基于4R營銷理論的高校圖書館數(shù)字閱讀推廣

周向華

(安徽師范大學(xué) 圖書館，安徽 蕪湖 241002)

閱讀是促進人類歷史文化傳播和延續(xù)的有效方式。隨著時代發(fā)展與科技進步，紙本不再是閱讀的唯一媒體，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機成了人們?nèi)粘＝佑|媒介的主體，數(shù)字閱讀逐步走進人們的生活。

數(shù)字閱讀是基于數(shù)字文本知識和數(shù)字媒介信息獲取的一種閱讀活動和文化現(xiàn)象[1]1-6,36，具有便捷化、融媒體、跨時空等優(yōu)點。其非線性閱讀特征讓一些人簡單地視同于“淺閱讀”。實際上，數(shù)字閱讀與紙本閱讀是閱讀的兩種不同形式，紙質(zhì)閱讀不等于“深閱讀”，數(shù)字閱讀也不等于“淺閱讀”。國外學(xué)者采用實驗法、訪談法、問卷調(diào)查法等對數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀的理解效果進行了深入地研究，結(jié)果表明，在不同的限制條件下，數(shù)字閱讀理解與紙質(zhì)閱讀理解效果的強弱會呈現(xiàn)不同的結(jié)果。在時間充裕，讀者熟練掌握的情況下，數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀在理解方面并無顯著差異[2]6-13。

20世紀(jì)80年代，美國情報學(xué)專家蘭開斯特在《電子時代的圖書館和圖書館員》一書中提出“圖書館必須樂意用電子存取逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的印刷品資料的存取。如果圖書館不按照這個方向前進，那么它們就有可能被遺棄，情報源就會繞過圖書館而直接由生產(chǎn)者向消費者傳遞”[3]。在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的今天，面對數(shù)字閱讀的大趨勢，高校圖書館要以讀者為中心，積極創(chuàng)新服務(wù)模式，開展有效的營銷推廣，提高讀者使用數(shù)字資源的能力，增強讀者利用圖書館數(shù)字資源的黏性和忠誠度，幫助讀者將瀏覽式的“淺閱讀”轉(zhuǎn)化為有思考的“深閱讀”，培養(yǎng)良好的數(shù)字閱讀習(xí)慣，提高數(shù)字閱讀質(zhì)量。

一、4R營銷理論及發(fā)展

“營銷”一詞來源于英文“Marketing”。1960年，營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中提出了以企業(yè)為核心的4P營銷理論，將產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四個方面作為營銷的基本要素。1986年，在4P營銷理論基礎(chǔ)上，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”概念——6P營銷：即在產(chǎn)品等四個要素的基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系(Public Relationship)和政治權(quán)力(Political Power)兩個要素。

1990年美國羅伯特·勞特朋針對4P提出了4C營銷新理論，強調(diào)以消費者為核心，包括消費者 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)四個方面。

2001年，在4C理論基礎(chǔ)之上，美國整合營銷傳播理論鼻祖唐·舒爾茨提出了4R營銷理論，艾略特·艾登伯格在《4R營銷》一書中對其做了系統(tǒng)論述。關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship) 和回報(Reward)四大要素構(gòu)成4R營銷。4R營銷強調(diào)顧客——人的因素，注重營銷過程中對顧客的關(guān)懷、客戶關(guān)系的維護，重在建立與傳統(tǒng)關(guān)系有別的新型主動關(guān)系，實現(xiàn)與顧客的雙向溝通。

作為一種管理思想和工具，現(xiàn)代營銷理論早已拓展到非營利領(lǐng)域，滲透到組織管理的整個過程中[4]605-606。1975年菲利普·科特勒出版了以非營利組織為對象的著作《非營利組織的營銷》一書[5]，提出非營利組織的營銷主要是滿足“顧客”的要求。而美國營銷協(xié)會(AMA)在對該定義多次修訂的基礎(chǔ)之上，再次修訂市場營銷的定義為：創(chuàng)造、溝通、交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會具有價值的提供物的一系列活動、組織、制度和過程[6]。

相較于4P營銷理論忽視顧客導(dǎo)向，4C營銷理論過分強調(diào)顧客忽視企業(yè)自身，4R營銷理論的最大特點是著眼于建立企業(yè)與顧客之間的長期互動與雙贏。這與圖書館的服務(wù)理念與發(fā)展方向高度契合，與圖書館數(shù)字閱讀推廣的目的高度契合。下文擬結(jié)合安徽師范大學(xué)圖書館數(shù)字閱讀推廣實踐，對4R營銷在高校圖書館數(shù)字閱讀推廣中的應(yīng)用進行論述。

二、基于4R營銷理論的高校圖書館數(shù)字閱讀推廣

(一)關(guān)聯(lián)：根據(jù)讀者需求提供專業(yè)的數(shù)字閱讀產(chǎn)品

4R營銷理論中關(guān)聯(lián)的核心能力是專業(yè)和商品。圖書館要充分利用現(xiàn)代技術(shù)手段，發(fā)揮自身在知識管理和知識服務(wù)方面的專業(yè)能力，根據(jù)讀者的個性需求提供其所需要的數(shù)字資源“商品”。

為讀者查找和利用數(shù)字資源提供便捷的途徑與線索，安徽師范大學(xué)圖書館根據(jù)學(xué)校專業(yè)設(shè)置情況，將所訂購的中外文數(shù)字資源按照收錄的學(xué)科范圍進行了學(xué)科分類，與相關(guān)學(xué)院一一關(guān)聯(lián)，建立學(xué)科導(dǎo)航。建立學(xué)科服務(wù)群，通過各學(xué)院管理人員、輔導(dǎo)員、學(xué)生校長助理等與讀者加強互動交流，從數(shù)字資源的建設(shè)到數(shù)字資源的使用，全方面地廣泛征集并聽取學(xué)院和讀者的意見，將圖書館數(shù)字資源與讀者密切關(guān)聯(lián)。

(二)反應(yīng)：為讀者的數(shù)字閱讀提供技術(shù)和便利

4R營銷中反應(yīng)的核心能力是技術(shù)和便利?；ヂ?lián)網(wǎng)、通信技術(shù)等的快速發(fā)展，讓人們通過電腦、手機、閱讀器等就可以方便地閱讀數(shù)字文獻，且不受時間和地點限制。近年來，圖書館紙本圖書借閱量逐年下降，電子資源點擊量不斷增高已成不爭的事實，但數(shù)字閱讀也存在著受限于設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)條件，閱讀內(nèi)容不易管理，閱讀時易受其他因素誘惑較難專心等問題。要讓讀者接受并愛上數(shù)字閱讀，養(yǎng)成有質(zhì)量的深度數(shù)字閱讀習(xí)慣，高校圖書館一方面要用豐富的資源、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引讀者來利用數(shù)字資源；另一方面，當(dāng)讀者在數(shù)字閱讀過程中遇到問題和困難時，要迅速反應(yīng)，及時解答和幫助解決。為此，安徽師范大學(xué)圖書館建立了QQ、郵箱、電話等多種溝通渠道，與讀者互動和聯(lián)系；并建立了數(shù)據(jù)商聯(lián)系群，當(dāng)讀者在利用數(shù)字資源遇到問題和困難時，由圖書館技術(shù)人員與數(shù)據(jù)商協(xié)力及時予以解決。

(三)關(guān)系：將讀者培養(yǎng)為圖書館數(shù)字閱讀的忠實用戶

價值權(quán)衡和用戶感知是促使用戶產(chǎn)生持續(xù)使用意愿的重要因素。圖書館要與讀者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，將讀者培養(yǎng)為圖書館數(shù)字閱讀的忠實“客戶”，必須努力為讀者提供最好的服務(wù)，讓讀者在使用圖書館提供的數(shù)字資源或服務(wù)時的經(jīng)歷更愉快、更便捷、更有效，在讀者心中留下良好印象。

溝通是增進圖書館與讀者之間關(guān)系的有效措施。為提高數(shù)字資源的使用效率，安徽師范大學(xué)圖書館與學(xué)院、讀者保持密切溝通。根據(jù)各學(xué)院的具體需求確定數(shù)字資源宣傳與利用講座主題，讓“數(shù)字資源服務(wù)進學(xué)院”。在講座前，通過網(wǎng)站、微信、QQ和學(xué)院通知等線上線下相結(jié)合的方式進行充分宣傳；講座中，除“量身定制”，為讀者提供切實有用的內(nèi)容外，還注重與讀者的互動交流，以有獎問題的形式調(diào)動讀者參與的積極性，激發(fā)讀者利用數(shù)字資源、開展數(shù)字閱讀的愿望；講座后，在征得主講人同意后將講座內(nèi)容及時上傳到網(wǎng)站或發(fā)送到QQ群，方便更多的讀者學(xué)習(xí)和使用。此外，通過授課老師將數(shù)字閱讀推薦書目嵌入課堂教學(xué)，鼓勵讀者閱讀數(shù)字書籍以彌補紙本圖書復(fù)本不足；通過微信導(dǎo)讀推文、讀書沙龍等形式引導(dǎo)讀者進行數(shù)字“精讀”，讓讀者逐漸形成有“深度”的數(shù)字閱讀習(xí)慣。

(四)回報：提高讀者滿意度和圖書館社會效益

追求回報是營銷發(fā)展的動力，也是營銷的落腳點。圖書館屬于非營利組織，其回報的意義也由本義的利潤回報引申為提高讀者滿意度和圖書館社會效益。

作為一種主觀感受，用戶滿意度有即時感知和評價、累積體驗兩個視角。累積體驗的滿意建立在用戶即時感知和評價滿意基礎(chǔ)之上。高校圖書館要始終如一地為讀者提供人性化、便捷的數(shù)字閱讀服務(wù)，不斷豐富并加強讀者的感知與體驗價值。此外，還要不斷提高數(shù)字資源的使用效率，最大限度地實現(xiàn)圖書館社會效益，實現(xiàn)圖書館與讀者之間互為“回報體”和“收益體”的雙贏。

為切實了解并掌握數(shù)字資源使用情況，安徽師范大學(xué)圖書館每年對訂購的數(shù)字資源利用情況進行統(tǒng)計分析，并依據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，與相關(guān)學(xué)院聯(lián)系溝通，調(diào)整服務(wù)策略，做到精準(zhǔn)供給精準(zhǔn)服務(wù)，取得了明顯成效。以電氣電子工程師學(xué)會旗下的在線數(shù)字資源IEL數(shù)據(jù)庫為例，該數(shù)據(jù)庫收錄了當(dāng)今世界在電氣工程、通信工程和計算機科學(xué)領(lǐng)域中近三分之一的文獻，屬一類數(shù)據(jù)庫。但是出于各種原因，使用效果很不理想，2016年單篇下載成本在當(dāng)年全國總用戶中倒數(shù)第13位。根據(jù)IEL數(shù)據(jù)庫所涉及的學(xué)科領(lǐng)域范圍，圖書館重點在物理與電子信息學(xué)院、化學(xué)與材料科學(xué)學(xué)院、計算機與信息學(xué)院進行推廣，根據(jù)用戶需求調(diào)整、確定講座主題，先后舉辦了“IEEE探秘之旅：高效搜索與學(xué)術(shù)投稿”“玩轉(zhuǎn)IEEE數(shù)據(jù)庫，讓你的科研操作溜起來”“深度解密IEEE數(shù)據(jù)庫：科研檢索與學(xué)術(shù)投稿”等講座，并輔之以線上課程學(xué)習(xí)，提高用戶的感知價值，培養(yǎng)用戶黏度，使得該庫利用成本連續(xù)三年不斷下降，在DRAA集團發(fā)布的用戶全年全文下載排名也大幅提高。

三、關(guān)于高校圖書館數(shù)字閱讀推廣的思考

(一)“守正”“創(chuàng)新”相統(tǒng)一，精細(xì)化開展數(shù)字閱讀推廣

創(chuàng)新是發(fā)展的動力。近年來，閱讀推廣活動在我國開展得如火如荼，活動形式不斷翻新，吸引了不少讀者參與，取得了一定成效。但也有的圖書館在開展閱讀推廣活動時，只追求“新”，追求活動的開展，不注重活動的效果。依據(jù)慣性思維，事先不做充分的讀者閱讀興趣和需求調(diào)查分析，與讀者欠缺雙向深層次交流，導(dǎo)致所策劃活動的參與者較少，或參與人雖有但大多是“轟轟烈烈走過場”，收效甚微。

不論是采取傳統(tǒng)的最常用的講座、讀書競賽等方式，還是運用AI、AR、VR等新技術(shù)、新方法，圖書館的數(shù)字閱讀推廣都要堅守“初心”，不忘數(shù)字閱讀推廣的根本目的。在開展數(shù)字閱讀推廣活動前，要細(xì)致地思考、計劃推廣活動的每一個環(huán)節(jié)，設(shè)定具體目標(biāo)，責(zé)任到人，力求精細(xì)化、精準(zhǔn)化，讓讀者在圖書館開展的數(shù)字閱讀推廣活動中獲得較高的“感知質(zhì)量”。良好的感知質(zhì)量會形成良性循環(huán)，讓讀者更加愿意參與圖書館的數(shù)字閱讀推廣活動，更加愿意利用圖書館的數(shù)字資源開展閱讀。

(二)構(gòu)建數(shù)字閱讀推廣服務(wù)生態(tài)體系，協(xié)同開展數(shù)字閱讀推廣

眾人拾柴火焰高。推廣數(shù)字閱讀，穩(wěn)定發(fā)展數(shù)字閱讀，不僅需要圖書館界的努力，也需要數(shù)字資源提供商、內(nèi)容生產(chǎn)商等其他組織的高度配合、政府和有關(guān)行業(yè)的積極支持和參與。只有多方力量相互協(xié)作，共同打造良好的數(shù)字閱讀推廣服務(wù)生態(tài)體系，才能有效地推動數(shù)字閱讀發(fā)展。

目前國內(nèi)外已有不少協(xié)同開展數(shù)字閱讀推廣并取得成功的案例，既有公共圖書館的，也不乏高校圖書館的。如國家圖書館和京港地鐵、方正阿帕比公司合作推出“M地鐵·圖書館”項目[7]；宜昌市在社區(qū)網(wǎng)格管理員中遴選兼職讀書聯(lián)絡(luò)員，組建志愿者隊伍，司職網(wǎng)絡(luò)閱讀服務(wù)[8]；北京大學(xué)圖書館、學(xué)生社團與IEEE三方協(xié)作開展“密室逃生”閱讀推廣活動，將游戲與數(shù)字閱讀推廣活動有機結(jié)合，極大地調(diào)動了讀者參與的熱情，有效地提高了讀者對數(shù)字資源的了解[9]16-30；內(nèi)華達大學(xué)拉斯維加斯分校圖書館開展“本月最佳供應(yīng)商”活動，由圖書館與電子資源供應(yīng)商攜手開展活動。強化用戶對電子資源的認(rèn)知度，提高電子資源利用率[10]137-144。杜克大學(xué)圖書館等利用校園學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)在學(xué)生中推廣數(shù)字資源[11]458-467。英國聯(lián)合信息系統(tǒng)委員會(JISC)資助的IESR(Information Environment Service Registry)項目，由學(xué)術(shù)機構(gòu)、出版商、圖書館等內(nèi)容供應(yīng)機構(gòu)共同建設(shè)，教師、學(xué)生、研究者等用戶可以免費通過該數(shù)據(jù)庫了解電子資源信息，促進了學(xué)術(shù)電子資源的使用[12]163-165。

(三)有效整合數(shù)字資源，為讀者數(shù)字閱讀提供便利

為用戶節(jié)省時間是時間戰(zhàn)略最簡潔最明了的形式。要節(jié)省讀者的時間，讓讀者在眾多的數(shù)字資源之中快速獲取、閱讀自己所需要的數(shù)字文獻，除了提高讀者信息素養(yǎng)能力，圖書館還要有效地整合數(shù)字資源，為讀者數(shù)字閱讀提供便利。

目前，各個高校圖書館都擁有一定數(shù)量的數(shù)字資源。大多數(shù)圖書館不僅有中文的數(shù)字資源，還有外文數(shù)字資源；資源的類型也很豐富，有期刊、圖書、報紙、學(xué)位論文、標(biāo)準(zhǔn)、專利、多媒體視頻等等。這些數(shù)字資源使用的平臺不一，有些還要借助專門的瀏覽器進行閱讀，為讀者閱讀使用帶來一定的不便。圖書館在整合數(shù)字資源，特別是在對中文數(shù)字資源進行整合時遇到了不少困難。因此，一方面，國家應(yīng)出臺更完善的知識產(chǎn)權(quán)保護措施保障數(shù)字資源生產(chǎn)商的權(quán)利。另一方面，數(shù)字資源生產(chǎn)商要積極按照標(biāo)準(zhǔn)化進行數(shù)字資源建設(shè)，為圖書館開放數(shù)據(jù)后臺接口，幫助高校圖書館建立統(tǒng)一的檢索平臺，方便讀者使用。

(四)提高館員專業(yè)素質(zhì)，加強智慧化數(shù)字閱讀服務(wù)

圖書館服務(wù)工作開展的好壞很大程度上取決于圖書館員。圖書館員不僅要具備良好的專業(yè)知識素養(yǎng)、人際溝通與合作能力、數(shù)據(jù)分析與創(chuàng)新能力，還要具有強烈的服務(wù)意識。

高校圖書館要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從時間、角色、專業(yè)背景、心理四大維度構(gòu)建讀者行為的用戶畫像，建設(shè)個性化服務(wù)體系，根據(jù)讀者不同的需求，提供針對性的服務(wù)，增強讀者與圖書館之間的交互，實現(xiàn)智慧化數(shù)字閱讀服務(wù)。

高校圖書館要著力于培養(yǎng)青年學(xué)生數(shù)字“精讀”能力，幫助讀者提高數(shù)字閱讀質(zhì)量，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、專業(yè)的產(chǎn)品、先進的技術(shù)，與讀者建立密切的互動、順暢的聯(lián)系，培養(yǎng)數(shù)字閱讀的忠實用戶，促進數(shù)字閱讀深入發(fā)展。