專業(yè)、打造特色雙師型教師團隊又是關鍵［1］。結合當?shù)亟洕鐣l(fā)展實際，以市場為導向，不斷優(yōu)化專業(yè)結構，強化校企深度合作，大力發(fā)展特色專業(yè)群建設。同時注重與之相對應的雙師型教師隊伍建設，充分考慮職業(yè)教育對職業(yè)院校雙師型教師勝任力的要求、提升及培養(yǎng)等［2］。

針對不同生源類型采取側重點不一樣的招生宣傳策略。隨著考試招生制度改革的不斷深入，高職院校分類考試已基本形成，分類考試錄取已成為主渠道，占高職院校招生人數(shù)的一半左右。分類考試主要是面向本省市，這部分考生更多關注學校聲譽、實力、專業(yè)等。高職院校應從顯性和隱性兩個方面下功夫。在顯性指標上，要充分發(fā)揮國家示范校、“雙高計劃”項目、第三方評價等對社會的影響力提高高職院校知名度；在隱性指標上，大力加強專業(yè)建設，樹立品牌專業(yè)，加強師資團隊建設，提高學校教學、服務與管理能力［3］。秋季統(tǒng)一高考考生除對學校聲譽、影響力有較大關注外，對學校所處地市有較高要求。應充分挖掘、借助所在城市的發(fā)展?jié)摿俺鞘卸ㄎ?，結合辦學特色，提高高職院校招生吸引力、競爭力。

隨著社會上各種網絡媒體的不斷發(fā)展，利用現(xiàn)代信息化手段開展招生宣傳工作已成為主要手段之一。高職院?？赏ㄟ^生源省份招生考試網站、學校招生信息網、招生微博、微信、QQ、抖音等信息化傳播方式，將學校情況、專業(yè)特色、師資力量、往年錄取信息、校園環(huán)境等快速、便捷、及時地向廣大考生傳遞，特別是生源大省，要投入更大的宣傳力量，擴大影響力［4］。

（二）以新高考改革為契入點，與中學建立長效互動機制

新高考改革，對高職院校及中學都是雙重考驗。投檔到專業(yè)或專業(yè)群，使高職院校專業(yè)直接參與競爭，對專業(yè)提出了更大挑戰(zhàn)。面對選考科目及未來報考專業(yè)的選擇，中學生陷于迷茫，缺乏職業(yè)生涯規(guī)劃及專業(yè)認知。高校與中學應以新高考為契入點，加強溝通聯(lián)系，解決彼此痛點。高校挑選優(yōu)秀教師參與到中學各年級職業(yè)生涯和專業(yè)認知教育中去，并對高年級學生做好志愿填報指導工作。定期邀請中學學生到高職院校參與職業(yè)實踐活動，體驗職業(yè)概念，強化職業(yè)意識。

（三）加強學校內涵建設，強化在校生宣傳效應

每位在校生不僅僅代表著一個家庭，而是相關聯(lián)的一系列群體。高校在校生對學校的滿意度、認可度一定程度上影響著社會對學校的評價，影響著潛在關聯(lián)考生對學校的選擇。加強學校社會聲譽、師資力量、教學水平、校園環(huán)境、食宿條件、獎助學政策等全面發(fā)展，塑造愛國愛校文化建設，多層面強化學生對學校的認同度［5］。特別是要重視學校獎助貸免政策的落實及勤工助學崗位設置，為更多貧困學生家庭提供支持。全員共參與，擴大學校知名度，從身邊的潛在普招生源入手，充分發(fā)揮推薦效應，讓更多中學生選擇報考。農民工及新型職業(yè)農民作為高職擴招專項招生中一個重要群體，同時結合高職院校農村學生占據(jù)較大比例的實際，應著手加強在校生對高職擴招政策的認識，輔助學校做好宣傳動員。

（四）強化高職升本及就業(yè)教育

從調查可以看出，學生對于所學專業(yè)未來就業(yè)狀況及高職升本的途徑和幾率關注度較高，而且提升學歷要求是較大部分考生的目標愿景。學校應重視高職升本科教育，加強正確的引導和輔助，提高升本率，同時建議政府加強應用型本科院校建設力度，提高應用型本科及高職升本科招生計劃，提高錄取率，滿足對應用型技能人才高層次學歷需求。加強專業(yè)結構動態(tài)調整，強化就業(yè)率在專業(yè)淘汰機制中的重要作用，同時與優(yōu)秀企業(yè)建立長效校企合作機制，發(fā)揮訂單班、工學結合、學徒制等模式優(yōu)勢，提高就業(yè)率和就業(yè)質量。加強職業(yè)認知教育，提高職業(yè)意識，培養(yǎng)工匠精神，逐步消除家庭及考生對職業(yè)教育的歧視及學歷教育的盲目追求。