國產(chǎn)運動品牌營銷策略淺析
——以L 品牌為例

鄭鵬舉 安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

運動品牌的崛起，離不開消費市場的升級。在物質(zhì)匱乏的年代，布鞋是人們穿著的常規(guī)穿搭，其廉價、易得，是那個時代特有的標志。隨著物質(zhì)的豐富，皮鞋等“高級貨”漸漸從財富的象征，變成了普通人也可以消費得起得消費品，不僅更加美觀，而且更加結(jié)實耐用。20 世紀80 年代，隨著A 公司等一大批國外品牌的崛起和進入，以科技和舒適見長的運動品牌走進了大眾的視野。時至今日，運動品牌越來越多，盡管最大的市場仍掌握在N 公司和A 公司的手里，但是越來越多的國產(chǎn)品牌，憑借著多年的努力，最終厚積薄發(fā)，在市場上占有了一席之地，使得中國運動品牌能夠出現(xiàn)在世界各大賽事中。

一、運動品牌發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，2019 年全球運動品牌市場規(guī)模共計1684.7億美元，其中美國的N 公司和德國的A 公司分別占據(jù)了市場份額的23%和16%。中國品牌也有躋身世界前十的身影，L 品牌的集團總銷售額以105 億元，占據(jù)了全球市場份額的第七名。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和自媒體的日益發(fā)達，現(xiàn)在的運動產(chǎn)品，既是專業(yè)的運動裝備，又是潮流的時裝。電子商務(wù)、短視頻，使運動品牌的傳播產(chǎn)生了裂變，僅僅在淘寶平臺，2019 年的運動鞋銷售額便達到了384 億元。年輕人追求運動功能性的同時，更在意的是品牌的高附加值?？梢哉f，現(xiàn)在的運動品牌，既要發(fā)展好自己的主打技術(shù)，造出科技含量高，滿足消費者基本需求的球鞋服。也要投入精力到產(chǎn)品外形、品牌營銷的鉆研。

二、L 品牌的介紹

L 品牌創(chuàng)立伊始，以我國知名運動員為品牌IP，便帶著其他品牌無法比擬的光環(huán)。在剛剛成立的當年，便成為亞運會生活傳遞的指定服裝。1992 年-2004 年，連續(xù)4 屆成為中國奧運代表團指定運動品牌。而2008 年的北京奧運會，隨著點燃了奧運火炬，使得L 品牌走上了巔峰，一時間成了消費者追捧的品牌。2008 年L 品牌銷售額達到了67 億元，而后的兩年，更是沖到了95 億元。然而，在2011 年-2013 年L 品牌連續(xù)三年虧損。當時L 以年輕人為主要市場，主打時尚路線，將產(chǎn)品價格全線上浮。錯誤的市場定位，瘋狂的開店擴張導(dǎo)致L庫存高企，消費者面對沒有科技和設(shè)計支撐的高價的L 品牌產(chǎn)品，敬而遠之。隨著業(yè)績的下降，高盛也宣布撤資，L 品牌走進了寒冬。L 品牌終于在2018 年強勢回歸，通過全新的設(shè)計，重塑品牌形象，更多的科技研發(fā)和更精準的營銷策略，借助國貨崛起的勢頭，中國L 已經(jīng)成了運動用品行業(yè)國貨隊伍的排頭兵。

三、L 品牌營銷宏觀環(huán)境分析

品牌的發(fā)展離不開宏觀環(huán)境的支持，本節(jié)將利用PEST 分析法，從政治環(huán)境（Politic）經(jīng)濟環(huán)境（Economic）社會環(huán)境（Society）和技術(shù)環(huán)境（Technology）四個方面對L 品牌所面臨的宏觀環(huán)境進行分析。

（一）政治環(huán)境分析

近年來，隨著國家大力推進和支持“中國制造”，一批批的國產(chǎn)品牌開始崛起，逐漸走向世界。在運動產(chǎn)品行業(yè)，2014 年國務(wù)院出臺了《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》，對廣大人民群眾的健身需求和體育用品行業(yè)的增長產(chǎn)生了巨大的推動，為國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展帶來了政策紅利。同時，隨著國家的大力支持，越來越多的免費全民健身場館的投資和健身，使得參與運動和健身的人群與日俱增。

（二）經(jīng)濟環(huán)境分析

經(jīng)濟的發(fā)展帶動了老百姓收入的增加，中國的人均可支配收入，從2010 年的1.25萬元提升到了2019 年的3.07 萬元。收入的增加，使得消費者更加關(guān)注生活的品質(zhì)，而運動和健康，正是人們關(guān)注的重點之一。越來越多的消費者為了自己和家人的健康，在業(yè)余時間開始運動鍛煉，而舒適且專業(yè)的運動鞋是運動的基礎(chǔ)，運動習慣的普及帶動了運動產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展為國產(chǎn)品牌的崛起提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。

（三）社會環(huán)境分析

隨著80，90 后年輕一代日漸成為消費市場的主力，國家自信逐漸成了他們的情懷。主力消費群體成長于中國飛速發(fā)展的時代，與生俱來就是帶有對國家的信心，也具備了對國產(chǎn)品牌的自信。自媒體的有效傳播，也讓越來越多的消費者更加了解國貨。原本認為舶來品更好的消費者，逐漸地將注意力轉(zhuǎn)移到那些曾經(jīng)被忽略的國產(chǎn)好貨，開始使用國貨來替代國外品牌?！按髧绕稹敝圃斓纳鐣h(huán)境，使得消費者對國貨的認同感加深，“國貨之光”的形象慢慢走入人心。

（四）技術(shù)環(huán)節(jié)分析

“中國制造2025”帶動了中國制造業(yè)的創(chuàng)新，以及技術(shù)的升級，越來越多的新技術(shù)投入到了運動鞋的生產(chǎn)制造中。各大運動品牌紛紛推出了自己的當家科技，無論是從技術(shù)含量，還是用戶體驗的反饋，絕不亞于N 公司的A 公司，這都是得益于設(shè)計創(chuàng)新和制造升級。各大品牌也相繼和世界知名實驗室展開合作，提升品牌的技術(shù)含量，如L 公司和BSF 實驗室合作開發(fā)新一代緩震技術(shù)。

正是有了宏觀環(huán)境的支持，L 品牌公司才能夠有施展其營銷策略的土壤。

四、L 品牌的營銷策略分析

雖然L 品牌的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量是經(jīng)得起市場的考驗的，然而在如今這個“酒香也怕巷子深”的市場，信息更新飛速，產(chǎn)品快速迭代，再好的產(chǎn)品離開了匹配的營銷策略，也會被市場所埋沒。很多企業(yè)往往投入了大量的研發(fā)精力去生產(chǎn)產(chǎn)品，但是沒有做出相適應(yīng)的營銷策略，導(dǎo)致產(chǎn)品不能被消費熟知，被市場低估，從而迅速消失從市場消失。L 品牌的二次崛起，與其產(chǎn)品設(shè)計有關(guān)，但是更重要的，是其充分地分析了所面臨的宏觀環(huán)境，洞悉了消費動態(tài)的變化，精準的市場定位和積極地營銷策略，才能使其成功地重回消費者的視線，并且得到了市場的認可。

（一）簽約頂級巨星產(chǎn)生名人效應(yīng)

明星代言作為產(chǎn)品營銷的重要方式，可以建立品牌和消費者的聯(lián)系，明星成為重要紐帶。明星代言，樹立了品牌的個性，使產(chǎn)品能夠通過明星的使用，向消費者傳遞想要表達的信息，從而在消費中產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”和“羊群效應(yīng)”。

正如JD 成就了N 公司的輝煌，L 品牌也于2012 年，以天價合同與美國籃球運動員WD 簽訂了代言合同，并在單獨設(shè)立的“WDZD”子品牌。雖然在此之前，L 公司也有過簽約明星的舉動，但是WD 卻使L品牌第一個簽約現(xiàn)役頂級美職籃運動員的國內(nèi)品牌。WD 是美國職業(yè)籃球聯(lián)賽的巨星，也是奧運會男子籃球冠軍隊員，其優(yōu)秀的人設(shè)，在現(xiàn)今籃球界也令人尊敬的。消費者往往會把對明星的喜愛，愛屋及烏，將這種喜愛延續(xù)到產(chǎn)品上，激發(fā)球迷購買和使用的欲望。WD 和美職籃聯(lián)賽在國際上的影響力，有效地提升L 品牌的知名度和形象，以及在國際市場的影響力。

消費者對明星代言認知的另一個維度是明星對所代言產(chǎn)品的選擇。明星代言是會有責任和風險的，此前很多明星都深陷代言風波的泥潭。一旦產(chǎn)品或公司出了問題，其代言人作為公眾人物，因為其公眾屬性，是需要承擔連帶責任的。體育明星選擇代言合同，往往會和經(jīng)紀人仔細分析，綜合考慮運動品牌能給自己帶來的利益和影響，因此，三冠王WD 為L 品牌代言，也從一個側(cè)面向世界證明了自己作為一個國際知名品牌實力和吸引力。

（二）運動品牌時裝化和跨界聯(lián)名提升品牌形象

傳統(tǒng)運動鞋服給人印象是寬大、舒適甚至科技感強，隨著運動鞋服逐漸趨于生活化，成為日常穿搭的很好選擇。2018 年，L品牌參加了兩次時裝周，時裝化的戰(zhàn)略改變了其曾經(jīng)刻板老氣的產(chǎn)品和品牌形象。2019年，L 品牌登陸紐約時裝周，在“中國風”地助力下，以“WUDA”為主體，L 品牌向世人展示了一次“中國風”潮牌的魅力。其中不僅有類似西裝西褲的潮流服飾、金屬面料的套裝以及“中國L”字樣的衛(wèi)衣等等。而此次L 品牌是以現(xiàn)場銷售的形式參加時裝周，走秀結(jié)束后，參加走秀的產(chǎn)品便銷售一空。L 正式通過新穎的設(shè)計和精準地在時裝周進行推廣宣傳，使得其形象從單一的運動品牌，逐漸升級為了時尚品牌。對于年輕的消費者來說，是有能力和意愿為潮流買單的。

跨界聯(lián)名是營銷的創(chuàng)新，兩個品牌互相背書，形成合理進而找到營銷兩點。有了潮流屬性的加持，L 品牌更是將“跨界聯(lián)名”這一創(chuàng)新的營銷模式運用的恰到好處。L 品牌與某國產(chǎn)汽車作了聯(lián)名產(chǎn)品，將雙方的元素融合在一起，情懷加持直擊消費者的心底。另一方面，L 品牌充分參與熱門電影和潮流IP 的聯(lián)名，推出了一系列聯(lián)名產(chǎn)品。這些行為不僅提升了L 品牌整體的品牌形象，更是籠絡(luò)了一大批聯(lián)名方的粉絲，最終轉(zhuǎn)化為合力，提升了產(chǎn)品下銷量。

（三）撇脂定價和造勢二級市場

撇脂定價是指前期將產(chǎn)品定價在一個較高的水平，主要目標是那些對價格不敏感的消費者，待產(chǎn)品熱度消退或者競爭者增多后，再進行降價的定價策略。撇脂定價既可以增加產(chǎn)品的神秘感，又可以滿足消費者的歸屬感，進而精準地營銷目標消費群體。根據(jù)前文的描述，L 品牌有了頂級巨星的背書和更高端時尚的品牌形象，其產(chǎn)品已經(jīng)逐步有了高定價的基礎(chǔ)。L 品牌主打的“WDZD”和“WUDAO”系列，定價已經(jīng)比肩N 公司和A 公司的旗艦款，例如“WDZD8”籃球鞋的官方定價為1599 元，而同時期上市的N 公司期間籃球鞋“LBJ17”也同樣是1599 元的定價。

二級市場是指商品自由買賣流通的市場，不同于一級市場有品牌渠道統(tǒng)一銷售，而是通過買家或者小商家的自由交易和定價達成。二級市場可以使稀缺產(chǎn)品獲得更高的溢價，同時也可能導(dǎo)致產(chǎn)品的低價。L 品牌將部分產(chǎn)品通過經(jīng)銷商渠道投放到二級市場，讓一大批球鞋消費者和銷售者，通過市場的選擇，自行決定價格。而在此期間，L則不斷地通過自媒體短視頻的和線下活動為該產(chǎn)品造勢，形成市場的熱度，同時嚴格控制二級市場產(chǎn)品投放數(shù)量，制造饑餓營銷氛圍，最終激發(fā)消費者的購買欲望。通過二級市場的爆款打造，讓更多的消費改變對L品牌的形象和定位，將L 品牌的文化價值傳遞到消費者的心里。

（四）投資草根賽事增加消費基礎(chǔ)

隨著抖音的火爆，越來越多的草根體育明星被大家熟知，他們擁有自己的隊伍，采取職業(yè)化或者半職業(yè)化的方式參加各種比賽。雖然草根賽事沒有正規(guī)賽事的高度，但它卻擁有著更加貼近市場的基礎(chǔ)。這些比賽往往不需要高昂的門票，是很多體育愛好者能夠輕而易舉地接觸到的。同時，由于其組織和參賽門檻較低，很多體育愛好者可以直接參與，關(guān)注度持續(xù)提升。有了高曝光率，便有了消費的基礎(chǔ)，這塊土壤也成了品牌的爭奪地。

L 品牌不僅僅贊助了3+1 的籃球賽事，更是組建了“FW”籃球隊，積極參加各大野球比賽。2020 年，其與西安著名草根籃球團體的抗賽，在抖音進行直播，占據(jù)了當時的頭部流量?！癋W”系列產(chǎn)品也隨著賽事成為L 品牌又一個走進大眾視野的主打品牌。通過比賽，其很好地展現(xiàn)了品牌文化以及產(chǎn)品，精準地投放到以學(xué)生和畢業(yè)不久的年輕消費者為基礎(chǔ)的野球市場。

五、L 品牌營銷策略的風險

（一）頂級產(chǎn)品代言單薄

雖然前文提到了L 擁有了國際頂級籃球明星WD 的代言，及提升了其產(chǎn)品的檔次，也提升了銷量。然而就目前而言，僅有WD 一個頂級巨星的代言是不夠的，這也是為什么L 公司和N 公司的市場份額差距巨大的原因之一?？v觀巨星代言，N 公司和A公司無疑仍是前兩位。N 公司與其代言人JD 簽訂了終身合同，同時其N 公司產(chǎn)品線更是擁有足球、網(wǎng)球、籃球和田徑等不同領(lǐng)域的超級巨星為其背書和傳播品牌。同樣，A 公司也擁有一批足球、籃球和田徑以及一批非體育界的跨界代言，如影視巨星和歌手等。而L 的產(chǎn)品代言相對過于單薄，尚無法構(gòu)成品牌更有利的傳播。

（二）專業(yè)性有待提高

L 品牌作為一個產(chǎn)品幾乎覆蓋所有主流體育運動的品牌，其專業(yè)性并不突出。除了“WDZD”和“YS”的籃球鞋產(chǎn)品外，鮮有知名度高的專業(yè)型產(chǎn)品的宣傳和推廣。反觀在籃球領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的N 公司，其足球網(wǎng)球等領(lǐng)域的營銷力度甚至與籃球持平。同時，L 品牌的營銷策略中，更多的是突出其品牌的時尚性，而對于運動品牌核心的科技，也僅僅是炒作式地宣傳了其應(yīng)用在跑鞋和籃球鞋領(lǐng)域的高科技技術(shù)“Beng”減震科技，并未見其他領(lǐng)域的應(yīng)用和宣傳。產(chǎn)品專業(yè)性的缺失，會導(dǎo)致L 品牌很難涉足到其他領(lǐng)域。作為一個專業(yè)的運動品牌，不能讓其他領(lǐng)域的短板成為限制自身發(fā)展的因素，一旦消費者在認知層面將品牌定義為某領(lǐng)域性的品牌，則不利于企業(yè)的擴張和品牌的傳播。

（三）二級市場銷售的不穩(wěn)定

由于二級市場是個自由的市場，定價權(quán)有市場供需決定，很多時候會產(chǎn)生價格炒作的行為。價格炒作無法使廠商獲得收益，只會使商販或者個人賣家獲利，但廠商需要承擔其帶來的負面影響。如果通過二級市場炒作的一般熱銷品過多，會嚴重降一部分消費者的購買意愿，而且會有很多消費者誤以為使廠商故意的炒作，影響品牌在大眾心中的誠信和口碑。

其次，二級市場策略是需要品牌的積累和沉淀的，N 公司的“JD”系列經(jīng)歷了三十余年的發(fā)展，擁有JD 的頂級IP，逐漸成為二級市場高溢價的典范。然而L 的高端系列，歷史并不久遠，產(chǎn)品線也不夠豐富，同時“WDZD”的代言人WD 雖然是頂級巨星，但是JD 的差距還是過大。各類原因綜合，L 品牌在二級市場的營銷雖然是國內(nèi)品牌的創(chuàng)新，但卻存在著不小的風險。

（四）國際化的步子過大

雖然國際市場和國內(nèi)市場都看好L 品牌的國際化路線，但是這是一個漫長的過程，并不是一蹴而就的。由于L 品牌對標的是頂級的運動品牌，這就勢必將自己陷入了國際市場的紅海。目前L 品牌并沒有牢牢地占領(lǐng)國內(nèi)市場，國內(nèi)市場尚有很多地方有待提升和改進，在此刻進軍了美國和西班牙等體育大國的市場，勢必在成業(yè)務(wù)上的分心。操之過急，可能會會導(dǎo)致國內(nèi)消費者的流失，而過分的國際化也會弱化品牌的中國特色。

六、總結(jié)

L 品牌的涅槃，是中國運動品牌崛起的一個標志。L 品牌及時調(diào)整了營銷策略，它的營銷策略符合當今中國市場的發(fā)展，洞悉主力消費人群的特點和喜好，把握潮流的趨勢，充分利用新媒體的助力，將品牌升級，銷量提高。然而它的策略面臨的風險也是不可忽視的。國產(chǎn)運動品牌的崛起時國家實力的體現(xiàn)，本文僅將L 品牌作為分析樣本，希望為其他國產(chǎn)運動品牌的營銷策略提供參考。