基于微信公眾號(hào)的粵北鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)構(gòu)資訊傳播策略

梁瑞明，徐 艟

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣東 河源 517000）

近來根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，智能手機(jī)的用戶覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了65%，而在2019年預(yù)計(jì)將達(dá)到 96%。這種快速發(fā)展的態(tài)勢帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，截止目前借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的騰訊微信的用戶量也達(dá)到了近9億，在如此龐大的用戶基數(shù)上，作為附屬產(chǎn)品的微信公眾號(hào)自然有了可以迅速推廣的契機(jī)，眾多的商家和企業(yè)已將二維碼掃描作為用戶推廣的重要手段。在這一形勢推動(dòng)下粵北很多鄉(xiāng)級(jí)政府也把微信公眾號(hào)做成了行政機(jī)構(gòu)宣傳的窗口，作為基層政府網(wǎng)站的重要補(bǔ)充，微信公眾號(hào)在微信平臺(tái)上對(duì)粵北鄉(xiāng)級(jí)政府信息的即時(shí)推送和幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織宣傳其最新的政策和法規(guī)起到了很大的作用，老百姓可以輕掃二維碼便可知天氣和道路修筑情況以便出行、更可知當(dāng)?shù)氐闹卮蠼?jīng)濟(jì)活動(dòng)、最新的調(diào)價(jià)信息、還有停水停電通知，各種便民利民措施在這可以一目了然。畢竟現(xiàn)在手機(jī)已成了老百姓必備的工具，每天登陸微信更成了普通市民每天的生活習(xí)慣，這直接引發(fā)了各種微信公眾號(hào)在移動(dòng)終端如雨后春筍般不斷滋生?；洷被鶎诱畽C(jī)構(gòu)如能順應(yīng)這一發(fā)展，建立自己的二維碼并加以普及，對(duì)于推動(dòng)民生改善、促進(jìn)執(zhí)政為民的理念必將是充滿正能量的善舉。

一、社交媒體大眾化、信息溝通雙向化

隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使得社交媒體愈發(fā)顯得比傳統(tǒng)媒體更加重要，粵北鄉(xiāng)級(jí)政府機(jī)構(gòu)的政策傳播越來越重視大眾接受信息的模式和渠道。我們不能再用傳統(tǒng)媒體單向傳播的方法，以正襟危坐的播音員高聲朗誦著政府的文件，用大分貝擴(kuò)音喇叭硬塞進(jìn)群眾的耳膜，或以政府網(wǎng)站的官樣文字讓老百姓必須時(shí)刻睜大雙眼關(guān)注你每天的更新。如今公民的參政意識(shí)已非昔日可比，僅僅靠政府的單向傳播固然可以將政策宣示清楚，不過此政策是不是代表了民意，是不是經(jīng)過民意代表的充分論證，這一切在政策制定之前就應(yīng)該有一個(gè)初稿，并將草案在大眾面前現(xiàn)行檢驗(yàn)后再面向社會(huì)公開發(fā)布，唯如此方能減少政策制定的草率，唯如此方能彰顯政策的持續(xù)性。同時(shí)基于社交媒體雙向溝通的本質(zhì)，我們更可以看到粵北鄉(xiāng)級(jí)政府機(jī)構(gòu)要真正實(shí)現(xiàn)為民服務(wù)的目標(biāo)，在社交媒體這一平臺(tái)上展開雙向溝通正是傾聽民眾的呼聲，讓百姓的建議及意見可以通過社交媒體這一平臺(tái)充分地讓政府知曉，保證所制定的政策法規(guī)真正契合了人民群眾的基本利益，而作為帶有典型社交媒體痕跡的微信平臺(tái)推出的公眾號(hào)，正是具備了更加強(qiáng)大的雙向溝通能力[1]。

微信公眾號(hào)是建立在微信平臺(tái)上的新的信息傳播載體，公眾可以通過手機(jī)掃二維碼的方式關(guān)注微信公眾號(hào)。雖然同是社交媒體，但是它區(qū)別于官方微博的主要表現(xiàn)在于它不再是大張旗鼓地“展現(xiàn)”信息，而是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地“推送”信息；不再是一個(gè)官方的大電視，振聾發(fā)聵地鼓噪宣傳，而是有針對(duì)性地傳單似發(fā)放，這種傳播更看重互動(dòng)，更注意分享。微信是以智能手機(jī)為載體，運(yùn)用富媒體技術(shù)的傳播方式，從本質(zhì)上說它是介于手機(jī)QQ和微博之間形成了一種三維溝通的矩陣，其中x圖標(biāo)是語音、文字、圖片、視頻，y坐標(biāo)是手機(jī)通訊錄、智能手機(jī)客戶端、QQ、微博、郵箱，z坐標(biāo)是lbs定位、飄流瓶、搖一搖、二維碼，這種綜合了各種傳播資源的富媒體功能讓手機(jī)的自媒體發(fā)揮到極致，所以粵北鄉(xiāng)級(jí)政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分發(fā)揮微信的這一功能，增強(qiáng)政府微信公眾號(hào)的信息內(nèi)容，從而保持其吸引力和宣傳力[2]。

二、豐富菜單功能輔以多種公眾號(hào)推廣

目前很多粵北基層行政組織都建立了自己的政府網(wǎng)站，并且在網(wǎng)頁上有很豐富的內(nèi)容，但是現(xiàn)在人們上網(wǎng)基本都是手機(jī)，如果用手機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)，不僅損耗大量流量，而且頁面在手機(jī)呈現(xiàn)不般配，需要在觸摸屏上不斷滾動(dòng)調(diào)校才可以看清楚。當(dāng)然可以另外出資再建一個(gè)適合手機(jī)打開展現(xiàn)的網(wǎng)站，與其這樣不如利用微信平臺(tái)建立公眾號(hào)，要知道微信訂閱號(hào)就是相當(dāng)于在微信平臺(tái)上建立的小型網(wǎng)站。目前單單以個(gè)人名義建立公眾號(hào)完全免費(fèi)，如果追求豐富的功能選項(xiàng)，騰訊公司推出的微信服務(wù)號(hào)自然會(huì)比訂閱號(hào)更進(jìn)一步，在此我們需要說明政府的不同公眾號(hào)微信服務(wù)的差異。簡單的說如果我們要求別人來了解政府的資訊和信息，請瀏覽訂閱號(hào)；如果我們想讓政府為民辦事，服務(wù)號(hào)當(dāng)仁不讓。政府訂閱號(hào)的榜樣不得不提到武漢市政府應(yīng)急辦。它作為一個(gè)政府特殊信息發(fā)布兼大眾服務(wù)型的單位，在發(fā)布信息的同時(shí)更想到為武漢當(dāng)?shù)氐氖忻裉峁﹤€(gè)性化的服務(wù)，該微信號(hào)既有梅雨季節(jié)預(yù)防強(qiáng)降雨的善意提醒，更有鏈接到微博及其它網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示更詳細(xì)信息的服務(wù)，比如鏈接了中央氣象臺(tái)對(duì)武漢天氣的每日播報(bào)以及武漢水務(wù)集團(tuán)的停水信息，由此可見其高達(dá)6萬粉絲的數(shù)量確實(shí)實(shí)至名歸。武漢公積金、武漢水務(wù)集團(tuán)正是政府微信服務(wù)公眾號(hào)的榜樣，其服務(wù)頁面的分層設(shè)計(jì)，各種詳細(xì)欄目的內(nèi)容呈現(xiàn)，比如公積金明細(xì)查詢、貸款明細(xì)查詢、樓盤查詢、水量水位查詢、在線水費(fèi)支付等等[3]。

由此可見微信訂閱號(hào)的豐富的菜單選項(xiàng)，可以讓使用者在進(jìn)入平臺(tái)時(shí)有選擇地針對(duì)自己想要找的內(nèi)容展開搜尋，粵北鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的行政管理組織可以根據(jù)自己的需要將微信訂閱號(hào)的發(fā)布內(nèi)容分成數(shù)個(gè)欄目。

比如說精神文明欄目：上級(jí)主管部門所發(fā)布的最新紅頭文件，中央至地方各級(jí)重要領(lǐng)導(dǎo)的講話、通知等。政策法規(guī)欄目：最新的各種管理政策以及相關(guān)行業(yè)理論，包括部門所在的各級(jí)行政技術(shù)人員的研究成果。資訊動(dòng)態(tài)欄目：可以隨時(shí)發(fā)布本部門各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)人員所參加的會(huì)議、活動(dòng)、履職情況、榮譽(yù)通報(bào)以及相關(guān)基層組織活動(dòng)等。群眾聲音欄目：列舉相關(guān)基層群眾的呼聲、投訴意見以及一些合理化建議，同時(shí)在這些群眾呼聲后面及時(shí)跟進(jìn)并附加改進(jìn)的措施和具體的回復(fù)。干部風(fēng)采欄目：讓組織人員的先進(jìn)事跡和模范帶頭人員的經(jīng)歷、圖片充分地加以展示，同時(shí)以各種多媒體的形式發(fā)布。

只有將微信訂閱號(hào)的內(nèi)容加以不斷的完善并讓二維碼被受眾掃描后所展示的內(nèi)容可以讓人駐足難忘，方可彰顯群眾對(duì)這一政府機(jī)構(gòu)微信訂閱號(hào)的強(qiáng)烈粘性，關(guān)注度加大，簽到率提高，這正是粵北鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)構(gòu)微信訂閱號(hào)得以廣泛推廣的第一要素。自身內(nèi)容的不斷完善，每日推送信息的不斷更新，在大大提高微信訂閱號(hào)人氣的同時(shí)也使得其所要宣傳的內(nèi)容得以在群眾中大力傳播，這正是我們要在政府機(jī)構(gòu)中建立微信訂閱號(hào)的初衷，這種良性循環(huán)使得群眾掃二維碼來了解政府機(jī)構(gòu)成為了一種常態(tài)[4]。

三、 錘煉生活語言，關(guān)注百姓體驗(yàn)

粵北鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)構(gòu)建立微信公眾號(hào)就是為了更好地貫徹中央密切聯(lián)系群眾的指示精神，在群眾最常使用的微信平臺(tái)上建立自己的宣傳窗口，在群眾最喜聞樂見的媒體呈現(xiàn)模式中切入自己的傳播陣地，更是在群眾最愿意聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)導(dǎo)入了政策宣示的渠道。要想讓老百姓將你的二維碼掃描后不在當(dāng)天就刪除，就必須在內(nèi)容整理上更貼近老百姓的生活，不光是每天保證推送最新的資訊，還應(yīng)該提供真正方便老百姓日常生活的解決方案，直至成為他們必不可少的工具。譬如武漢水工集團(tuán)的二維碼訂閱號(hào)就實(shí)時(shí)推出了在線水費(fèi)繳納的功能[3]；要想讓被服務(wù)者在點(diǎn)開訂閱號(hào)并進(jìn)入菜單后，在眾多閃爍著紅點(diǎn)提醒標(biāo)志的同類中能首先點(diǎn)開你的內(nèi)容觀看，就必須讓你的內(nèi)容更加隨性，更加富有人性化，更加實(shí)實(shí)在在有值得欣賞的地方。這就要求粵北鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)構(gòu)微信訂閱號(hào)的設(shè)計(jì)者們應(yīng)該擯棄條條框框的行政公文的文字表達(dá)方式，代之以風(fēng)趣幽默更貼近普通百姓的生活語音，不必以過多的文字表述來仔細(xì)解釋政策的條款細(xì)節(jié)，而應(yīng)該順應(yīng)微信平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)語言以豐富多彩的圖文信息，深入淺出地把復(fù)雜的問題簡單化，把抽象的概念具體并形象化。

建立亞洲投資銀行并提出一帶一路的觀念，這是黨中央、國務(wù)院規(guī)劃整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)所下的一盤大棋，向群眾解釋這一政策的內(nèi)容，并闡述清楚其中的經(jīng)濟(jì)學(xué)奧秘，用書面文字引經(jīng)據(jù)典會(huì)洋洋灑灑地寫出數(shù)千字的報(bào)告，相反運(yùn)用微信平臺(tái)在訂閱號(hào)中用一張圖幾個(gè)步驟，在幾幅解釋的示意圖上跳出寥寥幾句的網(wǎng)絡(luò)搞笑語言，讓網(wǎng)民在短短幾分鐘的訂閱號(hào)菜單點(diǎn)擊的碎片化時(shí)間里輕松愉快地獲得了認(rèn)知?？梢娫谛旅襟w大行其道的今天，粵北鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府行政組織再也不能沉醉于過去大聲宣講、一言堂的傳統(tǒng)媒體的與群眾單向溝通模式，雙向的交流互動(dòng)、考慮百姓的服務(wù)體驗(yàn)、真正切實(shí)的方便感知正是我們開通微信公眾號(hào)的目的所在[5]。

四、多部門信息互通、全方位矩陣式傳播

微信訂閱號(hào)最大的優(yōu)勢就在于分享，政府的官方微信訂閱號(hào)如果被受眾訂閱和青睞，受眾本人作為自媒體中的成員會(huì)自發(fā)地由訂閱號(hào)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，他?huì)自然地利用社交媒體的平臺(tái)，在自己的朋友圈和其所能接觸的社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)人群中散播，這無形中使得政府的訂閱號(hào)可以不斷地轉(zhuǎn)發(fā)[6]。并在這受眾用戶的朋友圈中，形成不斷套疊的擴(kuò)散場域，相關(guān)信息可以在不斷反復(fù)中呈現(xiàn)螺旋式上升趨勢，最終達(dá)到爆炸似迅速擴(kuò)展，這種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)使得政府信息的傳播率大大提高。誠然借助所服務(wù)的群眾個(gè)體來轉(zhuǎn)發(fā)信息，達(dá)到傳播的效應(yīng)自然是我們所想追求的結(jié)果。同樣粵北鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府各機(jī)構(gòu)之間互相關(guān)注、互相推廣也是推動(dòng)訂閱號(hào)增強(qiáng)傳播的驅(qū)動(dòng)力之一，畢竟政府部門之間的信息互通，政策法規(guī)的彼此熟悉，更是提高行政效率的當(dāng)然保證，這一點(diǎn)借助微信公眾平臺(tái)的訂閱號(hào)，讓政府機(jī)構(gòu)建立資訊分享機(jī)制更是很有必要[7]。

粵北鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的微信公眾號(hào)一旦建立后，應(yīng)不僅僅局限于微信平臺(tái)的傳播效應(yīng)，而應(yīng)該拓展整個(gè)社交媒體圈的影響力。前者是在微信平臺(tái)上縱向展開推廣，這里包含了同業(yè)、同部門之間的互相關(guān)注；增加政府微信二維碼所關(guān)注的粉絲數(shù)量；加強(qiáng)訂閱號(hào)本身內(nèi)容的完善與建設(shè)：比如所起名稱的簡潔易記，設(shè)計(jì)一個(gè)凸顯政府機(jī)構(gòu)標(biāo)志的二維碼徽記，讓老百姓能夠加深對(duì)政府訂閱號(hào)的形象記憶，同時(shí)正如前面所述，對(duì)于豐富的菜單內(nèi)容建設(shè)和其中富媒體功能的完善，包括配合關(guān)注者的娛樂互動(dòng)等等，這些都是在微信這一平臺(tái)上縱向地提高傳播率的策略。橫向上我們應(yīng)將政府的微信訂閱號(hào)在微博、論壇等各種各樣的社交媒體中進(jìn)行推廣，從而可以在最大范圍內(nèi)讓公眾知曉政府的公眾號(hào)，關(guān)注政府二維碼，這種橫縱相結(jié)合的矩陣式傳播布局，可以使得政府訂閱號(hào)在最大的范圍內(nèi)得到散播，從而在社交媒體中形成政府微信訂閱號(hào)宣傳的巨大網(wǎng)絡(luò)。建立了這種縱橫交錯(cuò)的傳播網(wǎng)絡(luò)，可以使政府的微信二維碼推廣得到極大的促進(jìn)，我們可以不斷完善這一矩陣傳播的模型，同行業(yè)的各級(jí)政府行政部門的訂閱號(hào)在逐步建立后，都能夠互相關(guān)注、互為粉絲，各級(jí)政府部門在不同類型的網(wǎng)絡(luò)微博上都建立自己的宣傳陣地，并打通微博與微信平臺(tái)的接口，讓政府微博、官方微信訂閱號(hào)、政府網(wǎng)站同步鏈接、無縫互通，官方的微信二維碼可以出現(xiàn)在官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的任何一個(gè)角落，方便老百姓隨時(shí)隨地掃描和關(guān)注。如此我們方能做到在新媒體迅猛發(fā)展的今天政府不再是落伍者，在網(wǎng)絡(luò)語境日益普及的當(dāng)下，官方依然有最適合和百姓親密溝通的工具[8]。

綜上所述，可以預(yù)見在資訊日益發(fā)達(dá)的今天，粵北鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)構(gòu)要提高執(zhí)政的效率，彰顯親民的風(fēng)范，采用群眾所喜聞樂見的溝通模式，傾聽百姓的呼聲，關(guān)注受眾的分享，基于微信平臺(tái)的粵北鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)構(gòu)的官方微信公眾號(hào)正是為了適應(yīng)上述的形勢而應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生，也正是為了實(shí)現(xiàn)上述的目標(biāo)，受到鞭策的官方二維碼應(yīng)不斷探索，致力適應(yīng)上述目標(biāo)的資訊傳播及便民服務(wù)策略，從而最終不斷完善執(zhí)政為民的理念。