網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)中的共同體想象與重構(gòu)
——以“羊毛黨”網(wǎng)絡(luò)民族志考察為例

周瑞春

(1.無(wú)錫太湖學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214064；2.中國(guó)人民大學(xué) 茶道哲學(xué)研究所，北京 100872)

引言：“消費(fèi)社會(huì)之殤”與“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)”的崛起

現(xiàn)代性發(fā)展使得人類脫離神性依附成為獨(dú)立的實(shí)踐主體，隨著工業(yè)革命和資本主義興盛，以各類五花八門的商品消費(fèi)為表征的經(jīng)濟(jì)理性追逐，更使得現(xiàn)代社會(huì)逐漸進(jìn)入居伊·德波(Guy Debord)指稱的消費(fèi)社會(huì)“景觀”之中。在德波看來(lái)，消費(fèi)社會(huì)“景觀”化——即“景觀社會(huì)”的產(chǎn)生，使得現(xiàn)象與本質(zhì)分離，人們因“擱置了他真實(shí)分離的意識(shí)”(1)居伊·德波：《景觀社會(huì)》，王昭風(fēng)譯，南京大學(xué)出版社，2006年，第26頁(yè)。而無(wú)法廓清自身真正的需求，被裹挾進(jìn)無(wú)意識(shí)的、盲目的消費(fèi)洪流之中。亨利·列斐伏爾(Henri Lefebvre)則更為直接地指出，資本主義對(duì)日常生活的殖民是通過(guò)消費(fèi)社會(huì)表現(xiàn)出來(lái)的(2)張劍，孔明安：《消費(fèi)社會(huì)理論研究的馬克思主義哲學(xué)反思》，《馬克思主義研究》，2010年第8期，第86-94頁(yè)。。消費(fèi)社會(huì)景觀化的不斷加劇使得個(gè)體從德國(guó)社會(huì)學(xué)家斐迪南·滕尼斯(Ferdinand T?nnies)指稱的血緣、地緣等傳統(tǒng)“共同體”中逐漸脫離成為原子式個(gè)體，個(gè)體自我認(rèn)同困境、共同體歸屬身份缺失、社會(huì)信任危機(jī)等問題成為“消費(fèi)社會(huì)之殤”。

與此同時(shí)，現(xiàn)代性發(fā)展推動(dòng)媒介社會(huì)的更新迭代，從面對(duì)面的語(yǔ)言交往到印刷文字、廣播電視、電子網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體社會(huì)交往也從具象化的“身體在場(chǎng)”逐漸向電子化的“符號(hào)在場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，人們“在符號(hào)的掩護(hù)下并在否定真相的情況下生活”(3)讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全志鋼譯，南京大學(xué)出版社，2000年，第11頁(yè)。?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛傳播和全面應(yīng)用，更使得網(wǎng)絡(luò)空間“符號(hào)消費(fèi)”深入到人們生活的方方面面，消費(fèi)社會(huì)重心從現(xiàn)實(shí)空間向網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移。約斯·穆爾(Jos de Mul)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)空間不僅成為“超越人類生命發(fā)生于其間的地理空間或歷史時(shí)間的一種新的體驗(yàn)維度”，而且成為與現(xiàn)實(shí)社會(huì)所有方面都有關(guān)的“五花八門的迷宮式的關(guān)聯(lián)域”。他甚至尖銳地指出，在媒介技術(shù)賦權(quán)之下，消費(fèi)社會(huì)呈現(xiàn)出一種“移居賽博空間”與“賽博空間對(duì)日常生活的殖民化”攜手并行的新景觀(4)約斯·德·穆爾：《賽博空間的奧德賽——走向虛擬本體論與人類學(xué)》，麥永雄譯，廣西師范大學(xué)出版社，2007年，第2頁(yè)。。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為個(gè)體交往、群體交流、日常消費(fèi)的重要場(chǎng)域，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)景觀效應(yīng)也已蔚為大觀(5)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《第45次〈中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm，2020年6月8日最后訪問。。

綜上可見，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)”已然形成：一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)倒逼信息科技持續(xù)更新賦能，以不斷滿足人們高漲的物欲需求、提升消費(fèi)實(shí)踐能力；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)賦權(quán)下的“時(shí)空分離”也使得消費(fèi)領(lǐng)域野蠻生長(zhǎng)，最終使得“人”自身亦成為一種符號(hào)化的商品被進(jìn)一步物化和異化。自此，孤獨(dú)的個(gè)體穿梭在熟悉又陌生的群體叢林，如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“消費(fèi)社會(huì)之殤”成為人類數(shù)字化生存的重大命題。

一、“羊毛黨”案例的選取及其研究思路

隨著“消費(fèi)社會(huì)之殤”的深入，越來(lái)越多的人主張從消費(fèi)行為本身去尋求解決之道。比如，美國(guó)后現(xiàn)代攝影藝術(shù)家芭芭拉·克魯格(Barbara Kruger)就提出“我買故我在”(6)澎湃新聞：《11件作品告訴你什么是左派藝術(shù)》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1268244，2020年6月8日最后訪問。的著名宣言，使得“消費(fèi)”在人何以“存在”的本體論意義上成為“生產(chǎn)”本身。除了對(duì)個(gè)體重拾自我認(rèn)同的重要意義外，消費(fèi)行為還直接推動(dòng)了社會(huì)分工、交往合作、資源分配，乃至影響到整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的更新與發(fā)展。讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)就曾指出“消費(fèi)領(lǐng)域是一個(gè)富有結(jié)構(gòu)的社會(huì)領(lǐng)域”(7)讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全志鋼譯，南京大學(xué)出版社，2000年，第50頁(yè)。，認(rèn)為消費(fèi)行為勾連起了社會(huì)中的復(fù)雜關(guān)系，以及由這種關(guān)系產(chǎn)生的秩序格局，并主張透過(guò)消費(fèi)行為來(lái)理解社會(huì)的構(gòu)成與本質(zhì)。因此，面對(duì)正在向網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移的“消費(fèi)社會(huì)之殤”，也應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域入手，選取特定的消費(fèi)行為案例進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社會(huì)田野考察，以求管中窺豹。

就我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)日常消費(fèi)行為而言，“薅羊毛”“羊毛黨”是近年來(lái)頻繁出現(xiàn)并具有廣泛認(rèn)知度和影響力的熱詞，其特定的意象經(jīng)數(shù)據(jù)化傳播加速著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)的建構(gòu)?！稗堆蛎痹覆烧蛎?，自1999年春晚小品《昨天、今天、明天》中“白云大媽”盯著一只羊“薅羊毛織毛衣”喜劇性一幕走紅后被廣泛沿用，逐漸成為追逐小微經(jīng)濟(jì)利益的個(gè)體消費(fèi)行為的代名詞；“羊毛黨”最初的使用主要集中在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，用以指稱“薅羊毛”消費(fèi)行為者“有組織地專門參加各類如注冊(cè)送50元等優(yōu)惠活動(dòng)，以此賺取小額獎(jiǎng)勵(lì)的投資群體”(8)安卓：《綁架P2P平臺(tái)？解密瘋狂的“羊毛黨”》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2015年4月21日第6版。。由此可見，“薅羊毛”和“羊毛黨”分別是作為個(gè)體面相、群體面相的特定消費(fèi)行為而提出的。有學(xué)者認(rèn)為，“薅羊毛”是指在各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有選擇地參與消費(fèi)活動(dòng)，從而以低成本甚至零成本換取物質(zhì)實(shí)惠的行為，享受“薅羊毛”這種精打細(xì)算樂趣的人群便被稱為“羊毛黨”(9)李鑫：《P2P網(wǎng)貸市場(chǎng)中的“羊毛黨”及其對(duì)平臺(tái)的影響》，《金融評(píng)論》，2016年第6期，第32-47頁(yè)。。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及，“薅羊毛”適用的外延越來(lái)越廣，已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，如淘寶、京東等大小網(wǎng)店優(yōu)惠券，滴滴打車、美團(tuán)外賣、餓了么點(diǎn)餐減免活動(dòng)，以及銀行返利、免費(fèi)送禮等諸多活動(dòng)。與之相應(yīng)，“羊毛黨”概念的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大，既涉及關(guān)注與熱衷于“薅羊毛”的群體，也涉及那些專門選擇互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷活動(dòng)，以低成本甚至零成本換取高額獎(jiǎng)勵(lì)的人。至此，“羊毛黨”已兼具了群體和個(gè)體的雙重面相意涵。因此，筆者認(rèn)為“薅羊毛”是指關(guān)注、收集、傳播互聯(lián)網(wǎng)商品優(yōu)惠活動(dòng)信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)行獲利的消費(fèi)行為；“羊毛黨”則既指“薅羊毛”興趣愛好者群體，也指以“薅羊毛”消費(fèi)行為為基本特征的個(gè)體。綜上，筆者選定“羊毛黨”作為研究案例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間“消費(fèi)社會(huì)之殤”相關(guān)問題域進(jìn)行深入考察分析。

美國(guó)學(xué)者羅伯特·庫(kù)茲奈特(Robert V. Kozinets)首次提出“網(wǎng)絡(luò)民族志”(Netnography)這一稱謂，用于對(duì)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域上社會(huì)行動(dòng)研究方法的統(tǒng)稱(10)羅伯特·庫(kù)茲奈特：《如何研究網(wǎng)絡(luò)人群和社區(qū)：網(wǎng)絡(luò)民族志方法實(shí)踐指導(dǎo)》，葉韋明譯，重慶大學(xué)出版社，2016年，第7-8頁(yè)。。實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體日益發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間早已成為與線下實(shí)體空間同等重要的田野地點(diǎn)，這個(gè)虛擬空間正是研究者開展“網(wǎng)絡(luò)民族志研究的起點(diǎn)和基礎(chǔ)”(11)孫信茹：《線上和線下:網(wǎng)絡(luò)民族志的方法、實(shí)踐及敘述》，《新聞與傳播研究》，2017年第11期，第34-48頁(yè)。。因此，針對(duì)“羊毛黨”案例研究，本文也以網(wǎng)絡(luò)民族志為主要研究方法。在樣本選擇上，本文主要選取了三類網(wǎng)絡(luò)群體作為樣本：第一，以豆瓣網(wǎng)“薅羊毛”小組為樣本。豆瓣網(wǎng)是國(guó)內(nèi)較為大型的趣緣社交網(wǎng)站，其“小組”頻道積聚了大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，從地域分布、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷層次、職業(yè)分布上等都具有較典型的網(wǎng)絡(luò)群體部落田野價(jià)值。第二，以微信群組為樣本。微信群組是近年來(lái)流行的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)載體，其便捷、高效的傳播，對(duì)研究羊毛黨的儀式性互動(dòng)較為適合。第三，以筆者微信好友、好友的好友等微信朋友圈“熟人”擴(kuò)散，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，對(duì)“薅羊毛”行為進(jìn)行抽樣調(diào)查，因問卷不涉及利益相關(guān)或隱私，“熟人”擴(kuò)散有助于抽取真實(shí)信息，確保調(diào)查的可信度。由此，筆者2017年5月加入“海淘羊毛福利群”(A群)；2018年10月，加入豆瓣網(wǎng)“薅羊毛”小組(B組)；2019年7月，加入“小馬哥‘鏈選’凈食VIP群”(C群)。截至2019年11月底，筆者以上述群組為田野，進(jìn)行了長(zhǎng)期“沉浸式”田野調(diào)查。2019年11月11日(“雙十一”)，筆者還在微信朋友圈、微信公眾號(hào)通過(guò)“問卷星”發(fā)起《網(wǎng)絡(luò)‘薅羊毛’行為調(diào)查》(D問卷)，在48小時(shí)內(nèi)共計(jì)收回有效問卷118份。針對(duì)上述樣本，筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集分析、調(diào)查問卷、參與觀察、個(gè)別訪談等形式，對(duì)“羊毛黨”在個(gè)體、群體雙重面相上的生成機(jī)制、邏輯路徑、社會(huì)原因等進(jìn)行深入探討。

二、利益導(dǎo)向中的理性個(gè)體：基于調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析

為快速把握羊毛黨總體情況，筆者于2019年11月11日“雙十一”當(dāng)天發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，通過(guò)個(gè)人微信朋友圈、某地方性生活類公眾號(hào)進(jìn)行擴(kuò)散，經(jīng)48小時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)匯總，共計(jì)收回有效問卷118份。匯總后，筆者以“你了解什么叫網(wǎng)絡(luò)‘薅羊毛’么”、“你曾經(jīng)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)薅羊毛行為么”、“在現(xiàn)實(shí)生活中你有薅羊毛過(guò)么”為校驗(yàn)項(xiàng)，對(duì)調(diào)查問卷信度質(zhì)量進(jìn)行校驗(yàn)。經(jīng)校驗(yàn)，克朗巴哈系數(shù)值(Cronbach α)為0.686，大于0.6，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量可以接受(12)Rob Eisinga, Manfred te Grotenhuis, Ben Pelzer：《The reliability of a two-item scale: Pearson, Cronbach, or Spearman-Brown?》，《International Journal of Public Health》，2013年第58卷第4期，第637-642頁(yè)。。

(一)網(wǎng)民對(duì)“羊毛黨”的認(rèn)知程度較高

在問卷開始前，筆者首先對(duì)“薅羊毛”的定義、基本類型和表現(xiàn)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的說(shuō)明，便于問卷參與者對(duì)“薅羊毛”“羊毛黨”有初步的了解。在性別(第1題)、年齡段(第2題)之后，便拋出了“你了解什么叫網(wǎng)絡(luò)‘薅羊毛’么”(第3題)進(jìn)行認(rèn)知度調(diào)查，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，“十分了解”37人(31.36%)，“大概知道”59人(50%)，“不知道”22人(18.64%)；在“你曾經(jīng)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)薅羊毛行為么”(第4題)中，經(jīng)常薅羊毛、偶爾薅羊毛者共71人(60.17%)，從未薅羊毛者47人(39.83%)。由此可見，網(wǎng)民對(duì)“羊毛黨”行為的認(rèn)知普及度總體高達(dá)83.36%，薅羊毛行為參與比例高達(dá)60.17%。由于筆者發(fā)布調(diào)查問卷范圍是微信朋友圈及公眾號(hào)，而不是在“羊毛黨”聚集的特定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，故對(duì)于“羊毛黨”認(rèn)知程度的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，筆者認(rèn)為可以說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)“羊毛黨”的認(rèn)知程度整體上已經(jīng)較高。

(二)“羊毛黨”男女年齡結(jié)構(gòu)存在差異

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，118人中，男性47人(占比39.83%)，女性71人(占比60.17%)。以“性別”“年齡段”為自變量X，以“你曾經(jīng)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)薅羊毛行為么”單項(xiàng)選擇為因變量Y，對(duì)“經(jīng)常關(guān)注并薅羊毛”、“偶爾薅羊毛”、“從來(lái)沒有薅羊毛過(guò)”進(jìn)行交叉統(tǒng)計(jì)，各年齡段中，羊毛黨數(shù)量占比不同。對(duì)于男性而言，18～25歲占比77.78%，26～30歲占比75%，30歲以上占比則顯著下降(此次抽樣未有18歲以下男性參與，故18歲以下數(shù)據(jù)空缺)。與男性相比，女性各年齡段羊毛黨占比差異明顯：18歲以下女性3人，羊毛黨2人占比66.67%，18～25歲占比69.23%，26-30歲占比100%，31～40歲占比84.62%，40歲以上則逐漸減少。

(三)經(jīng)濟(jì)利益是“羊毛黨”的最終目標(biāo)

統(tǒng)計(jì)顯示，在“羊毛黨”個(gè)體中，男性以30歲以下人群為主，女性以40歲以下人群為主。針對(duì)這一現(xiàn)象，筆者對(duì)朋友圈已參與調(diào)查的相關(guān)年齡段男女進(jìn)行了進(jìn)一步個(gè)別訪談。根據(jù)訪談，筆者作出如下推斷：30歲以下男性群體(尤其是18～25歲)相對(duì)而言個(gè)人收入較低，其“羊毛黨”比例相對(duì)較大，而30歲以上則因工作繁忙、自身經(jīng)濟(jì)收入增加等因素，對(duì)薅羊毛行為興趣不大。與此同時(shí)，女性由于心思細(xì)膩，對(duì)家庭日常支出部分的關(guān)注相對(duì)男性高一些，也更喜歡和擅長(zhǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)比價(jià)購(gòu)物?！把蛎h”年齡結(jié)構(gòu)的差異，也輔證了經(jīng)濟(jì)利益依然是薅羊毛行為的最直接誘因、最終目標(biāo)。這一點(diǎn)從問卷“您每一筆心動(dòng)羊毛單金額大概多少”(第7題)數(shù)據(jù)也可以得到些許印證：在該題71人有效回答中，心動(dòng)單在“1塊錢及以下”3人、“1-10元”17人、“10-100元”34人、“100元及以上”11人、“就好這口不在乎金額大小”6人?？梢娨颢@利驅(qū)動(dòng)的“羊毛黨”占比高達(dá)91.55%，純興趣愛好的只占8.45%。馬克斯·韋伯(Max Weber)在對(duì)經(jīng)濟(jì)行動(dòng)諸范疇進(jìn)行論述時(shí)曾指出，“‘經(jīng)濟(jì)行動(dòng)的形式合理性’將被用來(lái)指稱在技術(shù)上可能的、并被實(shí)際應(yīng)用的量化計(jì)算或者核算的程度”(13)馬克斯·韋伯：《經(jīng)濟(jì)與社會(huì)》，第一卷，閻克文譯，上海人民出版社，2009年，第182頁(yè)。，對(duì)于“羊毛黨”來(lái)說(shuō)，個(gè)體基于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益量化計(jì)算之下進(jìn)行的“薅羊毛”行為，自然是符合“形式合理性”的經(jīng)濟(jì)行動(dòng)，“羊毛黨”主體正是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)行動(dòng)中的理性個(gè)體。

三、儀式互動(dòng)中的想象共同體：基于微信群參與式觀察

筆者以“海淘羊毛福利群”(A群)和“小馬哥‘鏈選’凈食VIP群”(C群)兩個(gè)微信群組為網(wǎng)絡(luò)田野，對(duì)“羊毛黨”群體中的個(gè)體自我呈現(xiàn)、群體儀式互動(dòng)進(jìn)行深入考察。

(一)印象控制形成“意見領(lǐng)袖”

美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼(Erving Goffman)曾提出“擬劇理論”，認(rèn)為人們?cè)谌粘Ｉ钪械淖晕页尸F(xiàn)(Self-Presentation)是一種舞臺(tái)式的角色扮演，其目的是為了使他人按照自身愿望看待自己，其興趣“總是在于控制他人的行為，尤其是他們應(yīng)對(duì)他的方式”(14)歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，周怡譯，北京大學(xué)出版社，2008年，第3頁(yè)。。這種自我呈現(xiàn)實(shí)際上是人們自覺的印象控制過(guò)程，是人際互動(dòng)中的一種普遍現(xiàn)象，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種印象控制的自我呈現(xiàn)延伸到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往之中。以“海淘羊毛福利群”(A群)為例，2017年5月，筆者剛加入該群時(shí)，該群只有20余人，其成員多為群主“Sophie”的同學(xué)朋友。Sophie多年前移民澳洲，初到澳洲時(shí)曾在外貿(mào)類企業(yè)上班，主要對(duì)接國(guó)內(nèi)服裝類產(chǎn)品進(jìn)出口澳洲，她偶爾會(huì)幫國(guó)內(nèi)一些朋友或者朋友的朋友代購(gòu)一些澳洲商品。幾年后，Sophie已經(jīng)完全成為soho一族，全職代購(gòu)澳洲各類商品，甚至兼職做起海外房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)。截至2019年11月底，A群也已經(jīng)發(fā)展到389人，人數(shù)增減相對(duì)穩(wěn)定。

筆者有她兩個(gè)微信號(hào)，一個(gè)是私人號(hào)，一個(gè)是代購(gòu)專用號(hào)。從Sophie朋友圈日常網(wǎng)絡(luò)自我呈現(xiàn)來(lái)看，她的代購(gòu)專用號(hào)幾乎都是商品打折、促銷的精美圖文、視頻，偶爾會(huì)發(fā)布一些風(fēng)景照，幾乎每天更新，圈文“全部”可見；而她的私人號(hào)，每周更新3-4次，基本是美食、風(fēng)景、健身、藝術(shù)展圖文，文字簡(jiǎn)短，圈文“一個(gè)月”可見。戈夫曼認(rèn)為“當(dāng)一個(gè)人在扮演一種角色時(shí)，他必定期待著他的觀眾們認(rèn)真對(duì)待自己在他們面前所建立起來(lái)的表演印象”(15)歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，周怡譯，北京大學(xué)出版社，2008年，第15頁(yè)。。Sophie朋友圈日常塑造的便是一個(gè)移民澳洲的精致、優(yōu)雅、高品質(zhì)生活的睿智女性形象，通過(guò)對(duì)這一形象的“印象控制”，她在微信群中的“意見領(lǐng)袖”角色地位逐漸建立，其推薦的“羊毛單”商品也更有說(shuō)服力。

實(shí)際上，Sophie在A群日常呈現(xiàn)中，也會(huì)經(jīng)常曬出自己購(gòu)買羊毛商品的實(shí)測(cè)筆記，強(qiáng)化和鞏固對(duì)自身在他者眼中的“印象”控制。比如，在推出“Swisse 女性調(diào)理三件套”(蔓越莓、葡萄籽、膠原蛋白)折扣信息時(shí)，Sophie從商品包裝設(shè)計(jì)、價(jià)位、使用效果等方面進(jìn)行了詳細(xì)分析，還附上了個(gè)人實(shí)測(cè)筆記、一個(gè)月食譜、服用前后氣色近照等。最后，還附上了該商品在其他國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)站上的報(bào)價(jià)對(duì)比，以說(shuō)明其推薦渠道折扣力度大、十分劃算。基于對(duì)Sophie網(wǎng)絡(luò)自我呈現(xiàn)中專家形象的信任，以及線下熟人社會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間中的信任移情，Sophie在A群發(fā)起的羊毛單經(jīng)常能引起群友的廣泛關(guān)注，“50人開團(tuán)”(即達(dá)到50個(gè)人團(tuán)體購(gòu)買才可享受折扣價(jià))的單子經(jīng)常在一天內(nèi)便能開團(tuán)，在A群屢屢掀起羊毛黨集群行為效應(yīng)。

(二)符號(hào)共在下的儀式互動(dòng)

蘭德爾·柯林斯(Randall Collins)在對(duì)社會(huì)行為進(jìn)行考察后提出“互動(dòng)儀式鏈”理論模型，他認(rèn)為這一模型可以用于分析社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，無(wú)論這些活動(dòng)是在哪里，無(wú)論這些活動(dòng)是新還是舊(16)蘭德爾·柯林斯：《互動(dòng)儀式鏈》，林聚任等譯，商務(wù)印書館，2016年，譯者前言第XVI-XVII頁(yè)。。柯林斯認(rèn)為，“互動(dòng)儀式”(Interaction Ritual)有四種主要的組成要素或起始條件：第一，兩個(gè)或兩個(gè)以上的人身體共在；第二，對(duì)局外人設(shè)定界限；第三，有相互關(guān)注的焦點(diǎn)；第四，共享的情感體驗(yàn)。(17)蘭德爾·柯林斯：《互動(dòng)儀式鏈》，林聚任等譯，商務(wù)印書館，2016年，第80頁(yè)。筆者認(rèn)為，羊毛黨群體具備四要素的基本內(nèi)容，其生成演進(jìn)和集群行為符合“互動(dòng)儀式鏈”邏輯路徑。

以A群為例，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦權(quán)下，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的“身體共在”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)空間數(shù)字化身份的“符號(hào)共在”。隨著成員數(shù)量增加，群?jiǎn)T以各類薅羊毛信息為焦點(diǎn)相互關(guān)注、分享?yè)寙纬晒Φ募w狂歡，群內(nèi)日活信息陡增。筆者曾設(shè)置屏蔽群消息做抽樣測(cè)算，以早上8：00為截點(diǎn)24小時(shí)滾動(dòng)查看計(jì)算，2018年“雙十一”前后一周，每天群內(nèi)未讀新信息維持在1834-3063條，發(fā)言成員人數(shù)在123-267名，群內(nèi)成員熱情高漲，互動(dòng)參與活躍度相當(dāng)高。在此過(guò)程中，A群也曾出現(xiàn)“局外人”闖入的危機(jī)。例如，2018年11月，有一名成員“xx數(shù)碼”加入后，發(fā)布了大量數(shù)碼產(chǎn)品折扣信息，隨后群?jiǎn)T發(fā)現(xiàn)，其發(fā)布的指向的購(gòu)物網(wǎng)站含有大量廣告彈窗，細(xì)心的群?jiǎn)T還發(fā)現(xiàn)“優(yōu)惠”網(wǎng)頁(yè)中的U盤、電腦等產(chǎn)品參數(shù)與官方同款產(chǎn)品有多處不一致，其產(chǎn)品是否正品值得懷疑。在多人@Sophie投訴后，“xx數(shù)碼”被踢出群。基于對(duì)“局外人”危機(jī)的共同抵制情感、對(duì)共同體成員身份意識(shí)的強(qiáng)化，群主Sophie再一次開啟了“群聊邀請(qǐng)確認(rèn)”(入群者需管理員審核)，添加了兩名群內(nèi)熱心群?jiǎn)T作為“群管理員”(可修改群公告、刪除群成員、同意進(jìn)群申請(qǐng))，并頒布了“群公告”(群規(guī)10條)?！叭阂?guī)10條”發(fā)出后，得到了群成員的廣泛響應(yīng)和支持。從“群規(guī)10條”來(lái)看，明確了群的功能定位為“折扣福利信息交流群”(羊毛黨社區(qū))，明確了加入流程(群成員介紹、管理員審核)，界定了“局外人”(純廣告商、騙子、機(jī)器人)，對(duì)成員信息分享頻率、發(fā)布內(nèi)容、日常話題等都提出一定的規(guī)范要求，而“參與群內(nèi)互動(dòng)”、“新人進(jìn)群先發(fā)群友紅包”、“共建群家園”等要求以及隨后群成員的積極回應(yīng)、廣泛認(rèn)同，更是表明A群某種意義上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間共同體，其儀式互動(dòng)的過(guò)程，更是使得群成員作為共同體一分子的身份意識(shí)得以不斷強(qiáng)化。

(三)需求層次強(qiáng)化身份認(rèn)同

馬斯洛(Abraham Harold Maslo)曾創(chuàng)造性地提出“需求層次理論”，將人的需求分成生理需求、安全需求、隸屬與愛的需求、自尊需求、知的需求、美的需求、自我實(shí)現(xiàn)需求等七個(gè)層次(18)馬斯洛最初提出的需求層次只有5個(gè)，分別為生理需要、安全需要、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)，后修訂為7個(gè)需求層次。筆者認(rèn)為其7個(gè)需求層次更符合“羊毛黨”實(shí)際，故以7個(gè)層次說(shuō)為例來(lái)開展論述。。然而，羊毛黨追逐經(jīng)濟(jì)利益的“薅羊毛”行為卻很難據(jù)此確切地歸于某個(gè)需求層次。馬斯洛將前四層稱為基本需求(basic needs)，后三層稱為成長(zhǎng)需求(growth needs)。筆者認(rèn)為，以“薅羊毛”為行為特征的“羊毛黨”，既有對(duì)物質(zhì)利益追逐的“基本需求”面相，也有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)代更為深層的“成長(zhǎng)需求”面相。以“小馬哥‘鏈選’凈食VIP群”(C群)為例，該群是由筆者同門師兄馬某(小馬哥)建立的群組，其創(chuàng)業(yè)公司是國(guó)內(nèi)較早以區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、運(yùn)輸、上架等全鏈條進(jìn)行“溯源”的科技企業(yè)，旨在讓消費(fèi)者吃到真正放心的健康食品。

觀察：吃貨拯救世界，本群是小馬哥創(chuàng)業(yè)的區(qū)塊鏈溯源優(yōu)質(zhì)“凈食”食材vip羊毛黨福利群……(C群長(zhǎng)期固定公告)

筆者于2019年7月受小馬哥邀請(qǐng)進(jìn)入到C群，截至2020年3月底，群內(nèi)成員穩(wěn)定維持在220人左右，且絕大部分是群主小馬哥認(rèn)識(shí)熟悉的親友。與A群不同的是，C群是群主“小馬哥”針對(duì)“熟人圈”專供的折扣羊毛單VIP群，且只有一個(gè)羊毛單信息來(lái)源——小馬哥。C群只接受邀請(qǐng)加入(群成員邀請(qǐng)他人加入前，須在群內(nèi)事先公開申請(qǐng)，作為信用背書，接受全體群?jiǎn)T監(jiān)督)。因此，C群成員以“小馬哥”為紐帶，自一開始就有很強(qiáng)的身份意識(shí)，彼此之間有著先天的親近感、認(rèn)同感，成為現(xiàn)實(shí)世界“熟人社會(huì)”在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的翻版。C群的這一屬性，也使得其作為“羊毛黨”樣本具有鮮明的特殊性，從一開始就具備了柯林斯“互動(dòng)儀式”基本要素。小馬哥每隔一段時(shí)間，會(huì)在群內(nèi)發(fā)布一些“鏈選商城”(其企業(yè)自運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上商城)推出的新品，相關(guān)產(chǎn)品通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)加密溯源數(shù)據(jù)，折扣力度大，“薅羊毛”性價(jià)比高，強(qiáng)化了群成員安全放心、物美價(jià)廉VIP羊毛黨的自我身份認(rèn)同。

記錄6(小馬哥)：區(qū)塊鏈溯源的數(shù)據(jù)，不可修改，大家可以看到百香果的成長(zhǎng)環(huán)境。(小馬哥發(fā)出“巴馬直發(fā)百香果5斤包郵”商城鏈接及“溯源數(shù)據(jù)”鏈接，標(biāo)價(jià)58元，2019年12月)

打開小馬哥的“溯源數(shù)據(jù)”鏈接，每一款C群羊毛單商品，都得到了GPS、LBS、流媒體、區(qū)塊鏈等技術(shù)賦權(quán)，附有當(dāng)?shù)卣块T扶貧綠色農(nóng)產(chǎn)品證明件的電子掃描本、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人個(gè)人信息公開以及群內(nèi)熟人社會(huì)的信任加持，經(jīng)常是小馬哥“羊毛單”一發(fā)布便被搶購(gòu)一空，“羊群效應(yīng)”明顯。十九大報(bào)告提及“區(qū)塊鏈技術(shù)”后，小馬哥還不時(shí)分享自己正在撰寫的“區(qū)塊鏈+農(nóng)業(yè)”的專著中的片段文字，普及區(qū)塊鏈知識(shí)、分享對(duì)區(qū)塊鏈發(fā)展的預(yù)測(cè)等。

記錄6(小馬哥)：區(qū)塊鏈就是把人際和機(jī)器的信任數(shù)字化，所謂價(jià)值，某種意義上講就是信用和信任的貨幣表現(xiàn)。(2019年12月)

記錄7(61)：我是因?yàn)樾湃文?，才信任你的產(chǎn)品@小馬哥。(2019年12月)

記錄8(中國(guó)國(guó)民胡某)：區(qū)塊鏈，最重要的就是解決信用問題。(2019年12月)

C群以“吃貨拯救世界”作為群公告開篇語(yǔ)，看似停留在“生理需求”層面，實(shí)際上，在儀式互動(dòng)中逐漸成為一句具有象征意義的宣言，成為C群成員圍繞“吃”提升需求層次、強(qiáng)化身份認(rèn)同的重要符號(hào)。群成員聚焦健康食材“薅羊毛”共同話題，并由此開展知識(shí)討論、審美交流、技術(shù)服務(wù)人類等宏大話題，延伸到“知的需求”、“美的需求”、“自我實(shí)現(xiàn)需求”等更高層次的需求。在參與觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)幾乎每一款羊毛單推出后，群內(nèi)成員都會(huì)圍繞商品進(jìn)行深度討論。顯然，與A群不同，C群“羊毛黨”除了對(duì)羊毛折扣、品質(zhì)的要求外，更多的是關(guān)注羊毛單商品所涉及的食品安全、健康養(yǎng)生、公益支持、生活知識(shí)等方面的延伸互動(dòng)。這種互動(dòng)，讓群成員產(chǎn)生“集體興奮”，強(qiáng)化了身份認(rèn)同下的歸屬感，其由此獲得的幸福指數(shù)遠(yuǎn)高于羊毛單折扣福利本身。

四、總結(jié)與討論

“羊毛黨”生成和演進(jìn)的邏輯路徑，從個(gè)體面相來(lái)說(shuō)，是“羊毛黨”個(gè)體在“薅羊毛”行為中不斷融入群體交往，增強(qiáng)情感能量關(guān)注、滿足多樣性層次需求、獲得自我認(rèn)同的過(guò)程；從群體面相來(lái)說(shuō)，是網(wǎng)民基于“薅羊毛”消費(fèi)獲利的共同目標(biāo)導(dǎo)向，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦權(quán)進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播，并經(jīng)由群體儀式互動(dòng)形成“想象共同體”(19)美國(guó)學(xué)者本尼迪克特·安德森(Benedict Richard O’Gorman Anderson,1983)在考察民族主義的起源和傳播時(shí)提出“想象共同體”概念。的過(guò)程。為此，筆者對(duì)“羊毛黨”個(gè)體、群體雙重面相的邏輯路徑進(jìn)行建模：

由圖1模型可知，盡管“羊毛黨”最直接的目的是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段“通過(guò)以信息為主要內(nèi)容的的交往去實(shí)現(xiàn)自身的利益”(20)昝玉林：《網(wǎng)絡(luò)群體研究》，人民出版社，2014年，第69頁(yè)。，但在儀式互動(dòng)中形成了高度的相互關(guān)注、情感共享，作為群體團(tuán)結(jié)的身份感、道德感也逐漸形成，“共同體”意義上的羊毛黨群體得以建構(gòu)?？梢哉f(shuō)，“羊毛黨”在微觀層面上演繹了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)中“個(gè)體我”和“社會(huì)我”的互動(dòng)建構(gòu)，其雙重面相之“我”也始終處于博弈之中。

(一)群體黑灰產(chǎn)業(yè)鏈及其行為模式

隨著“羊群效應(yīng)”的深化，原本追逐正當(dāng)微利的羊毛黨逐漸異化，在集群行為中再次印證了技術(shù)賦權(quán)作為“達(dá)摩克利斯之劍”的雙面性。2019年“雙十一”前夕，一則“羊毛黨薅倒淘寶店”的新聞在朋友圈流傳。據(jù)“澎湃新聞”報(bào)道，“一家‘果農(nóng)’網(wǎng)店錯(cuò)將臍橙價(jià)格寫成‘26元4500斤’，被‘羊毛黨’短時(shí)間‘薅’出近700萬(wàn)元訂單，導(dǎo)致該店關(guān)店并發(fā)致歉信‘下跪’求饒……”(21)朱軒，朱雷：《“羊毛黨”26元買兩噸橙疑薅垮網(wǎng)店,律師:不公平可撤交易》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_4891662，2020年6月8日最后訪問。事件因淘寶店主錯(cuò)誤標(biāo)注了商品信息，被B站(22)嗶哩嗶哩(英文名稱：bilibili，簡(jiǎn)稱B站)現(xiàn)為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)。B站的特色是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，愛好者稱其為“彈幕”，這種獨(dú)特的視頻體驗(yàn)讓B站成為極具互動(dòng)分享和二次創(chuàng)造的文化社區(qū)。UP主流量大V“路人A-”(擁有50萬(wàn)粉絲)轉(zhuǎn)發(fā)后，此“羊毛單”信息迅速擴(kuò)散，被短時(shí)間下單，倘若店主不發(fā)貨則將遭受違約賠償，損失慘重。隨后店主的一封“下跪”致歉信的傳播則使得人們?cè)僖淮尉劢埂把蛎h”群體，媒體對(duì)該事件的持續(xù)關(guān)注和多次深入報(bào)道，也使發(fā)了社會(huì)各界對(duì)“薅羊毛”行為本身可能具有的法律、道德責(zé)任的熱議。連“中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站”政府官方認(rèn)證公眾號(hào)都以該事件引出黨員干部中的“薅羊毛”“羊毛黨”反面案例，可見該事件傳播之廣、影響之大(23)張琰：《有種“薅羊毛”更可恨,專挑農(nóng)民、貧困戶、孤寡老人下手》，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站微信公眾號(hào)，2019年11月13日發(fā)布。。

《法制日?qǐng)?bào)》就此事件對(duì)“羊毛黨”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了深入調(diào)查，報(bào)道稱，羊毛黨已經(jīng)形成完整的信息挖掘、傳播、行動(dòng)、分成等全鏈條黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，專門尋找商家用于促銷商品中的優(yōu)惠券、折扣、返點(diǎn)等技術(shù)漏洞、系統(tǒng)BUG等進(jìn)行技術(shù)掩護(hù)下的巨量“薅羊毛”，使得商家蒙受巨額損失(24)杜曉，楊美杰：《帶領(lǐng)粉絲涌入網(wǎng)店瘋狂下單 甚至利用退款服務(wù)規(guī)則詐騙：“薅羊毛”黑灰產(chǎn)鏈調(diào)查》，《法制日?qǐng)?bào)》，2019年12月3日第4版。。實(shí)際上，早在2016年和2017年，國(guó)內(nèi)相關(guān)安全技術(shù)企業(yè)就曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)型“薅羊毛”做過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)查，據(jù)來(lái)自FreeBuf與同盾科技的研究數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度，約有110萬(wàn)個(gè)“薅羊毛”團(tuán)隊(duì)，平均每天攻擊企業(yè)241萬(wàn)次；另?yè)?jù)阿里巴巴發(fā)布的《阿里聚安全2016年報(bào)》顯示，2016年在各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)中，“羊毛黨”以機(jī)器(小號(hào))等技術(shù)手段，薅走了大約70%～80%的促銷優(yōu)惠(25)阿里聚安全：《阿里聚安全2016年報(bào)》，https://www.freebuf.com/articles/paper/128901.html，2020年6月8日最后訪問。。由此可見，在技術(shù)賦權(quán)之下，“羊毛黨”中的惡意“薅羊毛”行為對(duì)商家的損害較大，而絕大多數(shù)優(yōu)惠被惡意薅走也使得個(gè)體消費(fèi)者實(shí)際獲利微乎其微，通過(guò)技術(shù)漏洞及網(wǎng)店賠付規(guī)則“薅羊毛”的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。

筆者通過(guò)深入網(wǎng)絡(luò)田野發(fā)現(xiàn)，“羊毛黨”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈行為模式主要存在“技術(shù)流”和“人海流”兩大流派?！凹夹g(shù)流”流派中最主要的代表是“刷子”，所謂“刷子”就是指刷量的人。這類“羊毛黨”個(gè)體往往具有較高的計(jì)算機(jī)技術(shù)，能夠在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中迅速找到羊毛目標(biāo)，甚至自行開發(fā)APP、掃BUG軟件進(jìn)行快速發(fā)現(xiàn)和系統(tǒng)攻擊。在“刷子”群體內(nèi)部，甚至以技術(shù)高低分為“屌絲級(jí)”“白領(lǐng)級(jí)”“高富帥級(jí)”等級(jí)別(26)孟德新書：《解密刷子是如何進(jìn)行APP刷量的?》，https://blog.csdn.net/qiezikuaichuan/article/details/53083678，2020年6月8日最后訪問。。比如“高富帥級(jí)”的刷子，是指那些能夠在多地自行架設(shè)配置服務(wù)器端口、利用運(yùn)營(yíng)商資源實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)VPN不斷變化IP地址的方式，來(lái)達(dá)到DNS解析時(shí)出現(xiàn)大量不同地區(qū)IP的機(jī)器欺騙效果，這種“高富帥級(jí)”刷子借助網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)備和技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)人刷量上百、上千甚至更多的集群行為效果。在《法制日?qǐng)?bào)》調(diào)查報(bào)道中曾提及，有“高富帥級(jí)”刷子通過(guò)使用腳本程序，批量虛假注冊(cè)了某母嬰App的20萬(wàn)個(gè)賬號(hào)，篩選出兩萬(wàn)多個(gè)可參加“奶粉買一贈(zèng)一活動(dòng)”的賬號(hào)出售謀利，“通過(guò)這個(gè)途徑買奶粉的‘羊毛黨’，‘薅’走奶粉約兩萬(wàn)多桶”(27)杜曉，楊美杰：《帶領(lǐng)粉絲涌入網(wǎng)店瘋狂下單 甚至利用退款服務(wù)規(guī)則詐騙：“薅羊毛”黑灰產(chǎn)鏈調(diào)查》，《法制日?qǐng)?bào)》，2019年12月3日第4版。這種行為，實(shí)際已經(jīng)游走在違法犯罪的邊緣?！叭撕Ａ鳌眲t是羊毛黨更為常見的行為模式，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行羊毛單信息的傳播和造勢(shì)，匯聚大量“羊毛黨”個(gè)體形成集群行為。“澎湃新聞”在對(duì)“路人A-”的獨(dú)家采訪報(bào)道中曾提及，“路人A-”有“十多個(gè)2000-3000人的粉絲QQ群”(28)朱軒：《“路人A-”回應(yīng)羊毛黨疑薅垮網(wǎng)店:希望大家以我為反面教材》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_4911820，2020年6月8日最后訪問。。根據(jù)QQ會(huì)員官網(wǎng)上對(duì)群人數(shù)上限設(shè)置規(guī)定，只有“年費(fèi)超級(jí)會(huì)員”才有資格建立最高3000人上限的群，“年費(fèi)超級(jí)會(huì)員”費(fèi)用240元/年，而一個(gè)年費(fèi)超級(jí)會(huì)員QQ號(hào)只能建3個(gè)3000人群，每個(gè)群還另需付費(fèi)398元/年(29)QQ會(huì)員：《最高3000人群》，https://vip.qq.com/freedom/freedom_group.html，2020年6月8日最后訪問。。即使按4個(gè)QQ號(hào)、12個(gè)群計(jì)算，“路人A-”每年為薅羊毛群付費(fèi)就要近6000元。以如此高昂費(fèi)用來(lái)“薅羊毛”，也難怪網(wǎng)民很難相信“路人A-”并非惡意薅羊毛的辯解。值得注意的是，隨著各網(wǎng)商平臺(tái)技術(shù)更新、系統(tǒng)升級(jí)、安全性提高，以及羊毛市場(chǎng)大、數(shù)量多、環(huán)節(jié)多等因素，不管是“技術(shù)流”還是“人海流”，對(duì)知識(shí)更新、技能熟練的要求越來(lái)越高，其人員呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，且單打獨(dú)斗的模式越來(lái)越少，取而代之的是流水線分工合作模式，從羊毛信息數(shù)據(jù)挖掘、技術(shù)攻關(guān)、漏洞攻擊、水軍軟文、信息傳播、造勢(shì)組團(tuán)、投訴索賠、利益分成等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了嚴(yán)密的組織分工，形成了黑灰產(chǎn)業(yè)鏈完整閉環(huán)。

(二)個(gè)體非理性、理性與道德空間

“羊毛黨”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈中的個(gè)體忠實(shí)粉絲，往往容易在一種“非理性”的狀態(tài)下走向盲目、狂熱乃至違法犯罪的“群體極化”(Group Polarization)行為，以至于“羊毛黨”作為群體性存在逐漸被惡性事件的媒體渲染而“污名化”。實(shí)際上，對(duì)于身處旋渦中的絕大多數(shù)“羊毛黨”個(gè)體而言，他們只是群體極化行為不自覺的“跟隨者”。詹姆斯·斯托納(James R. Stoner)在闡述“群體極化”(30)蔣忠波：《“群體極化”之考辨》，《新聞與傳播研究》，2019年第3期，第7-27頁(yè)。概念時(shí)曾指出，群體中已存在的行為通過(guò)群體成員的相互作用將沿著原有傾向被不斷強(qiáng)化；卡斯·桑斯坦(Cass R. Sunstein)更直接指出當(dāng)團(tuán)體成員匿名在網(wǎng)絡(luò)上相遇并強(qiáng)調(diào)團(tuán)體認(rèn)同時(shí)，他們通?！皶?huì)保護(hù)并加強(qiáng)既定的立場(chǎng)”(31)凱斯·桑斯坦：《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問題》，黃維明譯，上海人民出版社，2003年，第48-50頁(yè)。，并導(dǎo)致極端主義。處于黑灰產(chǎn)業(yè)鏈上的“羊毛黨”集群行為是群體互動(dòng)的結(jié)果，開啟一致行動(dòng)的群體決策在經(jīng)濟(jì)收益、法律后果、道德義務(wù)等方面都未能有足夠的信息獲取來(lái)精確計(jì)算、全面評(píng)估、價(jià)值選擇，因而是一種“非理性”的行為。在“羊毛黨”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈中，“羊頭”或是自媒體大V，或是QQ、微信等群主，動(dòng)輒擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲，以意見領(lǐng)袖角色有能力通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播迅速發(fā)起集群行為。他們一方面提供各類優(yōu)惠折扣的羊毛單信息不斷強(qiáng)化自身意見領(lǐng)袖、技術(shù)專家的角色形象；另一方面，一些黑灰產(chǎn)業(yè)鏈上的“羊頭”通過(guò)一些虛假宣傳，承接商家雇傭下的“軟文”推銷服務(wù)，以虛假羊毛單信息吸引大批粉絲到指定商家購(gòu)買指定商品，這些商品往往是品質(zhì)低劣的殘次品，也使得原本作為“羊毛黨”的個(gè)體消費(fèi)者成為實(shí)際的利益受害者。事實(shí)上，“羊毛黨”個(gè)體跟隨“羊頭”的集群行為常常會(huì)陷入“羊群效應(yīng)”陷阱，在自以為是“薅羊毛”獲利方時(shí)，卻實(shí)際上淪為商家和羊頭共謀“套路”下待宰的“羊羔”。

然而，在集群行為中容易“缺場(chǎng)”的理性，在個(gè)體行為中卻時(shí)刻處于“在場(chǎng)”狀態(tài)。在D問卷“在薅羊毛前，您一般是否會(huì)先網(wǎng)上搜索比價(jià)”(第11題)中選擇“是”的56人，占薅羊毛總?cè)藬?shù)71人的78.87%；在這56人種，緊接著回答“如果網(wǎng)上比較比你之前發(fā)現(xiàn)的站點(diǎn)便宜，您是否會(huì)重新去另一家購(gòu)買”(第12題)中，選擇“視網(wǎng)站信用度，有保障才選便宜那家”的36人，占比64.29%。然而，盡管個(gè)體小心翼翼，在D問卷“您是否因?yàn)檗堆蛎冗^(guò)雷(如平臺(tái)跑路、項(xiàng)目逾期等)”(第22題)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，71名參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)薅羊毛行為者中有16人曾遭遇“爆雷”和虛假營(yíng)銷，占比高達(dá)22.54%。值得注意的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管“羊毛黨”個(gè)體在集群行為中可能陷入盲從，但其對(duì)自身行為可能給他人帶來(lái)的傷害卻始終保持著較高的責(zé)任意識(shí)、法律意識(shí)和道德同情心——在D問卷“對(duì)于商家操作失誤造成的羊毛單您會(huì)退單么”(第24題)調(diào)查的71個(gè)“羊毛黨”中，愿意無(wú)償退單的39人(54.93%)，有限賠償退單18人(25.35%)，無(wú)所謂、不關(guān)心9人(12.68%)，不退5人(7.04%)；在“您認(rèn)為薅羊毛有可能涉及法律、道德等問題么”(第26題，多選)，71個(gè)羊毛黨中認(rèn)為“與法律道德無(wú)關(guān)”13人(18.31%)，“有可能會(huì)帶來(lái)惡意羊毛黨”52人(73.24%)，“不關(guān)心”12人(16.9%)。

統(tǒng)而論之，對(duì)于羊毛黨個(gè)體而言，其自身信息挖掘發(fā)起的單一行為是基于經(jīng)濟(jì)利益計(jì)算的理性行為；而當(dāng)個(gè)體身處群體之中，其從眾的集群行為則更多的是基于對(duì)羊頭的信任(對(duì)其自我印象控制下的情感信任、技術(shù)依賴等)、群?jiǎn)T互動(dòng)關(guān)注和情感共享感染等因素，容易陷入一種非理性的盲從，成為“烏合之眾”。在此過(guò)程中，羊毛黨個(gè)體作為行為主體，總體上始終保持著責(zé)任意識(shí)、法律意識(shí)和道德情感的可拓展空間。

(三)規(guī)訓(xùn)的亞文化群體與孤獨(dú)的個(gè)體

隨著“羊毛黨”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的曝光，對(duì)“羊毛黨”群體的社會(huì)輿論、法律規(guī)范、道德約束等無(wú)形規(guī)訓(xùn)和有形懲罰越發(fā)明顯，“羊毛黨”自身也在潛移默化中不斷自我規(guī)訓(xùn)、自我更新，其中最具代表性的便是其內(nèi)部話語(yǔ)系統(tǒng)的生成。以筆者網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)加入的QQ薅羊毛群為例，該群對(duì)外名為“影-活動(dòng)軟件分享13群”，實(shí)際上是薅羊毛專屬群，其成員有1500余人，以其群編號(hào)來(lái)看，至少有10余個(gè)類似的QQ群。該群還曾多次更改群名，甚至每隔一段時(shí)間就會(huì)發(fā)布一個(gè)新群號(hào)碼讓群?jiǎn)T重新加入，舊群隨即解散。筆者發(fā)現(xiàn)，這一類QQ群經(jīng)常是“全員禁言”，只供羊頭發(fā)布各類羊毛信息，既減少了信息干擾，也避免因群?jiǎn)T發(fā)言不可控帶來(lái)的監(jiān)管壓力。羊頭發(fā)布羊毛信息時(shí)還會(huì)以諧音字進(jìn)行敏感字規(guī)避，比如用“褥”代替“擼”“薅”，用“裙”代替“群”等，全程避開“薅”“羊毛”等字眼。筆者在沉浸式參與中發(fā)現(xiàn)，在有組織的“羊毛黨”集群行為中，經(jīng)常出現(xiàn)一些約定俗成的“黑話”：“砍單”，指被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)“薅羊毛”行為后及時(shí)止損離場(chǎng)；“神車”“豪車”，指獲利金額較大、超劃算的羊毛單；“上車”，指及時(shí)參與相關(guān)獲利活動(dòng)，比如“上價(jià)車”(價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤的羊毛單)、“上BUG車”(平臺(tái)算法設(shè)置漏洞造成的羊毛單)；“下車”，大量惡意下單薅羊毛后，通過(guò)平臺(tái)規(guī)則投訴商家，成功拿到獲利商品或賠償金；“做作業(yè)”，指“羊頭”做好羊毛單攻略，對(duì)如何薅羊毛進(jìn)行指導(dǎo)；“抄作業(yè)”，對(duì)照“羊頭”做好的“作業(yè)”按部就班薅羊毛。筆者認(rèn)為，這些“黑話”的產(chǎn)生有兩點(diǎn)重要啟示：第一，“黑話”是“羊毛黨”在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域語(yǔ)言系統(tǒng)層面上作為一種身份符號(hào)、排他符號(hào)的努力嘗試，是“羊毛黨”存在著走向社會(huì)犯罪“越軌亞文化群體”(32)郝志倫：《論隱語(yǔ)黑話的反越軌亞文化功能》，《中華文化論壇》，2011年第6期，第167-171頁(yè)。風(fēng)險(xiǎn)的重要信號(hào)；第二，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，在國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化新形勢(shì)下，以“羊毛黨”為抓手拓展網(wǎng)民意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)、法制倫理規(guī)范、現(xiàn)代人文關(guān)懷具有重要意義。

統(tǒng)而論之，現(xiàn)代性發(fā)展將人類社會(huì)帶入信息技術(shù)時(shí)代，個(gè)體之間的互動(dòng)交往從現(xiàn)實(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，面對(duì)面的交往變成數(shù)據(jù)交換和符號(hào)交流，人們成為現(xiàn)實(shí)世界原子式的孤獨(dú)個(gè)體。對(duì)于數(shù)字化生存的孤獨(dú)個(gè)體而言，“羊毛黨”的生成和演進(jìn)是個(gè)體融入群體、個(gè)體聯(lián)結(jié)社會(huì)的吶喊與呼喚?！把蛎h”網(wǎng)絡(luò)民族志考察表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了“反身性現(xiàn)代性”(reflexive modernity)(33)安東尼·吉登斯，克里斯多夫·皮爾森：《現(xiàn)代性：吉登斯訪談錄》，尹宏毅譯，新華出版社，2000年，第17頁(yè)。時(shí)代，“每個(gè)個(gè)體都會(huì)對(duì)那些在后果和啟示上均帶有全球性的社會(huì)影響有著直接的促進(jìn)和增強(qiáng)作用”(34)安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同:晚期現(xiàn)代中的自我與社會(huì)》，夏璐譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016年，第2頁(yè)。。一言以蔽之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)體的社會(huì)行動(dòng)既改變了環(huán)境也限制了自己：一方面，現(xiàn)代性高速發(fā)展使得個(gè)體自我意識(shí)增強(qiáng)、社會(huì)關(guān)系松散，出現(xiàn)從傳統(tǒng)共同體中剝離的原子式個(gè)體；另一方面，技術(shù)賦權(quán)下的“時(shí)空分離”也為個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往中尋求新的共同體歸屬提供了條件。實(shí)際上，馬克·波斯特(Mark Poster)就對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間寄予厚望，認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的“第二媒介”為實(shí)在事物提供了另外一種“新型互動(dòng)性的可能”，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群與現(xiàn)實(shí)實(shí)在社群以“一種交叉并置的方式相互映照”(35)馬克·波斯特：《第二媒介時(shí)代》，范靜曄譯，南京大學(xué)出版社，2000年，第46-49頁(yè)。?！把蛎h”案例研究不僅表明在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)重拾個(gè)體自我認(rèn)同切實(shí)可行，更為個(gè)體融入群體、個(gè)體回歸共同體、個(gè)體重獲信任提供了一個(gè)全新的視域。因此，以“羊毛黨”為例的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及其背后更為廣闊的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)圖景有待我們?nèi)婕?xì)致描繪，而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背后折射的現(xiàn)實(shí)社會(huì)個(gè)體生存狀態(tài)、群體生活方式、社會(huì)心理等也需要我們進(jìn)一步深入探討與反思。