基于SERVQUAL的紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價研究

姚 凡，何小潔，蔣 琴，黃 萌，陳麗軍

（黃岡師范學(xué)院 地理與旅游學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

我國目前紅色旅游發(fā)展態(tài)勢良好，紅色旅游景區(qū)的游客量呈逐年上升趨勢，但隨之出現(xiàn)的服務(wù)質(zhì)量問題也需引起重視。服務(wù)質(zhì)量對旅游者的感知和體驗有重要影響，是旅游者滿意的決定性因素。由于景區(qū)多元性、復(fù)雜性以及旅游導(dǎo)向的差異，不同性質(zhì)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量難以用統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)來衡量。紅色旅游景區(qū)表現(xiàn)出獨特的文化性、顯著的教育性和鮮明的政府主導(dǎo)性等特征，同時也蘊含著強烈的政治功能、文化功能和一定的經(jīng)濟功能。同其他形式景區(qū)相比，紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素應(yīng)該具有其獨特個性。本文以大別山革命老區(qū)紅色景區(qū)為例，引入SERVQUAL思路建立符合我國國情的紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量量表，用于發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量中存在的問題并提出具體對策，為紅色旅游景區(qū)經(jīng)營管理提供指導(dǎo)依據(jù)。

一、服務(wù)質(zhì)量研究綜述

Gronroos（1982）提出顧客感知的服務(wù)質(zhì)量概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是指顧客對服務(wù)期望與感知的服務(wù)績效之間的比較[1]。Lehtinen（1982）將服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開來，并將其分解為結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量[2]。為測評服務(wù)質(zhì)量同時發(fā)現(xiàn)服務(wù)差距存在之處及其程度，PZB等（1988）開發(fā)出SERVQUAL量表，從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性5個維度22項條款去考查服務(wù)質(zhì)量[3]。該量表一經(jīng)提出就被廣泛應(yīng)用于商業(yè)服務(wù)業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、快餐業(yè)、旅游業(yè)和娛樂業(yè)等領(lǐng)域[4]，為適應(yīng)相應(yīng)行業(yè)和企業(yè)需要，有些研究者會對量表進(jìn)行修訂。在旅游與休閑業(yè)領(lǐng)域，SERVQUAL或其修改版也已被許多學(xué)者用作測量工具[5]。

我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)領(lǐng)域高度重視對服務(wù)質(zhì)量的研究，尤其是包含景區(qū)、酒店、旅行社等在內(nèi)的旅游行業(yè)[6]。陳俊芳等（2005）提出包含可及性、可靠性、反應(yīng)性、有形性和生態(tài)有形性5個維度24項條款的生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量量表[7]。劉玉敏（2017）借鑒服務(wù)質(zhì)量模型的核心思想，結(jié)合機場客運服務(wù)質(zhì)量的特點，增加補救性測評維度對原有服務(wù)質(zhì)量量表予以改進(jìn)[8]。楊懿（2018）通過因子分析，在SERVQUAL模型5維度基礎(chǔ)上增加了愉悅性，指出愉悅性是決定旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的最關(guān)鍵因素[9]。步會敏（2018）以鼓浪嶼為例進(jìn)行因子分析，發(fā)現(xiàn)SERVQUAL量表用于景區(qū)質(zhì)量評價具有可行性和可操作性，且可信性和可靠性強[10]。焦世泰（2012）以我國主要紅色景區(qū)為例，萃取出景區(qū)教育性、景區(qū)體驗性、景區(qū)魅力性、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)環(huán)境5個評價因子對紅色旅游景區(qū)游客滿意度及其影響因素研究[11]。綜之，SERVQUAL及其修改版在不同行業(yè)表現(xiàn)出一定的差異性，國內(nèi)外學(xué)者廣泛認(rèn)可SERVQUAL模型對服務(wù)質(zhì)量測量的重要作用。在優(yōu)質(zhì)旅游背景下，該模型對紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的研究逐漸受到關(guān)注，相對于較為扎實的旅游服務(wù)質(zhì)量研究，迄今尚未形成全面統(tǒng)一的紅色旅游服務(wù)質(zhì)量研究觀點，亦未形成普適的紅色旅游服務(wù)質(zhì)量評估模型。

二、紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價模型

（一）紅色旅游的服務(wù)特性

設(shè)計量表對紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價，還須考慮紅色旅游服務(wù)所具有的特性。

第一，游前信息具有兼容性，紅色旅游資源感知存在差異性。據(jù)調(diào)查，超過 70%的游客只知紅色名人，不知旅游景點（故居，博物館等），紅色旅游資源對于游客而言存在感知差異性。因此，游前信息傳播既要關(guān)注對紅色景點的宣傳，也要注意名人或紅色文化事件的營銷作用。

第二，游中環(huán)節(jié)真實性突出，講解需求具有強體驗性。不同于簡單的消遣娛樂，紅色旅游具有感染和熏陶功能，真實性是游客認(rèn)知紅色旅游的基石。一般而言，游客會對紅色名人、歷史事件及其它紅色旅游資源具有一定的知覺和經(jīng)驗，需要在游中進(jìn)行驗證。因此，在游中環(huán)節(jié)，游客一直在尋覓與自身的結(jié)合點，以體驗為基礎(chǔ)的講解內(nèi)容需求尤為突出，體驗設(shè)計和講解員的素質(zhì)成為重要影響因素。

第三，游后效果與社會環(huán)境相關(guān)，紅色文化傳播兼具公益性。紅色旅游景區(qū)的公益性屬性是其它旅游資源少有的，它承擔(dān)著紅色文化傳播的社會責(zé)任。游客對紅色文化旅游過程的記憶需要一定的社會氛圍和環(huán)境進(jìn)行提醒才能內(nèi)化成知識，才能產(chǎn)生旅游體驗共鳴，進(jìn)而自覺進(jìn)行紅色文化傳播。這種傳播是公益性的，與一般旅游活動產(chǎn)生經(jīng)濟效益和游后滿意度的價值判定有區(qū)別，這種自覺性建立在旅游過程中的體驗效果和社會環(huán)境的文化關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上。

（二）紅色旅游景區(qū)服務(wù)評價模型設(shè)計

第一，選取服務(wù)質(zhì)量的維度和指標(biāo)。以SERVQUAL量表為基礎(chǔ)，結(jié)合專家咨詢設(shè)計問卷，針對紅色旅游景區(qū)服務(wù)的特性，從有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和移情性5個維度，共設(shè)計27個陳述性問題（每個維度4-7題），詳見表4。其中，有形性包括設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員等相關(guān)內(nèi)容。可靠性是指可靠準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。響應(yīng)性是指幫助游客并能夠提供快速服務(wù)的意愿，反映的是員工服務(wù)的主動性和貢獻(xiàn)性。保證性是指在員工所展現(xiàn)出來的知識、禮節(jié)能夠讓游客信賴的能力。移情性是指為游客提供除標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)外的富有人情味的服務(wù)。

第二，確定計算方法和模型。用調(diào)查問卷的方式分為服務(wù)期望、服務(wù)感知兩大部分進(jìn)行調(diào)查。要求被測試者根據(jù)到紅色旅游景區(qū)之前的心理期望與實際參觀時的真實感受進(jìn)行打分，分別為非常不期待/滿意、不太期待/滿意、一般、比較期待/滿意、非常期待/滿意。采用李克特5級量表（避免SERVQUAL的7級量表帶來的困惑），按從低至高順序分別賦1-5分。將回收問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理后，采用紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量模型進(jìn)行計算，公式如下：

三、實證分析

選取大別山革命老區(qū)的紅色景區(qū)作為實證研究對象，于2019年3月15-20日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，刪除未到過大別山紅色景區(qū)的71份及答題時間少于60秒的5份，回收有效問卷344份。并于2019年8月12-13日前往紅色旅游景區(qū)七里坪長勝街、羅田烈士陵園實地調(diào)查，回收有效問卷120份。

（一）信度和效度檢驗

問卷期望部分、感知部分及全部數(shù)據(jù)的 a值分別為0.988、0.983和0.991，均大于0.7，說明該問卷設(shè)計合理，結(jié)果有很高的一致性、穩(wěn)定性。兩部分的KMO值分別為0.867、0.856，Bartlett球形檢驗的近似卡方值分別為 17778.051和16008.374，顯著性均為 0（＜0.05），表示原始數(shù)據(jù)中的各變量之間存在相關(guān)性，問卷在很大程度上能夠真實地衡量該研究所要探討的問題，也非常適合做因子分析。

表1 可靠性統(tǒng)計及KMO和Bartlett檢驗

采用主成分分析法將問卷中的期望部分與感知部分分別運用SPSS22進(jìn)行因子分析，以特征值大于1為提取因子的標(biāo)準(zhǔn)。期望部分中，提取出2個特征值大于 1的因子，其初始特征值分別為20.572、1.044，解釋的總方差為 80.061%；感知部分也提取出特征值大于2的因子有2個，其初始特征值為分別為18.943和1.634，累積解釋的總方差為76.21%。說明該問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，詳見表 2。通過因子分析，證明了本文的SERVQUAL模型適宜于對紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評。

表2 總方差解釋

提取方法：主成分分析

（二）總方差解釋

將各個維度內(nèi)的每個指標(biāo)差距均值進(jìn)行累加，得到每個維度的服務(wù)質(zhì)量得分值。表3顯示，游客在移情性方面期望與感知之間差距最大，為-0.25，其次是響應(yīng)性(-0.21)，說明大別山紅色旅游景區(qū)在移情性與響應(yīng)性上做得差強人意，景區(qū)應(yīng)著重加強景區(qū)服務(wù)人員對游客的關(guān)懷，在提供個性化服務(wù)方面與景區(qū)設(shè)備設(shè)施的完善方面加大改進(jìn)力度，減小服務(wù)質(zhì)量差距。另外，游客對有形性、可靠性和保證性的期望值較高，均為4.16，對三者的感知也相對較好。對響應(yīng)性、移情性的期望值較低，且感知也較差。由此可知，游客對紅色景區(qū)的響應(yīng)性、移情性本不抱太高期望，然實際感知比期望還要更差。

（三）服務(wù)質(zhì)量差距分析

表3 各維度服務(wù)質(zhì)量

由表4可知，在各個指標(biāo)差距方面，所得數(shù)值均為負(fù)數(shù)，說明在紅色旅游景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量方面被測試者的實際感受與期望之間總是存在一定差距，并且實際感受達(dá)不到預(yù)期期望。解說方式多樣（B4）、工作人員旅游形象良好無欺詐（C5）、環(huán)境整潔衛(wèi)生（A2）、游覽秩序井然（C4）等 4項差距非常小，是游客滿意度最高的指標(biāo)。

表4 紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量差距

值得注意的是：以下10項差距最大，分別為游客能夠感受到景區(qū)的熱烈歡迎（C1）、紅色文化以多種方式展現(xiàn)（A6）、體驗性和創(chuàng)意性的旅游項目豐富，吸引游客深度參與（E5）、景區(qū)出售的紅色旅游商品和紀(jì)念品能反映革命老區(qū)情結(jié)（C6）、景區(qū)工作人員能夠主動詢問游客的需要（D4）、能夠營造紅色旅游氣氛，喚起游客對革命戰(zhàn)爭年代的聯(lián)想（E4）、服務(wù)人員能體察游客需求改善服務(wù)（E2）、景區(qū)交通設(shè)施完備進(jìn)出便捷高效（A1）、生態(tài)旅游資源和紅色文化旅游資源深度融合（E7）、紅色文化主題特色突出能滿足游客的個性化需求（E6）。

此外，期望部分中，游客對景區(qū)工作人員旅游形象良好無欺詐（C5）、環(huán)境整潔衛(wèi)生（A2）、工作人員的講解準(zhǔn)確、熟悉景點背后的紅色故事（C3）、服務(wù)設(shè)施設(shè)計與景區(qū)主題特色一致（A3）、紅色文化遺跡保存和維護(hù)的狀態(tài)完好（A5）、景區(qū)的游覽秩序井然（C4）、通過指示牌和地圖能容易找到各景點和服務(wù)設(shè)施（B3）這7項的期望值相對更高，它們的均值在4.15以上。感知部分中，景區(qū)工作人員旅游形象良好，無欺騙游客現(xiàn)象（C5）、景區(qū)環(huán)境整潔衛(wèi)生（A2）、景區(qū)的游覽秩序井然（C4）、服務(wù)設(shè)施設(shè)計與景區(qū)主題特色一致（A3）、景區(qū)工作人員的講解準(zhǔn)確，熟悉景點背后的紅色故事（C3）、解說方式多樣（音像文字、導(dǎo)游、圖書資料解說）（B4）、通過指示牌和地圖能容易找到各景點和服務(wù)設(shè)施（B3）這7項的感知值相對更高，它們的均值在4.0以上。通過指標(biāo)差距的分析進(jìn)一步證實了上文所述紅色旅游景區(qū)的游客期望和感知的一致性。

四、結(jié)論與建議

研究發(fā)現(xiàn)，27題 5級量表的紅色旅游景區(qū)SERVQUAL模型適宜于對紅色旅游景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評。通過大別山紅色景區(qū)進(jìn)行實證研究得知：總體上，游客不太滿意當(dāng)下的服務(wù)質(zhì)量；五個維度而言，移情性與響應(yīng)性上滿意度較差；具體指標(biāo)上，景區(qū)對待游客的熱情友好、紅色文化的多種方式展現(xiàn)、游客深度參與、旅游商品和紀(jì)念品反映革命老區(qū)情結(jié)等滿意度最差。對提升紅色旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量可采用以下對策。

（一）改變經(jīng)營理念，加強隊伍建設(shè)

由于管理機制體制原因，大部分紅色景區(qū)運作效率低下，工作人員積極性不高；又由于大多紅色景區(qū)處于老區(qū)，落后的社會經(jīng)濟條件難以挽留住優(yōu)秀的工作人員。建議紅色旅游導(dǎo)游講解人員要知行合一，堅定自己的理想信念，加強道德修養(yǎng)，塑造紅色旅游導(dǎo)游講解人員的完美形象。培養(yǎng)一批熟悉經(jīng)營管理、導(dǎo)游講解的中高級旅游人才，全面提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能，把“苦大仇深的講解員”變成“面帶笑容的導(dǎo)游員”。

（二）加強員工培訓(xùn)和管理，提升接待水平

根據(jù)不同服務(wù)崗位分別制定明確的行為規(guī)范與工作準(zhǔn)則；定期對服務(wù)人員進(jìn)行個性化服務(wù)培訓(xùn)，通過案例分析、情景再現(xiàn)、突發(fā)狀況等模塊的訓(xùn)練，幫助其樹立個性化服務(wù)的意識，形成積極主動幫助游客的行為意向。關(guān)注工作人員的身心健康，可通過游客對其正向服務(wù)評價給出適當(dāng)?shù)莫剟畹葯C制充分調(diào)動員工的工作熱情與積極性。同時景區(qū)內(nèi)部也經(jīng)常開展講解比賽，儲備和培養(yǎng)導(dǎo)游講解骨干。

（三）以真實性和感染力為基調(diào)，規(guī)范講解行為

紅色旅游最大的特點是以紅色文化資源為支撐，以愛國主義和革命傳統(tǒng)教育為目的，必須突出思想內(nèi)涵，既要見物見景，又要見思想、見精神，寓教于游，寓教于樂，要注重紅色旅游講解的真實性和感染力。

（四）營造紅色文化氛圍，提升旅游體驗

紅色文化的傳播應(yīng)該戒說教、重滲透。要想傳播好紅色文化，還必須講究方式方法，不能只是空洞的說教。一方面景區(qū)建設(shè)要保護(hù)好紅色遺址和文物，另一方面要多手段、多渠道、多措施講好紅色故事，將紅色文化滲透到紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的方方面面，讓每一位進(jìn)入紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的游客都能感受到紅色文化的力量。